◆ 記者 曉 真/ 文

從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型
——記上海首批重點(diǎn)推進(jìn)品牌企業(yè)座談會(huì)

◆ 記者 曉 真/ 文

編者按

2年前，上海市政府印發(fā)了《關(guān)于本市加強(qiáng)品牌建設(shè)的若干意見》，明確了首批23家重點(diǎn)推進(jìn)的品牌企業(yè)。如今，這些自主品牌企業(yè)情況如何？他們對(duì)推進(jìn)品牌建設(shè)有何感想？需要什么樣的支持？受市經(jīng)信委委托，上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心開展了對(duì)上海市重點(diǎn)推進(jìn)品牌消費(fèi)市場(chǎng)狀況監(jiān)測(cè)項(xiàng)目。本期刊發(fā)的上海首批重點(diǎn)推進(jìn)品牌企業(yè)座談會(huì)，也是該監(jiān)測(cè)項(xiàng)目的內(nèi)容之一。

10月21日，上海首批重點(diǎn)推進(jìn)品牌企業(yè)座談會(huì)在老鳳祥公司舉行。“老鳳祥”“冠生園”“恒源祥”“英雄”“一鉛”“回力”“上工”“鳳凰”“三槍”“晨光”“古今”“馬利”，以及“嫵WOO”“紅富士”“佰草集”“拉夏貝爾”等20家上海首批重點(diǎn)自主品牌的代表參加了會(huì)議。上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心在會(huì)上向品牌企業(yè)溝通了“上海市重點(diǎn)推進(jìn)自主品牌社會(huì)影響力”調(diào)查報(bào)告的進(jìn)展情況。

從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

習(xí)總書記提出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，座談會(huì)與會(huì)人員認(rèn)為，這是強(qiáng)化自主品牌建設(shè)的好時(shí)機(jī)，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的好時(shí)機(jī)。

“發(fā)展自主品牌是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的根本出路。”上海市經(jīng)信委都市產(chǎn)業(yè)處高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐銘說，自主品牌是本國的法人或自然人對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有所有權(quán)和控制權(quán)，對(duì)其經(jīng)濟(jì)收益擁有決策權(quán)和處置權(quán)的品牌。之所以要強(qiáng)調(diào)所有權(quán)的歸屬問題，是因?yàn)檫@才是真正的國民財(cái)富！中國經(jīng)濟(jì)總量已是全球第二，但也要清醒地看到，我們是制造業(yè)大國，不是工業(yè)強(qiáng)國；是商標(biāo)大國，不是品牌強(qiáng)國。世界五百強(qiáng)中國企業(yè)已超過百家，但上榜世界品牌百強(qiáng)的，只有華為一家。GDP不等于GNP， GNP才是真正的財(cái)富。自主品牌的崛起，才是對(duì)GNP增長的有效拉動(dòng)。

他認(rèn)為，上海完全有條件率先從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)：上海曾是中國品牌的發(fā)源地，是中國風(fēng)尚的代名詞，上世紀(jì)二三十年代上海的注冊(cè)商標(biāo)占了全國的80%以上。改革開放以來，上海吸引并集聚了國內(nèi)外最具知名度的品牌。上海所處的長三角地區(qū)，不僅具有很好的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展基礎(chǔ)，還擁有中國最具購買力的消費(fèi)人群?！八膫€(gè)中心”的加速發(fā)展，上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)，使品牌發(fā)展過程中的要素集聚和資源整合能在一個(gè)國際化的平臺(tái)上充分地開展，都給上海率先發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)增添了底氣。

品牌是創(chuàng)造價(jià)值的文化符號(hào)

品牌是集質(zhì)量、品味、美學(xué)、承諾于一體的文化符號(hào)；是身份的象征；是高素質(zhì)工藝制造的完美體現(xiàn)，是時(shí)尚文化的潮流體現(xiàn)，是價(jià)值的載體。企業(yè)若無品牌，錢再多也是“土豪”。

23家品牌企業(yè)，有創(chuàng)業(yè)百余年的老字號(hào)，也有僅打造了十多年的新品牌。不管老字號(hào)還是新品牌，他們暢談的核心是：品牌創(chuàng)造價(jià)值，是財(cái)富的聚寶盆。

“我16歲進(jìn)老鳳祥，已經(jīng)有40多年。而老鳳祥已經(jīng)經(jīng)歷有160多個(gè)春秋。百年老店發(fā)展到現(xiàn)在，總結(jié)起來就是：以創(chuàng)意拉動(dòng)設(shè)計(jì)、以文化創(chuàng)造價(jià)值、以營銷獲取市場(chǎng)。”老鳳祥品牌發(fā)言人王恩生這樣說。

“首飾是凝固的語言，是創(chuàng)意文化與情感藝術(shù)的結(jié)晶。消費(fèi)者購買首飾，買的不是簡單的商品，更非單純的原材料，而是蘊(yùn)含在其中的品牌文化、創(chuàng)意價(jià)值與精湛工藝。一句話，是品牌的價(jià)值。一些媒體，說到上海大媽搶購黃金，就與老鳳祥聯(lián)系起來。我要?jiǎng)袼麄?，我們賣的不是金條的分量，而是創(chuàng)意、文化、質(zhì)量、工藝等在內(nèi)的品牌價(jià)值含量，我們老鳳祥金銀細(xì)工工藝是國家非遺。去年黃金飾品行業(yè)銷量整體下降，我們卻略有增長，今年情形更是看好……”

百年老鳳祥，品牌含金量越來越高，其最新品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到116.72億元。品牌經(jīng)營的乘數(shù)效應(yīng)，也十分驚人。在中國大陸，老鳳祥連鎖銀樓有700多家，連鎖加盟銷售網(wǎng)點(diǎn)有2300多個(gè)。在境外，3年前老鳳祥香港珠寶有限公司成立；2年前老鳳祥特許專賣店在澳洲悉尼開設(shè)；今年11月，紐約老鳳祥專賣店即將開張；接著，還將進(jìn)加拿大等歐美市場(chǎng)……

與老鳳祥定位不同，誕生于上海田子坊的“嫵WOO”，瞄準(zhǔn)的是小眾。上海兆嫵時(shí)尚股份有限公司的首席財(cái)務(wù)官仲黎說：“我們定位政要、商界、文化三類名流，將圍巾和披肩作為品牌藝術(shù)載體做到極致，短短12年便贏得了高附加值品牌效應(yīng)。最近一款標(biāo)價(jià)16萬元的限量版圍巾，在微信上亮出圖片，便被訂購一空。我們的客人，有前美國駐華大使雷德先生及夫人、阿爾巴尼亞總統(tǒng)托雷先生及夫人、丹麥公主本尼迪克、歐米茄全球總裁夫人、英國前首相布萊爾夫人等。我們是熟客銷售，平均每位客人會(huì)帶來2-3位客人……”

當(dāng)問及“嫵WOO”品牌價(jià)值迅速提升的秘笈，仲黎不藏不掖，一口氣連說5條：世界大師設(shè)計(jì)、頂尖毛絨材質(zhì)、核心工藝技術(shù)、非遺手工刺繡、名畫傳播時(shí)尚……據(jù)介紹，“嫵WOO”品牌所用的羊絨、絲綢，均選自內(nèi)蒙古和杭州等地最好的材質(zhì)；一條限量版的手工圍巾，以頂級(jí)羊羔絨一針一線繪制圖案，費(fèi)時(shí)兩個(gè)月至一年；每位繡娘，每天只工作半天，以保證精湛的工藝不會(huì)因眼睛的疲勞而有所折扣……

目前，“嫵WOO”品牌已與紅杉資本合作，啟動(dòng)了IPO進(jìn)程，邁出了“打造中國世界一流奢侈品牌”愿景的重要一步。

質(zhì)量是品牌的生命線

質(zhì)量是品牌的塔基，是品牌的生命線。座談中，企業(yè)不約而同強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

上海拉夏貝爾服飾股份有限公司品質(zhì)保障部經(jīng)理敬新，以前在艾格公司工作，他對(duì)拉夏貝爾的感受是，這家從來不做廣告的公司，最重視的是質(zhì)量。拉夏貝爾主要定位于白領(lǐng)時(shí)尚淑女裝，致力于做所有中國人都買得起的服裝，屬于“快時(shí)尚”。“我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有300多人，銷售也自己做。在質(zhì)量上我們‘嚴(yán)防死守’，不用加盟商，所有環(huán)節(jié)都自己把控。我們的做法是：只給一次機(jī)會(huì)！即質(zhì)量人員隨機(jī)抽樣到一次不合格項(xiàng)，只給供應(yīng)商一次改正的機(jī)會(huì)，否則取消訂單?！?/p>

上海冠生園在質(zhì)量管理上有三項(xiàng)措施、四個(gè)體系和一個(gè)機(jī)制。三項(xiàng)措施一是嚴(yán)密的質(zhì)量監(jiān)督管理網(wǎng)絡(luò)；二是“六統(tǒng)一”，即技術(shù)統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一、原料統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一；三是全面實(shí)施質(zhì)量“阻流權(quán)”。四個(gè)體系是質(zhì)量保證體系、監(jiān)督管理體系、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系、計(jì)量檢測(cè)體系。一個(gè)機(jī)制是“以客戶為中心”的快速反應(yīng)機(jī)制，在最短的時(shí)間內(nèi)處理問題。

市經(jīng)信委都市產(chǎn)業(yè)處的徐銘先生說，品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，有“三條線”：質(zhì)量是品牌的生命線，誠信是品牌的高壓線，文化是品牌的風(fēng)景線。工信部推出了品牌培育管理體系，在場(chǎng)的上海冠生園食品、上工申貝（集團(tuán)）、上海晨光文具、上海紅富士家紡、上海家化、上海亞振家具、上海英雄（集團(tuán)）等，已經(jīng)列進(jìn)了工信部的品牌培育試點(diǎn)名單，大家可以向他們?nèi)〗?jīng)。

觸網(wǎng)營銷與跨界融合

在產(chǎn)品、管理、機(jī)制上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)地不斷滿足顧客的需求，是品牌生生不息的源泉所在。在這次座談會(huì)上，觸網(wǎng)營銷與跨界融合，成為兩大熱詞。

較早“觸網(wǎng)”的是“回力”。上?；亓π瑯I(yè)有限公司執(zhí)行董事桂成鋼說：“線上線下結(jié)合最重要，一定要跟得上新潮流，使用新媒體，老品牌要與時(shí)俱進(jìn)?，F(xiàn)在的鞋業(yè)是健身化、穿戴化、智能化，我們一定要抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)，使老品牌永葆青春?！?/p>

“回力”是中國歷史最悠久的輪胎品牌，1935年4月4日作為運(yùn)動(dòng)鞋的品牌被注冊(cè)?！盎亓@球鞋也許是世界上銷量最大的籃球鞋，陪伴多少人度過了快樂的少年時(shí)光。然而由于種種原因，2000年膠鞋公司整體破產(chǎn)，回力商標(biāo)被華誼集團(tuán)保留，并組建了現(xiàn)在的公司。2008年，企業(yè)有了轉(zhuǎn)機(jī)——網(wǎng)上瘋傳國外年輕人喜歡穿我們的回力鞋，國內(nèi)也掀起了一股復(fù)古潮。我們抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，開始了經(jīng)典與時(shí)尚結(jié)合的嘗試，推出了包括‘一底多面’的手繪鞋等，把年輕消費(fèi)者吸引回來。我們采用的是品牌運(yùn)作模式，自己沒有工廠，采用OEM，網(wǎng)上下單、收購，網(wǎng)下有直營店、專賣店。我們負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和質(zhì)量管控。不算授權(quán)工廠的效益，我們的銷售額就在15億元左右。”

“縫紉機(jī)的概念變了，從工具變成了玩具?！鄙瞎ど曦悾瘓F(tuán)）副總經(jīng)理方海祥說：“怎么玩？跨界玩，做布藝，做DIY體驗(yàn)式營銷，我們還恢復(fù)了縫紉機(jī)商店?！鄙瞎ず虾蠹嫒紊虾Ｉ瞎ずp紉機(jī)有限公司總經(jīng)理的方海祥還說，我們90%的銷售是網(wǎng)上來的。你們可以到我們網(wǎng)站去看，布藝的火爆，你們想象不到。我們舉辦的“蝴蝶杯”拼布縫紉創(chuàng)意大賽，上海各大專院校、各行業(yè)的拼布愛好者集聚現(xiàn)場(chǎng)，不僅有80后、90后的年輕白領(lǐng)、大學(xué)生，還有金發(fā)碧眼的外國友人參賽切磋技藝、交流體驗(yàn)。

除了跨界融合、體驗(yàn)式營銷，品牌的提升更需要技術(shù)的支撐。上工蝴蝶近年來連續(xù)投入資金，開發(fā)出一系列外觀亮麗、智能化、質(zhì)量可靠、操作方便的現(xiàn)代家用多功能縫紉機(jī)?！叭蚰晷枨蟋F(xiàn)代家用縫紉機(jī)的量在1000萬臺(tái)，我們的空間很大，‘新蝴蝶’家用縫紉機(jī)一定會(huì)重振雄風(fēng)”。此外，上工申貝還收購了德國KSL公司，它是全球縫紉應(yīng)用技術(shù)最前沿的縫制特種設(shè)備供應(yīng)商，擁有3D技術(shù)縫紉機(jī)器人等尖端產(chǎn)品?！拔磥碇攸c(diǎn)做大高端縫制設(shè)備，我們有這個(gè)信心”。

自主品牌企業(yè)的呼吁

座談會(huì)上，不少企業(yè)談到了自主品牌發(fā)展遇到的問題或瓶頸，其中呼吁聲音最高的是打擊假冒，加強(qiáng)對(duì)自主重點(diǎn)品牌的保護(hù)力度。上海冠生園反映，該公司組建打假隊(duì)已經(jīng)有多年，但屢打?qū)曳?，屢犯屢打，總是打不盡、殺不絕。假冒產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)達(dá)到了正宗貨的20%！

此外，“七年換六輪老總”等體制障礙、創(chuàng)新能力不足、人才匱乏，以及品牌咨詢、評(píng)估、交易等專業(yè)服務(wù)業(yè)不強(qiáng)，也影響著自主品牌的壯大及可持續(xù)發(fā)展。他們提出了“加強(qiáng)對(duì)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)提升品牌意識(shí)的教育培訓(xùn)”“加強(qiáng)品牌經(jīng)理人隊(duì)伍的建設(shè)”“加大對(duì)品牌研究、咨詢、評(píng)估等專業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的支持力度”“加大對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)”等建議。