孫曉燕

（蘇州大學 商學院；蘇州大學 應(yīng)用技術(shù)學院,江蘇 蘇州 215000）

一、引言

我國快遞行業(yè)始于1980年前后，起步較晚，早期發(fā)展緩慢。電子商務(wù)的興起推動了快遞業(yè)的迅速發(fā)展，帶動了大量的民營快遞企業(yè)。據(jù)國家郵政總局統(tǒng)計，2009年至2011年，全國規(guī)模以上快遞企業(yè)分別實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入479.0億元、574.6億元、758.0億元。但是經(jīng)過一段時間的超速生長，快遞行業(yè)問題凸顯，行業(yè)競爭激烈，競爭手段單一。大多數(shù)民營快遞集中在低端市場，服務(wù)同質(zhì)化，缺乏品牌建設(shè)，顧客忠誠度低。

二、利用逆向選擇模型分析快遞市場

1、逆向選擇的概念

逆向選擇（adverse selection）是指當消費者處于信息劣勢時所做出的選擇。逆向選擇的重要前提是交易雙方的信息不對稱性；導致的后果是交易量萎縮，市場機制失效，極端情況下甚至消失。逆向選擇最早來自阿克洛夫的舊車市場模型，主要分析產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱性對市場效率的影響。研究還發(fā)現(xiàn)這一問題廣泛存在于保險、信貸、勞動等其他市場中。

2、逆向選擇與快遞之間的關(guān)系

逆向選擇的重要特性就是交易雙方在交易前存在嚴重的信息不對稱性。大量的實證研究表明，逆向選擇在快遞行業(yè)具有普遍性。

（1）服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。首先，快遞是一種服務(wù)，兼具生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和生活性服務(wù)業(yè)的特征。服務(wù)投入獨特，產(chǎn)出無形，生產(chǎn)過程復(fù)雜。服務(wù)具有無形性、同步性、異質(zhì)性、易逝性、抽象性等特征。無形性這一服務(wù)業(yè)的根本特征決定了快遞交易中消費者信息劣勢的天然性?？爝f服務(wù)過程中一般不存在物權(quán)的轉(zhuǎn)移?？爝f行業(yè)一般采取門對門的服務(wù)，缺少通過有形的物理設(shè)施和設(shè)備降低消費者不安全感的途徑。物流的移動性和分散性進一步加劇了信息的不對稱性、不完全性。服務(wù)的無形性增加了量化服務(wù)質(zhì)量的難度，服務(wù)的異質(zhì)性使企業(yè)很難保證服務(wù)質(zhì)量的一貫性和一致性?？爝f服務(wù)包括運輸、倉儲、配送、攬貨、溝通等一系列活動?？爝f服務(wù)過程的大部分對于消費者來說是隱性的、缺少接觸的、信息匱乏的。在這一過程中，控制快遞服務(wù)質(zhì)量的難度非常大，導致快遞服務(wù)難以標準化。在質(zhì)量評價過程中容易出現(xiàn)較大的主觀性和隨意性。因此，即便是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息搜尋的成本大幅度降低，消費者想要在交易前獲得充分的信息并且評估信息的真實性和可靠性仍然是一件成本高昂的事情。在分散交易和單次交易的條件下，消費者獲取信息的成本超過可能獲得的收益，大大降低了消費者搜尋和評估信息的積極性。

（2）行業(yè)特點。依照所有者性質(zhì)，我國快遞企業(yè)可以分為國有、民營和外資。其中，利潤空間最大的國際快遞業(yè)務(wù)基本為外資快遞企業(yè)所占據(jù)；民營快遞企業(yè)數(shù)量眾多，競爭力較弱，集中于中低端快遞市場；國有快遞企業(yè)以中郵速遞物流（EMS）為代表。截止2011年底，國家郵政總局發(fā)放了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證7500個，快遞行業(yè)從業(yè)人員超過70萬人。隨著企業(yè)數(shù)量增加，競爭日趨激烈，而多數(shù)快遞企業(yè)仍以低價作為主要競爭手段，進一步惡化市場競爭條件。加之運營成本的上升，快遞企業(yè)利潤率出現(xiàn)較大幅度下降。據(jù)估計，目前大部分民營快遞的凈利潤在5%-10%之間。從橫向上來看，我國快遞企業(yè)收入和利潤率遠低于發(fā)達國家同類企業(yè)。

表1 全國規(guī)模以上快遞企業(yè)數(shù)據(jù)和單件收入國際比較

造成這一現(xiàn)象的原因是多元化的。一方面，由于運營成本和激烈競爭導致企業(yè)利潤率下滑。另一方面，大量快遞企業(yè)為了爭奪顧客進一步使用價格競爭作為武器。企業(yè)正常合理利潤得不到保障，必然影響快遞服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)缺少必要的積累，很難提高競爭力，陷入了惡性循環(huán)。從逆向選擇的視角看，單一的價格競爭有可能導致劣品驅(qū)逐良品。

3、快遞市場的逆向選擇模型

將舊車市場分析應(yīng)用于快遞市場。假設(shè)質(zhì)量高的快遞與質(zhì)量低的快遞服務(wù)價值均勻分布在10元到30元之間。如果供需雙方存在信息不對稱，即企業(yè)更清楚自己提供的服務(wù)價值。而消費者按照期望值來進行支付，最多只愿意支付20元。高質(zhì)量的企業(yè)自然不愿意接受這一價格，要么退出市場，要么降低服務(wù)質(zhì)量。樂于進行交易的企業(yè)是價值低于20元的企業(yè)。在這種情況下，市場機制失效。

用數(shù)學推導來表示。首先分析需求方面，消費者追求效用最大化，效用函數(shù)為：U（M,q,Q）=M+E（q）Q。其中，M為快遞服務(wù)以外的其他消費；q表示快遞服務(wù)質(zhì)量。由于信息不對稱，假設(shè)消費者以平均質(zhì)量作為標準；E（q）為質(zhì)量期望值；Q為快遞服務(wù)的購買數(shù)量。消費者的效用水平與快遞服務(wù)質(zhì)量和數(shù)量都相關(guān)。再考察消費者預(yù)算約束：I=M+P Q。I為消費者的收入；P為快遞服務(wù)的價格，Q為購買數(shù)量。將預(yù)算約束條件代入效用函數(shù)，并求一階條件的最大化，即：該式是消費者效用最大化的選擇，即消費者的需求函數(shù)；表明消費者接受的價格水平是快遞服務(wù)平均質(zhì)量的增函數(shù)。

其次，我們分析供給方面?？爝f企業(yè)根據(jù)市場的出價，提供質(zhì)量價值低于該市場價格的服務(wù)。作為理性人，快遞企業(yè)不會提供質(zhì)量價值高于市場出價的服務(wù)。假設(shè)快遞服務(wù)質(zhì)量均勻分布，其平均質(zhì)量可以寫為：E（q）=0.5q+0.5q。其中，q 代表最低質(zhì)量水平；q代表最高質(zhì)量水平。由于市場提供的最高質(zhì)量水平取決于消費者的出價，所以可以改寫為： E（q）=0.5q+0.5P。 結(jié)合假定數(shù)據(jù)，則市場供求函數(shù)為：根據(jù)供需相等的條件，可得均衡的質(zhì)量和價格為（10，10）。此時，只有提供最差服務(wù)質(zhì)量的快遞企業(yè)才愿意參與交易，市場幾乎萎縮。

三、品牌建設(shè)的重要性

1、品牌與逆向選擇的關(guān)系

從逆向選擇模型中可以看到受到傷害的并不只是消費者，還包括整個快遞行業(yè)。在劣品驅(qū)逐良品的過程中，服務(wù)質(zhì)量高的快遞企業(yè)無法生存，被迫退出市場或者降低服務(wù)品質(zhì)。最終導致整個行業(yè)的低效率，市場交易的萎縮。哈耶克曾強調(diào)說，市場最為關(guān)鍵的優(yōu)勢并不在于它的分配效率，而在于信息的自由流動。由逆向選擇帶來的交易萎縮和市場失效仍然可以通過市場的途徑來解決。承認無知和包容不確定性是市場經(jīng)濟建立的兩個基本認知假設(shè)。逆向選擇可以看成是選擇成本過高導致的服務(wù)市場效率低下。從品牌經(jīng)濟學角度來看，品牌就是企業(yè)與目標顧客達成長期的利益均衡，降低目標顧客選擇成本的排他性品類符號。品牌的建設(shè)和投入是企業(yè)分擔消費者的選擇成本，能夠有效降低交易成本，為提供良品的企業(yè)帶來更多的機會。品牌建設(shè)和管理可以認為是一個良品驅(qū)除劣品的過程。

2、品牌建設(shè)的作用

（1）市場信號傳遞。邁克爾·斯賓塞首先提出了市場信號傳遞的理論，通過構(gòu)造勞動力市場模型說明雇員的教育程度在某種程度上可以向雇主傳遞有關(guān)雇員能力的信息，能夠有效緩解逆向選擇。即使教育并沒有真正提高生產(chǎn)效率，受教育者只是為了獲得將自己與不能干的人區(qū)分開來的信號，分離均衡下的產(chǎn)量同完全沒有信號下的產(chǎn)量是一樣的。在這種情況下，信號的獲得可以被看成是一種資源的浪費。但是這種識別功能能夠帶來巨大的外部效應(yīng)。

品牌最根本的作用就是識別，符合逆向選擇中信息傳遞機制的特征。品牌還具有唯一性和排他性。服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)尤為重要。在消費者接受服務(wù)前，品牌向消費者傳遞信息，品牌承諾塑造和影響消費者對服務(wù)的期望，降低心理風險。在服務(wù)中和服務(wù)后，品牌也能夠不間斷地、持續(xù)地強化消費者心目中的形象。品牌的識別和保障功能能夠增強消費者的購買信心，降低購買風險和心理成本，降低交易成本和選擇成本，豐富交易，大大提高市場效率。對于企業(yè)來說，品牌優(yōu)勢能夠帶來溢出效應(yīng)，獲取競爭優(yōu)勢。因此，即使品牌建設(shè)的投入需要花費大量的資源，但是如阿爾弗雷德·馬歇爾所說，“內(nèi)部經(jīng)濟”的損失更多地被“外部經(jīng)濟”上的所得所補償。

（2）降低消費者價格敏感度。Wilson曾經(jīng)分析過三種不同定價情形（即瓦爾拉意義上的中間拍賣者定價，賣者定價和買者定價）下的市場均衡問題。Wilson認為逆向選擇的程度受到定價行為的影響，不同的定價情形將導致不同的市場均衡。Wolinsiky的研究認為，假設(shè)消費者可以了解到產(chǎn)品質(zhì)量信息，消費者可能以產(chǎn)品價格為唯一依據(jù)來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量情況，有可能避免劣品驅(qū)除良品的情況。

品牌具有高附加值的特點。大量品牌的實證研究表明，企業(yè)品牌形象越好，消費者對于價格越不敏感，價格剛性較強。快遞企業(yè)擺脫低價競爭怪圈的有效途徑就是打造良好的品牌形象，謀求中高端市場；利用品牌溢出效應(yīng)，輻射低端市場。

（3）打造差異化，提升企業(yè)競爭力。目前，快遞企業(yè)所提供的服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌形象孱弱，定位不清，品牌識別度低。在品牌建設(shè)上，可以強調(diào)差異化定位，增強品牌的辨析度。這也是市場發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。當市場容量達到一定程度，競爭趨于激烈，焦點之一就是強調(diào)不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差別。貝利通過對14家高績效服務(wù)企業(yè)的考察，肯定了了服務(wù)品牌對于服務(wù)業(yè)企業(yè)的正向價值，并且建立了服務(wù)品牌資產(chǎn)的模型，包含了品牌展示、品牌認知、品牌意義、顧客體驗、外部交流與品牌資產(chǎn)流向要素，各要素存在著不同強度的相互聯(lián)系和影響。服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的重點在于差異化、提升企業(yè)聲譽、建立感情聯(lián)系、品牌內(nèi)化。徹納東尼和麥克唐納等認為創(chuàng)建和發(fā)展服務(wù)品牌是企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。

（4）提高服務(wù)質(zhì)量。一方面，快遞品牌建設(shè)的根本在于提升服務(wù)質(zhì)量。另一方面，在品牌上的投入本質(zhì)就是對服務(wù)質(zhì)量的一種背書。品牌的作用之一就是質(zhì)量保障，因此品牌建設(shè)對于服務(wù)行業(yè)具有重要意義。建立品牌的過程就是提高快遞服務(wù)質(zhì)量的過程。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)接近消費者、打動消費者的最便捷途徑，也是企業(yè)品牌建設(shè)的途徑。

（5）建立聲譽機制，培育顧客忠誠度。品牌從消費者的角度來說，是其對產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的認知，是一種經(jīng)驗總結(jié)。因此，對消費者來說最可靠的信號來自于其他消費者的評價。這就是企業(yè)的聲譽，是企業(yè)以自己過去的產(chǎn)品質(zhì)量來發(fā)送信號形成的。服務(wù)屬于信任性產(chǎn)品；品牌建設(shè)就是獲得顧客信任，培育顧客忠誠度的過程。品牌的忠誠從情感上看是消費者對于品牌的一種認同和依戀；這種認同和依戀會轉(zhuǎn)換為重復(fù)購買、向別人推薦等行為。顧客忠誠是企業(yè)核心資產(chǎn)，也是能夠?qū)崿F(xiàn)自我增值的活資產(chǎn)。

（6）信息搜尋與披露。緩解或者糾正信息的不對稱性就能提高市場交易效率。信息成本和信息收益之比是消費者考慮的一個重要指標。一般來說，搜尋成本與搜尋內(nèi)容、搜尋次數(shù)成正比。以互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)為代表的信息技術(shù)使得信息獲取可能性提高而成本大大降低。另一方面，消費者面臨的是爆炸式增長的商品選擇以及海量的數(shù)據(jù)信息。因此，考慮到消費者獲取和處理信息的能力，消費者的選擇成本有可能是上升的。而品牌作為一個利益符號，就是讓目標顧客迅速且持久地選擇單一利益點，提高消費者的選擇效率。在市場經(jīng)濟條件下，消費者能夠自由地選擇，信息能夠自由地流動。因此，品牌是通過成功地重復(fù)兌現(xiàn)其品牌承諾才有可能排他性地建立品牌忠誠。品牌的建設(shè)和管理并非一朝一夕。成功的品牌都是經(jīng)過時間的沉淀，有一定的歷史傳承。在品牌上的投入是對消費者的一種長期承諾，類似于構(gòu)建一個無限次重復(fù)博弈的過程。Heal把次品問題看成是一個囚徒困境，而在無限次重復(fù)博弈的情境下，有可能避免逆向選擇而出現(xiàn)納什均衡。

四、結(jié)語

對于快遞這樣服務(wù)性的企業(yè)來說，品牌是吸引和留住顧客的重要手段。品牌能夠便于消費者識別和區(qū)分，增加消費者對服務(wù)的信任感，降低消費者在購買服務(wù)時的感知風險。綜上所述，品牌的建設(shè)能夠有效地降低交易成本，節(jié)省消費者的信息費用。誠然，品牌的建設(shè)和管理需要花費大量的精力和資源，但是從較長的時間維度來看，品牌對于企業(yè)、消費者、行業(yè)、市場都具有正向意義。

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