袁東陽(yáng)，馬 穎，程一木

（1.武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心，武漢430072；2.深圳市電子商會(huì)，廣東深圳518031）

1 問(wèn)題提出

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的持續(xù)推進(jìn)，市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用進(jìn)一步得到充分發(fā)揮。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度必然會(huì)隨著市場(chǎng)廣度和深度的加大而提高，是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是決定企業(yè)能否存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素。Michael Porter［1］將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定義為企業(yè)在特定產(chǎn)業(yè)中具有超過(guò)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的平均水平的優(yōu)勢(shì)。金碚［2］做了進(jìn)一步闡述，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使處于競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)能夠持續(xù)地在向市場(chǎng)提供商品及服務(wù)方面比其他企業(yè)更有效率并因此獲得利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)不斷成長(zhǎng)的綜合素質(zhì)。Porter將獲取這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法總結(jié)為低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略［3］①Porter提出了3種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略。由于目標(biāo)集中戰(zhàn)略由成本集中戰(zhàn)略和差異化集中戰(zhàn)略構(gòu)成，因此實(shí)際上目標(biāo)集中戰(zhàn)略是前兩種戰(zhàn)略在具體細(xì)分市場(chǎng)中的運(yùn)用，本文對(duì)其不加探討。此外，筆者認(rèn)為：在低成本戰(zhàn)略中，除了價(jià)格存在差異外，產(chǎn)品在其他方面是同質(zhì)的；而在差異化戰(zhàn)略中，差異化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的差異性（包括質(zhì)量、形象、品牌、服務(wù)等方面），產(chǎn)品是不同質(zhì)的。本文多處使用“產(chǎn)品本身的差異性”是為了強(qiáng)調(diào)與霍特林模型中“產(chǎn)品位置引起的差異性”和“價(jià)格戰(zhàn)”中“低價(jià)引起的差異性”的區(qū)別。如果沒(méi)有特別說(shuō)明，本文中的產(chǎn)品差異性是指產(chǎn)品本身的差異性。。低成本戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)降低研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等方面的成本使總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本甚至處于同行業(yè)的最低水平來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略［4］。采取低成本戰(zhàn)略的企業(yè)主要憑借低成本建立相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的壟斷地位。但是，低成本是隨著規(guī)模擴(kuò)大和經(jīng)驗(yàn)積累而實(shí)現(xiàn)的，其模式容易被復(fù)制，并且當(dāng)所有的競(jìng)爭(zhēng)者均競(jìng)相降低成本和價(jià)格時(shí)，低成本戰(zhàn)略往往演變?yōu)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”，最終降低整個(gè)市場(chǎng)的盈利水平。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)使自身產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)及形象等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯區(qū)別來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，其重點(diǎn)是向顧客提供被視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)［5］。采取差異化戰(zhàn)略的企業(yè)主要依靠顧客對(duì)產(chǎn)品特色的偏好建立壟斷地位。由于產(chǎn)品的特色難以被模仿，因此這種壟斷地位是穩(wěn)定的、有效的；同時(shí)，由于顧客偏好缺乏彈性，因此企業(yè)可通過(guò)壟斷來(lái)降低顧客的議價(jià)能力，進(jìn)而獲得超額利潤(rùn)?？梢?jiàn)，即使低成本戰(zhàn)略能使企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)并獲利，“價(jià)格戰(zhàn)”的存在也難以形成盈利水平較好的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。而差異化戰(zhàn)略能使企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使各企業(yè)能在市場(chǎng)中共存并形成穩(wěn)定的壟斷競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在這樣的壟斷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)在差異化產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)中擁有一定的壟斷勢(shì)力，不需要借助價(jià)格手段就可獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)較高的盈利水平。因此，在解釋那些競(jìng)爭(zhēng)者眾多但各競(jìng)爭(zhēng)者均獲得較高收益的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源問(wèn)題方面，差異化戰(zhàn)略提供了更好的視角。

然而，差異化戰(zhàn)略的相關(guān)研究文獻(xiàn)存在兩方面的局限性。第一，現(xiàn)有文獻(xiàn)沒(méi)有從理論上清晰地證明差異化產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并維持較高收益水平的機(jī)制［6］。Hotelling［7］在將空間因素引入廠商競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，討論了企業(yè)位置的差異對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式選擇的影響。其研究假定產(chǎn)品的差異性僅表現(xiàn)在由企業(yè)位置決定的與消費(fèi)者的距離方面，距離會(huì)通過(guò)影響運(yùn)輸成本而影響消費(fèi)者的購(gòu)買成本。由于消費(fèi)者只會(huì)選擇購(gòu)買成本最低的產(chǎn)品，因此，企業(yè)為了使消費(fèi)者的購(gòu)買成本最小以縮短與消費(fèi)者的距離，在均衡中會(huì)選擇在市場(chǎng)地理位置的中心集聚。事實(shí)上，這種集聚具有不穩(wěn)定性。集聚使企業(yè)在位置方面的差異消失，從而使產(chǎn)品的差異性消失。那么，當(dāng)產(chǎn)品差異性不存在時(shí)，任何降低產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)將占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，而“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)負(fù)向影響企業(yè)的生存和發(fā)展，最終促使集聚瓦解。當(dāng)然，霍特林模型沒(méi)有注意到這種集聚的不穩(wěn)定性，因此也就未更進(jìn)一步推導(dǎo)出產(chǎn)品本身的差異性對(duì)企業(yè)集聚的重要意義。隨后，D′Aspremont、Gabszewicz和Thisse［8］通過(guò)假定不同形式的運(yùn)輸成本關(guān)于消費(fèi)者與企業(yè)間距離的函數(shù)，論證了在運(yùn)輸成本最小化的條件下企業(yè)不選擇集聚而選擇分散布局的條件。但是，他們也未探討產(chǎn)品本身的差異性對(duì)企業(yè)集聚的重要作用。因此，如果將企業(yè)集聚看成企業(yè)在市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并獲得良好業(yè)績(jī)的狀態(tài)，則顯然在理論上對(duì)產(chǎn)品本身的差異性與這一狀態(tài)的關(guān)系的解釋是不足的。第二，現(xiàn)有的案例研究往往選擇市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者作為分析對(duì)象，得出的結(jié)論是差異化戰(zhàn)略使這些企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及領(lǐng)導(dǎo)者地位。例如：岳琳［9］分析了綠谷靈芝膠囊的市場(chǎng)定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立；俞雯艷［10］分析了宜家（IKEA）實(shí)施差異化戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程；宋鴻［11］分析了香港TVB電視臺(tái)的差異化經(jīng)營(yíng)策略；王利劍［12］分析了英國(guó)CSC公司的少兒頻道的差異化策略；艾力克［13］研究了中國(guó)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的差異化戰(zhàn)略。這些研究對(duì)差異化戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)和要點(diǎn)進(jìn)行了深入分析。但是，由于差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略均能使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和較好的收益，因此，如果僅對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行考察，就難以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底來(lái)自差異化戰(zhàn)略還是低成本戰(zhàn)略，也就難以體會(huì)差異化戰(zhàn)略相對(duì)于低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：它能使市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者在差異化產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)中獲得壟斷勢(shì)力，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，從而可以避免“價(jià)格戰(zhàn)”的出現(xiàn)，并實(shí)現(xiàn)較高的盈利水平，因此具有可持續(xù)性。

已有研究的上述兩點(diǎn)局限，正是本文要解決的問(wèn)題。本文從理論和案例兩個(gè)方面展開(kāi)研究。在理論方面，本文將產(chǎn)品本身的差異性引入霍特林模型，求解企業(yè)集聚時(shí)的“價(jià)格－位置”均衡條件，從而彌補(bǔ)了霍特林模型難以形成穩(wěn)定的企業(yè)集聚的缺陷。在案例分析方面，本文以市場(chǎng)中的普通企業(yè)作為考察對(duì)象。這樣做的理由是：如果普通企業(yè)獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和較好的收益，那么這種優(yōu)勢(shì)就具有可持續(xù)性，而普通企業(yè)的可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然來(lái)源于差異化戰(zhàn)略，因此，如果所考察的普通企業(yè)確實(shí)采用了差異化戰(zhàn)略并獲得了較好收益，那么就可證實(shí)差異化戰(zhàn)略能使企業(yè)獲得可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使市場(chǎng)保持較高的盈利水平。為此，筆者選擇深圳華強(qiáng)北電子賣場(chǎng)和小米手機(jī)作為研究對(duì)象。它們的共同特點(diǎn)是：它們均不是各自所在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者（華強(qiáng)北各電子賣場(chǎng)組成的商鋪市場(chǎng)中甚至沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者賣場(chǎng)）；它們均是通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并促成壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的形成，從而避免了“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)盈利水平的不利影響。

下文的結(jié)構(gòu)安排如下：建立加入產(chǎn)品本身的差異性的修正的霍特林模型；對(duì)深圳華強(qiáng)北各電子賣場(chǎng)和小米手機(jī)的差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行案例分析；總結(jié)結(jié)論并提出實(shí)施差異化戰(zhàn)略的建議。

2 理論模型

本節(jié)借鑒Ferreira和Thisse［14］的研究對(duì)霍特林模型進(jìn)行修正，將產(chǎn)品本身的差異性引入霍特林模型。假設(shè)兩家廠商生產(chǎn)同種產(chǎn)品，且兩者的生產(chǎn)成本為零；兩家廠商位于一條長(zhǎng)度為1的線段上，兩家廠商的位置到線段原點(diǎn)的距離分別為z1和z2，且z1＜z2；消費(fèi)者在這條線段上均勻分布，他們的產(chǎn)品需求均為1。令位于z處的消費(fèi)者的效用為：

式（1）中：r表示保留效用，設(shè)置一個(gè)足夠大的保留效用是為了使單位長(zhǎng)度市場(chǎng)中的任何消費(fèi)者購(gòu)買任何廠家的產(chǎn)品都能獲得正效用，從而確保所有消費(fèi)者參與市場(chǎng)購(gòu)買；qi表示廠商i的產(chǎn)品質(zhì)量；pi表示廠商i的產(chǎn)品價(jià)格；α衡量的是消費(fèi)者的偏好程度，假定α在［0，1］上均勻分布；g表示運(yùn)費(fèi)。這里將產(chǎn)品本身的差異性假定為產(chǎn)品在質(zhì)量方面的差異性①如前所述，產(chǎn)品本身的差異性包括產(chǎn)品在質(zhì)量、形象、品牌和服務(wù)等方面的差異性，具有這種差異性的產(chǎn)品并不是同質(zhì)產(chǎn)品。本文研究的差異性就是這種差異性。這里假定的“產(chǎn)品質(zhì)量差異性”只是舉例說(shuō)明，可將之換為“形象差異性”“服務(wù)差異性”等。。同時(shí)，為簡(jiǎn)便，令產(chǎn)品質(zhì)量差異q2－q1≥4g。顯然，霍特林模型是產(chǎn)品質(zhì)量不存在差異時(shí)的情形。

根據(jù)式（1），當(dāng)從兩廠商獲得相同效用時(shí)，處于z處的消費(fèi)者的偏好程度可表示為：

進(jìn)一步，消費(fèi)者對(duì)廠商1的產(chǎn)品需求函數(shù)為：

當(dāng)q2－q1≥4g時(shí)，（p1，p2）是關(guān)于p1的分段連續(xù)函數(shù)，即：

①當(dāng)p1≤p2－g（2z－z1－z2）（z2－z1）－（q2

②當(dāng)p2－g（2z－z1－z2）（z2－z1）－（q2－q1）

③當(dāng)p2＋

④當(dāng)p2＋g

⑤當(dāng)p1≥p2＋

進(jìn)而將兩家廠商的利潤(rùn)函數(shù)分別表示為：

顯然，它們也都是關(guān)于p1和p2的分段連續(xù)函數(shù)。

與求解霍特林模型的均衡條件相似，本文將動(dòng)態(tài)博弈分為兩個(gè)階段，借助“逆向歸納法”（backward induction）先求解價(jià)格子博弈均衡條件，再求解位置子博弈均衡條件。

可知，使情形①和情形⑤成立的任意價(jià)格策略p1和p2都不是使兩家廠商同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的價(jià)格子博弈均衡條件。這是因?yàn)椋涸谇樾微僦?，消費(fèi)者對(duì)廠商2的產(chǎn)品的需求為0，從而廠商2的利潤(rùn)為0，此時(shí)若將價(jià)格p2降低到p1＋g（2z－z1－z2）（z2－z1）－（q2－q1）以下，則廠商2獲得正利潤(rùn)；同樣，在情形⑤中，消費(fèi)者對(duì)廠商1的產(chǎn)品的需求為0，從而廠商1的利潤(rùn)為0，此時(shí)若將p1降低到下，則廠商1可以獲得正利潤(rùn)。另外，也可以證明，當(dāng)q2－q1≥4g時(shí)，使情形②和情形④成立的任何價(jià)格策略p1和p2也都不是使兩家廠商同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的價(jià)格子博弈均衡條件。

接下來(lái)考察使情形③成立的價(jià)格策略。根據(jù)式（4），兩家廠商的利潤(rùn)最大化條件分別為：

由式（6）和式（7）可得：

據(jù)此，結(jié)合式（4），可得兩家廠商在均衡中的利潤(rùn)：

根據(jù)式（10）求關(guān)于z1的利潤(rùn)最大化的一階條件，可得：

式（12）中，q2－q1＋g0，則z1＝1/2；同樣，根據(jù)式（11），解得z2＝1/2。

綜上，當(dāng)參數(shù)滿足一定條件時(shí)，即q2－q1≥4g2（q2－q1）/3分別是使兩家廠商在博弈中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的區(qū)位和價(jià)格均衡條件。

修正模型指出，當(dāng)產(chǎn)品本身的差異性（如模型中的產(chǎn)品質(zhì)量）存在且足夠大時(shí)，在均衡中，這些廠商將集中于市場(chǎng)（線段）中心，市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定的集聚特征。因此，差異化戰(zhàn)略使廠商之間形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，避免了廠商之間進(jìn)行潛在的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而使市場(chǎng)中的廠商得以在較高的收益水平下存在和發(fā)展。

3 案例分析

案例分析旨在用事實(shí)支持基于理論模型所得出的結(jié)論，即產(chǎn)品本身的差異化能使市場(chǎng)中的企業(yè)獲得可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境的形成，并使市場(chǎng)整體保持較好的盈利水平。因此，本文所選擇的案例具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是案例企業(yè)所在的市場(chǎng)存在較多的競(jìng)爭(zhēng)者；二是該企業(yè)所在的市場(chǎng)沒(méi)有因競(jìng)爭(zhēng)者眾多而出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，保持了較好的盈利水平。這兩點(diǎn)正是差異化戰(zhàn)略相對(duì)于低成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)所在。為此，本文選擇深圳華強(qiáng)北各電子賣場(chǎng)和小米手機(jī)作為案例進(jìn)行分析，分別從各電子賣場(chǎng)組成的商鋪市場(chǎng)和智能手機(jī)市場(chǎng)的角度，了解各電子賣場(chǎng)和小米手機(jī)是如何通過(guò)采取差異化戰(zhàn)略而非“價(jià)格戰(zhàn)”手段來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而避免損害市場(chǎng)盈利水平的。

3.1 深圳華強(qiáng)北的電子賣場(chǎng)

深圳華強(qiáng)北街區(qū)南北長(zhǎng)930米、東西長(zhǎng)1560米，商業(yè)區(qū)總面積約為1.45平方公里。從深圳市電子商會(huì)提供的資料來(lái)看，在20世紀(jì)末、21世紀(jì)初的10多年內(nèi)，自賽格電子配套市場(chǎng)成為全國(guó)第一家專門銷售國(guó)內(nèi)外元器件和組織生產(chǎn)資料配套供應(yīng)的專業(yè)賣場(chǎng)后，華強(qiáng)電子世界、新亞洲電子商城、遠(yuǎn)望數(shù)碼商城、都會(huì)電子城等近20家大型電子賣場(chǎng)先后在深圳華強(qiáng)北街區(qū)開(kāi)業(yè)，從而極大地壯大了該區(qū)域的電子元器件、IT數(shù)碼產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品等電子信息產(chǎn)品的交易規(guī)模。截至2013年底，該區(qū)域電子賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)4萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)商戶逾2萬(wàn)多家，從業(yè)人員13萬(wàn)多人，年銷售額達(dá)到1250多億元人民幣。電子信息產(chǎn)品銷售行業(yè)在此形成了明顯的產(chǎn)業(yè)集聚。由于地理位置相近、各種要素在賣場(chǎng)中自由流動(dòng)，華強(qiáng)北的各電子賣場(chǎng)在爭(zhēng)奪客源等方面顯然存在激烈競(jìng)爭(zhēng)。而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是各電子賣場(chǎng)仍然保持著良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。表1顯示了2013年華強(qiáng)北各主要電子賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況。表1顯示，華強(qiáng)北各主要電子賣場(chǎng)的毛利潤(rùn)率多維持30%～40%之間。而據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)計(jì)算，同期房地產(chǎn)業(yè)的毛利潤(rùn)率為36.7%?？梢?jiàn)，深圳華強(qiáng)北各電子賣場(chǎng)組成的商鋪市場(chǎng)獲得了較好的業(yè)績(jī)。

表1 2013年華強(qiáng)北各主要電子賣場(chǎng)的銷售收入、銷售毛利潤(rùn)及平均毛利潤(rùn)率

根據(jù)前文觀點(diǎn)，在顯而易見(jiàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，如果各競(jìng)爭(zhēng)者未陷入“價(jià)格戰(zhàn)”而能保持較高的盈利水平，則其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然來(lái)自于差異化戰(zhàn)略。接下來(lái)，筆者考察華強(qiáng)北各電子賣場(chǎng)是否實(shí)施了產(chǎn)品（銷售商品）差異化戰(zhàn)略。歸納起來(lái)，華強(qiáng)北的電子賣場(chǎng)采取了以下差異化經(jīng)營(yíng)策略，使得商鋪市場(chǎng)內(nèi)各賣場(chǎng)的集聚并不是簡(jiǎn)單的同質(zhì)疊加。

第一，華強(qiáng)北各電子賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍各有側(cè)重，實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。目前華強(qiáng)北的電子賣場(chǎng)大致包括兩種類型：一種以經(jīng)營(yíng)消費(fèi)電子終端產(chǎn)品（如電腦及外部設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)等）為主，其經(jīng)營(yíng)模式包括零售和批發(fā)，如賽格電子市場(chǎng)、萬(wàn)商電器城、賽格通信市場(chǎng)、遠(yuǎn)望數(shù)碼城等都是此類；一種是以經(jīng)營(yíng)電子生產(chǎn)資料（如電子元器件、工具設(shè)備、儀器儀表等）為主，華強(qiáng)電子世界、都會(huì)電子城、新亞洲電子城等都是此類。

第二，家電連鎖巨頭國(guó)美、蘇寧進(jìn)駐，與此前已開(kāi)業(yè)的順電共同構(gòu)成家電賣場(chǎng)，與電子元器件和數(shù)碼產(chǎn)品賣場(chǎng)相呼應(yīng)，豐富了華強(qiáng)北的業(yè)態(tài)。在家電賣場(chǎng)內(nèi)部，商家之間及同一商家的各門店之間均實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，各取所長(zhǎng)，形成互補(bǔ)。以國(guó)美和蘇寧的差異化經(jīng)營(yíng)為例，它們的差異體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和旗艦店策略等方面。譬如，空調(diào)產(chǎn)品在蘇寧的商品結(jié)構(gòu)中占有相當(dāng)大的比重，而影音產(chǎn)品則在國(guó)美的營(yíng)業(yè)收入中占主要地位；國(guó)美堅(jiān)持“薄利多銷”的超低價(jià)策略，而蘇寧擅長(zhǎng)“逆市降價(jià)”；國(guó)美多采用第三方物流，而蘇寧則在全國(guó)建立物流基地。在同一商家門店的差異化經(jīng)營(yíng)方面，有的主要銷售平板電視、豪華冰洗、高檔空調(diào)等傳統(tǒng)高端家電，有的以銷售通訊產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品等為主；有的主要經(jīng)營(yíng)中端的、適合大眾消費(fèi)口味的電器商品。以國(guó)美為例：2002年開(kāi)業(yè)的華強(qiáng)店的定位為經(jīng)營(yíng)家電高端精品；2005年開(kāi)業(yè)的華強(qiáng)萬(wàn)商店的定位為經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)大家電；而2007年開(kāi)業(yè)的華強(qiáng)北港澳城店則作為國(guó)美的旗艦店，定位為經(jīng)營(yíng)時(shí)尚流行新品，它是深圳3C家電品種最豐富的首家體驗(yàn)式購(gòu)物中心［15］。

第三，在具體的經(jīng)營(yíng)模式方面，有些經(jīng)銷商采取租賃小柜臺(tái)的“前店后廠”模式，有些經(jīng)銷商采取囤積現(xiàn)貨進(jìn)行批發(fā)的模式?！扒暗旰髲S”模式便于發(fā)展訂制服務(wù)，能最大程度地滿足顧客的各種需求，但是顧客下單與貨物交割之間往往存在較長(zhǎng)時(shí)滯，這種模式適合于對(duì)商品時(shí)限要求不高但對(duì)商品品質(zhì)和創(chuàng)意要求較高的顧客。相對(duì)而言，現(xiàn)貨批發(fā)模式能及時(shí)滿足顧客的提貨要求——這在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境下是非常有價(jià)值的。同時(shí)，顧客可以直接查驗(yàn)貨物的性能，從而能更快做出交易決定。這種模式適合于小批量、臨時(shí)進(jìn)貨、經(jīng)常利用時(shí)間差和空間差進(jìn)行套利的、對(duì)時(shí)效要求較高的顧客。當(dāng)然，實(shí)施兩種模式對(duì)經(jīng)銷商自身的資源要求也不同：前者對(duì)經(jīng)銷商的技術(shù)和產(chǎn)能的要求較高，后者對(duì)經(jīng)銷商的資金的要求較高。

第四，在產(chǎn)業(yè)鏈資源整合方面，華強(qiáng)北各電子賣場(chǎng)立足自身產(chǎn)業(yè)鏈，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和拓展，以獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，華強(qiáng)電子世界以主營(yíng)電子元器件而區(qū)別于其他主營(yíng)消費(fèi)電子產(chǎn)品的專業(yè)賣場(chǎng)，并在電子世界中增加配套服務(wù)（如飲食和維修服務(wù)）和開(kāi)展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)（如企劃咨詢業(yè)務(wù)），并于2013年借助“前海”概念在深圳前海成立深圳電子商品交易有限公司，新公司將專注于為電商企業(yè)孵化及其資本運(yùn)作提供全套服務(wù)。這些都大大增加了華強(qiáng)電子世界整個(gè)業(yè)務(wù)鏈的差異性，有力地提升了競(jìng)爭(zhēng)水平。

因此，在由各電子賣場(chǎng)組成的商鋪市場(chǎng)中，雖然華強(qiáng)北的電子賣場(chǎng)數(shù)量眾多、規(guī)模龐大，但是多層次、廣分布的經(jīng)營(yíng)模式使得各電子賣場(chǎng)能夠選擇在特定的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，互有區(qū)別、具有特色，從而能夠避免潛在的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)業(yè)績(jī)的不利影響。

表2 小米手機(jī)的差異化戰(zhàn)略要點(diǎn)

3.2 小米手機(jī)

2011年開(kāi)始發(fā)行的小米手機(jī)進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)并獲得較好業(yè)績(jī)，是通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略而非低成本戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的。第一，并不能僅根據(jù)手機(jī)價(jià)格就認(rèn)為小米手機(jī)實(shí)施的是低成本戰(zhàn)略。如前文所述，低成本戰(zhàn)略是指對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品實(shí)施低價(jià)策略，而雖然小米手機(jī)的價(jià)格低廉，但是這種低價(jià)與手機(jī)的價(jià)值相匹配——小米手機(jī)的銷售并不是對(duì)高端機(jī)的傾銷。第二，小米手機(jī)進(jìn)入的智能手機(jī)市場(chǎng)中存在許多競(jìng)爭(zhēng)者。如前文所述，在低成本戰(zhàn)略下，市場(chǎng)難以維持眾多競(jìng)爭(zhēng)者的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)。第三，小米手機(jī)獲得了較好的業(yè)績(jī)，但并沒(méi)有損害智能手機(jī)市場(chǎng)的盈利水平。根據(jù)“小米社區(qū)”管理員發(fā)布的官方資料，2013年小米總共銷售手機(jī)1870萬(wàn)臺(tái)（同比增長(zhǎng)160%），實(shí)現(xiàn)含稅收入316億元（同比增長(zhǎng)150%）。雖然小米的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入使得智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，但是，在智能手機(jī)價(jià)格方面，無(wú)論是蘋果、三星還是小米，無(wú)論是新品還是舊款，三個(gè)品牌并未出現(xiàn)明顯的、大規(guī)模的“降價(jià)潮”和“價(jià)格戰(zhàn)”。這意味著，三個(gè)品牌仍然按照自己既有的產(chǎn)品升級(jí)換代速度和新品以及舊款定價(jià)策略進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，較高的盈利水平并未因競(jìng)爭(zhēng)激烈而受到影響。同樣，這也不是低成本戰(zhàn)略能實(shí)現(xiàn)的。

因此，小米手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得成功而并沒(méi)有以犧牲自己和智能手機(jī)市場(chǎng)的盈利水平為代價(jià)，依然得益于它對(duì)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。表2列出了小米手機(jī)差異化戰(zhàn)略的要點(diǎn)［16］?？梢?jiàn)，小米手機(jī)將差異化戰(zhàn)略落實(shí)到公司運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面和層次，使企業(yè)盡可能地保持特色。這種特色使得小米手機(jī)具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)自身得以與智能手機(jī)市場(chǎng)共同獲得快速發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)將產(chǎn)品本身的差異性引入霍特林模型對(duì)該模型進(jìn)行修正，并以深圳華強(qiáng)北電子賣場(chǎng)和小米手機(jī)為案例，分析了兩者的差異化經(jīng)營(yíng)策略，在理論和案例上證實(shí)了差異化戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用，即差異化戰(zhàn)略與低成本戰(zhàn)略相比能使企業(yè)在其差異化產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)中獲得并保持壟斷勢(shì)力，從而避免相互砍價(jià)（undercutting）對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)利潤(rùn)的不利影響。這意味著，差異化戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鑒于此，在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)化改革繼續(xù)推進(jìn)以及增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的背景下，差異化戰(zhàn)略對(duì)處于改革和轉(zhuǎn)變中的中國(guó)企業(yè)具有重要意義。一方面，由于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)育程度較低，因此許多企業(yè)并不是真正的市場(chǎng)主體，往往依賴于政府政策而存在和發(fā)展。隨著市場(chǎng)化改革的繼續(xù)推進(jìn)，市場(chǎng)終究將取代政府發(fā)揮資源配置的決定性作用，這些企業(yè)必然被推入市場(chǎng)而面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。顯然，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特別是能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是這些企業(yè)面臨的難題。差異化戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要作用使得這種戰(zhàn)略會(huì)成為企業(yè)在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)發(fā)展的重要途徑。另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展主要建立在低勞動(dòng)成本的基礎(chǔ)上，低成本使企業(yè)得以采取低價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而，中國(guó)的出口產(chǎn)品除了具有較低的價(jià)格外，在其他方面并沒(méi)有獨(dú)特之處。在對(duì)外貿(mào)易中，這種以低價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)的策略既容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制和模仿，又容易招致進(jìn)口國(guó)以反傾銷等手段進(jìn)行的制裁，這使得中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易長(zhǎng)期處于價(jià)值鏈的低端。同時(shí)，隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本的不斷攀升，低成本和低價(jià)格策略本身不具有持久性，必然對(duì)對(duì)外貿(mào)易產(chǎn)生不利影響。顯然，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，加強(qiáng)出口產(chǎn)品自身的差異性，特別是增加產(chǎn)品本身的附加值，是一條能使中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易不再依賴于低價(jià)格策略從而實(shí)現(xiàn)健康和可持續(xù)發(fā)展的道路。由此，實(shí)施差異化戰(zhàn)略是中國(guó)企業(yè)乃至國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持健康、穩(wěn)定增長(zhǎng)的良策。

結(jié)合前文的案例分析，筆者認(rèn)為，實(shí)施差異化戰(zhàn)略應(yīng)從以下方面著手：

第一，以顧客需求為導(dǎo)向。以小米手機(jī)為例，其差異化戰(zhàn)略以消費(fèi)者為中心，設(shè)身處地地滿足消費(fèi)者的訴求，并提供解決消費(fèi)者各種問(wèn)題的優(yōu)質(zhì)方案。事實(shí)上，小米手機(jī)的很多差異化措施都是在滿足消費(fèi)者的需求和解決消費(fèi)者的問(wèn)題的過(guò)程中被提出的。企業(yè)應(yīng)尊重和研究顧客的需求及其變化，對(duì)之進(jìn)行歸納和總結(jié)，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)開(kāi)展廣泛和深入的市場(chǎng)調(diào)研，將那些尚有空間的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的定位市場(chǎng)；在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)明確和整合自身資源，以決定是否有能力向顧客提供這些對(duì)其而言具有價(jià)值的需求。如此企業(yè)就能專注于生產(chǎn)最有市場(chǎng)前景、最有生產(chǎn)效率的產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)模塊化，即將整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程區(qū)分為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，將差異化戰(zhàn)略細(xì)化到各個(gè)環(huán)節(jié)中。生產(chǎn)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)既涉及技術(shù)層面的內(nèi)容，又涉及組織制度層面的內(nèi)容，各個(gè)環(huán)節(jié)的差異化戰(zhàn)略又能橫向拓展，這都豐富了差異化的內(nèi)涵。同時(shí)，通過(guò)不同環(huán)節(jié)和各環(huán)節(jié)不同層面的有機(jī)組合和搭配，企業(yè)因而能夠獲得多種差異化。小米手機(jī)的差異化戰(zhàn)略體現(xiàn)在創(chuàng)意、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后等手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)，力圖使消費(fèi)者在手機(jī)購(gòu)買、使用和維護(hù)等所有相關(guān)事務(wù)上獲得更多的便利和價(jià)值。

第三，進(jìn)行跨行業(yè)整合資源。例如，小米手機(jī)打破了行業(yè)隔閡，通過(guò)將手機(jī)制造與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合來(lái)整合相關(guān)行業(yè)資源，從而極大地拓展了小米手機(jī)的使用空間。

第四，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向。差異性會(huì)隨著市場(chǎng)狀況的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)整而變化甚至消失，特別是在進(jìn)入門檻不高的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和復(fù)制會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異性迅速消失。以華強(qiáng)北電子世界賣場(chǎng)為例，由于華強(qiáng)北的更多電子賣場(chǎng)開(kāi)展了電子元器件銷售業(yè)務(wù)，華強(qiáng)電子世界以銷售電子元器件為特色的差異性被減弱。為了保持差異性，華強(qiáng)電子世界開(kāi)辟了前文提到的一系列新型業(yè)務(wù)。因此，企業(yè)必須注意跟蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加快新型差異化戰(zhàn)略的研究和實(shí)施，如此才能保持差異的持久性。

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