李逸　李琳

隨著全球化趨勢的新發(fā)展，信息傳播渠道的日益豐富，國際受眾對中國相關(guān)信息的了解也越來越豐富、快速和便捷。然而在國際傳播領(lǐng)域，中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和品牌節(jié)目的開發(fā)還有著很大的拓展空間，還缺少像好萊塢、迪士尼那樣具有強勢文化植入性的媒體內(nèi)容出現(xiàn)。若想提高中國傳統(tǒng)文化對外宣傳的實效性、親和力和影響力，就要找到某種合適貼切的表達(dá)方法和途徑。媒體內(nèi)容的設(shè)計既要貼近中國發(fā)展實際，又要貼近海外受眾對中國信息的需求以及他們的收視和思維習(xí)慣。ICS（International Channel Shanghai上海外語頻道）“洋春晚”作為一檔建立在中國特有的電視綜藝晚會節(jié)目的模式上，向世界觀眾傳遞我國春節(jié)文化內(nèi)核的外宣電視節(jié)目，其在跨文化傳播領(lǐng)域上的創(chuàng)新意義和嘗試都是值得研究的。

ICS自2008年元旦正式開播以來，一直致力于體現(xiàn)出上海作為一個國際化大都市所應(yīng)有的開放意識和服務(wù)意識。不僅承擔(dān)了宣傳和解釋上海經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展以及城市精神的任務(wù)，更為上海的國際居民和國際化人群提供了全面的精神文化產(chǎn)品和資訊服務(wù)。為更好地體現(xiàn)ICS服務(wù)本土國際人士和本土高端人群的定位，頻道結(jié)合春節(jié)這一重要的節(jié)日文化契機(jī)，精心策劃并推出了ICS“洋春晚”，并逐步將其打造成一個傳播中國傳統(tǒng)文化的、影響力和口碑都不斷增強的節(jié)目。“洋春晚”讓國際受眾融入中國春節(jié)喜慶祥和氣氛的同時更感受到了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，巧妙地融中國內(nèi)容于世界舞臺。

“國際化”一一受眾的準(zhǔn)確定位?！把蟠和怼苯柚鷤鹘y(tǒng)“春晚”的形式，以國際傳播的特有屬性傳遞傳統(tǒng)文化價值內(nèi)核，目標(biāo)受眾更具國際化。首先，在中國生活的外籍觀眾是“洋春晚”最直接和最重要的目標(biāo)受眾，希望通過傳統(tǒng)春節(jié)的節(jié)日契機(jī)，讓他們了解到更多中國本土的文化內(nèi)容和文化價值觀，從而更好地融入到異國的文化環(huán)境中。其次，在海外但卻和中國有著千絲萬縷聯(lián)系的、關(guān)注中國社會發(fā)展的外籍人士也是“洋春晚”通過海外平臺播出的目標(biāo)受眾。最后，那些無論生活在國內(nèi)還是國外的，具有不同程度國際化背景的中國人，也都是“洋春晚”的目標(biāo)受眾。

“英語”——語言的傳播優(yōu)勢。在提高跨文化的傳播能力的幾大方式中，首先就包括了“對不同文化的修辭敏感性”，這一點就需要傳播者根據(jù)不同文化的語言環(huán)境做出一定的調(diào)整從而能讓對方更大程度地了解傳播的內(nèi)容。根據(jù)這一特點，“洋春晚”也特別注意了節(jié)目中語言的使用。為了尊重異國文化，并且更好地在跨文化環(huán)境下加強文化傳播的有效性，“洋春晚”以英語作為節(jié)目的主要播出語言。

“春晚”——本土的傳播載體。在當(dāng)今各大電視媒體掀起購買海外節(jié)目模式的浪潮中，“洋春晚”選擇了堅持本土經(jīng)典原創(chuàng)，并通過進(jìn)一步的創(chuàng)新來推廣中國傳統(tǒng)文化、有效輸出優(yōu)秀的文化價值觀。選擇“春晚”作為原創(chuàng)綜藝節(jié)目模式，是因為其特有的中國文化色彩和節(jié)目形式。中國電視春晚開播已有30多年，是迄今為止仍然保持最高收視率記錄的節(jié)目。因此，“洋春晚”作為對傳統(tǒng)春晚的再創(chuàng)意、再創(chuàng)造，賦予了傳統(tǒng)春晚以新的國際傳播方式和傳播視野?！把蟠和怼绷⒆惚就粒叛凼澜?，是一個以創(chuàng)新中國傳統(tǒng)綜藝節(jié)目模式助推經(jīng)典文化走向世界的積極嘗試。

“主題”——內(nèi)容的傳播核心。“拓展心靈與減少偏見的認(rèn)同靈活性”是提高國際傳播能力十分重要的一個方面。當(dāng)大眾在接受外來文化時，如果因為差異性而對自身文化認(rèn)同感到一定的威脅，便會將自身區(qū)域封閉甚至出現(xiàn)防衛(wèi)姿態(tài)。因此，為了減少文化的排斥性，在跨文化傳播過程中要盡量采取一些差異性較小的文化內(nèi)容，例如一些全世界普遍認(rèn)同、接受度高的文化價值認(rèn)知。為此，“洋春晚”將節(jié)目圍繞“人性”、“情感”等減少文化差異和障礙的共性主題來展開。“把握了人性即把握了創(chuàng)意，把握了消費者的人性即把握了市場”，這條應(yīng)用于市場營銷的規(guī)律同樣可借鑒于國際傳播領(lǐng)域。洋春晚在把握人性的同時又被賦予了多功能性，不僅是一場共享情感的綜藝大聯(lián)歡，更是一場以慈善為主旋律的晚會。2010年《愛上這一晚——ICS洋春晚》的播出時間非常巧合，既是中國的農(nóng)歷春節(jié)，又是西方的浪漫情人節(jié)。節(jié)目以“愛”為主題，唱響“愛”的旋律。2011年《兔NIGHT——ICS洋春晚》緊跟“達(dá)人秀”熱點，推出“洋達(dá)人”和“夢想”主題，無論國籍、膚色，只要懷著夢想并為之奮斗和努力就會有收獲。2012年《“龍好2012”ICS洋清口洋春晚》在歡笑聲中拉開帷幕，以全世界都追求的“歡樂幸?！睘橹黝}，將國內(nèi)外“清口達(dá)人”匯聚一堂。2013年《“蛇”我其誰ICS洋春晚》繼續(xù)主打歡樂幽默的“脫口秀”，將沒有文化屏障的“笑聲”主題再次傳遞到世界。節(jié)目始終堅持通過認(rèn)同感來減少異國文化背景的受眾對中國傳統(tǒng)文化的排斥性，使得觀眾的認(rèn)同更為開放和靈活，最終達(dá)到節(jié)目的傳播主題

傳承中國經(jīng)典文化。

“跨界”——求同存異的傳播形式。當(dāng)全球化趨勢逐漸從文化大熔爐轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬馗髯缘奈幕攸c，加強不同文化溝通交流的理念時，“洋春晚”也以“跨界”為主要傳播形式，堅持“求同存異”的核心思想。“跨界”不僅僅是指中西方制作和演出團(tuán)隊的合作，更多的是挖掘深層次的東西方文化并使之融合。在“2013‘蛇我其誰ICS洋春晚”中，以主持陣容為例，除了頻道自身的中外主持人之外，節(jié)目組還特意選擇了在海外定居多年的華裔脫口秀明星黃西和在中國定居數(shù)年的美國模仿秀達(dá)人Mike隋，兩位都以自己“草根”的方式在另一個完全不屬于自身文化體系之下的環(huán)境成長，一中一洋，中西既跨界又融合，呈現(xiàn)了特別的吸引中外受眾的傳播效果。相比傳統(tǒng)春晚，“洋春晚”的中外元素比例相當(dāng)，拋棄“主客”觀念。在尊重不同文化差異的基礎(chǔ)上，通過邀請中外焦點人物和明星作為表演嘉賓，結(jié)合當(dāng)下中西方文化背景中的熱門話題，滿足國際人士需求，向外傳遞中國特有的傳統(tǒng)文化。

“平臺”——多媒體的傳播渠道。首先，是通過線上媒體傳播。在國內(nèi)，歷年的“洋春晚”除了在上海外語頻道及官方網(wǎng)站播出，還在上海東方寬頻和寧夏衛(wèi)視同步播出。海外播出平臺包括美國中文電視、馬來西亞WaTV、馬來西亞media prima channel 8、新加坡media corp channel 5、ICN國際衛(wèi)視、鷹龍傳媒有限公司、加拿大新時代傳媒集團(tuán)下屬城市電視等多家平臺。此外，節(jié)目還不斷拓展各類線下傳播渠道。2012和2013年的“洋春晚”連續(xù)兩年采用了觀眾嘉賓愛心買桌的方式，每年都在短時間內(nèi)迅速售罄。公益合作方上海思麥公益基金會把善款用于資助中西部地區(qū)貧困學(xué)生、貧困殘疾青少年和兒童，資助貧困地區(qū)改善教學(xué)條件。這些現(xiàn)場買桌的嘉賓以及之后的慈善舉措都進(jìn)一步擴(kuò)大了“洋春晚”的影響力。另外還有“洋春晚”品牌的線下衍生品：“2012外籍人士中華才藝秀暨洋春晚演出嘉賓選拔”比賽。這既是一個在上海工作生活的外籍人士展示才華和收獲夢想的舞臺，又是一個成功的線下活動，為節(jié)目進(jìn)行了非常好的宣傳和預(yù)熱，形成了多媒體多渠道整合的節(jié)目全產(chǎn)業(yè)鏈。

ICS“洋春晚”通過綜藝的形式，在潛移默化中達(dá)到傳播傳統(tǒng)文化的目的。當(dāng)然，在創(chuàng)新的過程中，依然有許多發(fā)展的空間。例如，還沒有有效地利用新媒體這個能充分互動的新渠道。又例如，可以增強“老外才藝秀”這塊線下的預(yù)熱活動，讓更多外籍人士參與到節(jié)目中，讓他們從原本單純的“接收”信息轉(zhuǎn)為“全方位”地感受文化。另外，節(jié)目對于春節(jié)文化的挖掘和展現(xiàn)還有待深入和提高。再延伸開來，除了對春節(jié)這一最為傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承外，其他的一些節(jié)日文化系列，如端午節(jié)、中秋節(jié)等，每一個都是具有獨特文化積淀和內(nèi)涵的節(jié)日，都值得向世界傳播和展示。

ICS“洋春晚”注重中西方文化的互通性，賦予傳統(tǒng)的中國春晚作為綜藝外宣節(jié)目形式更多的功能和創(chuàng)新，打造了一個國際傳播領(lǐng)域的綜藝節(jié)目品牌。對外弘揚傳統(tǒng)經(jīng)典文化價值觀的同時，也給我們帶來了國際傳播領(lǐng)域的節(jié)目內(nèi)容、方式和形式等的諸多新探索和新嘗試。endprint