洪海玲

（泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系 福建泉州 362000）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究

洪海玲

（泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系 福建泉州 362000）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指利用手機(jī)等移動(dòng)終端與無線上網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，它成功實(shí)現(xiàn)了高效多贏的精準(zhǔn)銷售。通信產(chǎn)業(yè)正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但由于所處的市場(chǎng)環(huán)境還不夠成熟，通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略和模式并沒有相應(yīng)地提高和升級(jí)。文章從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀入手，進(jìn)而描述了在這新的環(huán)境中電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷現(xiàn)狀，最后針對(duì)營(yíng)銷問題和原因提出用戶精細(xì)細(xì)分、開發(fā)定制手機(jī)、多渠道滲透、實(shí)施體驗(yàn)—加固營(yíng)銷、采用針對(duì)性營(yíng)銷、建設(shè)流量經(jīng)營(yíng)體系六方面的營(yíng)銷創(chuàng)新策略。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷；通信運(yùn)營(yíng)商；營(yíng)銷策略創(chuàng)新

與全球迅猛的發(fā)展趨勢(shì)一樣，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在最近短短的幾年內(nèi)迅速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模至2013年已經(jīng)達(dá)到6億之多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拓寬了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展空間，創(chuàng)造了數(shù)不清的發(fā)展機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，發(fā)展前景廣闊。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了諸多挑戰(zhàn)。對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商而言，其傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和模式受到了新事物的挑戰(zhàn)。在新背景下，如何改進(jìn)和創(chuàng)新營(yíng)銷策略和模式，是通信運(yùn)營(yíng)商面臨的一個(gè)難題[1]。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指利用手機(jī)等移動(dòng)終端與無線上網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，它成功實(shí)現(xiàn)了高效多贏的精準(zhǔn)營(yíng)銷。它借助彩信、短信群發(fā)、wap、二維碼、手機(jī)客戶端等手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，滿足用戶的各種需求。

市場(chǎng)上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要包括短信、彩信、彩鈴、微信等方式。這些新營(yíng)銷方式不僅具有靈活性、互動(dòng)性、擴(kuò)散性等特點(diǎn)，還與接受信息的群體緊密相關(guān)聯(lián)。

在每一臺(tái)移動(dòng)終端背后都有一位潛在的消費(fèi)者，并且他們之間的關(guān)系基本是唯一的，這就為精確的營(yíng)銷模式提供了一個(gè)非常好的環(huán)境。并且廣告投擲者(也即對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的一方)通過對(duì)移動(dòng)終端用戶的操作習(xí)慣進(jìn)行分析，對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，可以實(shí)現(xiàn)與每一位消費(fèi)者進(jìn)行一一溝通的目的。這充分說明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備比其他的廣告媒介具有更強(qiáng)的互動(dòng)性、靈活性，對(duì)于營(yíng)銷具有非常重要的意義。但是，作為新興的營(yíng)銷手段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在其發(fā)展的過程之中，也出現(xiàn)了許多問題，主要有以下三方面[2]：

1.目前的營(yíng)銷渠道還主要停留在廣告層面上，并沒有同顧客群取得直接有效地聯(lián)系，針對(duì)性觀念嚴(yán)重缺失。

2.沒有形成分渠道營(yíng)銷的意識(shí)，對(duì)客戶群的劃分不夠精細(xì)和科學(xué)，營(yíng)銷的效率偏低，成本偏高。

3.針對(duì)不同的消費(fèi)群體，沒有對(duì)其進(jìn)行進(jìn)行細(xì)致的劃分，在將廣告往移動(dòng)終端進(jìn)行投擲的時(shí)候，采取的是撒網(wǎng)捕魚式的營(yíng)銷模式，比較混亂，市場(chǎng)定位不夠明確。

二、通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷現(xiàn)狀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，給通信業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈帶來巨大變革，也給通信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

(一)優(yōu)劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)：通信運(yùn)營(yíng)商擁有完整、豐厚的網(wǎng)絡(luò)資源，并具有雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；擁有數(shù)量龐大的用戶群體；運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶終端具有較強(qiáng)的控制能力和影響力；擁有豐富、有效的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和水準(zhǔn)。

劣勢(shì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷戰(zhàn)略上的跟進(jìn)往往與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步脫節(jié)；通信運(yùn)營(yíng)商并沒有對(duì)用戶群產(chǎn)生直接影響的產(chǎn)品；目前部分客戶端出現(xiàn)脫離通信運(yùn)營(yíng)商控制、自立門戶的趨勢(shì)；運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)沒有及時(shí)跟進(jìn)形式的變化，缺乏必要的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

(二)問題和原因

在競(jìng)爭(zhēng)的過程中，通信運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)了缺乏足夠的創(chuàng)新動(dòng)力、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用不熟悉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日趨多樣化、市場(chǎng)營(yíng)銷的效率不高、效果不顯著等問題。其原因可以歸為以下三點(diǎn)：一是電信系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的營(yíng)銷沒有接軌；二是缺乏缺乏相關(guān)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理和監(jiān)督，沒有形成穩(wěn)定的機(jī)制；三是缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，從事相關(guān)業(yè)務(wù)人員的平均專業(yè)素質(zhì)不高。

三、營(yíng)銷策略創(chuàng)新

在新背景下，通信運(yùn)營(yíng)商必須做到對(duì)顧客群、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)的精細(xì)化，以用戶群需求為出發(fā)點(diǎn)，以進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨。

(一)用戶的精細(xì)劃分

目標(biāo)客戶是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前端，只有確立了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶，才能展開有效具有針對(duì)性的營(yíng)銷事務(wù)。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的電信運(yùn)營(yíng)商而言，目標(biāo)用戶分析是至關(guān)重要的因素。首先是通過已掌握的資料把握好用戶如性別、年齡的基本信息，對(duì)用戶做到宏觀的了解；然后對(duì)已經(jīng)建立起來的用戶信息庫(kù)根據(jù)具體需求等作出進(jìn)一步的細(xì)分；接著按照具體不同的客戶需求設(shè)計(jì)更具針對(duì)性的產(chǎn)品；最后以用戶消費(fèi)行為為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，從而為不同類型的用戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)，使通信運(yùn)營(yíng)商保有較高的用戶忠誠(chéng)度與用戶滿意度,為通信運(yùn)營(yíng)商新業(yè)務(wù)的推廣提供良好的客戶支撐。

(二)開發(fā)定制手機(jī)產(chǎn)品策略

電信運(yùn)營(yíng)商在用戶精細(xì)劃分后,如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足用戶的個(gè)性化需求就成為面臨的主要問題。新競(jìng)爭(zhēng)力在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐中曾提到計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使技術(shù)創(chuàng)新形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，以用戶為中心、以人為本越來越得到重視。首先，在營(yíng)銷終端上應(yīng)該提供給用戶喜愛并適用的手機(jī)產(chǎn)品，建議采用定制方式。在定制過程中，要增加用戶的參與力度，可以根據(jù)用戶的年齡、職業(yè)、興趣愛好、使用場(chǎng)合等變量來設(shè)計(jì)，使手機(jī)硬件和軟件無縫對(duì)接，大大提高使用的便捷性與舒適性。其次，在配套服務(wù)上也應(yīng)強(qiáng)調(diào)客戶管理理念，實(shí)施客戶管理的規(guī)范操作，使用戶得到更貼心、更人性化的服務(wù)體驗(yàn)[3]。

(三)多途徑的渠道滲透

營(yíng)銷渠道，作為以銷售商品來獲取經(jīng)營(yíng)效益的企業(yè)的組成部分之一，其運(yùn)營(yíng)的好壞決定著整個(gè)營(yíng)銷的成敗，因?yàn)槠髽I(yè)中的許多重要的決策都是在渠道營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上建立的，比如：商品的最終定價(jià)是由營(yíng)銷渠道中的經(jīng)銷商的能力來決定的，不同的經(jīng)銷商將會(huì)享有不同的商品定價(jià)；其次，能力不同的營(yíng)銷渠道的人員配置也會(huì)存在一定的差異，該差異主要是由營(yíng)銷渠道決定，對(duì)于主力干線的營(yíng)銷渠道，所配置的一線銷售人員勢(shì)必會(huì)比較多，其所起的作用是主導(dǎo)的，而能力較弱的起到的是輔助作用。再者，營(yíng)銷渠道決策對(duì)于某些公司也是一種承諾，是雙方進(jìn)行相互制約的手段，對(duì)自己來說更是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，隨著環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷渠道勢(shì)必會(huì)發(fā)生一定的變化，對(duì)此，還必須在自身的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r之下作出一定的調(diào)整，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)進(jìn)行思考。對(duì)此，筆者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)提出了自己的一些觀點(diǎn)：渠道傳播，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源或自有資源擴(kuò)大渠道影響力和覆蓋面，讓更多用戶了解渠道；制造熱點(diǎn)，吸引用戶訪問渠道或是嘗試在渠道上獲知、使用產(chǎn)品；保持熱度，建立更新機(jī)制；渠道維護(hù)，把客戶需求放在首要位置，建設(shè)整套渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；渠道分析，需要經(jīng)常對(duì)渠道經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；實(shí)體渠道不能放松，實(shí)體渠道是運(yùn)營(yíng)商的基石，是開拓其他渠道的基礎(chǔ)，只有做到實(shí)體渠道和電子渠道協(xié)同發(fā)展，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商才能立于不敗之地。

(四)實(shí)施“體驗(yàn)——加固營(yíng)銷”策略

體驗(yàn)式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是用戶通過自己的感官體驗(yàn)，獲得最直接、真實(shí)、強(qiáng)烈的使用經(jīng)驗(yàn)。體驗(yàn)一次，源于經(jīng)歷，只有經(jīng)歷過才會(huì)有自己獨(dú)特的思考，對(duì)事物才會(huì)有獨(dú)到的見解，基于此，為了促進(jìn)自身與用戶的深入溝通，促進(jìn)相互的信任，發(fā)現(xiàn)他們的欲望，不斷地得到自身的發(fā)展，獲取可貴的建議，運(yùn)營(yíng)商必須為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式，從消費(fèi)者的真實(shí)感受為出發(fā)點(diǎn)，去建立相應(yīng)的體驗(yàn)式服務(wù)。幾大通信運(yùn)營(yíng)商中，聯(lián)通的體驗(yàn)六步執(zhí)行規(guī)范效果較好，運(yùn)行結(jié)果較為突出。在體驗(yàn)時(shí)，可以采取免費(fèi)試用、優(yōu)惠、綁定等措施，將網(wǎng)速、應(yīng)用、內(nèi)容等因素突出展現(xiàn)在用戶面前。在對(duì)電信的一款產(chǎn)品小靈通進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷的效果實(shí)驗(yàn)時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)在體驗(yàn)式營(yíng)銷出現(xiàn)前，該產(chǎn)品給客戶的感覺是：像移動(dòng)電話，電話功能還比較好，做工等方面也還行；在體驗(yàn)式營(yíng)銷出現(xiàn)后，客戶才知道其超具有低輻射、綠色環(huán)保等特點(diǎn)，使用所需要的費(fèi)用也相對(duì)較低，從而激發(fā)廣大客戶的需求和購(gòu)買欲。要注意的是，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施后緊接著一定要配合加固營(yíng)銷以鞏固用戶體驗(yàn)的感覺，促進(jìn)忠誠(chéng)度的養(yǎng)成與提升。通過不斷地為應(yīng)用軟件提供升級(jí)和擴(kuò)充，使最終用戶不會(huì)由于失去新鮮感而放棄使用該應(yīng)用，從而成為“經(jīng)常使用用戶”。

(五)采取針對(duì)性營(yíng)銷策略

針對(duì)性營(yíng)銷是一種嶄新的營(yíng)銷策略思路，作為一種聚焦，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期以針對(duì)性的切入點(diǎn)整合資源而后以較低的營(yíng)銷成本嬴取較大的市場(chǎng)效果。針對(duì)性營(yíng)銷是以競(jìng)爭(zhēng)為前提結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行的，它以更加精準(zhǔn)的目標(biāo)比照幫助企業(yè)迅速提升產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，針對(duì)性營(yíng)銷從定位開始，但定位并不是它的全部。移動(dòng)意識(shí)到集團(tuán)客戶與其傳統(tǒng)的個(gè)人客戶銷售流程具有明顯不同的特征，個(gè)人客戶市場(chǎng)屬于麥當(dāng)勞式銷售，即先有產(chǎn)品，后客戶選擇，產(chǎn)品、套餐既定，客戶在其中選擇；而集團(tuán)客戶市場(chǎng)則具備中餐館式的銷售特點(diǎn)，先由客戶選擇服務(wù)，后有產(chǎn)品，根據(jù)客戶要求的方式定制產(chǎn)品。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)的開發(fā)策略應(yīng)建立在以客戶為導(dǎo)向的精確營(yíng)銷的方針指導(dǎo)下，深挖客戶需求，并且出臺(tái)一些措施鼓勵(lì)一些小的廠商和SP在不同的領(lǐng)域和行業(yè)作一定的探索和嘗試，總結(jié)規(guī)律，以確保推出的產(chǎn)品滿足客戶要求，真正解決客戶問題。

(六)建設(shè)流量經(jīng)營(yíng)體系

流量經(jīng)營(yíng)可以促進(jìn)流量業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、降低離網(wǎng)率。在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)上,要構(gòu)建以客戶感知為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)管理體系,提升整體流量承載能力；在流量規(guī)模擴(kuò)大上，要構(gòu)建系統(tǒng)的流量營(yíng)銷管理體系，加強(qiáng)對(duì)手機(jī)上網(wǎng)用戶的行為分析，強(qiáng)化手機(jī)、客戶、業(yè)務(wù)的適配研究，以手機(jī)、應(yīng)用、資費(fèi)、活動(dòng)等為抓手，形成“智能手機(jī)—產(chǎn)品設(shè)計(jì)—活動(dòng)策劃—宣傳引導(dǎo)—體驗(yàn)培育—用戶習(xí)慣”的營(yíng)銷路徑；在流量?jī)?nèi)涵和流量層次提升上,要通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新推動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)從以產(chǎn)品為中心的初級(jí)階段進(jìn)入以用戶為中心的高級(jí)階段。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，時(shí)代的不斷向前推進(jìn)，帶動(dòng)了一系列的發(fā)展，如何在這些變化之中尋求發(fā)展，取得進(jìn)步，是每一個(gè)行業(yè)必須深思的問題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)來說既是一場(chǎng)機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)，通信產(chǎn)業(yè)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要參與者，需要不斷推進(jìn)各方面的創(chuàng)新，并通過創(chuàng)新來適應(yīng)時(shí)代的變化，促進(jìn)自身的發(fā)展。

[1]李安民,陳曉勤,陸音.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式概論[J].移動(dòng)科技周刊,2012,8(01).

[2]郭志凌.電信運(yùn)含商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新營(yíng)銷模式[J].電信科,201l,1(09).

[3]張文彪.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略[J].電子世界,2012,9(07).

Research on the marketing strategy of telecom operators innovation in mobile internet Era

Hong Hai-ling

(Business Department of Quanzhou College of Economics and Trade, Quanzhou Fujian,362000, China)

Mobile Internet marketing refers to an Internet marketing system composedby mobile terminals such as mobile phone and wireless internet access technology, it realizes high precision marketing win-win. Communication industry is in the mobile Internet era, the market environment is not mature enough, the marketing strategies and modes of communication operators corresponding and there is no correspondingimprovement and upgrading. Marketing status from mobile internet with articles, and then described in this new environment of telecom operators marketing present situation, finally to marketing problems and reasons put forward the user finesubdivision, develop customized mobile phone, multi channel penetration,implementation experience marketing, the reinforcement for traffic managementsystem of marketing, construction of six aspects of marketing innovation strategy.

Mobile Internet; mobile communication operators; internet marketing;marketing strategy innovation

F626.3

A

1000-9795（2014）06-0470-02

［責(zé)任編輯：陳懷民］

2014-03-11

洪海玲（1976-），女，福建泉州人，講師，從事企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷研究。