翟文艷趙海琳

（1.中國礦業(yè)大學(xué)信息與電氣工程學(xué)院，江蘇徐州 221116；2.中國礦業(yè)大學(xué)團(tuán)委，江蘇徐州 221116）

新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公眾傳播的有效性研究

翟文艷1趙海琳2

（1.中國礦業(yè)大學(xué)信息與電氣工程學(xué)院，江蘇徐州 221116；2.中國礦業(yè)大學(xué)團(tuán)委，江蘇徐州 221116）

新媒體；社會主義核心價值觀；公眾傳播

社會主義核心價值觀的公眾傳播廣度、深度、速度、恒度等效度目標(biāo)的實現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域保持了深度和恒度的優(yōu)勢，暴露了廣度和速度的劣勢，而新媒體環(huán)境的形成有助于傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播效度優(yōu)勢、劣勢上的互補(bǔ)。因此，要促進(jìn)兩類媒體的融合，保障新媒體公眾傳播平臺軟、硬件條件建設(shè)，加強(qiáng)新媒體公眾傳播從業(yè)人員隊伍建設(shè)，構(gòu)建并不斷優(yōu)化社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播效度的評估體系，從而實現(xiàn)新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公眾傳播效度的提升。

從傳播學(xué)的視角來看，社會主義核心價值觀公眾傳播的實質(zhì)，就是傳播主體在一定的社會環(huán)境中，選擇一定形式的傳播媒體，通過特定的傳播方式，將社會主義核心價值觀的內(nèi)容有目的、有計劃地向公眾傳播，同時接受公眾的反饋信息，通過改進(jìn)傳播方式，提升傳播效度，實現(xiàn)傳播目標(biāo)的活動。“在目前的中國，社會主義核心價值觀還沒有達(dá)到全社會自覺意識、自覺踐行和普遍認(rèn)同的程度”［1］，因此，有必要通過多種舉措“形成社會主義核心價值觀的傳播體系，廣泛、深入、持久地宣傳社會主義核心價值觀”［2］，提升其公眾傳播的有效性，促進(jìn)公眾的自覺認(rèn)知、認(rèn)同和踐行。

一、社會主義核心價值觀公眾傳播的效度目標(biāo)及其實現(xiàn)現(xiàn)狀

（一）社會主義核心價值觀公眾傳播的效度目標(biāo)

社會主義核心價值觀的公眾傳播效度可以從廣度、深度、速度和恒度四個維度反映，因此其公眾傳播的效度目標(biāo)也體現(xiàn)在這四個維度上。

首先，從其公眾傳播的廣度來看。由于公眾在認(rèn)知能力上的個體差異，會使得其公眾傳播的任何一種方式都存在一定的“盲區(qū)”。因此，要促成其公眾傳播“完成從‘大眾’向‘分眾’、‘小眾’，從‘廣播’到‘窄播’的過渡”［3］，最大限度地減少公眾傳播過程中的“盲區(qū)”，實現(xiàn)公眾傳播廣度的最大化。

其次，從其公眾傳播的深度來看。要促成公眾在更深層次上認(rèn)識、理解和領(lǐng)會其形成的歷史背景和現(xiàn)實意義，使公眾將其內(nèi)化于心，彰顯于行，即要實現(xiàn)更加深入的公眾傳播。

再次，從其公眾傳播的速度來看。社會主義核心價值觀思想意識形態(tài)引領(lǐng)作用的發(fā)揮，“必須增強(qiáng)主動性、掌握主動權(quán)、打好主動仗”［4］，以更快的速度實現(xiàn)其公眾傳播，同時“把求快與求深結(jié)合起來”［5］，通過對社會主義核心價值觀及時、有效的公眾傳播，在第一時間“幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識”［6］。

第四，從其公眾傳播的恒度來看。其公眾傳播效果的持久、穩(wěn)定——即效度的恒度維度是其效度的重要目標(biāo)之一，要能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果的持久、穩(wěn)定，進(jìn)而促成公眾能夠堅持不懈、始終如一地加以認(rèn)同、實踐，將其長期、恒定地內(nèi)化于自己的理想信念中。

（二）新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公眾傳播的效度現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體和新媒體作為社會主義核心價值觀公眾傳播的主要媒介，憑借各自的傳播優(yōu)勢促進(jìn)了傳播效度的整體提升，同時也由于自身難以化解的不足影響著各自傳播效度的提升。

首先，新媒體環(huán)境下，社會主義核心價值觀依托傳統(tǒng)媒體的公眾傳播，其傳播效度呈現(xiàn)以下四個特點：一是廣度維度拓展緩慢；二是深度維度優(yōu)勢明顯；三是速度維度中位徘徊；四是恒度維度基本穩(wěn)定。

其次，與傳統(tǒng)媒體相比較而言，社會主義核心價值觀借助新媒體的公眾傳播效度呈現(xiàn)以下兩個方面的特點：一是傳播效度中的速度維度提升與深度維度下降的趨勢并存，二是傳播效度中的廣度維度提升與恒度維度下降的趨勢并存。

新媒體傳播方式的即時性和互動性，使得社會主義核心價值觀的公眾傳播速度得以大幅提升，且實現(xiàn)了信息的即時互動。而新媒體自身傳播渠道的多樣性、傳播對象的開放性和傳播內(nèi)容的冗雜性，則使其傳播受眾接收的信息日益呈現(xiàn)“碎片化”趨向，無法對新媒體的傳播信息形成系統(tǒng)化和深層次的理解。

數(shù)量龐大的新媒體用戶群，為社會主義核心價值觀借助新媒體的公眾傳播奠定了效度中廣度維度提升的基礎(chǔ)。但新媒體受眾在信息接收和處理過程中呈現(xiàn)的即時性和片段性特點，使得其無法長時間恒定、系統(tǒng)地關(guān)注某一特定主題的信息，即傳播的恒度難以有效實現(xiàn)。

二、新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公眾傳播的效度提升

（一）將新媒體作為重要構(gòu)成部分納入到社會主義核心價值觀的傳播體系中

首先，要從傳播理念上認(rèn)同新媒體與傳統(tǒng)媒體在社會主義核心價值觀公眾傳播體系中的互補(bǔ)與互動?！袄砟畹膭?chuàng)新決定著對新媒體發(fā)展的認(rèn)識”［7］，“以傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗理念運營新媒體，無法適應(yīng)快速變化的互聯(lián)網(wǎng)世界”［8］，因此，要從理念上認(rèn)識到，“新舊媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)和良性互動，更是創(chuàng)造了一種新的傳播路徑和傳播范式，多種不同渠道的組合，極大提高了信息傳播效果”［9］。要將新媒體的信息傳播樣式、傳播受眾分眾化的個性需求和社會主義核心價值觀的傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化配組，使傳播受眾能夠“各取所需”；要將新媒體公眾傳播即時性、互動性和個性化傳播的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體受眾穩(wěn)定性、信息的權(quán)威性和節(jié)目的品牌效應(yīng)等優(yōu)勢相互融合，使受眾既能及時獲取最新信息，又能通過穩(wěn)定、可信的傳播渠道加深對信息內(nèi)容的理解。

其次，要從技術(shù)構(gòu)建上推進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體在社會主義核心價值觀公眾傳播體系方面的契合與融合。“傳統(tǒng)媒體在品牌傳播和內(nèi)容產(chǎn)生中具有獨特優(yōu)勢，而新媒體在技術(shù)和渠道上則優(yōu)勢明顯?！保?0］因此，要從傳播技術(shù)上促成報刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的融合，同時結(jié)合不同媒體傳播樣式的特點，從傳播形式上對社會主義核心價值觀的公眾傳播內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計和包裝，從而實現(xiàn)多種技術(shù)平臺的優(yōu)勢互補(bǔ)。

再次，要從資源整合上實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體社會主義核心價值觀公眾傳播體系的共進(jìn)與共贏。作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的標(biāo)志性事件，世界最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司“美國在線”和世界最大的傳媒公司“時代華納”的合并早已表明，從資源整合的角度看，“傳統(tǒng)媒體與新媒體各有利弊，那么它們發(fā)展的出路，就是優(yōu)勢互補(bǔ)、新舊融合、各展所長、避其所短、互相借鑒”［11］。傳統(tǒng)媒體積累形成了在節(jié)目制作、傳播藝術(shù)、專業(yè)人才、硬件設(shè)施和運營經(jīng)驗等方面的資源優(yōu)勢，而新媒體則擁有傳播方式和受眾群體的比較優(yōu)勢。因此，要在整個傳媒行業(yè)的大局內(nèi)，促成傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢資源的整合，使其各取所需、各盡其能。

（二）提供必要條件保障社會主義核心價值觀新媒體傳播平臺的軟硬件建設(shè)

首先，要通過理論研究，提出社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播體系的內(nèi)容構(gòu)成和運行機(jī)制。要通過加強(qiáng)理論研究隊伍的建設(shè)，形成有針對性的研究成果，并將研究成果的實效在公眾傳播的實踐中進(jìn)行驗證。

其次，要建立和健全有利于社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播效度提升的法律法規(guī)體系。新媒體公眾傳播中的富有虛假性和極端性公眾信息，已經(jīng)成為誤導(dǎo)公眾、危害社會的弊端之一，而要解決新媒體公眾傳播的技術(shù)和內(nèi)容安全等問題，“法律才是保障網(wǎng)絡(luò)安全最為有效的武器”［12］。

再次，要通過以財力、物力為基礎(chǔ)的政策引導(dǎo)和硬件建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播的受眾規(guī)模，提升其傳播內(nèi)容的品牌效應(yīng)，以傳播效度最大化為目標(biāo)，引導(dǎo)傳播體系內(nèi)優(yōu)勢資源合理流動，實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合。

（三）加強(qiáng)社會主義核心價值觀新媒體傳播體系中的專業(yè)人才隊伍建設(shè)

1.要加強(qiáng)社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播的內(nèi)容設(shè)計隊伍建設(shè)?！叭绾慰茖W(xué)地表達(dá)意識形態(tài)的內(nèi)容，使之符合社會大眾的心理狀態(tài)，激發(fā)他們的接受興趣，是宣傳者提高意識形態(tài)傳播效果的重要目標(biāo)”［13］，而新媒體用戶“與傳統(tǒng)媒體用戶在內(nèi)容偏好上區(qū)別明顯”［14］。所以要建設(shè)一支集理論解析、圖文設(shè)計、影音制作和調(diào)查研究等能力為一體的內(nèi)容設(shè)計隊伍，結(jié)合新媒體受眾的需求，將抽象的理論轉(zhuǎn)化成生動、活潑、親和力強(qiáng)的傳媒產(chǎn)品。

2.要加強(qiáng)社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播的技術(shù)支持隊伍建設(shè)。要建立起專業(yè)技能和政治素質(zhì)過硬的技術(shù)支持隊伍，提供及時、可靠的技術(shù)支持，確保新媒體公眾傳播的軟、硬件技術(shù)平臺，能夠始終穩(wěn)定、高效地運行；能夠通過建立“對信息進(jìn)行有效篩選和監(jiān)控的系統(tǒng)”［15］，確保傳播內(nèi)容的導(dǎo)向性和真實性。

3.要加強(qiáng)社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播的傳播主體隊伍建設(shè)?！昂诵膬r值觀傳播的有效性與傳播者能力素質(zhì)、水平高低有很大關(guān)系”［16］。因此，要建立起具有較高政策理論水平、堅定的政治信仰和較高公眾輿論影響力的輿論引導(dǎo)隊伍，“要在新媒體平臺中致力培養(yǎng)一批高影響力的意見領(lǐng)袖”［17］。而“在傳統(tǒng)媒體傳播中的‘意見領(lǐng)袖’在新媒體環(huán)境下仍然起著一定的作用”［18］，因此，也應(yīng)當(dāng)將其納入隊伍建設(shè)的視野中來，使其能夠在新媒體傳播平臺上，為公眾提供相對權(quán)威、科學(xué)和生動的社會主義核心價值觀的解讀信息。

4.要加強(qiáng)社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播的效度評估隊伍建設(shè)?！耙环N價值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領(lǐng)悟它”［19］，因此，要從工作規(guī)范和人員培訓(xùn)兩個層面加強(qiáng)公眾傳播的效度評估隊伍建設(shè)，使其能夠通過對公眾思想和行為的改變的分析，實現(xiàn)對新媒體公眾傳播效度的科學(xué)評估。

三、社會主義核心價值觀新媒體公眾傳播效度評估體系的構(gòu)建和優(yōu)化

（一）效度評估體系的基本構(gòu)架

首先，由于“受眾接受信息的心理特點、受眾態(tài)度改變的心理機(jī)制與條件和傳播的效果有著密切的關(guān)系”［20］。因此，在體系構(gòu)建中要首先將傳播形態(tài)的公眾認(rèn)可度納入其中，要關(guān)注不同群體對傳播形態(tài)的接受特點，在分析不同傳播形態(tài)的分眾化認(rèn)可度的基礎(chǔ)上，通過公眾認(rèn)可度的整體提升促進(jìn)傳播效度的提升。其次，傳播受眾的分眾化個性需求，決定了社會主義核心價值觀的新媒體傳播方式也應(yīng)是多樣配組的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)分眾化的需求特點進(jìn)行結(jié)構(gòu)配組，而這種配組內(nèi)部結(jié)構(gòu)的科學(xué)性直接影響著整體的傳播效度。因此，要將對其結(jié)構(gòu)科學(xué)性的評估納入到系統(tǒng)構(gòu)建中。再次，傳播平臺高效、穩(wěn)定的運行是公眾傳播效度穩(wěn)定與提升的必要技術(shù)保障。因此，要將傳播平臺中各個子系統(tǒng)運行的穩(wěn)定性納入體系構(gòu)建中，對其軟硬件工作系統(tǒng)的效能發(fā)揮和潛在風(fēng)險進(jìn)行動態(tài)的科學(xué)評估，依據(jù)評估結(jié)果實現(xiàn)對傳播平臺穩(wěn)定性的動態(tài)監(jiān)控和保障。第四，公眾在接收信息后產(chǎn)生的行為變化，是信息公眾傳播效度的重要體現(xiàn)。因此，還要將社會主義核心價值觀的新媒體公眾傳播信息“通過一定媒介到達(dá)受眾后，所引起的受眾的思想和行為的變化”［21］，即社會影響力納入到體系構(gòu)建中。

（二）效度評估結(jié)果的價值實現(xiàn)

首先，效度評估結(jié)果能夠動態(tài)地反映出公眾傳播效度提升的限制性因素，為針對評估體系開展的理論研究提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從理論上形成效度提升的改進(jìn)方案，進(jìn)而通過實踐驗證有效地消解這些因素，實現(xiàn)公眾傳播體系的優(yōu)化。其次，公眾在接受社會主義核心價值觀公眾傳播信息時所作出的反應(yīng)，可以部分地反映出其價值觀念的基本狀態(tài)。因此，效度評估結(jié)果在一定程度上能夠反映出公眾價值觀念的基本狀況和變化趨勢，即“傳播對社會起著一種‘觀察哨’的作用”［22］，從而為相關(guān)決策機(jī)構(gòu)提供借鑒參考和決策依據(jù)。再次，由于公眾對社會主義核心價值觀公眾傳播信息接受與否，是與其對社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)所持基本態(tài)度密切相關(guān)的。因此，效度評估結(jié)果能夠反映出社會發(fā)展過程中存在的主要問題及公眾對待這些問題的基本態(tài)度，可以為相關(guān)學(xué)科的理論研究提供有效的研究數(shù)據(jù)支持。

（三）效度評估體系的自我優(yōu)化

首先，從軟件條件上看，要樹立科學(xué)的管理理念，根據(jù)評估工作動態(tài)的目標(biāo)要求和評估工作環(huán)境的動態(tài)變化，作出及時和科學(xué)的調(diào)整，促成系統(tǒng)內(nèi)資源效用的充分發(fā)揮；要區(qū)分不同評估對象的特點，制定個性化的行業(yè)評估標(biāo)準(zhǔn)，以提升評估結(jié)果的針對性和準(zhǔn)確性；要能夠?qū)崿F(xiàn)評估隊伍人員結(jié)構(gòu)的動態(tài)優(yōu)化，能夠根據(jù)評估工作具體要求的變動，使其專業(yè)能力、知識構(gòu)成、年齡層次和身心素質(zhì)始終處于最佳狀態(tài)，從而確保整個效度評估體系的人力資源保障系統(tǒng)高效穩(wěn)定運行。其次，從硬件條件上看，要根據(jù)評估體系工作的目標(biāo)要求，在系統(tǒng)建立初期，科學(xué)地規(guī)劃評估體系網(wǎng)點的布局，進(jìn)而完成諸如場館建設(shè)和設(shè)備配置等硬件系統(tǒng)的投入；要在系統(tǒng)運行過程中，投入必要的硬件設(shè)施儲備，確保能夠及時滿足硬件損耗更新的需要，創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，提升整個評估系統(tǒng)的運行效率，完成系統(tǒng)內(nèi)設(shè)備設(shè)施的優(yōu)化配組，促成其整體性能的充分發(fā)揮。

［1］施惠玲：《社會主義核心價值觀傳播中的兩種張力關(guān)系》，《中國特色社會主義研究》，2012年第6期。

［2］歐清華：《構(gòu)建社會主義核心價值觀傳播體系初探》，《科學(xué)社會主義》，2012年第3期。

［3］許劍：《新聞媒體與我國當(dāng)前公共領(lǐng)域的構(gòu)建》，《新聞大學(xué)》，2003年第1期。

［4］［6］習(xí)近平：《意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作》，http://news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c＿117021464＿2.htm。

［5］劉新如：《實現(xiàn)黨的創(chuàng)新理論的有效傳播》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年第1期。

［7］問題、邢立雙：《競爭與整合：當(dāng)前新媒體環(huán)境下電視發(fā)展路徑分析》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第6期。

［8］蔡國棟、陳永松、張軍利：《廣播的新媒體融合路徑》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第10期。

［9］孫宜君、王建磊：《論新媒體對文化傳播力的影響與提升》，《當(dāng)代傳播》，2012年第1期。

［10］李淑金：《廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方案的設(shè)計與研究》，電子科技大學(xué)碩士論文，2011年，第9頁。

［11］孫宏利、趙珣：《試論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合對推動中國社會發(fā)展的重要意義》，《傳媒觀察》，2013年第3期。

［12］鄧濤：《敢問誰是新媒體的“把關(guān)人”》，《傳媒》，2013年第4期。

［13］黃世虎：《社會主義意識形態(tài)傳播的有效性分析》，《政工動態(tài)研究》，2009年第1期。

［14］劉冰：《新媒體變革——跨入人本傳媒時代》，《傳媒》，2012年第2期。

［15］鄭潔：《網(wǎng)絡(luò)媒體傳播社會主義核心價值觀的機(jī)制探析》，《社會科學(xué)家》，2014年第1期。

［16］徐寧：《社會主義核心價值觀傳播有效性案例研究》，《思想政治工作研究》，2014年第2期。

［17］曾麗紅、曾勵：《新媒體語境下政府新聞發(fā)布工作新探》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第10期。

［18］吳玉輝、謝新洲：《互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對社會輿論的影響》，《當(dāng)代傳播》，2013年第3期。

［19］周東華：《群體傳播與社會主義核心價值觀建設(shè)》，《光明日報》，2014年3月26日（第十三版）

［20］張鑫：《大眾傳播效果研究新論》，《湖南社會科學(xué)》，2003年第1期。

［21］田中陽：《大眾傳播學(xué)理論》，岳麓書社，2002年版，第164頁。

［22］郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2007年版，第113頁。

A Study on the Distribution Validity of Socialist Core Value to the Public under the New Media Environment

ZHAI Wen-yan1ZHAO Hai-lin2

（1.School of Information and Electrical Engineering，CUMT，Xuzhou，221116，China；
2.Youth League Committee，CUMT，Xuzhou，221116，China）

new media；socialist core value；distribution to the public

The achievement of Public communication validity goal such as width，depth，speed and persistence of socialist core values remains the advantage in depth and persistence in the traditional media field，and also reveals the disadvantage in width and speed which can be complemented by the formation of new media.Therefore，it requires the combination of these two types of media，software and hardware development of new media public communication platform，enhancement of new media public communication employees'team building，and the construction and gradual optimization of socialist core values validity evaluation system to realize the promotion of the socialist core values public communication validity.

G206.3

A

2095-5170（2014）06-0105-04

［責(zé)任編輯：邱 ?。?/p>

2014-05-10

本文系江蘇省教育系統(tǒng)黨建研究會立項項目“新媒體環(huán)境下高校學(xué)生黨員發(fā)展質(zhì)量保障體系研究——以理想信念教育為例”（項目編號：2013JYDJZZ-YB04017）階段性研究成果。

翟文艷，女，江蘇無錫人，中國礦業(yè)大學(xué)信息與電氣工程學(xué)院講師；趙海琳，男，安徽宿州人，中國礦業(yè)大學(xué)校團(tuán)委助理研究員。