顧錢江　郭鴻飛

“中國改革，你最想問的是……？（Your questionabout Chinas reform？）”，中英文兩個(gè)問句從網(wǎng)頁上方墜下，又彈起，終于落定。

點(diǎn)擊問句，進(jìn)入下一頁面，九個(gè)圓球出現(xiàn)了，編號(hào)Q1-Q9；它們重疊后散開，漂浮于頁面上——鼠標(biāo)滑過，圓球被放大，“這一年你學(xué)‘習(xí)（近平）了嗎？”“三中全會(huì)不涉政改嗎？”“你知道如何讓奧巴馬讀懂中國的改革嗎？”……，9個(gè)問題一一浮現(xiàn)其上。

在海內(nèi)外矚目的十八屆三中全會(huì)開幕前兩天，新華社“中國新改革”集成報(bào)道以這樣炫酷的開機(jī)畫面亮相了。關(guān)注中國改革的人們可以登陸中國特稿社（chinafeatures.com）“中國新改革”雙語版專題，經(jīng)由前所未有的閱視聽體驗(yàn)，走近中國的新改革者，瞻望中國的新改革。

由新華社對(duì)外部創(chuàng)意制作出品的“中國新改革”專題，是新華社第一款國際傳播集成報(bào)道產(chǎn)品，也是繼“中國高層新陣容”系列人物特寫報(bào)道后，對(duì)外部探索高端時(shí)政報(bào)道2.0版的全新嘗試。

為什么是“改革”？

以2013年8、9月間的“地球綠飄帶”大型互動(dòng)式集成報(bào)道為標(biāo)志，新華社加快打造集成服務(wù)、推動(dòng)新聞信息生產(chǎn)傳播模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的大戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。所謂“集成報(bào)道”，簡(jiǎn)單地說，就是綜合運(yùn)用文、圖、音視頻、新媒體綜合手段，以用戶為中心提供訂制產(chǎn)品。

不過，“地球綠飄帶”仍是一個(gè)主要面向國內(nèi)受眾的集成報(bào)道，而作為中國對(duì)外報(bào)道的主要媒體機(jī)構(gòu)之一，新華社對(duì)外部選擇什么樣的主題來做集成報(bào)道，才能引起海外讀者的興趣呢？

傳媒生態(tài)劇烈變化，但“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)法則并沒有變。9月底在對(duì)外部主任嚴(yán)文斌辦公室里的一場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”中，大家達(dá)成了共識(shí)：以海內(nèi)外最關(guān)注的中國新一輪改革為主題，研發(fā)集成報(bào)道新產(chǎn)品。

最終定名“中國新改革”的集成報(bào)道，正是以“新改革”為主軸，借鑒十八大期間海外反響熱烈的“中共高層新陣容”報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，在新一輪改革全面啟動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻，聚焦“新改革者”——推行新政一年的習(xí)近平等中共新領(lǐng)導(dǎo)層的新思路新舉措，瞻望“新改革路線圖”十八屆三中全會(huì)將謀定的全面深化改革若干重大方向，精心設(shè)置了“習(xí)近平足跡”、反腐“打虎記·捕蠅錄”、“改革新話”等9個(gè)議題，積極回應(yīng)海外對(duì)“中國向何處去”的重大關(guān)切。

此時(shí)，對(duì)外部啟動(dòng)集成服務(wù)試點(diǎn)工作已經(jīng)6個(gè)月了，在組織再造、新平臺(tái)建立、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶生成內(nèi)容、新媒體創(chuàng)意產(chǎn)品等方面取得了一系列新經(jīng)驗(yàn)，在更高水平上打造集成服務(wù)概念產(chǎn)品的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

項(xiàng)目組怎么運(yùn)作？

研發(fā)主題確定之后，嚴(yán)文斌主任要求新媒體室討論起草一個(gè)初步方案。在對(duì)外部集成服務(wù)試點(diǎn)工作協(xié)調(diào)小組辦公室主任俞錚的提議下，新媒體采編室建立了三個(gè)專題模塊：調(diào)研創(chuàng)意組，任務(wù)是研究國內(nèi)外媒體集成報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提出創(chuàng)意的點(diǎn)子；視覺與產(chǎn)品開發(fā)組，任務(wù)是就整體視覺呈現(xiàn)框架、多媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出解決方案；互動(dòng)與用戶內(nèi)容生成組，任務(wù)是利用“我報(bào)道”新媒體互動(dòng)平臺(tái)與用戶互動(dòng)，征集UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），并與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）深度融和，強(qiáng)化此次報(bào)道的互動(dòng)性。

三個(gè)模塊小組的工作為此次集成報(bào)道的初始設(shè)計(jì)提供了諸多靈感：

——調(diào)研創(chuàng)意組研究比較了紐約時(shí)報(bào)《雪崩（Snowfall）》融媒體報(bào)道、路透社《連接中國（Connected China）》互動(dòng)圖、華盛頓郵報(bào)《絕密美國（Top Secret America）》專題等國際傳媒集成式報(bào)道代表作，提出，“中國新改革”整體上可借鑒《絕密美國》的模塊化設(shè)計(jì)，同時(shí)在局部上可綜合運(yùn)用時(shí)間軸、新聞地圖、融媒體呈現(xiàn)等操作方法。

——視覺與產(chǎn)品開發(fā)組提出，“中國新改革”的視覺呈現(xiàn)要走國際化路線，風(fēng)格簡(jiǎn)約大氣、色調(diào)素雅時(shí)尚，力求讓人眼前一亮，同時(shí)，在產(chǎn)品開發(fā)上要進(jìn)行一場(chǎng)數(shù)據(jù)新聞學(xué)（data journalism）的實(shí)驗(yàn)，填補(bǔ)新華社在此類產(chǎn)品上的空白，提升傳播過程的智能化、數(shù)字化水平。

——互動(dòng)與用戶內(nèi)容生成組認(rèn)為，UGC（用戶內(nèi)容）征集應(yīng)立即展開，通過自主掌控的中英文平臺(tái)，征集用戶的需求、觀點(diǎn)、故事等，一方面是為集成報(bào)道推出預(yù)熱，另一方面也可為報(bào)道議題的具體設(shè)置提供針對(duì)性。

在報(bào)道創(chuàng)意方案第一稿“出爐”后，由李生江副主任領(lǐng)導(dǎo)的“中國新改革”集成項(xiàng)目組正式成立，成員都是部內(nèi)英文、中文、新媒體、視頻等核心業(yè)務(wù)處室的骨干及新銳。項(xiàng)目組內(nèi)又細(xì)分為11個(gè)小組，或者說“9+2”——9個(gè)按不同專題內(nèi)容劃分的采制小組平行式作業(yè)，再加上視覺組和互動(dòng)內(nèi)容生成組，與9個(gè)專題組均發(fā)生關(guān)系。

這個(gè)項(xiàng)目組橫跨對(duì)外部內(nèi)各主要業(yè)務(wù)處室，薈萃了中外文文字報(bào)道、視覺設(shè)計(jì)制作和輿情研究的各路人才，通過策劃會(huì)和微信群等線上線下機(jī)制進(jìn)行腦力激蕩，打造集成報(bào)道產(chǎn)品。

項(xiàng)目組在運(yùn)作中鼓勵(lì)各專題小組在集成報(bào)道實(shí)現(xiàn)方式上作個(gè)性化的大膽探索，要“和而不同”，不要整齊劃一。受此鼓舞，有的小組專攻互動(dòng)圖表“習(xí)近平足跡”，有的小組探索用Flash動(dòng)畫解析政府改革，有的小組進(jìn)行了融媒體實(shí)驗(yàn)。項(xiàng)目組還實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)端的集成，視覺與文字深度融和，文字記者試著從視覺角度考慮問題，視覺編輯在了解內(nèi)容意圖后思考可視化的實(shí)現(xiàn)形式……產(chǎn)生了集成服務(wù)的化學(xué)效應(yīng)。

項(xiàng)目組采取計(jì)劃管理的方式，以“中國新改革”在三中全會(huì)前的窗口期上線為基準(zhǔn)，倒推出分階段“任務(wù)時(shí)間表”并責(zé)任到人；就實(shí)際推進(jìn)情況，制作“工程進(jìn)度表”，及時(shí)解決重點(diǎn)難點(diǎn)問題。

三易其稿為什么？

從最初方案到最終上線版本，“中國新改革”集成報(bào)道方案三易其稿，正是對(duì)外部團(tuán)隊(duì)對(duì)集成報(bào)道理解不斷深入的寫照。

“一變”：強(qiáng)化“以讀者為中”意識(shí)，優(yōu)化議程設(shè)置。

最初方案中包括十個(gè)專題，其中的六個(gè)是以習(xí)近平湖北改革講話所提需要深入調(diào)研的六個(gè)問題為藍(lán)本。在項(xiàng)目組的首次頭腦風(fēng)暴會(huì)上，大家認(rèn)為，集成服務(wù)的核心是為用戶服務(wù)，因此有必要根據(jù)海外輿情對(duì)中國改革的主要關(guān)切和前期征集的改革民間提案來優(yōu)化選題。就這樣，原來的一些選題被“改革的政治維度”、“反腐新戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”、“中國綠色轉(zhuǎn)型”等所替換，其結(jié)果是議題設(shè)置的針對(duì)性和關(guān)注度大大提升，報(bào)道更加立體多維。endprint

“二變”：確立“視覺引領(lǐng)”原則，去文字中心化。

在進(jìn)一步的討論中，大家感到，策劃方案以文字報(bào)道為中心的痕跡很重，幾乎都是“主打文字稿+多媒體集成模塊”的形式，而實(shí)際上，在新媒體時(shí)代，視覺對(duì)于實(shí)現(xiàn)“悅讀”是關(guān)鍵性因素。于是，“視覺引領(lǐng)”的思路清晰化了，項(xiàng)目組要求視覺編輯循此思路強(qiáng)化視覺沖擊力，并以視覺為中心重排報(bào)道內(nèi)容，打破了以文字為中心的思維慣性，千方百計(jì)實(shí)現(xiàn)“好看”、“悅讀”，凸顯了集成報(bào)道思維。

“三變”：設(shè)問式敘述，互動(dòng)性凸顯。

九個(gè)專題分別完成后要進(jìn)行總成時(shí)，一個(gè)為難的問題出現(xiàn)了：如何能夠吸引讀者點(diǎn)擊專題頁面，并一步步深入閱讀呢？有人提出，把九個(gè)專題的敘述性標(biāo)題改成問題

足以引起讀者興趣的問題。這個(gè)主意不僅化解了那個(gè)難題，還為視覺表現(xiàn)提供了解決方案：主頁提出“中國改革，你最想問的是什么”的問題，下一級(jí)頁面出現(xiàn)九個(gè)圓球選項(xiàng)，點(diǎn)擊某個(gè)圓球上的問題，讀者就會(huì)被引導(dǎo)到該子專題的詳細(xì)報(bào)道中。問答之間，“中國新改革”與讀者的互動(dòng)躍然網(wǎng)上。

“我”怎么介入？

“如果你對(duì)改革有真知灼見，想法也很有才，那請(qǐng)注意了：新華社‘我報(bào)道從即日起征集你的‘改革提案，聽你說‘最期待的改革。別再說改革與你無關(guān)！”

10月17日，對(duì)外部“我報(bào)道”中文新媒體互動(dòng)平臺(tái)向讀者發(fā)出上述征集令，“閱讀中國”英文電子雜志也在網(wǎng)頁上向外國讀者發(fā)問：“中國改革和你有怎樣的關(guān)聯(lián)”。探索UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的深--度融和是“中國新改革”集成報(bào)道的著力點(diǎn)

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以“人民聲音融入專業(yè)傳播”為口號(hào)的對(duì)外部“我報(bào)道”新媒體互動(dòng)平臺(tái)，在UGC方向上進(jìn)行了大量令人鼓舞的探索，“真愛敦煌”、“移動(dòng)實(shí)習(xí)生計(jì)劃”、“2013畢業(yè)季”等項(xiàng)目中的UGC都創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此次“中國新改革”集成報(bào)道，“我”介入得更深。茲舉數(shù)例：

——“市場(chǎng)倒逼采編”。如前所述，正是根據(jù)所收集到的海內(nèi)外讀者對(duì)中國改革的關(guān)注熱點(diǎn)，“中國新改革”調(diào)整優(yōu)化了選題，增加了政治改革、綠色轉(zhuǎn)型等新專題，針對(duì)性和話題性更強(qiáng)了。

——讀者報(bào)料，專業(yè)制作。10月24日下午，“我報(bào)道”微信后臺(tái)收到幾百張網(wǎng)友發(fā)來的天空照片，原來，中國新改革的綠色轉(zhuǎn)型專題發(fā)起了“這一刻，中國的天空”隨手拍行動(dòng)——號(hào)召讀者在當(dāng)天下午3點(diǎn)拍下窗外的天空照片，揭示大氣污染狀況。視覺編輯以讀者報(bào)料照片為素材制作的互動(dòng)圖表，展現(xiàn)了中國的環(huán)境全景圖，UGC與PGC的聯(lián)手，制造了集成性十足的新媒體產(chǎn)品。

——攜手智庫打造數(shù)據(jù)新聞（data journalism）。此次報(bào)道在進(jìn)行數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)過程中，與中國（海南）改革發(fā)展研究院合作，以該智庫機(jī)構(gòu)提供權(quán)威數(shù)據(jù)和分析為基礎(chǔ)，制作了改革經(jīng)濟(jì)學(xué)、政府改革等互動(dòng)圖表。

——細(xì)節(jié)處留意，互動(dòng)輕松點(diǎn)?！爸袊赂母铩睂ｎ}在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，也充分考慮到讀者的互動(dòng)需求。比如，在改革政治維度專題中有專家觀點(diǎn)欄目，每位專家頭像旁都設(shè)置有一個(gè)小按鈕，點(diǎn)開后出現(xiàn)電話等聯(lián)系方式，方便有興趣的讀者與專家對(duì)話。

創(chuàng)新在哪里？

“中國新改革”報(bào)道是對(duì)外部集成服務(wù)試點(diǎn)中取得經(jīng)驗(yàn)的一次集大成式的運(yùn)用，更重要的是，打開了以集成服務(wù)思維打造國際傳播升級(jí)版的創(chuàng)新求變大門。概括來說，有四個(gè)“新探索”：

一是探索以集成服務(wù)為特征的國際傳播新路徑。“中國新改革”集成報(bào)道強(qiáng)調(diào)以英文所代表的國際傳播思維與技巧設(shè)置議題、有效表達(dá)，專題以中英文雙語多媒體呈現(xiàn)，在新華網(wǎng)、新華通、對(duì)外大廣播、中國特稿社（Chinafeatures.com）、閱讀中國（Read China）等自主掌控平臺(tái)和新華社推特法人賬號(hào)、Facebook網(wǎng)站等國際社交媒體平臺(tái)協(xié)同推出，以積極影響國際輿論場(chǎng)和新媒體輿論場(chǎng)。

二是探索視覺引領(lǐng)、技術(shù)融和的國際傳播新敘事。“中國新改革”集成報(bào)道在新華社技術(shù)實(shí)驗(yàn)室支持下，運(yùn)用符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的Adobe edge、HTM L5等技術(shù)，開發(fā)了網(wǎng)頁版和Pad版，適應(yīng)了新媒體時(shí)代的受眾需求。在形式上，“中國新改革”打破了文字為中心的傳統(tǒng)報(bào)道模式，強(qiáng)調(diào)“視覺引領(lǐng)”，借鑒國際傳媒集成報(bào)道設(shè)計(jì)風(fēng)格，大量運(yùn)用視覺報(bào)道手法，制作融媒體產(chǎn)品，探索新媒體時(shí)代“中國故事、國際表達(dá)”的新敘事。

三是探索用戶內(nèi)容與專業(yè)內(nèi)容深度互動(dòng)的國際傳播新內(nèi)容?！爸袊赂母铩奔蓤?bào)道通過“我報(bào)道”中文平臺(tái)和“閱讀中國”英文平臺(tái)向海內(nèi)外用戶廣泛征集他們關(guān)注的中國改革話題，使議題設(shè)置更加優(yōu)化，報(bào)道接近性更強(qiáng)。

四是探索以項(xiàng)目制運(yùn)作、專業(yè)化操作為特征的國際傳播新生產(chǎn)機(jī)制?！爸袊赂母铩表?xiàng)目組是新華社對(duì)外部啟動(dòng)集成服務(wù)試點(diǎn)以來最大范圍的跨組室運(yùn)作，集中了全部門文字、視頻、新媒體等領(lǐng)域的優(yōu)秀人才，在集成服務(wù)的新平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了更高層次、更高效率的專業(yè)化操作，為進(jìn)一步推動(dòng)組織變革和流程再造提供了新經(jīng)驗(yàn)。endprint