李非多

中美網(wǎng)購(gòu)差異大

2013年的雙十一，淘寶創(chuàng)下了單日350億的銷(xiāo)售額，令實(shí)體銷(xiāo)售者咋舌不已，要知道，同是以銷(xiāo)售小商品著稱(chēng)的義烏小商品市場(chǎng)，3年的銷(xiāo)量總額也只有這么多而已。據(jù)報(bào)道，2013年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)占到全社會(huì)零售總額的近10%，而北京市的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額也首度超過(guò)了傳統(tǒng)百貨業(yè)。有人感嘆，在信息時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)這種創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式，必然會(huì)打敗傳統(tǒng)的實(shí)體銷(xiāo)售方式，并逐漸取代實(shí)體銷(xiāo)售的地位。

但同樣步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，走在世界科技前列的美國(guó)卻并沒(méi)有出現(xiàn)和我國(guó)類(lèi)似的情況，美國(guó)的消費(fèi)者雖然也喜歡“逛逛”網(wǎng)店，但更多人還是選擇了在實(shí)體店消費(fèi)。據(jù)美國(guó)統(tǒng)計(jì)局2013年初的一份調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)銷(xiāo)售額只占全美總零售額的5%多點(diǎn)。

如果從銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，中國(guó)全社會(huì)的零售規(guī)模只有美國(guó)的60%多，但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售總額卻與美國(guó)差不多，這顯示出中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售遠(yuǎn)比美國(guó)繁榮。有分析家預(yù)測(cè)，及至2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額將相當(dāng)于美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)目前規(guī)模的總和。

為什么在中國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是如此不同呢？是中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售太厲害，還是中國(guó)的實(shí)體銷(xiāo)售有問(wèn)題？其實(shí)有了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們可以清晰地找到問(wèn)題的答案。

網(wǎng)絡(luò)革命激活中國(guó)偏遠(yuǎn)地區(qū)

在中國(guó)，絕大多數(shù)三四線城市以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，物質(zhì)的豐富程度遠(yuǎn)低于大中型城市，很多大型零售商都不會(huì)選擇在這樣的區(qū)域建立零售網(wǎng)點(diǎn)，即使建立，數(shù)量也少得可憐，造成三四線城市和鄉(xiāng)村的居民購(gòu)買(mǎi)商品選擇余地很小。

之所以出現(xiàn)這種狀況，是因?yàn)槲覈?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和城市發(fā)達(dá)水平有著巨大的差異性，不同地區(qū)的居民收入以及購(gòu)買(mǎi)力也相距甚遠(yuǎn)。過(guò)去，一些貧困的三四線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的居民，年均收入都不過(guò)萬(wàn)，人們除了購(gòu)買(mǎi)基本的生活用品，根本沒(méi)有能力消費(fèi)其他的比較昂貴的非生活必需品，因此即使是像可口可樂(lè)、和路雪冰淇淋這樣在大城市看來(lái)非常廉價(jià)的商品，在這些地區(qū)也是沒(méi)有銷(xiāo)路的。因此，對(duì)逐利的商人來(lái)說(shuō)，這些地區(qū)自然也就要被“放棄”了。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在三四線城市和鄉(xiāng)村居民的手里也有了余錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)力大大增加了。雖然許多實(shí)體零售商也看到了這一點(diǎn)，在未來(lái)的規(guī)劃中也準(zhǔn)備向這些地區(qū)滲透，但在短時(shí)間內(nèi)，這些地區(qū)還是實(shí)體店“鞭長(zhǎng)莫及”的。而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則不同，只要有網(wǎng)絡(luò)、有公路的地方，網(wǎng)購(gòu)就可以進(jìn)行。因此，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售以極快的速度滲入到中國(guó)廣大腹地，傳統(tǒng)零售商只能望而興嘆。

2012年時(shí)，淘寶發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，人均收入較低的三四線城市，網(wǎng)購(gòu)數(shù)量和消費(fèi)金額卻大大超過(guò)人均收入較高的一二線城市，這說(shuō)明，在中國(guó)，由于較大的地域差異，使得實(shí)體零售店對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)無(wú)能為力，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)恰好滿足了偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)欲望。而美國(guó)作為發(fā)達(dá)國(guó)家，卻幾乎沒(méi)有城鄉(xiāng)差別，甚至一些城郊和鄉(xiāng)村比城市更發(fā)達(dá)，實(shí)體零售店早已全方位覆蓋，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的重要性自然大打折扣了。

成本折射出中國(guó)的管理問(wèn)題

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能夠迅速崛起，還得益于巨大的成本優(yōu)勢(shì)。由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，中國(guó)實(shí)體零售店的稅費(fèi)成本居高不下，導(dǎo)致其銷(xiāo)售價(jià)格無(wú)法降低。而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在人工、房租、稅收方面的成本卻極低，雖然比實(shí)體店多出一個(gè)快遞成本，但由于其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，快遞費(fèi)用所占比例很低，這就使得網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力，同樣的商品，網(wǎng)店價(jià)格通常只有實(shí)體店的百分之七八十，甚至只有一半。

先說(shuō)說(shuō)稅收，國(guó)家對(duì)實(shí)體店稅收的征管和監(jiān)督早已成熟，而由于網(wǎng)絡(luò)零售是最近幾年才發(fā)展起來(lái)的新興事物，國(guó)家有意要進(jìn)行一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售稅收監(jiān)管并不是很?chē)?yán)格。此外，中國(guó)有個(gè)增值稅，這是對(duì)商品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的增值額收稅，簡(jiǎn)單理解，就是環(huán)節(jié)越多，收的稅就越多。而實(shí)體店恰好流通環(huán)節(jié)很多，層層轉(zhuǎn)手，從生產(chǎn)商到全國(guó)總代理到區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)再到普通批發(fā)商，最后才到實(shí)體店，每一次轉(zhuǎn)手都要征收一次增值稅，實(shí)體店的稅負(fù)之重可以想象；網(wǎng)店則不然，大部分從廠家直接進(jìn)貨，有些甚至是自產(chǎn)自銷(xiāo)，只有少數(shù)從大批發(fā)商那兒進(jìn)貨，其進(jìn)貨環(huán)節(jié)少之又少，不但降低了交易費(fèi)用，更是大大減輕了增值稅負(fù)擔(dān)。除了稅收環(huán)節(jié)之外，實(shí)體店租賃店鋪的成本、店鋪裝修及水電的費(fèi)用等等，都是很大一筆開(kāi)支，而網(wǎng)店在這些方面的費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)。網(wǎng)店各項(xiàng)成本都比實(shí)體店低，商品的價(jià)格自然也就便宜了。

此外，在中國(guó)，政府的有形之手對(duì)經(jīng)營(yíng)者的干預(yù)也很大，開(kāi)一個(gè)實(shí)體店，工商、城管、市容、衛(wèi)生、消防，哪個(gè)部門(mén)都要跑到，哪個(gè)部門(mén)都要隔三差五地來(lái)管管你，就是應(yīng)付政府管理也要耗掉很多精力，更不要說(shuō)還要交各種額外的管理費(fèi)了，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，又是一大隱形成本。

而在美國(guó)，稅收主要以所得稅為主，企業(yè)流通環(huán)節(jié)的稅征收得很少，加之美國(guó)的稅收對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下同樣嚴(yán)格征管，因此網(wǎng)店和實(shí)體店的稅負(fù)成本相同。而相對(duì)于中國(guó)飛速上升的房租成本，美國(guó)的房租卻穩(wěn)中有降，美國(guó)政府對(duì)企業(yè)的干預(yù)管理更是幾乎可以忽略。總體來(lái)說(shuō)，美國(guó)實(shí)體店的成本并沒(méi)有像中國(guó)這樣比網(wǎng)店成本高出一大截。

正是經(jīng)營(yíng)成本的差異反應(yīng)到銷(xiāo)售價(jià)格上，才使得中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售一枝獨(dú)秀，其他國(guó)家難望項(xiàng)背。

創(chuàng)新的差異

回到店鋪本身的經(jīng)營(yíng)，我們也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在服務(wù)創(chuàng)新方面與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是同步的，以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)甚至在這方面還超過(guò)了美國(guó)同行，各種服務(wù)花招層出不窮。而在實(shí)體店方面，中國(guó)同行與美國(guó)相比，在經(jīng)營(yíng)的靈活性和創(chuàng)新方面就落后很多了。美國(guó)的實(shí)體店有許多吸引客戶的創(chuàng)想，比如有公司專(zhuān)門(mén)推出為寵物制作傳記的業(yè)務(wù)，只要上門(mén)來(lái)的顧客帶著照片和一些文字資料，就可以在幾天內(nèi)為其寵物制作出精美的書(shū)籍，將那些美好幸福的瞬間收藏起來(lái)；有的實(shí)體店專(zhuān)門(mén)給老年人授課，讓他們能夠掌握一些新技術(shù)，比如上網(wǎng)、用平板電腦，使他們與社會(huì)溝通得更加便捷；有些實(shí)體店更是開(kāi)設(shè)了“戒尿布”、“消除吮大拇指”等課程，供年輕沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的父母選擇……這些創(chuàng)意讓美國(guó)實(shí)體店的客流源源不斷，遠(yuǎn)非網(wǎng)店可以比擬的。

由此可見(jiàn)，服務(wù)的創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂，無(wú)論我們以什么形式銷(xiāo)售商品，我們都要在吸引顧客方面不斷推陳出新。如果中國(guó)實(shí)體店能夠改變思路，利用自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，在與網(wǎng)店的PK中找回“場(chǎng)子”也不是沒(méi)有可能。但是如果實(shí)體店不能突破，堅(jiān)持著自己的老路子，那么中國(guó)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，也只能繼續(xù)像現(xiàn)在一樣，讓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保持壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。