馮一萌

銀行開(kāi)進(jìn)咖啡館了，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不靠譜，現(xiàn)實(shí)中卻發(fā)生了。

招商銀行決心把銀行“搬進(jìn)”咖啡廳，讓來(lái)辦業(yè)務(wù)的客戶既能享受咖啡廳休閑、舒適、小資的環(huán)境，又能得到銀行的專(zhuān)業(yè)金融服務(wù)。“改變傳統(tǒng)銀行柜臺(tái)交易的冰冷形象，給銀行加點(diǎn)咖啡因子，這是我們2007年時(shí)就想做的事情?！闭行邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

招行領(lǐng)導(dǎo)在國(guó)外考察的過(guò)程中，對(duì)全球規(guī)模最大、運(yùn)作最成功的直銷(xiāo)銀行機(jī)構(gòu)——ING Direct咖啡廳銀行印象頗深。在上世紀(jì)90年代中后期，ING集團(tuán)的零售銀行布局遭遇實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量先天不足、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇網(wǎng)點(diǎn)飽和、物理網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本高企的沖擊，ING集團(tuán)轉(zhuǎn)而設(shè)立ING？Direct，將咖啡館和銀行網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合，在降低網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的同時(shí)將咖啡銀行嵌入客戶日常生活，在輕松舒適的環(huán)境中提升客戶體驗(yàn)，為客戶辦理相關(guān)線上業(yè)務(wù)。

受ING？Direct咖啡銀行啟發(fā)，招行也希望“把銀行變得像咖啡廳一樣輕松”，但在國(guó)內(nèi)他們一直沒(méi)有找到合適的合作伙伴，招行也曾想過(guò)自建咖啡廳，但這種做法顯然并不適用于中國(guó)的監(jiān)管環(huán)境和現(xiàn)狀。

直到招行遇見(jiàn)了韓國(guó)的“咖啡陪你”（Coffebene）。一方面，招行融入了具體的某個(gè)零售業(yè)態(tài)，可以直接發(fā)現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的金融服務(wù)需求，并進(jìn)行細(xì)分行業(yè)的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)；另一方面，“咖啡陪你”則可以分享銀行客流帶來(lái)的咖啡消費(fèi)，銀行的金融服務(wù)等于是一種增值服務(wù)，特別是對(duì)那些高端理財(cái)和增值需求的商務(wù)人士具有較大的吸引力，雙方可謂是一拍即合。

銀行駐扎咖啡廳

隨著銀行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇以及互聯(lián)網(wǎng)金融的外部沖擊，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)正在經(jīng)歷服務(wù)渠道的轉(zhuǎn)型與革命，重新定位網(wǎng)點(diǎn)職能、布局網(wǎng)點(diǎn)改造和轉(zhuǎn)型成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的共識(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型大潮中，銀行業(yè)除了對(duì)現(xiàn)有物理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)備升級(jí)之外，更涌現(xiàn)出多種新型業(yè)態(tài)渠道，咖啡廳銀行正是其中的一種新型業(yè)態(tài)渠道。

空氣中彌漫著淡淡的咖啡香氣，實(shí)木的桌椅在橘黃色的燈光下閃爍著特有的木質(zhì)光澤，這是走進(jìn)位于慈云寺橋附近一家 “咖啡陪你”的第一感覺(jué)，如果沒(méi)有咖啡廳一角站立著的兩臺(tái)存取款一體機(jī)，沒(méi)有“招商銀行24小時(shí)自助銀行”的招牌，幾乎很難將其與傳統(tǒng)的銀行聯(lián)系起來(lái)。在這個(gè)咖啡銀行體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，不僅有可供客戶自助辦卡、取現(xiàn)的機(jī)器，也有供客戶咨詢銀行理財(cái)產(chǎn)品、貸款業(yè)務(wù)等的區(qū)域，還有移動(dòng)終端體驗(yàn)區(qū)等。

從招行網(wǎng)站的描述看，2014年，招商銀行不僅繼續(xù)與？“咖啡陪你”保持結(jié)算、收單領(lǐng)域的合作，還將在咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)合作、特惠商戶、客戶優(yōu)惠活動(dòng)、小微金融產(chǎn)品等方面做更深入的探索。其中，雙方首度發(fā)揮各自渠道優(yōu)勢(shì)，將銀行“搬進(jìn)”咖啡廳，打造全新的咖啡銀行模式?？Х茹y行將一改銀行的傳統(tǒng)服務(wù)環(huán)境，在建店的時(shí)候?qū)y行網(wǎng)點(diǎn)與咖啡廳融合在一起，將咖啡廳休閑、輕松的氛圍和咖啡文化帶入銀行網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者既能在店里享受到銀行金融服務(wù)，也能享受到咖啡店的飲品與舒適環(huán)境，提升了銀行客戶在排隊(duì)時(shí)候的體驗(yàn)。

目前招行在全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量約1000家左右，盡管其網(wǎng)點(diǎn)效能是同業(yè)的領(lǐng)先水平，但與國(guó)有大型銀行動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)量相比，招行還是寄望未來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。據(jù)悉，招行與“咖啡陪你”將陸續(xù)在北京、上海、杭州、重慶、武漢、深圳等城市打造咖啡銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)中也將配置先進(jìn)的智能服務(wù)設(shè)備如VTM等設(shè)備。

“招行零售銀行一直在關(guān)注客戶的需求變化和客戶體驗(yàn)。當(dāng)前新一代年輕人的消費(fèi)方式發(fā)生變化，在追求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支付便捷的同時(shí)重視用戶體驗(yàn)，因此銀行的金融服務(wù)就必須根據(jù)客戶生活方式的改變而做出調(diào)整?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說(shuō)。

一杯好口感咖啡能給客戶內(nèi)心帶來(lái)不尋常的溫馨感覺(jué)，拉近和客戶的情感，展現(xiàn)銀行的服務(wù)特點(diǎn)，國(guó)外很多銀行網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)變得跟人們傳統(tǒng)印象中的柜臺(tái)窗口形象不一樣了，很多創(chuàng)新的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)提供很多好玩、休閑的設(shè)備，為客戶營(yíng)造輕松舒適的環(huán)境。招行正是這樣謀劃未來(lái)招行的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的，未來(lái)招行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型將進(jìn)行線上和線下結(jié)合，交易業(yè)務(wù)分流到線上辦理，線下主要集中于財(cái)富管理以及復(fù)雜產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，讓客戶喜歡來(lái)網(wǎng)點(diǎn)。

目前來(lái)看，國(guó)人在咖啡廳逗留的時(shí)間通常較長(zhǎng)，在這段時(shí)間，一定有和客戶溝通的時(shí)間和機(jī)會(huì)。金融知識(shí)和理財(cái)產(chǎn)品的普及、復(fù)雜理財(cái)產(chǎn)品組合特點(diǎn)、介入時(shí)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)防范、產(chǎn)品銷(xiāo)售等等各類(lèi)問(wèn)題，并不是在幾分鐘就能完成的。

目前招行在“咖啡陪你”的店面建設(shè)是咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)體驗(yàn)區(qū)，只是處于展示階段，尚未配備銀行人員，目前雙方只是啟動(dòng)合作，咖啡銀行網(wǎng)點(diǎn)尚未正式開(kāi)業(yè)。

銀行再探網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型

向ING？Direct咖啡銀行學(xué)習(xí)的不僅是招行一家，在美國(guó)，富國(guó)銀行就早與星巴克合作建立了咖啡銀行，英國(guó)Abbey國(guó)民銀行也與Costa咖啡連鎖店進(jìn)行了合作。在中國(guó)臺(tái)灣，中國(guó)信托銀行也與星巴克咖啡合作，在一樓有中國(guó)信托營(yíng)業(yè)廳和星巴克咖啡聯(lián)合營(yíng)業(yè)，二樓設(shè)有貴賓理財(cái)專(zhuān)區(qū)，咖啡區(qū)除了可以點(diǎn)咖啡，也設(shè)有星巴克風(fēng)格的沙發(fā)椅、圓形木桌、藝術(shù)作品展示，并播放爵士樂(lè)，讓銀行客戶等待之余可以同時(shí)享受咖啡廳的氣氛。？

招行選擇“咖啡陪你”并非偶然，從2008年在韓國(guó)開(kāi)第一家店起，“咖啡陪你”的店面數(shù)量增長(zhǎng)迅速，現(xiàn)在在韓國(guó)本土已開(kāi)店800家，2011年底，“咖啡陪你”進(jìn)軍中國(guó)，目前在大陸地區(qū)的門(mén)店數(shù)近400家?！翱Х扰隳恪钡钠放坪驼行衅鹾隙容^高，這家公司致力于打造傳統(tǒng)系歐式咖啡廳，希望為浮躁壓抑的都市“享樂(lè)一族”開(kāi)辟出理想的生活休閑空間，其在韓國(guó)之所以能有如此快的發(fā)展速度，很大程度是取決于它受眾的細(xì)分。目前“咖啡陪你”主要的消費(fèi)群體是知識(shí)女性和白領(lǐng)，營(yíng)造適合閨蜜談心、年輕人約會(huì)的氛圍，這區(qū)別于星巴克商務(wù)化的環(huán)境。而為適應(yīng)“咖啡陪你”的消費(fèi)群體，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是擺設(shè)，這家公司都主打田園風(fēng)，除了飲品區(qū)還設(shè)有書(shū)吧，讓顧客能夠在享受咖啡的同時(shí)能細(xì)細(xì)閱讀。

“咖啡陪你”目前有三種業(yè)態(tài)：300平方米以上的，多為兩層店；100～300平方米的，多為一層店，規(guī)模適中，如果沒(méi)有足夠的后廚空間，可能不供應(yīng)食物；還有在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等客流量大的區(qū)域開(kāi)設(shè)的幾十平米的窗口店，主售外帶咖啡。

盡管這個(gè)原汁原味的韓國(guó)一線咖啡連鎖品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)慢了一步，但這家公司極具野心，它們計(jì)劃三年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)6000家分店，這是一個(gè)龐大的數(shù)字，它們?cè)趪?guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量2013年9月才剛剛突破1000家。

這家公司急速擴(kuò)張，打品牌是一個(gè)重要的因素，它們需要在城市的理想地段找到“廣告位”?！翱Х扰隳恪奔用诉x址以寫(xiě)字樓密集區(qū)，商業(yè)中心為主，偏向客流量大的熱鬧商業(yè)區(qū)，“咖啡陪你”對(duì)加盟方較為強(qiáng)勢(shì)，在選址上都是總部敲定地點(diǎn)，而這些加盟店未來(lái)都將免費(fèi)開(kāi)辟咖啡銀行體驗(yàn)區(qū)。

這恰恰是招行最為看重的地方，借助咖啡銀行的模式，招行也將彌補(bǔ)物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目不足、服務(wù)輻射半徑不廣的問(wèn)題?！熬W(wǎng)點(diǎn)的多少其實(shí)也在很大程度上影響了客戶的選擇行為。假設(shè)北京只有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，即使我們做得再好客戶也不一定選擇我們，因?yàn)椴环奖?。”上述?fù)責(zé)人說(shuō)：“我們希望招行能方便客戶，并給客戶提供良好的體驗(yàn)，哪怕網(wǎng)點(diǎn)面積再小，也能解決客戶很多問(wèn)題。即使是現(xiàn)在市值超過(guò)工行的富國(guó)銀行，每年以10%左右的速度新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)?！?/p>

從目前商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型發(fā)展來(lái)看，銀行如何繞過(guò)電商、社交等大流量平臺(tái)獲取自己的客戶渠道成為短期內(nèi)的主要任務(wù)。也正是因?yàn)槿绱?，銀行熱衷延伸自己的前沿服務(wù)端口，接入生活、商務(wù)和便民環(huán)節(jié)，將銀行的金融服務(wù)送到直接的C端，希望通過(guò)這種方式建立自己的客戶關(guān)系管理渠道和營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立銀行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接通道。就目前線下金融服務(wù)還不完全飽和的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，建立快速便捷的社區(qū)金融服務(wù)、商圈金融服務(wù)具有一定的優(yōu)勢(shì)，也有利于改善銀行服務(wù)差、效率低的印象。

北京銀行和民生銀行在去年先后宣布引入國(guó)外成熟模式試水直銷(xiāo)銀行，就是想克服網(wǎng)點(diǎn)不足，提升客戶體驗(yàn)。北京銀行的直銷(xiāo)銀行采取“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+直銷(xiāo)門(mén)店”模式，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全流程自助操作，直銷(xiāo)門(mén)店則布放各種VTM（遠(yuǎn)程智能柜員機(jī)）、ATM、CRS（自動(dòng)存取款機(jī)）、自助繳費(fèi)終端等自助設(shè)備，實(shí)現(xiàn)線上和線下融合。而民生銀行直銷(xiāo)銀行則更為直接，將和淘寶合作開(kāi)設(shè)直銷(xiāo)銀行網(wǎng)店，同時(shí)上線了自己的網(wǎng)上直銷(xiāo)銀行渠道。

當(dāng)然，有理由相信銀行的這種渠道變革最終會(huì)進(jìn)入監(jiān)管者的日常工作范圍，線下的社區(qū)銀行，各種類(lèi)型的零售業(yè)態(tài)銀行，以及線上的直銷(xiāo)銀行，未來(lái)都將成為銀行的渠道延伸，而真正的銀行服務(wù)將成為系統(tǒng)后臺(tái)+渠道延伸的模式，中臺(tái)的業(yè)務(wù)流程將被整合。

咖啡銀行，充滿了咖啡的味道，而這種味道能不能成為一種持久的回味，取決于銀行是否真正吸收零售業(yè)的做法。