吳磊

魅族的神秘創(chuàng)始人黃章終于不再神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾地混跡于自家論壇，用他自己的話說(shuō)“剛從火星回到地球”。2月12日他用經(jīng)過(guò)新浪微博認(rèn)證的ID黃章，而非著名的J.Wong，對(duì)外發(fā)出第一條微博，矛頭直指小米：“大家都知道我們營(yíng)銷做得爛，從今天開(kāi)始，我就要告訴更多人，除了小米手機(jī)之外，還有更好的魅族手機(jī)可以選擇?！?/p>

黃章公開(kāi)嗆聲小米并不奇怪，自2011年8月16日小米手機(jī)正式發(fā)布那天起，江湖上就一直流傳著黃章雷軍的恩怨故事。但為什么直到現(xiàn)在黃章才把這段矛盾公開(kāi)化，個(gè)中意味值得揣摩。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：小米手機(jī)2013年賣出1870萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)160%，稅前收入316億元，增長(zhǎng)150%。而小米手機(jī)的品牌影響力也從當(dāng)初的MIUI粉絲群擴(kuò)展到了更廣泛的主流消費(fèi)人群，甚至兩部定制版紅米手機(jī)被中共北京市委書記郭金龍作為禮物，贈(zèng)予了來(lái)訪的中國(guó)國(guó)民黨榮譽(yù)主席連戰(zhàn)。

反觀魅族手機(jī)2013年的市場(chǎng)表現(xiàn)：根據(jù)珠海高新區(qū)的數(shù)據(jù)魅族在2013年銷售額是50億元人民幣，體量不到小米1/6；按照MX2和MX3平均價(jià)格1900元計(jì)算，魅族2013年銷量大約263萬(wàn)臺(tái)，不到小米的1/7?？梢韵胍?jiàn)，小米在三年不到時(shí)間迅速在主流手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，這讓“老師傅”黃章有些坐不住了。

其實(shí)，又豈止是小米的壓強(qiáng)讓魅族憋屈，華為終端的扶搖直上可曾讓中興有過(guò)一天好日子？金立、OPPO、TCL在三四線城市的對(duì)壘已經(jīng)到了刺刀見(jiàn)紅的地步……這兩年中國(guó)手機(jī)江湖的故事更像是一出明槍易躲暗箭難防的后宮劇——蘋果、三星領(lǐng)銜主演，小米火箭般躥紅，成功逆襲進(jìn)入一線陣營(yíng)，剩下的所有人都心有不甘，“中華酷聯(lián)”、魅族、OPPO、金立、TCL等等，使出了渾身解數(shù)爭(zhēng)一個(gè)二線頭牌的位置。

伯仲之間？

如果說(shuō)手機(jī)江湖有兩大絕頂高手的話，毫無(wú)疑問(wèn)一位是蘋果，另一位是三星。雖然把蘋果和三星并列會(huì)招致很多人的質(zhì)疑，但僅從銷量上看，二者當(dāng)在伯仲之間。

離開(kāi)了喬布斯的蘋果逐漸褪去了創(chuàng)新的光環(huán)，iPhone 5S 和iPhone 5C不再激動(dòng)人心，但這一切并未阻擋蘋果繼續(xù)充當(dāng)智能手機(jī)風(fēng)向標(biāo)。

讓很多業(yè)內(nèi)人士欲說(shuō)還休的是韓國(guó)巨無(wú)霸公司三星。2013年三星以超過(guò)3億部的手機(jī)銷量穩(wěn)居全球第一，這一數(shù)字幾乎是蘋果的兩倍。但這一成績(jī)的取得并未贏得所有人的尊重。一位先后參與過(guò)三星手機(jī)研發(fā)和蘋果iPhone4部件研發(fā)的工程師這樣總結(jié)三星和蘋果的區(qū)別：蘋果試圖把電子消費(fèi)品做成工藝品，而三星做的是快餐。

理念不同必然導(dǎo)致結(jié)果不同。做快餐的首要原則是標(biāo)準(zhǔn)化、可信賴。一個(gè)USB蓋的大小，一個(gè)按鍵的位置，三星都會(huì)詳細(xì)規(guī)定參數(shù)，出錯(cuò)幾率減到最小，但設(shè)計(jì)師自由發(fā)揮的空間不大?！霸俸玫脑O(shè)計(jì)如果不能通過(guò)內(nèi)部的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，都會(huì)被打回重新修改?！痹摴こ處熣f(shuō)，三星手機(jī)質(zhì)量有基本保證，但不出彩。

在2014巴塞羅那移動(dòng)通信展（MWC）上，三星發(fā)布的Galaxy S5外界反響平淡，既沒(méi)有突破性格的硬件迭代，新功能也中規(guī)中矩。網(wǎng)友吐槽“這才是三星嘛”。

做快餐的另一個(gè)重要原則是市場(chǎng)導(dǎo)向，市場(chǎng)流行什么項(xiàng)目跟進(jìn)什么，快速滿足消費(fèi)者需求。“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”是幾乎所業(yè)內(nèi)人士對(duì)三星眾口一詞的評(píng)價(jià)。高端市場(chǎng)Galaxy Note系列精準(zhǔn)定位商務(wù)人士，而在中低端則以高性價(jià)比勝出。某一線手機(jī)渠道商表示，在中低端市場(chǎng)，“中華酷聯(lián)米”確實(shí)有很大的市場(chǎng)，但這并不影響三星的中低端機(jī)型熱銷?！笆聦?shí)上三星全系列機(jī)型是賣得最火的。無(wú)論新款老款，總能在最短的周期內(nèi)清理庫(kù)存，而且經(jīng)常供不應(yīng)求?！?/p>

來(lái)自迪信通的資深渠道人士在描述三星的營(yíng)銷時(shí)用了“強(qiáng)勢(shì)”這個(gè)詞——無(wú)論和運(yùn)營(yíng)商極深的合作關(guān)系，還是渠道的激勵(lì)政策，三星都顯示出了鐵腕的市場(chǎng)掌控能力。但該人士也表示“三星營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)也掩蓋了很多問(wèn)題”，比如用一些不成熟的技術(shù)做噱頭吸引消費(fèi)者，一個(gè)典型的例子就是備受批評(píng)的P排屏幕（簡(jiǎn)言之就是三個(gè)像素點(diǎn)包含10個(gè)次像素點(diǎn)，普通排列方式包含9個(gè)）。

“蘋果和三星的例子很好地印證了不同企業(yè)文化導(dǎo)致的不同市場(chǎng)反響，二者是否在伯仲之間就看用什么眼光去衡量，起碼在我心里三星離蘋果還差得很遠(yuǎn)。”該人士表示。

運(yùn)營(yíng)商之“毒”

與三星極為相像的一家本土公司是華為，華為終端也以三星手機(jī)為目標(biāo)在奮力追趕。

在華為內(nèi)部，終端事業(yè)部董事長(zhǎng)余承東是一個(gè)讓公關(guān)團(tuán)隊(duì)頭疼甚至惱火的“大麻煩”，說(shuō)話口無(wú)遮攔，經(jīng)常在微博上語(yǔ)出驚人。很多人以為余承東的微博有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)維護(hù)，那些出位的語(yǔ)言不過(guò)是一種營(yíng)銷手段。但華為終端的同事都知道，“老余沒(méi)有授權(quán)任何人管理他的微博，每一條都是他自己發(fā)的?！?/p>

所以余承東在華為清一色低調(diào)謹(jǐn)慎的高官團(tuán)隊(duì)里絕對(duì)是個(gè)異數(shù)，但老板任正非不但沒(méi)有把他驅(qū)逐出公司，反而“放任”他在終端事業(yè)部董事長(zhǎng)的位置上一干就是3年。任正非心里非常清楚，“云管端”戰(zhàn)略的“云”和“端”將是華為下一個(gè)10年收入增長(zhǎng)的兩極，但華為自身巨大的慣性——比如高度依賴運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式、封閉的體系、無(wú)品牌和渠道——需要被逐一打破，而余承東則恰好充當(dāng)了那個(gè)“壞小子”的角色。

有意思的是，同為吃運(yùn)營(yíng)商飯的中興通訊也在去年年底最后一天提拔了一位“壞小子”擔(dān)任終端事業(yè)部新掌門，他叫曾學(xué)忠，40未滿，比余承東小4歲。

和余承東相比，曾學(xué)忠少了點(diǎn)江湖味，多了點(diǎn)書生氣，喜歡鉆研技術(shù)產(chǎn)品，心思也細(xì)膩許多。他和余承東一樣喜歡發(fā)微博，甚至記者發(fā)給他的私信也不厭其煩地回復(fù)。

本質(zhì)上華為和中興面臨的問(wèn)題是一樣的：在長(zhǎng)期吃運(yùn)營(yíng)商這碗飯的同時(shí)，也中了運(yùn)營(yíng)商的“毒”。具體而言，終端在整個(gè)2G時(shí)代主要是作為內(nèi)部配套向運(yùn)營(yíng)商供貨，價(jià)格視運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼而定，沒(méi)有渠道，更無(wú)需品牌和消費(fèi)者意識(shí)。所以余承東和曾學(xué)忠的使命便同樣是“解毒”，只是每個(gè)人的“解藥”各有不同。

“華為這幾年的策略其實(shí)是在模仿三星，中高低端全覆蓋?！彪娦盘煲斫K端公司相關(guān)人士說(shuō)，雖然小米這兩年風(fēng)頭強(qiáng)勁，很多人以為華為把小米視作對(duì)手，但其實(shí)華為想趕超的是三星。

翻看余承東的公開(kāi)發(fā)言，小米僅僅是作為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的榜樣供華為學(xué)習(xí)，電商品牌榮耀便是這一思路下的產(chǎn)物。而在整個(gè)終端策略上，華為則自始至終瞄準(zhǔn)的是三？星。

2013年，華為智能手機(jī)銷量超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)，列全球智能手機(jī)市場(chǎng)第三，占比為5%。收入達(dá)90億美元，同比增長(zhǎng)超20%。同期中興的銷量為4000萬(wàn)部，但在全球市場(chǎng)排名未達(dá)前五。

銷售數(shù)字從一個(gè)側(cè)面反映了中興手機(jī)這2年的疲軟，因此曾學(xué)忠上任后進(jìn)行了大刀闊斧的改革， 圍繞消費(fèi)者，開(kāi)始從思想意識(shí)、市場(chǎng)架構(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上調(diào)整中興手機(jī)架構(gòu)。他宣布自己將是“中興手機(jī)的首席體驗(yàn)官”，所有手機(jī)他將是第一個(gè)用戶。

今年一季度，中興會(huì)推出一款全新的產(chǎn)品。曾學(xué)忠毫不隱晦地說(shuō)，這將是一款帶有自己風(fēng)格，更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維?！按蠹医o我一點(diǎn)時(shí)間，我會(huì)帶給大家真正體現(xiàn)中興水平的手機(jī)”， 曾學(xué)忠說(shuō)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，曾學(xué)忠坦言，現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是改變研發(fā)人員的思維。他說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)商定制時(shí)代，盡管運(yùn)營(yíng)商有挑剔的需求，但只需按規(guī)范去運(yùn)作就行。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的自選動(dòng)作要在C時(shí)代打造出自己的特點(diǎn)，解決消費(fèi)者需求，只有走出實(shí)驗(yàn)室，真正了解消費(fèi)，才能做出好手機(jī)。

與中興聚焦精品的策略不同的是，華為依然在向全球市場(chǎng)要規(guī)模。余承東認(rèn)為，只有份額做到了10%以上，才是安全的。2014年華為手機(jī)的市場(chǎng)份額目標(biāo)是8%～10%，預(yù)計(jì)將售出超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)的機(jī)器，2015年他希望市場(chǎng)占比達(dá)到15%左右。

華為與中興“去電信化”的做法是徹底從消費(fèi)者出發(fā)重塑品牌影響力，但是也有廠商依然緊緊地圍繞在運(yùn)營(yíng)商身邊不離不棄，比如酷派。

雖然酷派手機(jī)的銷量在國(guó)內(nèi)絕對(duì)能排進(jìn)前三，但在很多人的印象里，酷派手機(jī)賣得多，硬件也強(qiáng)大，但總是“散發(fā)著濃郁的山寨機(jī)的感覺(jué)”。究其原因其銷量主力是靠運(yùn)營(yíng)商渠道拉動(dòng)，靠補(bǔ)貼拉低價(jià)格。2014年的酷派依然沒(méi)有改變的跡象，雙卡雙待、TD-LTE、五模十頻……酷派仍舊視運(yùn)營(yíng)商為衣食父母，并不理會(huì)華為、中興的集體“出逃”，只是這樣的日子還能持續(xù)多久？

屌絲與粉絲：小米癥候群

與蘋果、三星在一線大城市攻城拔寨的氣勢(shì)相比，OPPO、vivo、金立等本土廠商農(nóng)村包圍城市的路線則更接地氣，更貼近國(guó)情。

OPPO與vivo，表面看是兩家不同的公司，但實(shí)際上它們有一個(gè)共同的大老板步步高董事長(zhǎng)段永平。當(dāng)年段永平做“小霸王”和DVD的成功秘密被復(fù)制到了手機(jī)。

一位在OPPO工作過(guò)兩年的離職員工說(shuō)，OPPO手機(jī)做工好而價(jià)格高，“對(duì)零件供應(yīng)商的要求比其他廠商都高”。OPPO手機(jī)曾經(jīng)在MTK時(shí)代獲得了成功，營(yíng)銷上走的是“傳統(tǒng)渠道流”，在傳統(tǒng)媒體上舍得投入，很多銷售渠道商都是10多年的合作伙伴。

“如果OPPO上市，股票我一定會(huì)買?！边@名前員工說(shuō)，這是一個(gè)能夠“悶聲賺大錢”的公司。

不過(guò)，也有人對(duì)OPPO不以為然，理由是OPPO和vivo的營(yíng)銷手段粗放，無(wú)非是大量投放廣告，占領(lǐng)各種高收視率的節(jié)目如快樂(lè)大本營(yíng)、非誠(chéng)勿擾等等。

分析人士指出，OPPO在入行手機(jī)之前有MP3、MP4的品牌積淀，比山寨機(jī)說(shuō)來(lái)名聲要響亮些，而價(jià)格卻相對(duì)低廉，加上融入了自己之前做音樂(lè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，走娛樂(lè)和外形的道路?！癘PPO營(yíng)銷能力不錯(cuò)，很多人誤以為OPPO是一家韓國(guó)公司?！痹撊耸繌?qiáng)調(diào)，它的產(chǎn)品不太耐用，僅僅是靠營(yíng)銷和討巧的外形獲得了一定的市場(chǎng)地位。

據(jù)說(shuō)，OPPO曾開(kāi)出月薪2萬(wàn)元的價(jià)碼挖來(lái)天涯的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，足見(jiàn)其對(duì)流行文化和消費(fèi)文化的重視。

本質(zhì)而言，OPPO在三四線城市贏得的“屌絲”與小米大力鼓吹的“粉絲”如出一轍，均根植于洞察消費(fèi)者心理的營(yíng)銷學(xué)常識(shí)，但小米做到了極致。小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷掀起了粉絲文化，甚至演變成為一種癥候群：一場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)如果沒(méi)有粉絲到場(chǎng)則不成為發(fā)布會(huì)，粉絲還得像追逐明星一樣舉著燈光牌在臺(tái)下尖叫，會(huì)議結(jié)束后把主角圍得水泄不通索要簽名；會(huì)不會(huì)做手機(jī)不重要，重要的是懂得“互聯(lián)網(wǎng)思維”，先有品牌再賣期貨……

一場(chǎng)“爭(zhēng)寵”與“賣萌”的“軟實(shí)力”比拼在手機(jī)界悄悄漫延，成為當(dāng)下消費(fèi)文化一個(gè)鮮明的注腳。

變或不變的邏輯

2014剛一開(kāi)年手機(jī)業(yè)就發(fā)生了兩件大新聞：一是聯(lián)想以29億美元從谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)；二是諾基亞在MWC2014上發(fā)布安卓系統(tǒng)手機(jī)Nokia X。

再加上黃章復(fù)出，以及潛伏的名門之后“一加”、“VIBE”、“Nubia”、“ IUNI”等，手機(jī)界忽然虎軀一震，似有山雨欲來(lái)的架勢(shì)。

黃章內(nèi)部講話說(shuō)，魅族最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是魅力?！皼](méi)有東西是不能改變的，只要你改變之后有魅力。我從來(lái)不為了堅(jiān)持而堅(jiān)持，為了否定而否定?！?/p>

黃章回到公司上班次日，魅族將其旗艦產(chǎn)品MX3降價(jià)200元，半年內(nèi)總共降價(jià)了500元。下半年魅族將會(huì)發(fā)布四款新手機(jī)：MX4G、MXPro、MX Mini和MXUni，這與之前不追求市場(chǎng)覆蓋，每年發(fā)布一款手機(jī)的做法迥異，恰如堅(jiān)持Windows Phone系統(tǒng)的諾基亞祭出了安卓手機(jī)。商業(yè)世界的至高原則其實(shí)是利益原則，變或不變總能找到合適的借口。

2013年12月31日，雷軍在微博上寫道，“2014年？唉，啥也不說(shuō)了，保證供貨4000萬(wàn)部手機(jī)！”

余承東說(shuō)，“只有份額做到了10%以上，才是安全的。整個(gè)手機(jī)行業(yè)步入了洗牌期，未來(lái)可能只存在3～4家。”

曾學(xué)忠希望中興智能手機(jī)銷售能突破6000萬(wàn)部。但他表示自己并不看重銷售數(shù)字，而是用戶的評(píng)價(jià)。

所有的人都信心百倍又憂心忡忡，一邊贊美這是最好的時(shí)代一邊感嘆生不逢時(shí)?？雌饋?lái)手機(jī)江湖格局已定，所有的努力都是為了爭(zhēng)一個(gè)次優(yōu)的席位。然而又有誰(shuí)沒(méi)有夢(mèng)想哪怕是幻想過(guò)，蘋果和三星被擠下神壇，一如當(dāng)年的諾基亞和摩托羅拉，而自己則是那個(gè)被歷史書寫的偶然和必然。