李娜

(安徽工商職業(yè)學(xué)院,安徽合肥 231100)

基于發(fā)展我國(guó)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷策略的研究

李娜

(安徽工商職業(yè)學(xué)院,安徽合肥 231100)

21世紀(jì)以來,我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展,居民消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變,作為一種新型便捷的消費(fèi)支付結(jié)算方式,信用卡被越來越多的中國(guó)老百姓所接受。近幾年,國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行不斷加大信用卡業(yè)務(wù)推廣力度,伴隨著外資銀行在該領(lǐng)域的不斷滲透,國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,各大商業(yè)銀行采用各種手段大力推銷信用卡業(yè)務(wù)。無疑,信用卡業(yè)務(wù)已成為銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),是銀行業(yè)務(wù)整合及轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要契機(jī)。本文根據(jù)信用卡業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷組合策略,提出有針對(duì)性的營(yíng)銷對(duì)策建議。

商業(yè)銀行 信用卡 營(yíng)銷策略

根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2010年的研究報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了中產(chǎn)階層成長(zhǎng)的黃金時(shí)期，我國(guó)中產(chǎn)階層估計(jì)已達(dá)到全國(guó)人口的23%，也就是3億左右，而且我國(guó)的中產(chǎn)階層還在以每年百分之一的速度繼續(xù)擴(kuò)大。從這個(gè)角度上說，我國(guó)信用卡市場(chǎng)未來的增長(zhǎng)速度將更快，各家商業(yè)銀行對(duì)信用卡客戶的爭(zhēng)奪將更加激烈。面對(duì)日趨激烈的信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該積極發(fā)展信用卡營(yíng)銷策略，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

表1 國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行信用卡最高信用額度、透支利息、免息期對(duì)比表

1 對(duì)我國(guó)信用卡市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)細(xì)分

由于我國(guó)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶在年齡、地域、性格、收入、性別、文化程度等各個(gè)方面都存在著不同程度的差異，他們對(duì)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的服務(wù)需求也就存在著各自的差異，信用卡客戶群體在需求上已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、層次化的特征。如果商業(yè)銀行不對(duì)信用卡目標(biāo)客戶進(jìn)行系統(tǒng)的細(xì)分，而是將所有的顧客都當(dāng)做一個(gè)無差異的群體，其結(jié)果必然導(dǎo)致信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷的失敗，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)信用卡業(yè)務(wù)的失敗。所以，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該首先根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將目標(biāo)客戶進(jìn)行系統(tǒng)的細(xì)分，然后有針對(duì)性的采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，推出適合各個(gè)消費(fèi)層次的信用卡產(chǎn)品。

1.1 按地理因素細(xì)分

由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在東西發(fā)展不均衡的問題，東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，發(fā)展較快，西部經(jīng)濟(jì)較落后，發(fā)展速度較慢，根據(jù)這一特點(diǎn)，我國(guó)商業(yè)銀行在進(jìn)行信用卡營(yíng)銷時(shí)要注意結(jié)合東西部經(jīng)濟(jì)實(shí)際，對(duì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)持卡人可以增加一些信用卡的附加功能和服務(wù)來達(dá)到吸引和維系客戶的目的；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部地區(qū)客戶，在信用卡營(yíng)銷推廣時(shí)要加強(qiáng)信用卡基本功能和服務(wù)的宣傳。按地理因素細(xì)分市場(chǎng)有助于商業(yè)銀行合理分配資源和制定合適的營(yíng)銷策略[1]。

1.2 按收入階層細(xì)分

處于不同收入階層的客戶往往具有不同的價(jià)值觀和行為方式，而同一收入階層的客戶往往在這些方面有著很高的相似性，因?yàn)槭杖氲膶哟螞Q定了他們的消費(fèi)水平和消費(fèi)方式，基于此，商業(yè)銀行可以根據(jù)客戶的收入階層對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如針對(duì)收入相對(duì)較高的白領(lǐng)階層，可以給與與其收入狀況相匹配的信用額度，并提供信用卡在商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、旅游等方面的消費(fèi)功能。對(duì)于收入更高的金領(lǐng)階層，要在針對(duì)白領(lǐng)階層的功能的基礎(chǔ)上附加更多的功能，如便利的機(jī)場(chǎng)服務(wù)功能、國(guó)際卡功能，能夠讓持卡人在國(guó)內(nèi)國(guó)外都可以方便使用，真正做到一卡在手，暢行無阻；而對(duì)于普通的工薪階層，除了基本功能以外，可以額外提供理財(cái)功能，讓信用卡在基本功能的基礎(chǔ)上具備一定的理財(cái)功能。這樣，通過針對(duì)不同收入階層的客戶提供有針對(duì)性的專屬服務(wù)和功能，可以達(dá)到事半功倍的效果，既可以提高信用卡的營(yíng)銷效率，又可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

1.3 按年齡層次細(xì)分

處在不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)工作、生活、消費(fèi)和娛樂等的態(tài)度是各不相同的，每個(gè)年齡層都有這個(gè)層面特有的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向。如二十歲以下的年輕人會(huì)比較追求時(shí)尚的生活方式和消費(fèi)方式，他們本身沒有太高的收入，消費(fèi)的產(chǎn)品不是高端產(chǎn)品，所有他們對(duì)信用卡的很多附加功能沒有特殊的需求，但是對(duì)卡片的色差和形狀的時(shí)尚度要求偏高，所以針對(duì)這部分消費(fèi)者推出的信用卡產(chǎn)品只需要一些基本功能，在卡片的設(shè)計(jì)上要注重個(gè)性化和加入時(shí)尚元素，而對(duì)于三十歲左右年齡段的消費(fèi)者來說，更加注重信用卡所附加的實(shí)用功能，比如理財(cái)功能、轉(zhuǎn)賬功能、代繳費(fèi)功能等等，所以在信用卡營(yíng)銷上要注重信用卡附加功能服務(wù)；而對(duì)于四十歲左右年齡段的消費(fèi)者，因?yàn)橐呀?jīng)有一定的社會(huì)地位和積蓄，辦信用卡主要是為了方便生活，所以在針對(duì)這一年齡段的信用卡營(yíng)銷上要注重去繁就簡(jiǎn)，提供更多的實(shí)用功能和服務(wù)。

1.4 按信用行為細(xì)分

信用卡的利潤(rùn)來源主要是依靠客戶循環(huán)使用信用卡的信用額度刷卡進(jìn)行透支消費(fèi)，持卡人在刷卡和還款的過程中就構(gòu)成了其信用行為。我們可以根據(jù)持卡人對(duì)信用卡使用的頻率將其分成三種類型：大量使用、一般使用、很少使用；根據(jù)持卡人的還款情況可以把持卡人分成兩類：優(yōu)質(zhì)客戶和有不良記錄的客戶。做好分類以后，我國(guó)就可以有針對(duì)性的采取措施。對(duì)于大量使用信用卡并能及時(shí)還款的客戶，發(fā)卡行可以制定一些優(yōu)惠政策，讓這些持卡人享有更多的信用卡優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們繼續(xù)刷卡透支。對(duì)于一般使用和很少信用卡的客戶，發(fā)卡行要積極聯(lián)系客戶，及時(shí)與客戶進(jìn)行溝通交流，以了解到這些客戶不常使用信用卡的原因，從而采取措施以便留住這當(dāng)中的一些優(yōu)質(zhì)客戶。而對(duì)于因經(jīng)常性不能及時(shí)還款而產(chǎn)生不良信用記錄的客戶，商業(yè)銀行要從風(fēng)險(xiǎn)管理的角度進(jìn)行定期催收，并且減少對(duì)這部分客戶服務(wù)資源的投入，甚至放棄這部分客戶[2]。

2 在市場(chǎng)細(xì)分的條件下進(jìn)行科學(xué)定位

在上述進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的條件下，我國(guó)的商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件、優(yōu)勢(shì)資源、經(jīng)營(yíng)管理體制等來警醒科學(xué)的定位，確定自己的重點(diǎn)市場(chǎng)目標(biāo)、重點(diǎn)客戶群體，并進(jìn)行專門的分析研究，讓自己的重點(diǎn)市場(chǎng)目標(biāo)清晰化，知道重點(diǎn)客戶群體的潛在需求是什么，然后根據(jù)分析結(jié)果來設(shè)計(jì)出區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、有自己鮮明特色的并且能為廣大客戶所普遍接受的信用卡產(chǎn)品，有了產(chǎn)品之后，再通過合理的營(yíng)銷策略把新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色推介給目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，讓客戶了解并使用這一信用卡產(chǎn)品并產(chǎn)生深刻印象，并在戶心中占據(jù)一定位置。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)一定要精準(zhǔn)，切不可大而全，妄想用一款產(chǎn)品把所有客戶都吸引住，那是不現(xiàn)實(shí)的，一定要有較強(qiáng)的市場(chǎng)針對(duì)性。

3 實(shí)行多樣化的營(yíng)銷組合策略

商業(yè)銀行在市場(chǎng)細(xì)分和科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，鎖定了目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)該市場(chǎng)的客戶群進(jìn)行了科學(xué)的定位以后，下一步的工作就是要實(shí)行多樣化的營(yíng)銷組合策略了。

3.1 產(chǎn)品策略

信用卡給持卡人帶來的不僅有提供消費(fèi)信貸的實(shí)際功能，同時(shí)還能給持卡人提供直接的感官印象以及后來的服務(wù)印象。因而，如何在滿足客戶的功能需求的基礎(chǔ)上，增加信用卡產(chǎn)品的欣賞價(jià)值等各種功能成為商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷當(dāng)中要重視的問題。

3.1.1 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,提高客戶滿意度

商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品策略的核心就是發(fā)行能滿足客戶多方位需求的的信用卡產(chǎn)品。因此，在對(duì)商業(yè)銀行信用卡制定營(yíng)銷策略的初期，就要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上確定自己要提供給目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品種類、質(zhì)量、功能、特性等，同時(shí)要提高自身信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，以更好的滿足不同類型客戶的具體需求。商業(yè)銀行對(duì)信用卡產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)著眼兩個(gè)方面：一方面，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)?？蛻魧?duì)信用卡的第一印象就是信用卡的外觀，如何讓自己發(fā)行的信用卡讓客戶“一見傾心”，這是商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新上首要要關(guān)注的問題，這就要求商業(yè)銀行首先要招收和培訓(xùn)專門的信用卡設(shè)計(jì)人才或者是委托專業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行客戶調(diào)查的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出讓客戶滿意的信用卡產(chǎn)品[3]。在信用卡設(shè)計(jì)上，一定要突出“個(gè)性”，客戶拿到信用卡時(shí)感覺到他的卡片和別人的卡片不同，不僅富有個(gè)性還具有很強(qiáng)的文化底蘊(yùn)，讓客戶感受到精神上的愉悅與滿足，比如可以設(shè)計(jì)卡通信用卡、透明信用卡、照片信用卡等等；此外，在信用卡設(shè)計(jì)上還要融入科技性、實(shí)用性和新穎性。這樣設(shè)計(jì)出來的信用卡，在激烈的信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以更好的吸引客戶，引導(dǎo)客戶的消費(fèi)傾向，提高商業(yè)銀行的信用卡市場(chǎng)份額。另一方面，注重產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)。各家商業(yè)銀行對(duì)信用卡的功能設(shè)計(jì)都存在著一定的差異性。它們會(huì)根據(jù)不同的客戶群體和規(guī)避不同程度的風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)出具有相應(yīng)功能的信用卡產(chǎn)品。各商業(yè)銀行設(shè)計(jì)信用卡的功能差異主要體現(xiàn)在最高信用額度、免息期等方面設(shè)置不同。在最高信用額度、透支利息、免息期方面各商業(yè)銀行的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

3.1.2 制定合理的產(chǎn)品價(jià)格,提高競(jìng)爭(zhēng)力

商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品的一項(xiàng)重要的競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格，能夠制定讓消費(fèi)者接受的合理的產(chǎn)品價(jià)格，要想制定合理的產(chǎn)品價(jià)格，首先就需要對(duì)顧客的需求進(jìn)行分析并在此基礎(chǔ)上做相應(yīng)的成本核算。比如現(xiàn)階段各商業(yè)銀行為了搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額紛紛通過免年費(fèi)的方式來吸引客戶，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，當(dāng)信用卡市場(chǎng)發(fā)展的一定程度，其意義就不大了，因此，商業(yè)銀行要制定合適的產(chǎn)品策略，合理的產(chǎn)品價(jià)格，這種合理的產(chǎn)品價(jià)格并不一定是免費(fèi)，比如商業(yè)銀行可以通過成本控制，降低自身的管理成本和運(yùn)營(yíng)成本，從而讓利給消費(fèi)者，此外，還可以針對(duì)高端信用卡用戶提供一些有針對(duì)性的具有高附加值的專屬服務(wù)并收取一定的費(fèi)用，從而既達(dá)到增加收益的目的，又可以很好的贏得客戶，可謂一舉兩得。

3.1.3 增加產(chǎn)品的附加服務(wù),給客戶提供更多產(chǎn)品便利

由于我國(guó)目前信用卡市場(chǎng)產(chǎn)品有著很高的相似性，模仿現(xiàn)象較為嚴(yán)重，因而，商業(yè)銀行要想在這樣的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，必須提供更多的產(chǎn)品附加服務(wù)，為客戶提供更多產(chǎn)品便利，以吸引客戶，同時(shí)讓自己的產(chǎn)品區(qū)別別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如銀行可以與商家、保險(xiǎn)公司、航空公司等聯(lián)合起來，提供失卡零風(fēng)險(xiǎn)、紅利積分、密碼及簽名任選、免息期、海外緊急支援、航空意外險(xiǎn)、交易短信通知等具有高附加值的服務(wù)。這樣就使客戶在享受信用卡支付便利的同時(shí)，到更優(yōu)惠、更安全、更及時(shí)的服務(wù)。

3.2 營(yíng)銷推廣策略

實(shí)行多樣化營(yíng)銷組合策略的重要一環(huán)就是要制定良好的營(yíng)銷推廣策略，目前，我國(guó)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷主要渠道包括電視媒體、廣播媒體和平面媒體。這幾個(gè)主要營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷費(fèi)用都不菲，尤其是電視媒體，廣告費(fèi)用逐年增加按秒計(jì)費(fèi)，消耗了大量信用卡營(yíng)銷費(fèi)用，而在當(dāng)前我國(guó)各家商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，基本上都是免信用卡年費(fèi)并且開卡還要附贈(zèng)禮品，使得有限的信用卡營(yíng)銷費(fèi)用更加有限，這就給信用卡營(yíng)銷實(shí)際造成了一定的制約，但是信用卡業(yè)務(wù)面對(duì)的受眾是分散但規(guī)模龐大的客戶群，是一個(gè)特別需要宣傳和營(yíng)銷的業(yè)務(wù)，所以商業(yè)銀行的信用卡部門在有限的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)條件下盡可能的創(chuàng)新營(yíng)銷方法、開拓新的營(yíng)銷渠道并節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用。

商業(yè)銀行的信用卡部門如何在有限的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)條件下盡可能的創(chuàng)新營(yíng)銷方法、開拓新的營(yíng)銷渠道并節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用。我們可以從以下幾個(gè)方面入手：(1)利用銀行自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，如可以利用商業(yè)銀行的官方網(wǎng)站開辟專門的信用卡宣傳專欄，普及信用卡知識(shí)并及時(shí)發(fā)布有關(guān)活動(dòng)信息；此外還可以利用銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)印發(fā)信用卡宣傳彩頁同時(shí)配合柜臺(tái)工作人員的推介以達(dá)到推廣信用卡業(yè)務(wù)的目的；還可以在信用卡對(duì)賬單、ATM憑條、POS打印憑條等的背面印刷信用卡產(chǎn)品的最新促銷信息及宣傳介紹，這樣不僅充分利用了銀行自身的資源優(yōu)勢(shì)，也可以節(jié)約信用卡的營(yíng)銷費(fèi)用。(2)和有業(yè)務(wù)往來的相關(guān)企事業(yè)單位合作。商業(yè)銀行的信用卡部門可以和有業(yè)務(wù)往來的相關(guān)企事業(yè)單位合作，定期到聯(lián)系單位舉辦信用卡知識(shí)講座，進(jìn)行信用卡知識(shí)宣傳，讓這些單位的員工認(rèn)識(shí)并了解本行信用卡的功能和優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到發(fā)展更多客戶的目的，這樣既節(jié)約了營(yíng)銷成本，又加強(qiáng)了相關(guān)單位之間的聯(lián)系。(3)利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)本行信用卡進(jìn)行宣傳。隨著科技的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到千家萬戶，成為了人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，而網(wǎng)絡(luò)媒體也隨之異軍突起，商業(yè)銀行可以在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體上投放信用卡廣告，一方面網(wǎng)絡(luò)媒體比其他媒體的宣傳推廣費(fèi)用低，但受眾廣泛，性價(jià)比較高；另一方面，使用網(wǎng)絡(luò)的大部分是年輕人，他們對(duì)新生事物新產(chǎn)品更加容易接受，因而通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信用卡的營(yíng)銷推廣活動(dòng)不失為一種既經(jīng)濟(jì)又高效的選擇[4]。

[1]孫浩,袁健紅.談我國(guó)金融營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2005(3):68-89.

[2]George Day,Lusch.Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.Journal of Marketing,2004(68):1-17.

[3]杜建芳.我國(guó)信用卡營(yíng)銷的短板問題與決絕對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2007(l):73-74.

[4]周明,曾德智.信用卡拓展的營(yíng)銷模式初探[J].商業(yè)研究,2004(l).