羅 琴

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣西 南寧530003）

比較其他單一的細(xì)分依據(jù)，生活方式細(xì)分以多方位地揭示消費(fèi)者的行為特征而受到研究者和營銷者的青睞。目前研究者采用的生活方式細(xì)分的研究路線是對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、聚類分析，而后簡單地和人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行結(jié)合研究，由此勾勒出每一個(gè)子市場的消費(fèi)行為特征。從生活方式視角切入的市場細(xì)分結(jié)論固然能豐富地表達(dá)出每一個(gè)子市場的生活方式特征，卻止步于深入地窺探消費(fèi)者的內(nèi)在心理動(dòng)因方面。物質(zhì)主義價(jià)值觀來自于西方社會，近年來已經(jīng)影響到我國的營銷環(huán)境和消費(fèi)者的購買行為。本文的研究目的是選擇物質(zhì)主義價(jià)值觀這一個(gè)有代表性的典型心理因素和生活方式細(xì)分相結(jié)合進(jìn)行探索性研究，以期深入地挖掘目標(biāo)市場的內(nèi)在心理狀態(tài)和購買決策動(dòng)因。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧和研究設(shè)計(jì)、實(shí)施

1、文獻(xiàn)回顧

價(jià)值觀是指關(guān)于特定的行為或結(jié)果是好是壞的持久信念，它在不同的情境中成為指導(dǎo)人們行為的標(biāo)準(zhǔn)。Solomon給出的生活方式的定義廣被認(rèn)同：生活方式是“一個(gè)人花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式”，通常由活動(dòng)、興趣、意見表現(xiàn)出來。在價(jià)值觀和生活方式的關(guān)系上，Plummer（1974）認(rèn)為生活方式受文化、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會地位、人格、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)及行銷活動(dòng)等各層面影響的綜合體。價(jià)值觀展現(xiàn)的是人們的內(nèi)在狀態(tài)，生活方式則是外在表現(xiàn)或?qū)嶋H的行為模式。［1］物質(zhì)主義是人們在消費(fèi)活動(dòng)中運(yùn)用的特定領(lǐng)域價(jià)值觀，其含義是強(qiáng)調(diào)具有物質(zhì)財(cái)富重要性的一種個(gè)人價(jià)值觀。

在生活方式系列的研究中，將生活方式與市場細(xì)分結(jié)合是基礎(chǔ)的研究工作，通常使用的研究路線是：使用因子分析、聚類分析，對研究樣本進(jìn)行了市場細(xì)分，聚類的結(jié)果與人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行結(jié)合，描述出每個(gè)子市場的消費(fèi)特征。雷祺等選擇農(nóng)村市場進(jìn)行因子分析、聚類分析后，從性別、年齡、家庭年收入、文化程度、婚姻狀況和所屬省份方面對每個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，結(jié)果顯示具有以上人口統(tǒng)計(jì)因素對農(nóng)村居民的生活方式具有顯著影響。［2］李東等選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，［3］沿用生活方式細(xì)分的研究線路：因子分析、聚類分析，而后結(jié)合性別、年齡、收入、職業(yè)、學(xué)歷、個(gè)人月平均收入等人口統(tǒng)計(jì)因素對聚類結(jié)果進(jìn)行消費(fèi)特征的說明。如今的生活方式細(xì)分研究成果幾乎都是將聚類結(jié)果與人口統(tǒng)計(jì)特征結(jié)合進(jìn)行子市場消費(fèi)特征的描述，并沒有與其他心理特征進(jìn)行結(jié)合，深入探討每個(gè)子市場的消費(fèi)行為的動(dòng)因和決策因素。至2009年，潘煜等學(xué)者進(jìn)行了一次關(guān)于生活方式與價(jià)值觀相結(jié)合的研究。［4］他們以自己設(shè)計(jì)的儒家價(jià)值觀量表和生活方式量表進(jìn)行數(shù)據(jù)收集后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，摒棄人口統(tǒng)計(jì)因素，將儒家價(jià)值觀、生活方式與商品價(jià)位、購買頻率相結(jié)合進(jìn)行市場細(xì)分，試圖從多角度描述每個(gè)子市場的消費(fèi)特征。

物質(zhì)主義價(jià)值觀來自于西方社會。在目前的市場營銷環(huán)境下，物質(zhì)主義正影響著中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為。 國內(nèi)學(xué)者李玉、［5］李原、李朝霞［6］等認(rèn)為，物質(zhì)主義的心理學(xué)研究是在西方文化背景下進(jìn)行的，缺乏在中國文化背景下的研究。近年來，一些國內(nèi)學(xué)者在中國背景下進(jìn)行了物質(zhì)主義與消費(fèi)行為的探索性研究。黃紹琪［7］認(rèn)為，在中國背景中物質(zhì)主義對外顯性商品的購買行為具有顯著影響。江曉東等［8］選擇上海白領(lǐng)青年為研究樣本的實(shí)證研究表明了物質(zhì)主義傾向越高，對仿冒奢侈品的購買意圖就越強(qiáng)烈。迄今為止，沒有將物質(zhì)主義價(jià)值觀與生活方式相結(jié)合的研究成果出現(xiàn)。

生活方式研究需要心理因素介入進(jìn)行縱深探索，物質(zhì)主義價(jià)值觀這一心理因素缺乏中國本土化研究。本文正是彌補(bǔ)這一空白。本文從國內(nèi)收集數(shù)據(jù)，沿用生活方式細(xì)分的研究線路，選擇人口統(tǒng)計(jì)因素和物質(zhì)主義價(jià)值觀對子市場進(jìn)行方差分析，力圖從物質(zhì)主義價(jià)值觀和生活方式結(jié)合的角度對子市場進(jìn)行消費(fèi)特征的描述。為此，本文提出如下假設(shè)：不同生活方式的消費(fèi)者在物質(zhì)主義價(jià)值觀上有顯著差異。

2、研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

（1）研究設(shè)計(jì)。本研究采用的問卷包括三個(gè)組成部分，第一部分是消費(fèi)者的生活方式調(diào)查問卷，第二部分是消費(fèi)者的物質(zhì)主義價(jià)值觀調(diào)查問卷，第三部分是人口統(tǒng)計(jì)因素的簡單調(diào)查。生活方式調(diào)查問卷以AIO量表為理論基礎(chǔ)，自己設(shè)計(jì)了以活動(dòng)、興趣、意見三個(gè)測量維度共50個(gè)題項(xiàng)的問卷。物質(zhì)主義價(jià)值觀量表采用Richins and Dawson（1992）的MVS量表，由“獲取中心”、“獲取快樂”和“財(cái)物成功”三個(gè)測量維度，18個(gè)題項(xiàng)組成?！皟蓚€(gè)量表都采用李克特的5級量表計(jì)分。人口統(tǒng)計(jì)因素調(diào)查則是包括性別、年齡、收入、區(qū)域等方面的題項(xiàng)。本研究以SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件處理收集的數(shù)據(jù)，進(jìn)行因子分析、聚類分析，對每一個(gè)生活方式細(xì)分后的子市場進(jìn)行消費(fèi)特征的描述，然后結(jié)合物質(zhì)主義量表收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，驗(yàn)證每個(gè)子市場在物質(zhì)主義價(jià)值觀方面是否有顯著差異。

（2）調(diào)查實(shí)施。填寫調(diào)查問卷是從2011年12月開始至2012年3月結(jié)束，以廣西南寧市的代表性高校師生和網(wǎng)上調(diào)查的全國消費(fèi)者作為樣本來源，共收集420份高校問卷和105份網(wǎng)上問卷，有效問卷為495份。

二、數(shù)據(jù)分析

1、數(shù)據(jù)的預(yù)處理和信度檢驗(yàn)

本研究首先將有效問卷的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確錄入SPSS軟件。接著，將生活方式量表和物質(zhì)主義價(jià)值觀量表中反向設(shè)問的問題進(jìn)行數(shù)值轉(zhuǎn)換，保持與正向設(shè)問的問題的數(shù)值同向。在少數(shù)問卷中存在無答案的選項(xiàng)，采用鄰近法補(bǔ)全缺失值。然后，計(jì)算出生活方式量表的Cronbach系數(shù)，其值為0.847，說明分析方法是直接將各題項(xiàng)的分值相加，就得到每個(gè)調(diào)查樣本的物質(zhì)主義得分。

2、因子分析

首先，計(jì)算生活方式問卷的KMO值為0.855，達(dá)到0.05的顯著水平，從中提取出11個(gè)因子，其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了56.4%，這符合的標(biāo)準(zhǔn)，［9］接著采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)的方法，進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)與因子提取。在每個(gè)因子中，提取了載荷值大于0.5的題項(xiàng)。然后，根據(jù)每個(gè)因子所提取的題項(xiàng)，分別對這11個(gè)因子進(jìn)行命名。這11個(gè)因子分別命名為渴望成功因子，嘗試新鮮因子，社會關(guān)注因子，信息獲取因子，購物意愿因子，理財(cái)之道因子，潮流資訊因子，社區(qū)活動(dòng)因子，熱愛勞動(dòng)因子，體育鍛煉因子，進(jìn)取學(xué)習(xí)因子。并且保存每個(gè)調(diào)查樣本的11個(gè)因子的得分，將50個(gè)問題的問卷降維成11個(gè)因子，在后面的分析中，可以用這11個(gè)因子來代替原有的50個(gè)題項(xiàng)。

將調(diào)查樣本的11個(gè)因子與物質(zhì)主義量表得分作相關(guān)分析，結(jié)果是物質(zhì)主義量表的得分與渴望成功因子、信息獲取因子、購物意愿因子、潮流資訊因子的相關(guān)系數(shù)均為正，如下表所示。這說明渴望成功因子、信息獲取因子、購物意愿因子、潮流資訊因子得分值高的人，受到物質(zhì)主義價(jià)值觀的影響比較深。

表1 物質(zhì)主義與生活方式因子的相關(guān)系數(shù)表

3、聚類分析

在本研究中，基于渴望成功因子，嘗試新鮮因子，社會關(guān)注因子，信息獲取因子，購物意愿因子，理財(cái)之道因子，潮流資訊因子，社區(qū)活動(dòng)因子，熱愛勞動(dòng)因子，體育鍛煉因子，進(jìn)取學(xué)習(xí)因子的這11個(gè)因子，對調(diào)查樣本進(jìn)行聚類分析。采用系統(tǒng)聚類法確定分類數(shù)，用k-均值快速聚類法進(jìn)行分類。從聚合系數(shù)增加值可見，當(dāng)群數(shù)由5群至4群時(shí)聚合系數(shù)增加最快。綜合文獻(xiàn)研究結(jié)果可初步將495個(gè)樣本分為5個(gè)群體。

表2 聚類分析結(jié)果表

根據(jù)表中各因子的載荷，分別將這5個(gè)群體命名為創(chuàng)新娛樂型，能賺會花型，成功進(jìn)取型，漠不關(guān)心型，好逸惡勞型。將這5個(gè)群體的數(shù)量列表如下：

表3 聚類情況表

創(chuàng)新娛樂型：該子市場的嘗試新鮮因子和信息獲取因子得分較高。這種類型的消費(fèi)者喜歡嘗試新鮮事物、新產(chǎn)品，并且樂此不彼地收集相關(guān)商品信息和資料。其中的信息獲取因子和物質(zhì)主義正相關(guān)。

能賺會花型：該子市場在購物意愿因子和熱愛勞動(dòng)因子上得分較高，社會關(guān)注因子得分也不低。這種類型的消費(fèi)者關(guān)注社會現(xiàn)象和天下大事，在喜好工作付出的狀態(tài)下?lián)碛幸欢ǖ馁徺I能力，也樂意以消費(fèi)的形式犒勞自己。其中的購物意愿因子與物質(zhì)主義正相關(guān)。

成功進(jìn)取型：該子市場在渴望成功因子上有最高的得分，另外在熱愛勞動(dòng)，社會關(guān)注，潮流資訊幾個(gè)因子也是中等得分。這種類型的消費(fèi)者喜歡工作，愿意付出，關(guān)注時(shí)事新聞，那當(dāng)然也包括新產(chǎn)品上市的消息，擁有社會責(zé)任感，也渴望個(gè)人的成功。其中的渴望成功因子與物質(zhì)主義正相關(guān)。

漠不關(guān)心型：該子市場在大部分的因子上，都是得分為負(fù)或者較小的正數(shù)，尤其是在渴望成功因子和社會關(guān)注因子得分是最大的負(fù)分值。這種類型的消費(fèi)者對任何人和事都不關(guān)心，包括對個(gè)人的發(fā)展也持無所謂的態(tài)度。

好逸惡勞型：該子市場在熱愛勞動(dòng)因子上得最高的負(fù)分值，卻在購物意愿因子上得分較高。這種類型的消費(fèi)者不熱愛勞動(dòng)，卻特別熱衷購物。其中的購物意愿因子與物質(zhì)主義正相關(guān)。

創(chuàng)新娛樂型、能賺會花型、成功進(jìn)取型、好逸惡勞型四個(gè)子市場的生活方式，顯示出其中必有與物質(zhì)主義價(jià)值觀正相關(guān)的某個(gè)因子在起主要的影響作用。這也印證了消費(fèi)者的生活方式受到價(jià)值觀的影響的理論結(jié)果。

4、方差分析

面對五個(gè)不同的生活方式群體，必須借助于方差分析，進(jìn)一步比較5個(gè)群體在物質(zhì)主義價(jià)值觀方面的差異，5個(gè)群體的物質(zhì)主義量表的均值如表4.

表4 各子市場的物質(zhì)主義統(tǒng)計(jì)表

利用SPSS軟件做方差分析，方差分析的結(jié)果見表 5?？梢钥吹斤@著性水平 p 值為 0.001＜0.05，說明物質(zhì)主義價(jià)值觀在不同的生活方式群體之間有顯著性差異。從而說明本文提出的假設(shè)成立。

表5 方差分析表

上述結(jié)果表明，物質(zhì)主義在五個(gè)子市場上的差異是顯著的。但并沒有探明究竟是哪些子市場之間有顯著差異。為進(jìn)一步探索這種差異到底出現(xiàn)在哪些子市場之間，需要做多重比較，通過對均值之間的配對比較來進(jìn)一步檢驗(yàn)到底哪兩個(gè)子市場之間存在顯著差異。

在SPSS軟件中，利用最小顯著差異（LSD）方法將各子市場在物質(zhì)主義上進(jìn)行兩兩比較，結(jié)果見表6,帶*號的表示相互之間有顯著性差異?？梢钥闯?，成功進(jìn)取型與漠不關(guān)心型的物質(zhì)主義價(jià)值觀有顯著性差異，且成功進(jìn)取型的物質(zhì)主義要高于漠不關(guān)心型的物質(zhì)主義。創(chuàng)新娛樂型、能賺會花型、漠不關(guān)心型這三個(gè)子市場與好逸惡勞型相比，有顯著性差異，他們的物質(zhì)主義都是顯著低于好逸惡勞型。其他的子市場之間在物質(zhì)主義上沒有顯著性差異。

以上結(jié)論提示營銷者尤其需要留意成功進(jìn)取型和好逸惡勞型子市場。

表6 各子市場多重比較的p值表

三、結(jié)論

經(jīng)過因子分析，渴望成功因子、信息獲取因子、購物意愿因子、潮流資訊因子得分值高的消費(fèi)者，具有比較明顯的物質(zhì)主義價(jià)值觀。經(jīng)過聚類分析，創(chuàng)新娛樂型、能賺會花型、成功進(jìn)取型、好逸惡勞型四個(gè)子市場的生活方式，其中必有與物質(zhì)主義價(jià)值觀正相關(guān)的某個(gè)因子起到主要的影響作用，印證了消費(fèi)者的生活方式受到價(jià)值觀影響的理論結(jié)果。經(jīng)過方差分析，證明物質(zhì)主義價(jià)值觀在不同生活方式的子市場上存在顯著差異，本文假設(shè)成立。

通過以上理論分析，企業(yè)營銷者倘若選擇某一個(gè)或某幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，一方面參考生活方式細(xì)分后各子市場呈現(xiàn)的消費(fèi)行為特征，另一方面密切關(guān)注與該子市場有正相關(guān)關(guān)系的那個(gè)因子，圍繞它展開營銷策略的制定和實(shí)施。對于嘗試新鮮因子和信息獲取因子得分較高的創(chuàng)新娛樂型子市場，其中的信息獲取因子和物質(zhì)主義正相關(guān)。營銷者充分利用該子市場的求新心理，利用各種促銷手段輸出商品信息，多種手法表現(xiàn)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異點(diǎn)，激發(fā)購買欲望。對于成功進(jìn)取型子市場，營銷者設(shè)計(jì)策劃方案時(shí)高調(diào)顯露產(chǎn)品對于成功者的象征意義，強(qiáng)化渴望成功因子對該子市場的激勵(lì)作用。對于既愛勞動(dòng)又愛購物的能賺會花型子市場，其中的購物意愿因子與物質(zhì)主義正相關(guān)。營銷者適合開展主題明確的促銷活動(dòng)，即將現(xiàn)代人喜好享受生活的主題融合入“勞動(dòng)者光榮”的主流文化宣傳中，提倡消費(fèi)者在辛苦工作之余，對勞動(dòng)成果進(jìn)行合理分配，進(jìn)行理性消費(fèi)。相反地，對于不熱愛勞動(dòng)，卻特別熱衷購物的好逸惡勞型子市場，購物意愿因子也與物質(zhì)主義正相關(guān)。營銷者一方面進(jìn)一步催化購物的美好體驗(yàn)作用，另一方面，可以適當(dāng)對其進(jìn)行市場教育，履行企業(yè)的社會責(zé)任。

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