樓永俊

（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 杭州 310053）

一、當(dāng)前連鎖零售企業(yè)面臨的困境

截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)上購(gòu)物為2.42億人。在2012年也出現(xiàn)了阿里巴巴旗下淘寶和天貓的全年零售額突破1萬(wàn)1千億元人民幣的歷史紀(jì)錄，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額從千億時(shí)代進(jìn)入萬(wàn)億時(shí)代只用了短短四年時(shí)間。但與網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)的，卻是傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)的銷(xiāo)售增速放緩、利潤(rùn)增幅普遍下降，據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額名義同比增10.8%，增速比2011年大幅放緩，并創(chuàng)自2005年以來(lái)新低。同時(shí)，已有多家國(guó)際國(guó)內(nèi)實(shí)體零售巨頭相繼關(guān)閉了部分連鎖門(mén)店。這主要是因?yàn)槌杀镜脑黾?。如以筆者所在的杭州市為例：10年前便利店的平均租金不到1.5元/平方/天，現(xiàn)已超過(guò)8元/平方/天，幾乎是10年前的5.5倍；很多熱鬧地段的平均租金已達(dá)15元/平方/天，有的甚至已超過(guò)20元/平方/天，以此計(jì)算，一家50平米門(mén)店的年租金將超過(guò)36萬(wàn)元。經(jīng)營(yíng)成本的急劇上升，正成為眾多連鎖零售企業(yè)停止擴(kuò)張甚至關(guān)閉門(mén)店的最直接原因。對(duì)于連鎖零售企業(yè)而言，適應(yīng)時(shí)代特征、積極尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，已是迫在眉睫。

二、O2O的概念及內(nèi)涵

O2O這一概念最早在2010年8月由美國(guó)一家支付公司TrialPay的創(chuàng)始人Alex Rampell在TechCrunch上發(fā)表的一篇文章中提煉出來(lái)，被定義為 “線上－線下” 商務(wù) （Online to Offline）,簡(jiǎn)稱(chēng)為O2O。Alex Rampell定義的O2O商務(wù)的核心是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和線下門(mén)店客流量的一種結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了線下的購(gòu)買(mǎi)。目前，O2O的概念已經(jīng)脫離了最原始的“線上－線下” （Online to Offline）的定義，延伸拓展了 “線下－線上”（Offline to Online）、“線下－線上－線下”（Offline to Online to Offline）、“線上－線下－線上”（Online to Offline to Online）三個(gè)新的方向。

不管是哪一種具體的應(yīng)用模式，O2O的本質(zhì)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在生活消費(fèi)領(lǐng)域，將線上虛擬商業(yè)與線下現(xiàn)實(shí)商業(yè)進(jìn)行有機(jī)整合、互動(dòng)的新商業(yè)模式，其核心是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去。

三、基于O2O的連鎖零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式分析

1、選擇O2O模式對(duì)連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

目前，不少連鎖零售企業(yè)基本上停留在簡(jiǎn)單的B2C網(wǎng)上購(gòu)物模式，但大多因無(wú)法解決連鎖經(jīng)營(yíng)模式和電子商務(wù)模式的沖突而收效甚微。相對(duì)B2C模式來(lái)說(shuō)，連鎖零售企業(yè)選擇O2O模式具有如下優(yōu)勢(shì)。

第一，基于線下實(shí)體門(mén)店的體驗(yàn)服務(wù)，能使顧客充分地認(rèn)知品牌、感知商品，其相對(duì)信任度更高，成交率也更高。這是單純的B2C的弱點(diǎn)。而對(duì)于生活服務(wù)類(lèi)連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)線上線下的有機(jī)整合與互動(dòng)，可以鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和顧客。

第二，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能迅速掌控消費(fèi)者的最新反饋，推動(dòng)線下更好的發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提供更具個(gè)性化的服務(wù)，從而獲取高黏度的重復(fù)消費(fèi)，形成穩(wěn)固的忠誠(chéng)客戶(hù)群體。

2、模式分析

由于O2O模式的核心是線上與線下的有機(jī)整合、互動(dòng)，因此對(duì)連鎖零售企業(yè)而言，其應(yīng)用模式并不僅僅局限于線上－線下或線下－線上的單向流動(dòng)，而是應(yīng)該根據(jù)不同的業(yè)態(tài)、具體的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容而靈活運(yùn)用。

（1）自建O2O平臺(tái)。這其中，連鎖超市企業(yè)、門(mén)店數(shù)量較多的品牌專(zhuān)賣(mài)店可以選擇 “線上購(gòu)買(mǎi)－線下提貨”的模式：消費(fèi)者在網(wǎng)上商城選購(gòu)、支付，企業(yè)將訂購(gòu)商品統(tǒng)一配送到各個(gè)門(mén)店，之后消費(fèi)者在自己指定的門(mén)店提貨（具體流程見(jiàn)圖1）。同時(shí)消費(fèi)者也可以在實(shí)體店面使用超市的應(yīng)用程序，接收到即時(shí)更新的每周特惠商品以及新品資訊，實(shí)體店面缺貨則可以改從網(wǎng)絡(luò)下單。這一模式對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店等都適用。

圖1 線上購(gòu)買(mǎi)－線下提貨（Online to offline）模式

對(duì)于類(lèi)似連鎖鞋服、連鎖家居或家裝類(lèi)企業(yè)，如果實(shí)體門(mén)店數(shù)量本身足夠多，則可以采用上述連鎖超市的營(yíng)運(yùn)模式；如果考慮實(shí)體門(mén)店的成本壓力，則可以考慮 “線上預(yù)訂－線下體驗(yàn)－線上購(gòu)買(mǎi)”的模式，企業(yè)在沒(méi)有實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)建設(shè)1－2家體驗(yàn)中心，但體驗(yàn)中心不產(chǎn)生任何訂單，僅僅為消費(fèi)者提供網(wǎng)上預(yù)訂之后對(duì)顏色、材料、質(zhì)地等商品細(xì)節(jié)的實(shí)際體驗(yàn)，消費(fèi)者確認(rèn)后回到網(wǎng)上完成購(gòu)買(mǎi)，最后商品由制造商直接配送到用戶(hù)。（具體流程見(jiàn)圖2）

圖2 “線上預(yù)訂－線下體驗(yàn)－線上購(gòu)買(mǎi)”（Online to Offline to Online）模式

對(duì)于連鎖百貨企業(yè)而言，則應(yīng)考慮兩種情況：①線上線下商品品類(lèi)和價(jià)格的統(tǒng)一。此種情況下，除了可以采用前兩類(lèi)企業(yè)的模式外，還可選擇“線上預(yù)訂－線下（體驗(yàn)+購(gòu)買(mǎi)）”模式，直接在門(mén)店完成商品銷(xiāo)售。（具體流程見(jiàn)圖3）②在線上線下商品品類(lèi)或商品價(jià)格的矛盾無(wú)法解決的情況下，首先應(yīng)進(jìn)行有效的品類(lèi)甄選與規(guī)劃，明確線上與線下銷(xiāo)售的商品品類(lèi)，在此基礎(chǔ)上除了前述幾種模式外，還可考慮充分發(fā)揮百貨店提供試穿、試用、比價(jià)的功能，采用“線下體驗(yàn)－線上購(gòu)買(mǎi)”的模式，使那些樂(lè)于直接光顧實(shí)體百貨店的顧客群能在充分享受體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)更多、更具性?xún)r(jià)比的購(gòu)物選擇。（具體流程見(jiàn)圖4）

圖3 “線上預(yù)訂－線下（體驗(yàn)+購(gòu)買(mǎi)）”（Online to offline）模式

圖4 “線下體驗(yàn)－線上購(gòu)買(mǎi)”（Offline to Online）模式

（2）利用第三方平臺(tái)。對(duì)于生活服務(wù)類(lèi)連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用第三方平臺(tái)實(shí)施O2O模式的銷(xiāo)售方式其實(shí)早已有之，最為典型的莫過(guò)于各類(lèi) “團(tuán)購(gòu)”：例如某企業(yè)在淘寶網(wǎng)的聚劃算推出某項(xiàng)團(tuán)購(gòu)商品或服務(wù)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)支付后，到該企業(yè)的實(shí)體門(mén)店提貨或消費(fèi)體驗(yàn)，從而完成“線上購(gòu)買(mǎi)－線下消費(fèi)”的銷(xiāo)售過(guò)程。

此外，連鎖零售企業(yè)可以通過(guò)社交網(wǎng)站發(fā)起一些簡(jiǎn)單而又有趣味性的小游戲，游戲過(guò)程中可以讓消費(fèi)者相對(duì)容易地獲得不同金額的優(yōu)惠券，而這些優(yōu)惠券只能在線下門(mén)店消費(fèi)。其具體模式可歸納為“線上游戲互動(dòng)－線下折扣購(gòu)買(mǎi)”，即消費(fèi)者拿著線上游戲獲得的優(yōu)惠券去實(shí)體門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)然互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不只局限于游戲、抽獎(jiǎng)這類(lèi)簡(jiǎn)單的內(nèi)容，在當(dāng)前智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站、APP應(yīng)用等快速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，基于第三方平臺(tái)的O2O模式，可以考慮將線上互動(dòng)與線下體驗(yàn)在實(shí)體門(mén)店即時(shí)、同步實(shí)現(xiàn)，連鎖零售企業(yè)在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的同時(shí)，可第一時(shí)間跟蹤了解顧客的意見(jiàn)反饋與價(jià)值分享，從而推動(dòng)企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的持續(xù)改善。

四、小結(jié)

根據(jù)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重就是顧客體驗(yàn)，哪些企業(yè)能提供最佳的消費(fèi)體驗(yàn)、顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間越長(zhǎng)，那些企業(yè)就能獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的大背景下，先天擁有實(shí)體門(mén)店優(yōu)勢(shì)的連鎖零售企業(yè)，其未來(lái)不獨(dú)在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合。

［1］中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì).連鎖企業(yè)步入穩(wěn)定發(fā)展期--“2012年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”發(fā)布［EB/OL］.http://www.ccfa.org.cn，2013-4-18.

［2］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告［EB/OL］.http://www.cnnic.cn，2013－4－17.

［3］Alex Rampell.Why online2offline commerce is a trillion dollar opportunity［J］.TechCrunch,2010,08.

［4］中國(guó)電子商務(wù)研究中心.連鎖零售企業(yè)試水電子商務(wù)O2O模式優(yōu)勢(shì)與方法［EB/OL］.http://www.100ec.cn，2012－9－24.

［5］侯巧紅.O2O 新平臺(tái)：企業(yè)如何借力［J］.銷(xiāo)售與市場(chǎng)（管理版），2011，（08）.