馬建森

一、當(dāng)前廣告類專業(yè)教學(xué)考核體系存在的問(wèn)題

（一）考核未充分體現(xiàn)職業(yè)性特點(diǎn)

當(dāng)前廣告類專業(yè)教學(xué)考核內(nèi)容主要是對(duì)理論知識(shí)的考核，考核的出發(fā)點(diǎn)基于學(xué)生能不能掌握所學(xué)的與廣告類專業(yè)相關(guān)的理論知識(shí)，是從學(xué)校角度基于培養(yǎng)廣告類人才的目的實(shí)行的考核，考核的標(biāo)準(zhǔn)又以分?jǐn)?shù)的高低和能否順利畢業(yè)為主。這種考核方式有其優(yōu)點(diǎn)所在，例如可以幫助學(xué)生更多地掌握理論知識(shí)，為從事廣告相關(guān)行業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。但也有不足之處，如畢業(yè)生不能很好地適應(yīng)公司需求，公司不得不對(duì)剛?cè)肼毜娜藛T進(jìn)行第二次培訓(xùn)，學(xué)校中學(xué)到的理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)也有一定差距，所學(xué)知識(shí)不能更好地應(yīng)用于工作實(shí)踐。因此，現(xiàn)有考核最根本的弊端就在于未充分體現(xiàn)職業(yè)性的特點(diǎn)，不是基于公司需求與社會(huì)需求的目的進(jìn)行的考核，從而陷入人才培養(yǎng)重理論輕實(shí)踐的學(xué)界模式，偏離理論與實(shí)踐并重的業(yè)界模式。

（二）考核方式單一

考核方式單一是廣告類專業(yè)教學(xué)考核方式方面長(zhǎng)期存在的問(wèn)題?，F(xiàn)有的考核方式以考試考核為主，考核地點(diǎn)又以校內(nèi)室內(nèi)考核為主。部分與廣告相關(guān)的專業(yè)也存在其他考核方式，比如對(duì)廣告作品進(jìn)行考核，以制作、設(shè)計(jì)廣告作品為主要考核方式。但一卷定乾坤與一幅作品定乾坤的傳統(tǒng)理論課程考核方式與作品考核方式還普遍存在，考核方式相對(duì)單一。

（三）考核機(jī)制建設(shè)不完善

考核機(jī)制方面缺乏系統(tǒng)性與恒定性，未形成完備的考核機(jī)制，不能很好地處理知識(shí)與能力、理論與實(shí)踐、學(xué)校與社會(huì)、日?？己伺c集中考核、基礎(chǔ)性考核與創(chuàng)新性考核之間的關(guān)系。例如廣告領(lǐng)域是對(duì)創(chuàng)新要求較高的領(lǐng)域，學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力、創(chuàng)意能力等是人才培養(yǎng)的重點(diǎn)?，F(xiàn)有的對(duì)學(xué)生創(chuàng)新性能力考核機(jī)制方面主要面臨以下三個(gè)問(wèn)題：一是沒(méi)有或較少開(kāi)展對(duì)學(xué)生創(chuàng)新性能力的考核；二是建立創(chuàng)新性能力考核評(píng)價(jià)機(jī)制存在諸多困難；三是在具體執(zhí)行對(duì)學(xué)生創(chuàng)新性能力考核方面有多種不確定因素?？己藱C(jī)制建設(shè)涉及多方面的問(wèn)題，需要協(xié)調(diào)課程特點(diǎn)、考核要求、辦學(xué)條件、學(xué)校管理、社會(huì)資源等方面的關(guān)系，需要制定一整套具備系統(tǒng)性、科學(xué)性、恒定性的考核機(jī)制。

二、多元考核體系建設(shè)的理論與現(xiàn)實(shí)依據(jù)

（一）多元考核體系建設(shè)的理論依據(jù)

現(xiàn)代教育教學(xué)的基本特征決定了需要有多元化的考核體系來(lái)評(píng)判教育教學(xué)的成果?，F(xiàn)代教育教學(xué)有其基本的特征，多元化、多樣性的特征表現(xiàn)得比較明顯。例如，在教學(xué)方法方面，傳統(tǒng)的教學(xué)方法以課堂講授法為主，在課堂中進(jìn)行教師講解與學(xué)生提問(wèn)相結(jié)合。現(xiàn)代教學(xué)方法一方面充分利用多媒體技術(shù)手段開(kāi)展教學(xué)，另一方面在多媒體技術(shù)手段輔助下運(yùn)用討論法、演示法、練習(xí)法、實(shí)驗(yàn)法等開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，教學(xué)方法多樣。對(duì)于教學(xué)目標(biāo)，現(xiàn)代教育教學(xué)不僅關(guān)注學(xué)生理論知識(shí)方面的學(xué)習(xí)，還關(guān)注學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力方面的培養(yǎng)，關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)積極性、學(xué)習(xí)自信心等方面培養(yǎng)。教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定更加多元化，沒(méi)有多元化的考核評(píng)價(jià)體系來(lái)評(píng)判，就無(wú)法判定教學(xué)目標(biāo)是否完成。因此，教學(xué)方法、教學(xué)目標(biāo)、教育質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面的多樣性就需要有多元化的考核體系相對(duì)應(yīng)。

現(xiàn)代教育教學(xué)對(duì)創(chuàng)新性的要求也越來(lái)越強(qiáng)烈，創(chuàng)新教育、創(chuàng)新學(xué)習(xí)也是現(xiàn)代教育教學(xué)的重要特征。創(chuàng)新沒(méi)有一定成規(guī)，沒(méi)有固定的模式，創(chuàng)新教育的結(jié)果又是多種多樣。對(duì)于教師而言，創(chuàng)新教育的方法不盡相同，創(chuàng)新教育的過(guò)程也千差萬(wàn)別；對(duì)于學(xué)生而言，學(xué)習(xí)成果有沒(méi)有滿足創(chuàng)新的要求，學(xué)生作品是具有創(chuàng)新性思維還是創(chuàng)意性作品，沒(méi)有界定的標(biāo)準(zhǔn)。因此，就創(chuàng)新而言，創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，滿足某一條標(biāo)準(zhǔn)可能就是創(chuàng)新，對(duì)于創(chuàng)新的評(píng)判需要多元化，具體到考核體系中，多元化的考核體系必不可少。

教育民主化與人的價(jià)值取向多元化也是多元考核體系建設(shè)的重要理論依據(jù)。教育民主化不僅是指教育機(jī)會(huì)均等、師生關(guān)系民主化，更重要的是教育活動(dòng)、教育方式、教育內(nèi)容等的民主化，為學(xué)生提供更多的自由選擇的機(jī)會(huì)。學(xué)生在教育民主化方面的自由選擇程度越高，教育活動(dòng)、教育方式、教育內(nèi)容之間形成的組合就越多，學(xué)習(xí)結(jié)果與教育成果的差別性就越大，就更加需要多元化的考核體系來(lái)評(píng)判。參與教育教學(xué)活動(dòng)的人具有不同的價(jià)值取向，不同的價(jià)值取向又意味著教育教學(xué)活動(dòng)中的不同選擇，教育教學(xué)活動(dòng)中的不同選擇也需要多元化的考核體系。

（二）多元考核體系建設(shè)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)

從教育教學(xué)本身來(lái)講，教學(xué)最終要服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)社會(huì)是教學(xué)外在價(jià)值的主要內(nèi)容。社會(huì)對(duì)人才的需求多種多樣，對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的人才需求也不一樣。對(duì)廣告類人才而言，有的企業(yè)需要具有創(chuàng)新性思維的人才，有的企業(yè)需要具有縝密策劃能力的策劃類人才，有的企業(yè)需要具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力的設(shè)計(jì)類人才，有的企業(yè)需要具有敏銳洞察力并熟悉各種媒體的媒體購(gòu)買類人才。總之，對(duì)人才的需求都各有側(cè)重。社會(huì)的實(shí)際需要是基于職業(yè)特點(diǎn)，根據(jù)崗位設(shè)置情況給出的人才需求。那么，針對(duì)社會(huì)需求，滿足現(xiàn)代教學(xué)價(jià)值的要求，需要多元化的考核體系來(lái)完成對(duì)人才培養(yǎng)情況的評(píng)價(jià)。

周遠(yuǎn)清談到教學(xué)思想改革時(shí)提出注重素質(zhì)教育、注視能力培養(yǎng)，注意個(gè)性發(fā)展。要達(dá)到以上要求，就要營(yíng)造創(chuàng)新教育環(huán)境，完善考試制度在實(shí)施創(chuàng)新教育中具有的特殊作用?，F(xiàn)有的考核體系限制學(xué)生個(gè)性的發(fā)揮，不能很好地鼓勵(lì)知識(shí)創(chuàng)新，容易造成學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)與思想上的雷同，創(chuàng)新教育環(huán)境的建設(shè)要求多元化的考核體系的建立。

三、廣告類專業(yè)教學(xué)多元考核體系建設(shè)的五個(gè)維度

（一）專業(yè)知識(shí)考核維度

教學(xué)與學(xué)習(xí)最基本的任務(wù)是幫助學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，因此對(duì)專業(yè)知識(shí)的考核是建立多元考核體系的第一個(gè)維度，也是最基本的維度。廣告類專業(yè)知識(shí)的考核主要包括人文素質(zhì)知識(shí)考核與專業(yè)理論知識(shí)考核兩方面。具體到不同廣告類專業(yè)，考核的重點(diǎn)有所不同。以廣告學(xué)專業(yè)為例，專業(yè)知識(shí)考核主要包括廣告方面的策劃知識(shí)、創(chuàng)意知識(shí)、媒體知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、經(jīng)營(yíng)與管理知識(shí)等，考核方式以試卷考試、課程論文寫(xiě)作等為主。

（二）專業(yè)技術(shù)能力考核維度

專業(yè)技術(shù)能力考核是多元考核體系建設(shè)的第二個(gè)維度，是在專業(yè)知識(shí)考核基礎(chǔ)上的技術(shù)能力考核，是將所學(xué)專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為專業(yè)技術(shù)工具，具備運(yùn)用專業(yè)技術(shù)工具解決專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)問(wèn)題的能力。廣告類專業(yè)中有廣告學(xué)專業(yè)也有廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)，二者都涉及廣告創(chuàng)意方面的專業(yè)技術(shù)能力，如何運(yùn)用創(chuàng)造性思維，依據(jù)廣告創(chuàng)意理論，利用廣告創(chuàng)意方法進(jìn)行廣告創(chuàng)意就是廣告創(chuàng)意方面專業(yè)技術(shù)能力方面的表現(xiàn)。廣告專業(yè)技術(shù)能力考核的實(shí)現(xiàn)，要以第一維度理論知識(shí)考核的通過(guò)為前提，考核方式主要以課程設(shè)計(jì)、案例研究、實(shí)踐項(xiàng)目測(cè)試為主。

（三）專業(yè)實(shí)踐能力考核維度

專業(yè)實(shí)踐能力考核是多元考核體系建設(shè)的第三個(gè)維度，主要是指以專業(yè)知識(shí)與專業(yè)技術(shù)能力考核通過(guò)為前提的學(xué)生由學(xué)?；讼蛏鐣?huì)化人逐步轉(zhuǎn)化過(guò)程中的考核，是對(duì)學(xué)生從學(xué)校走向社會(huì)的過(guò)渡階段的考核。主要涉及參加廣告類專業(yè)精品活動(dòng)考核與參加以廣告行業(yè)為主的行業(yè)大賽考核等方面。例如，參加校內(nèi)舉辦的專業(yè)精品活動(dòng)，如廣告創(chuàng)意大賽、電視廣告大賽、廣告文案征文比賽等；行業(yè)內(nèi)的大賽，如學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)、廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)廣告節(jié)、龍璽獎(jiǎng)等。專業(yè)實(shí)踐能力的考核方式以案例研究、提案比稿、項(xiàng)目測(cè)試為主。

（四）創(chuàng)新能力考核維度

多元考核體系建設(shè)的目的之一就是鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新性學(xué)習(xí)將理論與實(shí)踐緊密結(jié)合在一起。創(chuàng)新能力考核是以創(chuàng)新教育環(huán)境的存在為前提的，是在知識(shí)、技術(shù)、實(shí)踐考核通過(guò)基礎(chǔ)上的更高層次的考核，是多元考核體系建設(shè)的第四個(gè)維度。創(chuàng)新能力考核主要是指理論創(chuàng)新、實(shí)踐創(chuàng)新考核兩個(gè)方面。理論創(chuàng)新考核是考核學(xué)生在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上發(fā)展出新的理論模式以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并利用現(xiàn)有理論解決不斷出現(xiàn)的新的問(wèn)題的能力。實(shí)踐創(chuàng)新考核是考核學(xué)生應(yīng)用專業(yè)技術(shù)與知識(shí)創(chuàng)造性地進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐的能力。創(chuàng)新能力是廣告類專業(yè)學(xué)生的核心能力之一，不論在學(xué)校學(xué)習(xí)還是走上工作崗位開(kāi)始職業(yè)生涯都極其重視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，創(chuàng)新能力考核就是要評(píng)判學(xué)生是否具有成為高素質(zhì)人才的潛力，是否適合在更高層次上從事廣告方面工作。創(chuàng)新能力的考核方式首先要設(shè)定創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)，然后依據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)按照定量的原則采取情景模擬考核、小組合作項(xiàng)目考核、創(chuàng)造性作品制作考核等考核方式。

（五）職業(yè)能力考核維度

職業(yè)能力考核是考核學(xué)生所具有的職業(yè)素質(zhì)，幫助學(xué)生成為市場(chǎng)需要、社會(huì)歡迎的合格的職業(yè)人。職業(yè)能力考核以社會(huì)真實(shí)職業(yè)情景為前提，以廣告類相關(guān)崗位設(shè)置要求為依據(jù)，以職業(yè)道德與職業(yè)技能為主要考核內(nèi)容的考核。職業(yè)能力考核不是考核學(xué)生每一職業(yè)崗位的職業(yè)能力而是按照學(xué)生特點(diǎn)及專業(yè)特點(diǎn)讓學(xué)生自選職業(yè)崗位然后按照具體崗位要求對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的考核，通過(guò)所選職業(yè)崗位考核的學(xué)生將來(lái)就業(yè)方向以所選崗位為主。職業(yè)能力考核要求學(xué)校與企業(yè)密切合作，設(shè)置真實(shí)的職業(yè)情景，嚴(yán)格按照崗位設(shè)置要求進(jìn)行考核?？己朔绞街饕心M演練、知識(shí)問(wèn)答、崗位實(shí)踐操作等。

廣告類專業(yè)教學(xué)多元考核體系建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，同時(shí)也面臨多種問(wèn)題，例如考核目的問(wèn)題、考核保障問(wèn)題、實(shí)施控制問(wèn)題等。但在職業(yè)視域下進(jìn)行多元考核體系建設(shè)的探索是不容置疑的，因?yàn)檫@種考核方式不僅有理論方面的依據(jù)也有現(xiàn)實(shí)實(shí)踐的需要。本文試圖通過(guò)建立考核維度的方式搭建多元化的考核體系，并在不同維度上設(shè)定考核的評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)相對(duì)應(yīng)的考核方式完成對(duì)廣告類專業(yè)學(xué)生多元化的考核。