[摘要]民營圖書公司為我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，其發(fā)展引起各方面重視，尤其是考慮現(xiàn)代圖書市場的變化，民營圖書公司需要作出新的經(jīng)營策略。圖書營銷決定了民營圖書公司的發(fā)展動力，研究營銷策略成為民營圖書公司現(xiàn)階段的工作重心。一方面，民營圖書公司要加強(qiáng)專業(yè)的營銷建設(shè)，提高營銷能力；另一方面，民營圖書公司要積極進(jìn)行自身建設(shè)，根據(jù)市場發(fā)展環(huán)境形成自己的核心競爭力。

[關(guān)鍵詞]民營圖書；圖書營銷；營銷困境；營銷策略；圖書市場

[作者簡介]黃僑，四川大學(xué)商學(xué)院。

我國民營圖書公司的發(fā)展歷史較短，但在這短短的幾十年里，伴隨著國家政府對民營圖書公開政策的開放，民營圖書公司為我國的文化產(chǎn)業(yè)作出了重要貢獻(xiàn)。圖書營銷是民營圖書公司發(fā)展的基礎(chǔ)，影響著民營圖書公司在市場的生存能力。同時，由于我國圖書產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展不平衡、市場準(zhǔn)入機(jī)制存在缺陷和市場化程度有待提高等問題的制約，民營圖書公司的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀[1]。因此，研究營銷策略是當(dāng)前指引民營圖書公司向前發(fā)展的根本，也為民營圖書公司發(fā)展提供了良好的理論支持。

民營圖書公司圖書營銷的關(guān)鍵在于分析我國圖書市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，緊密聯(lián)系自身資源優(yōu)勢，構(gòu)建符合我國圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的民營圖書公司機(jī)制[2]。本文的研究就是圍繞以上主題，分析了當(dāng)前民營圖書公司的營銷困境，闡述了影響圖書營銷的各種因素，最后基于市場需求分析和現(xiàn)代市場營銷提出了新的民營圖書公司營銷策略。

一、民營圖書公司營銷困境分析

民營圖書公司的發(fā)展受到多方面限制，從政府和文化部門的政策，到自身運(yùn)行體制和發(fā)展策略，不管是哪方面，都會直接影響民營圖書公司的圖書營銷情況。分析當(dāng)前民營圖書公司的營銷現(xiàn)狀，其困境主要體現(xiàn)在以下方面：

1. 民營圖書公司受出版權(quán)的限制

我國自2009年來公開提出對民營圖書公司的認(rèn)可，但其中未授予民營圖書公司出版權(quán)，這就極大限制了民營圖書公司在市場中發(fā)揮其潛力。民營圖書公司出版圖書必須要依托國有出版社，這就要將民營圖書公司的盈利一部分讓給國有出版社，在一定程度上決定了民營圖書公司在圖書市場中的地位。在這種情境下，部分民營圖書公司就必須和國有出版社建立合作關(guān)系，民營圖書公司在取得出版權(quán)的同時也要共享自身圖書資源優(yōu)勢。從長遠(yuǎn)角度來看，出版權(quán)受限是我國民營圖書公司營銷困境中的核心，與政府和文化部門的主觀認(rèn)識有關(guān)，取決于政府和文化部門的方針政策。

2. 民營圖書公司對圖書質(zhì)量把控不嚴(yán)

追求市場利益一直是民營圖書公司運(yùn)營的核心，過分追求圖書盈利就會容易對圖書質(zhì)量把控不嚴(yán)。不同于國有出版社，民營圖書公司在選擇圖書發(fā)行中更加靈活，更加強(qiáng)調(diào)市場需求，這就容易出現(xiàn)低質(zhì)量圖書充斥市場的現(xiàn)象。例如，《把吃出來的病吃回去》此書在市場中獲得廣泛推廣，然而出版社對于圖書作者身份缺乏審核，以市場銷售情況來判斷圖書的質(zhì)量，這就導(dǎo)致圖書對諸多讀者的誤導(dǎo)，產(chǎn)生惡劣的社會影響。同時，在張悟本事件爆發(fā)后，該圖書出版商也受到巨大的經(jīng)濟(jì)打擊。類似的情況還有許多，過度追求市場銷售是民營圖書公司發(fā)展中存在的普遍問題，容易使民營圖書公司受到致命打擊。

3. 圖書營銷技術(shù)落后

民營圖書公司在營銷上缺乏投入，這與民營圖書公司規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱有關(guān)。一本高質(zhì)量的圖書必須在前期制作投入足夠的資金，而市場營銷占總投資的比例也就會下降，民營圖書公司在圖書營銷中往往表現(xiàn)出有心無力，無法大規(guī)模地組織圖書營銷，這也導(dǎo)致民營圖書公司在圖書市場中的控制力較弱。同時，大部分民營圖書公司缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)支持，公司中具備高素質(zhì)營銷技術(shù)人才較少，落后的營銷技術(shù)最終不能將高質(zhì)量的圖書送到讀者面前。

4. 數(shù)字化對圖書行業(yè)的沖擊

隨著信息網(wǎng)絡(luò)時代的不斷推進(jìn)，越來越多的電子商品進(jìn)入人們的生活。一般電子設(shè)備都具備電子書閱讀功能，諸多專業(yè)化的閱讀終端，如亞馬遜出品的Kindle產(chǎn)品和各種移動產(chǎn)品的電子書功能，對于圖書市場都產(chǎn)生了較大沖擊。由于數(shù)字化圖書閱讀市場規(guī)范尚未建立，盜版情況嚴(yán)重，民營圖書公司很難控制數(shù)字化圖書市場，也很難從中獲利，甚至?xí)诩尤霐?shù)字化圖書市場中喪失更多的利潤。盡管如此，信息化的發(fā)展要求民營圖書公司不得不加入數(shù)字化圖書市場，當(dāng)前民營圖書公司也只是處于探索階段[3]。

三、民營圖書公司營銷困境突破分析

突破營銷困境是民營圖書公司當(dāng)前發(fā)展的根本問題，能夠保證其在現(xiàn)代圖書市場中保持穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。因此，民營圖書公司必須重視圖書市場營銷，通過分析圖書市場的需求和發(fā)展規(guī)律，構(gòu)建特色的營銷策略。

1. 實(shí)現(xiàn)圖書的整合營銷，提升圖書營銷能力

現(xiàn)代圖書營銷已經(jīng)不僅僅局限于面對面的推銷和行銷，而是一項(xiàng)完整的銷售工程。圖書是否暢銷，更是一個全局性工程，多形式的市場宣傳和市場化分銷是其中的關(guān)鍵。

（1）多形式的市場宣傳。市場宣傳能夠?yàn)閳D書營銷提供良好的支持，塑造良好的發(fā)行環(huán)境。多渠道的市場宣傳是為了提高圖書的市場影響力，具體宣傳方式包括：第一，媒體轉(zhuǎn)載，與諸多相關(guān)媒體進(jìn)行合作，充分發(fā)揮媒體的市場宣傳作用，將要發(fā)行的圖書在媒體上刊登。第二，凝聚圖書精髓進(jìn)行宣傳，分析發(fā)行圖書的賣點(diǎn)，找出最能打動讀者的內(nèi)容，在市場宣傳中形成穿透力。第三，互動式宣傳，借助當(dāng)前流行的微博、微信、人人網(wǎng)等平臺，通過發(fā)布與圖書相關(guān)的問題，與讀者進(jìn)行發(fā)行前的互動，并選取幸運(yùn)讀者進(jìn)行贈書，激發(fā)讀者參與互動的熱情。第四，刊登社會名人和有影響力的人物對發(fā)行圖書的評價，推動圖書的社會影響力。

（2）市場化的分銷。分銷渠道是保證圖書營銷暢通的硬件基礎(chǔ)，組織和利用分銷渠道是圖書營銷的首要工作。構(gòu)建市場化的分銷體系包括：第一，嚴(yán)格控制代理商資格，從資金雄厚程度、媒介資源、專業(yè)為圖書業(yè)務(wù)和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋等方面甄選代理商。第二，高效地分銷策略，盡可能壓縮圖書分銷周期，采用各種營銷策略組合實(shí)現(xiàn)集中營銷，將市場指標(biāo)作為控制營銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。第三，主渠道和二渠道緊密結(jié)合，將兩種分銷渠道均作為主要的營銷途徑，并加強(qiáng)主渠道和二渠道的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)銷售信息的共享。

2. 構(gòu)建高效的運(yùn)行體制，加強(qiáng)資源整合

通過構(gòu)建高效的圖書發(fā)行運(yùn)行體制，民營圖書公司就能夠提高圖書發(fā)行質(zhì)量，縮短圖書發(fā)行周期，并且通過資源整合，有利于提高圖書公司的競爭力，實(shí)現(xiàn)市場化的運(yùn)作。具體措施包括：

（1）實(shí)施聯(lián)合經(jīng)營?；趫D書產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，聯(lián)合經(jīng)營是當(dāng)前民營圖書公司繼續(xù)向前發(fā)展的唯一方式。民營圖書公司要及時做好內(nèi)部優(yōu)化，具體采取的聯(lián)合經(jīng)營方式包括：第一，構(gòu)建專業(yè)的圖書營銷組織，將經(jīng)營內(nèi)容相似的民營公司在營銷方面串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)部分民營圖書公司的資源整合，更好發(fā)揮營銷組織的作用。第二，實(shí)體店連鎖經(jīng)營，聯(lián)合不同圖書公司構(gòu)建實(shí)體店連鎖經(jīng)營，全面實(shí)現(xiàn)圖書市場覆蓋。第三，與國有出版集團(tuán)合作，借助自身的出版優(yōu)勢，結(jié)合國有出版集團(tuán)的資源優(yōu)勢，促進(jìn)民營圖書公司的發(fā)展。

（2）加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)。民營圖書公司的核心競爭力是出版暢銷圖書，降低發(fā)行成本，實(shí)現(xiàn)公司利潤的增長，基本途徑就是通過加強(qiáng)民營圖書公司的機(jī)制建設(shè)，構(gòu)建屬于自身的核心競爭力。加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)具體內(nèi)容包括：第一，以文化傳播為使命，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益。民營圖書公司的基本職責(zé)就是推廣文化產(chǎn)業(yè)，繁榮大眾的精神生活，同時協(xié)調(diào)自身的經(jīng)濟(jì)效益。第二，延深圖書價值，拓展圖書產(chǎn)業(yè)鏈，將紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化為電影、電視和其他形式的文化產(chǎn)品，獲得圖書的延伸價值。第三，打造出版社品牌，在市場中形成品牌意識，讓讀者對出版社圖書主觀產(chǎn)生認(rèn)可。

3. 調(diào)整運(yùn)營思維，為數(shù)字化圖書市場做好準(zhǔn)備

信息化時代決定了數(shù)字化圖書市場將會進(jìn)一步加大影響力，這也是未來圖書發(fā)展的必然趨勢[4]。民營圖書公司要取得進(jìn)一步的發(fā)展就需要轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維，做好準(zhǔn)備工作。第一，網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源。積極構(gòu)建有特色的網(wǎng)站，在網(wǎng)站進(jìn)行圖書宣傳、出版和發(fā)行，并直接進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)銷售。第二，轉(zhuǎn)變圖書信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的信息出版。與各大圖書閱讀終端制造商合作，并積極探索自己的閱讀終端方式，共同推動圖書數(shù)字化。第三，探索新型的數(shù)字化出版方式。結(jié)合紙質(zhì)圖書出版營銷，根據(jù)出版社發(fā)展協(xié)調(diào)數(shù)字化和紙質(zhì)出版物發(fā)行數(shù)量，從而保證出版社的正常發(fā)展。

四、結(jié)論

民營圖書公司是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要組成部分，對于推動我國圖書出版事業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。根據(jù)對民營圖書公司發(fā)展環(huán)境的分析，筆者認(rèn)為民營圖書公司必須作出營銷調(diào)整，一方面要加強(qiáng)專業(yè)的營銷建設(shè)，提高營銷能力，另一方面要積極進(jìn)行自身建設(shè)，根據(jù)市場發(fā)展環(huán)境形成自己的核心競爭力。

[1]伊靜波. 專業(yè)出版社學(xué)術(shù)圖書營銷策略初探[J]. 出版廣角，2011（8） .

[2]劉學(xué)明，劉程程. 微博時代的圖書營銷[J]. 出版科學(xué)，2011（5） .

[3]李璐. 基于PRAC法則的圖書館服務(wù)營銷策略探究[J]. 圖書館學(xué)研究，2012（2）.

[4]劉海艷. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下科技圖書從選題到營銷的互動[J]. 出版發(fā)行研究，2012（2）.