栗建

一向喜歡折騰的樂高公司最近玩了一回大的。樂高聯(lián)手華納兄弟公司制作了動畫電影《樂高大電影》，其中所有人物角色、建筑場景都由樂高積木塑造完成。這部混雜著爛漫童心和爆笑亂入的后現(xiàn)代主題電影已經(jīng)連續(xù)數(shù)周蟬聯(lián)北美票房冠軍，并席卷全球大小朋友。雖然中國的觀眾和這部影片暫時無緣相見，但是網(wǎng)上的1分鐘的預(yù)告片依然可以證明：這是有史以來最成功的“內(nèi)容營銷”電影。

一如影片主題曲的名字， 一切都很牛逼（Everything is awesome）。

這其實是講述一個逆襲的故事：在樂高世界里，由普通樂高小人出演的建筑民工埃米特（Emmet）過著平靜的生活，白天搬磚砌墻晚上看電視打游戲。直到有一天他遇到一小撮“別有用心”的反動分子，像黑客帝國里的尼歐一樣被激活，成為拯救世界的救世主。他與甘道夫、超人、蝙蝠俠等超級英雄在樂高城市里歷險，進行顛覆暴君（President Business）的偉大事業(yè)……

樂高城市、樂高飛機、超級英雄，這部電影不僅有英雄情懷和幽默搞笑，也是一場混雜著懷舊、自嘲、夢想的創(chuàng)意拼盤。無論是家長還是孩子，都樂在其中，忘記了這其實是90分鐘的廣告。它的魅力不僅在于技術(shù)和情節(jié)，更在于它能讓大人和孩子都能參與其中，無論是電影本身還是圍繞電影進行的社交媒體互動，它照亮了孩子們的想象力，溫暖了大人的童年回憶。這是對人類“想象力”和“創(chuàng)造力”的致敬，也是與樂高迷們一次心理上和想象力上的溝通。

當(dāng)消費者變成參與者

誘發(fā)和鼓勵參與是樂高大電影成功的關(guān)鍵因素之一。參與并不僅僅是實質(zhì)的互動。成功營銷是建立在溝通和社交基礎(chǔ)上的價值交換。營銷的同義詞是發(fā)現(xiàn)、認同和參與，而不是包裝、灌輸和控制。社交媒體和技術(shù)改變了營銷的方式和方法，消費者從體驗者變成了參與者。

品牌可以成為炫富的工具，也可以是幫助消費者獲得身份認同并完善個人形象的利器。在現(xiàn)實的場景里，你白天會穿阿瑪尼的西裝上班，晚上會換上李維斯的牛仔褲和朋友喝一杯。在網(wǎng)絡(luò)虛擬的場景里，消費者需要借助手機、電腦、服裝、食物等道具完成對個人網(wǎng)絡(luò)形象的設(shè)定。

對于年輕一代的消費者來說，他們所喜歡的品牌甚至是他們個性的一部分。在發(fā)現(xiàn)世界和完善自我的過程中，品牌帶給他們的不僅是物質(zhì)上和虛榮心上的滿足，更帶給他們新的時尚觀、思考方式和價值觀。

當(dāng)社交媒體和新媒體營銷推動企業(yè)在從“產(chǎn)品生產(chǎn)者”向“內(nèi)容生產(chǎn)者”的轉(zhuǎn)變過程中，品牌也在逐漸肩負起“引領(lǐng)潮流”和“創(chuàng)造文化”的責(zé)任。這樣的例子很多：樂高是“動手”和“創(chuàng)造力”的吹鼓手，可口可樂是制造“快樂”和“分享”的販賣機，Absolut變革夜生活，多芬改變?nèi)藗兊膶徝馈?/p>

漢堡王在引領(lǐng)潮流上更進一步，在Facebook號召大家刪除10個好友換1個漢堡。這種“賣友求榮”的創(chuàng)意不但沒有損害朋友間的關(guān)系，反而讓朋友間的關(guān)系更加緊密。品牌不僅代表文化和潮流，本身也是文化和潮流的一部分。

被品牌代表是消費者作為消費者的最基本訴求。首先，我們希望品牌代表我們的個性和價值觀；其次，我們需要品牌幫我們樹立個性和形象；再次，我們希望與品牌協(xié)作，成為品牌文化的一部分；最后，我們希望能和品牌一起“讓生活更有意義”。

“代表們”的難題

能成為粉絲的代表，除了需要清晰的品牌定位和企業(yè)價值，更需要靠近消費者，了解和反映他們的需求和訴求。

我們一度認為社交媒體和新媒體營銷技術(shù)可以讓我們更了解和靠近消費者。Salesforce或者Oracle給我們提供了強大的大數(shù)據(jù)工具，強大到可以讓我們分析出后街老王的女兒是否懷孕或者隔壁李姐的老公是否外遇。Synthesio和Sprinklr為我們提供了快捷的社交媒體監(jiān)測和管理工具，讓我們在手機上就可以輕松知道消費者在做什么在想什么。

基于這些發(fā)現(xiàn)，我們可以根據(jù)消費者的喜好提供他們想看到的東西，根據(jù)消費者的行為推薦他們想買的東西。這讓我們有了實時營銷（real-time marketing）和Social CRM這樣的平臺，從而邁出了數(shù)字營銷的一大步。這是技術(shù)提供給我們鼓勵消費者互動和參與的便利。

但是，從大數(shù)據(jù)和技術(shù)中提煉的消費者價值訴求是否是“真實表達”，就像麥肯錫和波士頓咨詢公司的市場調(diào)研能在大多程度上反映真實的市場。我們不知道大數(shù)據(jù)能否分清現(xiàn)實和虛擬，因為消費者在網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實生活的心理和行為存在差異甚至分裂。

更重要的是，消費者往往并不知道或者并沒有意識到自己的需要什么。一個例子就是在蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯構(gòu)想觸摸屏智能手機之前，市場調(diào)查的結(jié)果顯示大多數(shù)人認為觸屏手機“沒有必要”或者“不會購買”。

史蒂夫·喬布斯曾說知道自己想要什么并不是消費者的工作，這應(yīng)該是蘋果的工作。這個闡述盡管極端和片面，但是對于營銷人士來說依然有借鑒價值：營銷的目的不僅需要反映消費者的需求，更要幫助他們做出自己的訴求。

而找到消費者需要什么，想成為“代表”的品牌不應(yīng)該固守消費者現(xiàn)在品牌的認知和偏見，也不應(yīng)該為迎合大眾而“造勢營銷”，而是要讓品牌更具參與感，在共享和協(xié)作中進化和完善，挖掘未知。

從參與到眾包

那么如何與消費者更好地協(xié)作，挖掘未知呢？

品牌本質(zhì)上是對美好消費體驗的承諾，它不僅是一個符號，也不僅是一個廣告片。品牌應(yīng)該是有活力的，應(yīng)該鼓勵消費者參與品牌個性塑造和品牌文化的創(chuàng)建。美國加州伯克利大學(xué)的分布式計算項目，成功調(diào)動了世界各地成千上萬個人電腦的閑置計算能力，同樣地，品牌也可以使成千上萬用戶的想法和創(chuàng)意得到充分應(yīng)用。

2007年，麥當(dāng)勞開始一場名為“Global Casting”的活動，向全世界征集用在咖啡杯和購物袋上的頭像。最終，他們收到了超過1萬張圖片，超過24張來自網(wǎng)友的真人頭像被用到麥當(dāng)勞遍布全球的連鎖店里。在澳大利亞，麥當(dāng)勞向消費者征集漢堡的名字；在德國，吃貨們甚至可以登錄McDonald.de親手定制自己的那款漢堡； 在法國，麥當(dāng)勞的logo甚至從金色變?yōu)榱司G色。

類似的活動簡單而直接，能讓消費者直接參與品牌的互動，在這個過程中消費者能夠獲得更多的體驗?，F(xiàn)在絕大部分的營銷活動都是這一形式。

如果說麥當(dāng)勞的品牌眾包嘗試還停留在嘗試階段，可口可樂和奧利奧已經(jīng)大踏步地進擊了。早在2009年，可口可樂就開始通過創(chuàng)意眾包網(wǎng)站eYeka向消費者征集廣告宣傳片。可口可樂不僅希望消費者提供視頻和廣告，甚至邀請消費者提供營銷戰(zhàn)略和品牌方法。還有奧利奧，它的“扭一扭大賽”完全是靠吃貨里的極客和怪咖的熱情參與。

還有更絕的，樂高甚至讓消費者決定下一代新產(chǎn)品。在LEGO Cuusoo網(wǎng)站上，任何人都可以提交自己的新產(chǎn)品設(shè)計，如果這個設(shè)計被網(wǎng)站上的1萬人點贊，樂高就會生產(chǎn)該產(chǎn)品，同時向設(shè)計者提供1%的分成。如果你現(xiàn)在登錄網(wǎng)站，美國宅男Andrew Clark 設(shè)計的Doctor Who從2月26日提交到現(xiàn)在已經(jīng)收獲了8000多個贊了。

這么多年來，我們不斷變化著方法去和消費者互動，可是現(xiàn)實來看，除了一些違心的點贊和不情愿的參與，品牌和消費者漸行漸遠。我們應(yīng)該認識到，雖然企業(yè)掌握使用品牌的所有權(quán)，但是卻沒有定義品牌的絕對權(quán)力。在新媒體的語境下，消費者和公司一樣，在詮釋品牌上面，享有平等的話語權(quán)。沒有認同就沒有協(xié)作，沒有協(xié)作就沒有參與，沒有參與就沒有品牌。

（作者為德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）