徐方芳

（東南大學(xué)蘇州聯(lián)合研究生院,南京 211189）

基于認(rèn)知的品牌認(rèn)知度測評

徐方芳

（東南大學(xué)蘇州聯(lián)合研究生院,南京 211189）

摘要：品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競爭力的一種體現(xiàn)，有時會成為一種核心競爭力。不同的品牌被消費者想起的難易程度是不同的，本文采用基于消費者認(rèn)知的測評方法對工業(yè)機(jī)箱產(chǎn)品進(jìn)行品牌認(rèn)知度測評應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：消費者認(rèn)知；產(chǎn)品品牌；測評方法

0　引言

隨著市場發(fā)展的多元化同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯，消費者在面對產(chǎn)品購買行為的時候往往更偏向于自身的品牌認(rèn)知度來進(jìn)行購買決定。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到品牌認(rèn)知度的重要性，并為此投入大量的研究精力來認(rèn)識自身品牌在消費者心目中的認(rèn)知度。依據(jù)客觀的消費者認(rèn)知情形，我們可以建立出品牌認(rèn)知度模型，從而衡量出產(chǎn)品品牌在消費者心目中的認(rèn)知情況。

1　常見的品牌認(rèn)知度模型

1.1品牌認(rèn)知梯度理論

不同消費者對不同品牌的認(rèn)知度千差萬別，根據(jù)消費者想起不同品牌的難易程度可以將品牌認(rèn)知度分為基本的四種級別，形成由上到下的四個梯度：無認(rèn)知（Unaware of Brand）、提示認(rèn)知（Aided Awareness）、未提示認(rèn)知（Unaided Awareness）和第一提示認(rèn)知（Top of Mind）。四個層次呈金字塔形，從底層往上發(fā)展，實現(xiàn)難度逐漸加大。梯度分布理論是評價品牌認(rèn)知度的重要指標(biāo)。

1.2品牌Graveyard分析模型

“品牌墓地（Graveyard）”模型是一種品牌記憶與品牌知名度進(jìn)行比較分析的模型，該模型根據(jù)品牌的“第一提及知名度”、“未提示知名度”和“提示知名度”的不同程度可以將品牌分為5種類型：強(qiáng)勢品牌、正常品牌、利基品牌、弱勢品牌、衰退品牌。

2　電力機(jī)柜機(jī)箱品牌認(rèn)知度分析

根據(jù)問卷設(shè)計進(jìn)行A品牌電力機(jī)柜品牌認(rèn)知現(xiàn)狀分析，運用品牌認(rèn)知梯度理論和Graveyard模型對A品牌電力機(jī)柜品牌進(jìn)行分類，確定A品牌電力機(jī)柜品牌認(rèn)知的現(xiàn)狀，并且對比參照其他的B、C、D、E品牌的調(diào)查情況，利用SPSS軟件做相關(guān)性分析，目的是了解品牌的相關(guān)現(xiàn)狀，確定品牌設(shè)計研究方向。

2.1電力機(jī)柜機(jī)箱品牌“品牌認(rèn)知梯度”分析

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)受訪者大多數(shù)都對電力機(jī)柜機(jī)箱有著或多或少的熟悉度，完全不熟悉的只有5％，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計準(zhǔn)則，這一比例不影響最后的數(shù)據(jù)處理，這也為接下來問卷統(tǒng)計工作提供了較好的可信度支持。

根據(jù)品牌識別度對比圖的分值高低我們對其中的五個品牌可進(jìn)行以下歸納：

第一提及認(rèn)知：A品牌；

未提示認(rèn)知：B品牌；

提示認(rèn)知：C品牌、D品牌、E品牌；

無認(rèn)知：無

根據(jù)數(shù)據(jù)和分析的結(jié)果顯示：A品牌在問卷結(jié)果中顯示的品牌識別度是所有被調(diào)查品牌中最高的，結(jié)合輔助性的訪談性調(diào)查我們得出，在不同的提示情況下A品牌的認(rèn)知度都是五個品牌中最高的，B品牌品牌認(rèn)知度要比A品牌稍低一些，其余三個識別度都較低。

2.2電力機(jī)柜品牌的Graveyard模型

將問卷中各電力機(jī)柜機(jī)箱品牌提示前后提及率數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件，得到品牌認(rèn)知散點圖，見圖1。

接下來繼續(xù)對各散點數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,得到不同模型擬合結(jié)果見圖2。

根據(jù)Graveyard模型，可將被調(diào)查的電力機(jī)柜品牌可劃分為以下5種類型：

圖1　電力機(jī)柜機(jī)箱品牌認(rèn)知散點圖

圖2　電力機(jī)柜機(jī)箱品牌認(rèn)知回歸模型

正常品牌：B品牌。B品牌位于回歸曲線附近，但和A品牌的品牌認(rèn)知度差距很大；

強(qiáng)勢品牌：A品牌。A品牌的提示知名度和不提示知名度都很高，并且相較于其他品牌要高出很多，因此可以把A品牌看作是強(qiáng)勢品牌。

利基品牌：C品牌。C品牌的不提示知名度相對于提示知名度高，表明C品牌雖然提示知名度不高，受訪者對他們還不是很了解，但部分受訪者對其記憶程度很高，C品牌應(yīng)進(jìn)一步提高其提示知名度，擴(kuò)大市場影響。

弱勢品牌：D品牌、E品牌。D品牌和E品牌位于回歸曲線的左下方，不提示知名度和提示知名度都很低，表明其在受訪者中認(rèn)知度很低。

衰退品牌：無。由于所選品牌均為國內(nèi)外享有較高知名度的企業(yè)品牌，市場發(fā)展?jié)摿薮?，故沒有衰退品牌。

3　結(jié)論

本文結(jié)合用戶調(diào)查與問卷的形式對各個電力機(jī)箱品牌的產(chǎn)品認(rèn)知度進(jìn)行了認(rèn)知度模型研究。最終結(jié)果發(fā)現(xiàn)A品牌電力機(jī)箱產(chǎn)品在消費者中的認(rèn)知度較高，且有著良好的消費者基礎(chǔ)。因此在新產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)，A品牌應(yīng)保持已有的品牌識別特征，弱化同質(zhì)化的產(chǎn)品因素，開發(fā)出相較于其他品牌區(qū)別度更高的產(chǎn)品。模型中的各類型反映了各品牌在市場上目前居于不同的地位，對產(chǎn)品的自我認(rèn)知起到了很好的參考作用，也對今后的產(chǎn)品品牌識別要素分析提供了科學(xué)的調(diào)研依據(jù)。

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