●范欣平

海南省文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展初探

●范欣平

文化旅游在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，海南省作為中國(guó)最南端的行政區(qū)，是一個(gè)典型的熱帶海島，在旅游業(yè)發(fā)展上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但受環(huán)境、地理位置和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等影響，海南省旅游業(yè)發(fā)展存在著諸多問(wèn)題。文章在探討海南省文化旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題的基礎(chǔ)上，分析了海南省文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向與路徑，并提出了海南省文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的相關(guān)建議。

文化 旅游業(yè) 問(wèn)題 轉(zhuǎn)型發(fā)展 路徑

近十年來(lái)，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，文化旅游業(yè)也越來(lái)越來(lái)受到關(guān)注，成為旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。2009年9月，文化部、國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，提出要“打造文化旅游系列活動(dòng)品牌，舉辦全國(guó)性文化旅游節(jié)慶活動(dòng)。從2010年開(kāi)始，文化部、國(guó)家旅游局每4年推出一個(gè)中國(guó)文化旅游主題年，每2年舉辦一屆中國(guó)國(guó)際文化旅游節(jié)?！雹傥幕糜钨Y源正日益受到政府的重視，并致力于文化旅游資源的多方位、多角度開(kāi)發(fā)。海南文化旅游業(yè)的發(fā)展有助于推進(jìn)海南各區(qū)域之間以及區(qū)域內(nèi)部各地區(qū)之間通力合作，有利于建立通暢的省內(nèi)旅游聯(lián)系機(jī)制，使旅游資源得到有效整合，最大限度地發(fā)揮城市圈的乘數(shù)效應(yīng)，有助于提升海南旅游業(yè)的國(guó)內(nèi)外影響力，帶動(dòng)海南省其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、海南省文化旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題

（一）海南省文化旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀概述

旅游離不開(kāi)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素。目前，海南已建立較為完善的旅游接待設(shè)施體系，具備年3000萬(wàn)人次的接待能力。據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，目前全省共有旅行社191家，其中國(guó)際旅行社53家，可以滿足游客島內(nèi)游、出島游、入境游、出境游的需求；有星級(jí)酒店237家，其中五星級(jí)酒店21家、四星級(jí)酒店56家、其他星級(jí)的酒店160家，在這些星級(jí)酒店中不乏國(guó)內(nèi)外知名品牌，如瑞吉酒店、萬(wàn)豪酒店、喜來(lái)登酒店等。②此外，還有很多價(jià)格較便宜的民間小旅館可供游客選擇。

近年來(lái)，海南省根據(jù)市場(chǎng)需求，結(jié)合海南熱帶旅游旅游資源，精心打造專項(xiàng)旅游，突出發(fā)展度假休閑旅游、溫泉旅游、會(huì)議旅游、婚慶旅游、海底潛水旅游等項(xiàng)目，吸引了大批游客，有效提升了旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增加了旅游收入。一些特色旅游項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)外已有一定知名度，發(fā)揮了良好的示范帶頭作用。如亞洲博鰲論壇、七仙嶺溫泉嬉水節(jié)、南山長(zhǎng)壽文化節(jié)等。

（二）海南省文化旅游業(yè)發(fā)展的問(wèn)題

1.海南文化旅游資源缺乏深度挖掘。海南文化資源類型多樣，內(nèi)容豐富多彩，其中以黎、苗、回三個(gè)少數(shù)民族文化以及海洋文化尤為獨(dú)特。但目前來(lái)看，海南對(duì)文化資源的整理研究、深入開(kāi)發(fā)利用嚴(yán)重不足。政府、企業(yè)及相關(guān)部門沒(méi)有充分運(yùn)用海南本地的少數(shù)民族特色文化和海洋文化來(lái)吸引游客，提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。③

2.旅游產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新。海南文化旅游資源開(kāi)發(fā)模式單一，雷同現(xiàn)象較多，創(chuàng)新性產(chǎn)品較少。從目前文化旅游產(chǎn)品來(lái)看，在區(qū)域內(nèi)各景區(qū)演出的文化節(jié)目大同小異，大多是展示黎苗族民族服飾、表演黎苗族的歌舞，品嘗黎苗族美食等節(jié)目，重復(fù)的黎苗族風(fēng)情產(chǎn)品容易讓游客產(chǎn)生審美疲勞。此外，由于旅游產(chǎn)品雷同，造成民族文化開(kāi)發(fā)主體間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，效益降低。

3.旅游文化資源缺乏保護(hù)。自漢朝以來(lái)，中原主體文化和海南島的邊陲文化在海南島相互影響、相互融合，形成了多種多樣的、具有海濱特色的旅游文化資源。然而由于保護(hù)不力，這些珍貴的文化資源正在逐漸衰落。④黎族文化資源是海南本土文化的精髓所在，但是由于黎族只有自己的語(yǔ)言，沒(méi)有自己的文字，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化得不到傳承。黎錦是海南島黎族民間織錦，其歷史已經(jīng)超過(guò)3000年，是中國(guó)最早的棉紡織品，被稱為中國(guó)紡織史上的“活化石”。但現(xiàn)如今只有極少數(shù)黎族老人還會(huì)這種手工織布技術(shù)，傳統(tǒng)的手工紡紗織布技藝在流失，黎錦藝術(shù)發(fā)展舉步維艱。

4.管理水平滯后，缺乏人才。海南省旅游業(yè)存在著整體服務(wù)質(zhì)量偏低、缺乏高素質(zhì)專業(yè)人才等問(wèn)題。一是缺乏完善的旅游行業(yè)管理體系，整個(gè)旅游行業(yè)較為混亂，個(gè)別旅游企業(yè)之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)；二是旅游企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)管理人才對(duì)基層員工和對(duì)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的文化資源進(jìn)行有效管理；三是缺乏專業(yè)導(dǎo)游人員對(duì)旅游資源文化內(nèi)涵作深入的講解；四是本地的藝術(shù)人才大量流失，有文化技藝的年青人為追求更高的經(jīng)濟(jì)利益紛紛流向省外。

二、海南省文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向與路徑

（一）海南省文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本取向

隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們收入水平顯著提高，激發(fā)了一大批有經(jīng)濟(jì)能力的人外出旅游，旅游業(yè)也因此都得到了很大的提升。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，旅游者的需求也發(fā)生了變化，促使我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的轉(zhuǎn)型發(fā)展期。

1.文化旅游業(yè)從粗放型到集約型。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，市場(chǎng)在旅游資源配置中的影響越來(lái)越大，國(guó)家也充分發(fā)揮其宏觀調(diào)控能力，促使我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式逐步由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。旅游產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分也同時(shí)進(jìn)入了從粗放型到集約型的轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期。⑤

2.文化旅游從觀光型向休閑體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。隨著文化旅游業(yè)的發(fā)展，游客出游目的更加多元化，對(duì)文化旅游的要求也越來(lái)越高，傳統(tǒng)的文化觀光旅游已經(jīng)不能滿足其需求。旅游者需要個(gè)性化、自主化的出游方式，追求更高層次的文化體驗(yàn)和更獨(dú)特的文化休閑方式，旅游空間和頻率也大大提高。來(lái)海南島的旅游者更青睞體驗(yàn)型旅游，例如郵輪旅游、高爾夫休閑旅游、海底潛水旅游等。

3.文化旅游呈現(xiàn)集聚化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)合作的不斷加深，我國(guó)文化旅游業(yè)將由現(xiàn)階段規(guī)模小、條塊分割、社會(huì)化與產(chǎn)業(yè)化程度低、結(jié)構(gòu)不合理等向產(chǎn)業(yè)化、集聚化發(fā)展，最終打破行政區(qū)劃的限定，向建立一個(gè)有省無(wú)界、有區(qū)無(wú)墻、產(chǎn)品各異、市場(chǎng)一體、特色突出、品牌共鑄、資源共享、效益共贏的區(qū)域旅游協(xié)作發(fā)展。⑥

（二）海南省文化旅游業(yè)發(fā)展的可行路徑

1.確定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)旅游方案。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，利用價(jià)格手段可分流出高收入群體、中收入群體和低收入群體，針對(duì)不同收入群體設(shè)計(jì)不同的旅游路線，以求生態(tài)、經(jīng)濟(jì)效益最大化。對(duì)高收入旅游群體提供高端豪華度假游，價(jià)格高昂，注重享受；中收入市場(chǎng)作為目前旅游市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，市場(chǎng)數(shù)量龐大，整體消費(fèi)能力強(qiáng)，可為其設(shè)計(jì)物美價(jià)廉，性價(jià)比高，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型旅游；低收入群體由于收入低，難以有閑錢外出旅游，可以不多做考慮。

2.加強(qiáng)旅游營(yíng)銷。以科學(xué)的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，借鑒其他成功的旅游營(yíng)銷模式，采用多種手段，實(shí)施整體營(yíng)銷，擴(kuò)大客源市場(chǎng)。如運(yùn)用電影、期刊、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、社交軟件（如騰訊QQ、微博、微信）等宣傳海南文化旅游。海南文化旅游營(yíng)銷可分兩步走：一是對(duì)我國(guó)內(nèi)陸及港澳臺(tái)旅游市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，其營(yíng)銷重點(diǎn)是我國(guó)東部沿海發(fā)達(dá)城市及內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的大城市；二是對(duì)國(guó)外旅游目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，可以借鑒馬爾代夫的營(yíng)銷模式，組織主題推廣活動(dòng)，進(jìn)行客源地的專題推廣活動(dòng)⑦。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與世界各地文化旅游的交流與合作，通過(guò)旅游交易會(huì)、旅游博覽會(huì)、旅游產(chǎn)品推介會(huì)等，印發(fā)宣傳畫冊(cè)、視頻等，向國(guó)內(nèi)外廣泛宣傳海南文化旅游資源的優(yōu)勢(shì)與特色。

3.開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品。海南文化旅游開(kāi)發(fā)要以本身的特色資源為依托，開(kāi)發(fā)獨(dú)具魅力、類型多樣的旅游產(chǎn)品，打造獨(dú)具海南特色的旅游品牌?？赏瞥鲋黝}旅游產(chǎn)品、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品和特色旅游紀(jì)念品。主題旅游產(chǎn)品如體育文化旅游（如排球、帆船、沖浪等）、商務(wù)會(huì)議旅游、海洋文化旅游等；專項(xiàng)旅游產(chǎn)品如環(huán)島騎行旅游、海島飲食文化旅游、海底探險(xiǎn)旅游等；特色旅游紀(jì)念品如樹(shù)葉書簽、黎苗族歌舞畫冊(cè)等。

4.完善旅游配套設(shè)施。一次完整的旅游離不開(kāi)旅游配套設(shè)施的支持，完善旅游配套設(shè)施是海南文化旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。完善旅游配套設(shè)施要著力解決交通、住宿、食物、醫(yī)療等問(wèn)題，保證游客在旅游期間的人身財(cái)產(chǎn)安全，讓其享受旅行的樂(lè)趣。同時(shí)，也要保護(hù)文化旅游資源不被破壞，對(duì)新來(lái)的游客進(jìn)行生態(tài)環(huán)境保護(hù)教育，提高游客環(huán)境保護(hù)意識(shí)，促進(jìn)文化旅游的持續(xù)健康發(fā)展。

三、海南省文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的建議

（一）突出本土文化特色

海南要充分利用本土文化旅游資源優(yōu)勢(shì),讓本土文化成為海南旅游之“魂”,對(duì)民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)節(jié)日、古建筑等人文旅游產(chǎn)品,挖掘其文化內(nèi)涵并加以豐富,突出特色，以獨(dú)特性取勝，吸引更多的游客前來(lái)旅游。⑧近幾年海南省舉辦的中國(guó)海南“歡樂(lè)節(jié)”、天涯國(guó)際婚禮節(jié)，以及黎族傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”等獨(dú)一無(wú)二的節(jié)日婚慶旅游就充分突顯了海南本土文化特色，今后要繼續(xù)將這類旅游項(xiàng)目做大做強(qiáng)。

（二）塑造旅游品牌，加強(qiáng)旅游宣傳

海南文化旅游的發(fā)展起步較晚，旅游企業(yè)總量較少、規(guī)模較小、文化創(chuàng)新力較弱，因而吸引力不強(qiáng)，對(duì)提升海南文化旅游企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力造成了一定程度的限制。目前，海南省缺乏世界頂級(jí)的國(guó)際化旅游品牌，國(guó)內(nèi)著名品牌也為數(shù)不多，旅游品牌層次較低，對(duì)全省旅游尤其是入境旅游的帶動(dòng)作用沒(méi)有得到充分發(fā)揮。因此，發(fā)展海南文化旅游，一是引進(jìn)國(guó)內(nèi)外著名品牌，培育打造龍頭景區(qū)景點(diǎn)，塑造本地旅游品牌，全面提升文化品位和層次；二是加強(qiáng)旅游宣傳力度，塑造“陽(yáng)光海南，度假天堂”的旅游形象，吸引更多游客前來(lái)旅游。⑨

（三）保護(hù)文物古跡，再現(xiàn)古城風(fēng)韻

海南要將文物古跡、歷史文化名人、名城等寶貴資源充分利用起來(lái)，如海瑞墓、東坡書院等。在開(kāi)發(fā)文化旅游資源時(shí)要處理好開(kāi)發(fā)與保護(hù)的關(guān)系，既要維持其歷史面貌和文化氛圍，又要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。⑩此外，還應(yīng)加強(qiáng)旅游配套設(shè)施的建設(shè)，如在東坡書院附近設(shè)置蘇東坡先生詩(shī)詞集的看書、購(gòu)書點(diǎn)，在附近飯店推出“東坡肉”等相關(guān)名菜，酒店房間可布置為古裝風(fēng)格，將當(dāng)?shù)亍芭＼嚒?、“馬車”等發(fā)展為自費(fèi)旅游項(xiàng)目，滿足游客食、住、行、游、購(gòu)、娛的全面需求。

注釋：

①中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局.文化部、國(guó)家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].http://www.cnta.gov. cn/html/2009-9/2009-9-27-11-3-34750.

html，2009（09）

②鐘軍.海南文化旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)研究[D].中南大學(xué)，2011（05）.

③管媛媛.海南國(guó)際旅游島文化建設(shè)研究[D].海南師范大學(xué),2013（03）.

④中國(guó)人民銀行?？谥行闹姓n題組.國(guó)際旅游島背景下海南旅游文化建設(shè)的思考[J].海南金融，2010（09）:70-72.

⑤李海燕.中國(guó)旅游業(yè)改型發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012，（07）:100-101.

⑥唐峰.江口文化旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思考[J].中共銅仁地委黨校，2012，（07）:100-101.

⑦李燕，黃正多.馬爾代夫旅游業(yè)的發(fā)展及其原因[J].南亞研究季刊，2009（04）:65-70.

⑧沈耀峰，王曉櫻.海南:文化推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[N].光明日?qǐng)?bào)，2008.2.20.

⑨李恬.海南文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷，2012（05）:167-168.

⑩余中元，畢華，趙志忠，陳春福，杜娜，袁建平，顏艷紅.海南文化旅游資源特色與開(kāi)發(fā)研究[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2009（09）:552-556.

（作者單位：海南大學(xué)旅游學(xué)院 海南海口 570228）

（責(zé)編：若佳）

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