郭娟

2014年，O2O意料之中的火熱，其內(nèi)涵也隨之豐富。

傳統(tǒng)O2O的運作方法一般是從線上引流到線下門店，或者是先自建線下門店，線上做營銷，線下為體驗、配送方，線上線下相配合。前者以大眾點評為代表，后者則是美樂樂、酒美網(wǎng)等垂直電商在實踐。

與線上引流到線下相比，深圳的貓屋男孩則反其道而行之，這家以提供包裹接收服務(wù)的連鎖服務(wù)店，想用包裹的方式刺激社區(qū)居民互動，進而產(chǎn)生商務(wù)行為，在2013年，通過C2B的方式反向定制大閘蟹，將線下消費人群引到線上消費，貓屋男孩的CEO王戈總結(jié)：“我們的O2O是逆向的?！?/p>

而就在半年前曝出不會做O2O的酒仙網(wǎng)，在28天里便推出了一個APP“酒快到”，用平臺的方式將線下門店黏合起來，其目的是要讓消費者像玩滴滴打車一樣買酒。酒仙網(wǎng)CEO郝鴻峰解釋說，酒仙網(wǎng)幾乎對現(xiàn)有的O2O的運作方式做過總結(jié)，酒仙網(wǎng)還是不會介入線下門店，“酒快到”更像一個平臺，利用LBS技術(shù)，在酒類這個垂直領(lǐng)域里玩O2O。

知名電商經(jīng)理人王澤旭認為，O2O會因基因不同，目的不同而導(dǎo)致玩法不同，無論形式如何變化，都應(yīng)把握其精髓：“成本、效率、便利和協(xié)同，也就是說，在O2O的過程中降低了成本，提高效率，同時為消費者提供了便利。”

貓屋男孩：逆向O2O

王戈在“追隨”陳平做宅急送的那些年里，對于物流這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很熟悉，熟悉到什么程度？只要你隨意問中國某地在哪里，王戈思考一下就能作答，作為一位物流界資深人士，王戈認為，物流從業(yè)者必須要做的功課之一，便是心中要有地圖。他曾經(jīng)將整個中國地圖爛熟于心。

就在王戈打算隱退“江湖”之際，一個很好的機會讓他來到深圳，他想，如果要繼續(xù)在物流業(yè)里創(chuàng)業(yè)，就要找到這個領(lǐng)域的痛點，并有行之有效的解決方案，這樣去創(chuàng)業(yè)才有價值。在與幾個志同道合的朋友閉關(guān)三天三夜，洋洋灑灑寫出50頁主題為物流業(yè)之痛的分析報告后，貓屋男孩誕生了，時間是2013年7月。

按王戈的總結(jié)，傳統(tǒng)物流業(yè)存在著三大痛點：一是一名普通快遞員一天的工作量為快遞40～50單，但常有客戶不在家，快遞員不得不進行二次配送的情況，這樣不但增加了工作量，也因此加大了投訴的幾率；二是對于網(wǎng)購人群而言，詳細的地址和聯(lián)系方式會讓隱私被泄露，而且還偶有一些入室搶劫之類的事件發(fā)生；三是生產(chǎn)企業(yè)目前先調(diào)研再下單的生產(chǎn)方式，因為沒有精準地了解到消費端的需求，造成生產(chǎn)物資的積壓，也即是高庫存產(chǎn)生的根源。

這些痛點是王戈創(chuàng)業(yè)時想要解決的，他很快發(fā)現(xiàn)，社區(qū)便利店是一個突破口：通過與社區(qū)便利店合作，在包裹到達時，不再直接送到家里，而是把參與合作的便利店作為接收點，這樣既能減少快遞員的二次配送，也可以讓網(wǎng)購人群的個人信息盡可能地不被泄露。

一般情況下，便利店拿到包裹后，便將包裹單號錄入到系統(tǒng)，系統(tǒng)發(fā)送短信通知到網(wǎng)購方，或是網(wǎng)購人群在提交訂單、選擇收貨地址時，便對貓屋男孩的配送點進行選擇。這項被王戈稱為“包裹刺激”的功能給貓屋男孩的連鎖店帶來的是客流量，在深圳地區(qū)的監(jiān)測中顯示，只要一家連鎖店保持持續(xù)經(jīng)營，貓屋男孩每天能夠帶來80～200個不等的到店客人。店主則可以在一單包裹中收取8毛不等的配送服務(wù)費，同時，來取包裹的人還有可能順便帶點商品回去，這樣也為便利店帶來收入。

事實上，除了提供包裹服務(wù)之外，O2O才是貓屋戰(zhàn)略中的重頭戲。王戈說：“貓屋男孩的基本運作是把‘送貨到家前移到‘送貨到小區(qū)，同時，利用‘包裹刺激給小區(qū)便利店帶來客流的方式來帶動商務(wù)功能的開啟，尤其是C2B的反向定制和O2O的逆向運作，傳統(tǒng)O2O的運作基本上是從線上走到線下，而貓屋男孩是從線下走到線上?！?/p>

去年秋天，貓屋男孩做了一個大閘蟹的反向定制活動，貓屋男孩先與陽澄湖大閘蟹生產(chǎn)方合作，在連鎖店里擺放大閘蟹，社區(qū)居民可以現(xiàn)場體驗和觀察大閘蟹，同時，由于便利店參與銷售有提成，便可對消費者進行“鄰里式的推銷”，小區(qū)居民則在便利店下訂單、預(yù)付款，在約定的時間里，便會有鮮活的大閘蟹送上門。王戈透露，門店除了變?yōu)殇N售渠道外，還承擔(dān)了售后服務(wù)的功能，假如大閘蟹有問題，都可以送到門店里來，賠付則由貓屋完成。

除了店面預(yù)訂的方式，還有一種掃碼的方式讓消費者從線下走到線上。3月22日起，在貓屋的社區(qū)店，帶有“天貓、淘寶”標識的宣傳海報被擺在顯眼的位置，消費者用手機掃描海報上相應(yīng)商品的二維碼，就可以進入天貓、淘寶的商家頁面，進行下單和支付，之后，他們還可以享受由貓屋門店提供的各項物流服務(wù)和優(yōu)惠活動。

早在1月，貓屋男孩便在各門店推送“掃碼買大米”的活動，僅在18天里便實現(xiàn)了550單的掃碼成績。王戈說：“‘掃碼購物提供的商品一般定位于社區(qū)居民日常生活需要的果蔬食品與日化用品。傳統(tǒng)的O2O是從線上引流到線下，貓屋男孩通過占領(lǐng)便利店的方式，從線下引流到線上下訂單?！?/p>

在王戈的研究中，社區(qū)可以分為中央商務(wù)區(qū)、學(xué)區(qū)、旅游景區(qū)、工業(yè)園區(qū)和普通社區(qū)，這種劃分為貓屋男孩所沉淀用戶提供了依據(jù)，一般而言，每個社區(qū)的消費人群有著不同的購買力、消費習(xí)慣等，“以普通社區(qū)為例，社區(qū)居民開門七件事：柴米油鹽醬醋茶，在這個區(qū)域里面里所產(chǎn)生的消費沖動更多在于水果蔬菜、日化洗滌以及一些嬰兒用品，我們搶占社區(qū)后，就會著力解決這些生活問題，這樣就有目的地去推動定制產(chǎn)品，在庫存方面就不會盲目去生產(chǎn)。”王戈分析稱。

“10年前的互聯(lián)網(wǎng)，人們習(xí)慣于搜索功能，想買什么就去網(wǎng)上找，現(xiàn)在搶占社區(qū)后，便是根據(jù)社區(qū)群體共同的喜好、消費習(xí)慣和消費能力等進行主動的推動，這些基于數(shù)據(jù)挖掘的推送，較以前的盲目性生產(chǎn)有了進一步精準的趨勢，給消費者推送的一般都是他們的剛需，例如社區(qū)便利店里做大米的促銷，奶粉促銷等，這些都能給消費者帶來驚喜?！蓖醺暾f道。

2014年，O2O全面爆發(fā)，社區(qū)是一個重要的場景。搶占社區(qū)目前已成為阿里、騰訊、百度、京東等平臺的當(dāng)務(wù)之急。不久前，京東宣布與萬家連鎖便利店合作，推進O2O；順豐也啟動了萬家門店計劃；阿里的手機淘寶也在深度切入線下。

但是，社區(qū)并非易取之地。尤其是分布在社區(qū)的小微門店，要拉動它們上線，可能面臨更多挑戰(zhàn)。以1月份的“掃碼買米”活動為例，為了做好該活動，貓屋出動了20多個地推人員，培訓(xùn)社區(qū)門店店主如何通過O2O的方式向鄰居銷售大米，貓屋的客服人員也實時跟進，為店主及鄰居們提供疑難問題的咨詢。王戈說：“這種紛繁細致的工作，遠非阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司所能勝任。”

酒仙網(wǎng)：平臺型O2O成型

約半年前，酒仙網(wǎng)的CEO郝鴻峰對外宣稱：“因為線下門店效率低下，當(dāng)年才創(chuàng)辦了酒仙網(wǎng)，酒仙網(wǎng)今后也不會去開線下店?！贝溯浾撘怀?，業(yè)界一度懷疑酒仙網(wǎng)的O2O走向。

而就在陽春三月的一天，郝鴻峰帶領(lǐng)他的團隊宣布了O2O的運作方法，這款叫做“酒快到”的APP，一端聚集了與酒仙網(wǎng)合作的酒品牌的線下門店，另一端連接了消費者。郝鴻峰稱：“酒仙網(wǎng)過去是用B2C的方式為酒企提供電商解決方案，現(xiàn)在，則通過‘酒快到用O2O的方法，把酒企的線下營銷點整合到線上來?！?/p>

賈婧峰是酒快到項目的負責(zé)人，她點開“酒快到”，打開店鋪列表，因為加入了地理位置定位，頁面展示的推送是從最近的酒水零售實體店開始，消費者選好店面，對展示商品進行選擇，然后下單。賈靖峰透露，目前酒快到上的旗艦店約有100家，商品信息由每家零售店自己添加，為了豐富貨品，酒仙網(wǎng)規(guī)定，每家合作實體店要上傳至少100件商品，因為才開始上線，支付這塊還未整合到APP里。

“我們的思路是整合資源，而不是用自己的資源去滿足服務(wù)，那樣的話會很累?！焙馒櫡逭f。與美樂樂等垂直電商起初通過自建門店做O2O不同，酒仙網(wǎng)還是堅持不開實體店；而又有別于大眾點評引流到店消費不同，經(jīng)過授權(quán)入駐到酒快到的線下門店要提供送貨上門的服務(wù)，這個速度在酒仙網(wǎng)的計劃中是“500米以內(nèi)”。

郝鴻峰稱，O2O的市場份額很大，在決定做酒快到之前，他和團隊研究過市場上幾乎所有的O2O形式，“過去我們做B2C時，是想用這種方式解決酒企的電商問題，但是過去一兩年，電商發(fā)展起來后，對線下門店的沖突很大，我們就想，能不能用一種有效的方式，再把酒企的線下經(jīng)銷商整合到線上來？”

“酒快到”從立項要做到新鮮出爐，一共花了28天的時間，據(jù)稱，今年2月的一天，郝鴻峰約了幾個人一起吃飯，飯桌上聊到O2O的話題，越聊越開，郝鴻峰便當(dāng)場拍板做這樣的應(yīng)用，他認為，對酒仙網(wǎng)來說，B2C和O2O是兩個配合有效的電商解決方案，一點也不矛盾。“這是兩個完全不同的生意，B2C的重點在貨品齊全，O2O側(cè)重于服務(wù)；B2C做的是10%的生意，O2O則把剩下的90%都囊括了；B2C好比網(wǎng)上超市，注重成本控制，屬于勞動密集型企業(yè)，O2O則為IT企業(yè)，依靠技術(shù)的革新和進步推動銷售……”

目前，酒快到已經(jīng)定性為酒仙網(wǎng)的全資子公司，實現(xiàn)單獨運作，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的教授朱巖認為，“酒快到”屬于平臺經(jīng)營方式，尚屬起步階段，參與的一方線下酒企越多越能給消費者提供更好的服務(wù)，而消費者如果更愿意互動，貢獻自己的感受，則會讓“酒快到”釋放更大的能量。