沙 群，文 楊

(江蘇少年兒童出版社，江蘇南京，210009；廣西師范大學(xué)出版社，廣西桂林，541001)

一、少兒圖書市場潛在競爭者

少兒讀物市場規(guī)模的快速擴(kuò)張以及4億少兒讀者所蘊藏的巨大潛力，吸引了越來越多的淘金者加入。對我國少兒圖書出版行業(yè)來說，潛在競爭者主要來自兩方面：一是國內(nèi)民營企業(yè)，二是國外跨國出版集團(tuán)和傳媒集團(tuán)。本文著重分析前者。

民營書業(yè)相對于國有出版企業(yè)而言，大體可理解為以下兩類：第一類是以圖書銷售為主營業(yè)務(wù)的各級批銷和零售商，除新華書店等國有書店外，其他各類經(jīng)銷商都可以納入這個類別。第二類是個體書商、文化公司、圖書工作室、創(chuàng)作室等以策劃出版圖書為主的民營出版企業(yè)，它們直接參與出版上游選題策劃、制作等環(huán)節(jié)。筆者在此討論后者。

長久以來，由于受限于出版政策的管制，民營出版企業(yè)一直游離于出版體制之外。2003年，民營出版企業(yè)的身份地位開始得到改善，一些達(dá)到一定規(guī)模的民營企業(yè)能夠與國有出版社以平等的身份進(jìn)行競爭。2009年4月，《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》出臺，民營圖書出版企業(yè)迎來了盼望已久的春天。該文件的出臺意味著政府開始重視民營出版力量，文件對民營出版的定性和定位都很高，在一定程度上承認(rèn)了民營出版的正當(dāng)性和合法性，民營出版問題提上了全國性的日程。[1]

2012年2月，新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出“將著力推動聯(lián)合重組，破除地區(qū)封鎖和行業(yè)壁壘，實現(xiàn)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制發(fā)展”。文件特別指出新聞出版行政主管部門要引導(dǎo)和規(guī)范國有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與非公有文化企業(yè)開展合作，即引導(dǎo)和規(guī)范國有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與非公有文化企業(yè)開展產(chǎn)品合作、項目合作、資本合作；允許國有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)引進(jìn)具備資質(zhì)的非公有文化企業(yè)作為國有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的一個部門參與出版活動；允許出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)控股或參股成長性較好的非公有文化企業(yè)，實現(xiàn)跨所有制發(fā)展；等等。[2]政策的明確有助于吸引民營資本加速進(jìn)入出版行業(yè)，行業(yè)重組也會加速。

二、潛在競爭者競爭實力分析

(一)民營出版企業(yè)的市場表現(xiàn)

近年來，少兒圖書漸漸成為拉動我國圖書零售市場規(guī)模的主力，這一領(lǐng)域正是民營企業(yè)踴躍介入的熱點。大多數(shù)民營出版企業(yè)以圖書工作室和文化傳播公司的形式存在。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，從事民營圖書出版的企業(yè)總數(shù)應(yīng)該有1萬多家，主要分布在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)、文化比較發(fā)達(dá)的大城市。2009年，北京有5000多家民營出版機(jī)構(gòu)，年策劃出版圖書5萬多種，其策劃出版的暢銷書占全國40%的市場份額。[3]僅北京一地的民營企業(yè)出版能力便如此可觀，全國范圍內(nèi)民營圖書出版業(yè)的出版力量便可想而知。

我們從一些個案入手分析民營出版企業(yè)的市場表現(xiàn)。

1.北京禹田瀚風(fēng)圖書有限責(zé)任公司

該公司成立于1999年，其產(chǎn)品定位中高端路線，目標(biāo)讀者是0～18歲，其亮點產(chǎn)品主要集中在文學(xué)、百科和繪本上。該公司市場認(rèn)可度高、社會效益好的產(chǎn)品主要有：大宇神秘驚奇系列，總銷量累計達(dá)1200萬冊；美冠純美閱讀系列，已有30個品種，若干單冊的銷量接近或超過20萬冊；陽光姐姐伍美珍“非常班級”系列，已經(jīng)出到第三季，單冊平均銷量超過11萬冊；中國名家經(jīng)典童話系列，個別分冊累計加印超過20次。[4]該公司百科探秘類圖書中，“權(quán)威探秘百科”系列引自世界頂級百科出版機(jī)構(gòu)威爾登·歐文公司，被業(yè)內(nèi)眾多資深人士所看好。此外，加菲貓的“Baby Garfield”形象已經(jīng)被該公司買斷，這將成為禹田動漫大家庭中的主力之一。

2.湖南藝文新童話傳媒有限公司

該公司于2011年3月成立，產(chǎn)品主要面向6～14歲的兒童人群。產(chǎn)品的突出特色是以新童話理念為創(chuàng)作根本，且以圖書為核心，以線上、線下游戲，動畫產(chǎn)品，衍生周邊為整體的產(chǎn)品。公司選擇主題多以探險類、科幻類題材為主，亮點產(chǎn)品包括《魔法小公主》《潘多拉星球歷險記》《冒險小王子》《摩爾莊園》《英雄賽爾號》等。2011年，《魔法小公主》(1～4冊)以單本首印8萬投入市場，市場反應(yīng)良好；《潘多拉星球歷險記》(1～4冊)以單本首印5萬投入市場，銷售情況喜人；新童話系列代表作《冒險小王子》累積銷量即將突破600萬冊。

3.蒲公英童書館

該館于2006年年底成立。讀者定位在12歲以下閱讀群體，年出版圖書品種約四五十種，既有引進(jìn)選題，也有原創(chuàng)選題，包括少兒文學(xué)、圖畫書、科普、低幼認(rèn)知幾大板塊。該館的亮點產(chǎn)品，像“斯凱瑞金色童書系列”銷量達(dá)到300萬冊，“神奇校車系列”200萬冊，“小熊和最好的爸爸系列”50萬冊，“鸝聲分級閱讀系列”30萬冊，“中國優(yōu)秀圖畫書典藏系列”25萬冊。2011年蒲公英童書館銷售總額達(dá)6000多萬碼洋。

4.耕林文化有限公司

該公司于2007年成立，其出版規(guī)模以每年2000萬實洋為準(zhǔn)線逐年遞增，圖書品種以兒童文學(xué)、科普、圖畫書三個板塊為主，堅持高品質(zhì)、低價格的策略。該公司圖書最大的特色是插圖精美、制作精良、選題獨到。例如《最美的科普》，作為科普書，卻有著散文般優(yōu)美的文字和畫冊般精美的插圖，受到讀者的喜愛，重印7次，銷售30多萬冊。

5.磨鐵童盟文化傳媒公司

該公司于2011年成立，其少兒圖書主要有三大系列：卡通動漫系列、兒童文學(xué)系列、低幼益智系列，目前已達(dá)到350個品種。該公司結(jié)合少兒讀者的閱讀習(xí)慣和需求，生產(chǎn)迎合市場和讀者需求的少兒圖書產(chǎn)品。亮點產(chǎn)品包括“喜羊羊”系列、“兒童職業(yè)體驗”系列、“九鼎記”系列、《鎧甲勇士》期刊等。其中“喜羊羊”系列單本銷售30萬冊以上、“九鼎記”系列全國發(fā)行銷售5萬套、《鎧甲勇士》期刊首期單本發(fā)行銷售20萬冊以上。

6.北京啟發(fā)世紀(jì)圖書有限公司

該公司成立于1994年，出版的少兒圖書規(guī)模小、品種精，并堅守0～14歲專業(yè)優(yōu)質(zhì)少兒圖書的出版。以國際大師、大獎作品為基底，名家橋梁書、少年小說架接，同時開展科學(xué)閱讀路線，以期培養(yǎng)兼具理性和感性、綜合素養(yǎng)齊備的孩童。經(jīng)過數(shù)年的推廣，不論在家庭親子閱讀中，還是在學(xué)校、媒體、國際同業(yè)間，該公司的產(chǎn)品都得到極高的評價。這種肯定也體現(xiàn)在該公司每年兩位數(shù)的銷售率增長上。

(二)民營出版企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分析

1.民營出版企業(yè)的優(yōu)勢

(1)民營出版企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，經(jīng)營機(jī)制更加靈活，在市場競爭中主動積極、具有活力。這些優(yōu)勢促使民營出版企業(yè)注重經(jīng)營管理上的效率，注重成本的節(jié)約和資源的有效利用。在這種機(jī)制下，民營出版企業(yè)能積極遵循市場規(guī)律，在用人制度、分配制度及管理制度等方面，能按照實際需求進(jìn)行有效的配置和快捷的調(diào)解。這些優(yōu)勢使民營出版企業(yè)洞察市場、適應(yīng)市場的能力更強，對產(chǎn)品選題的選擇更加廣泛，而且流程順暢、簡潔。這也成為民營圖書公司制勝的法寶。

(2)產(chǎn)品緊跟市場。民營出版企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容豐富，更加貼近市場的需求；產(chǎn)品的時效性更強，市場競爭力更強。民營出版企業(yè)市場反應(yīng)敏捷，比較注重選題策劃，能夠緊扣熱點和市場潮流，出版適應(yīng)市場和讀者口味的書。絕大多數(shù)民營出版企業(yè)擁有經(jīng)營決策權(quán)，能夠隨著市場的情況及時調(diào)整自己的目標(biāo)和行為。與國有出版企業(yè)相比，他們沒有漫長的審批程序，也沒有冗雜的機(jī)構(gòu)設(shè)置。而且，相較于傳統(tǒng)出版社的選題“三級論證制”，民營出版企業(yè)很多時候都是自下而上論證選題的，選題來源非常廣泛，具有選題策劃創(chuàng)新化、市場化、全程化、迅速化等特點。

(3)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。民營出版企業(yè)更加貼近消費者和讀者，服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)。他們始終帶著深深的憂患意識，在出版市場上小心地經(jīng)營、開拓，他們一直都在提供優(yōu)質(zhì)細(xì)心的服務(wù)，以良好的服務(wù)穩(wěn)定了不少消費者。

(4)運作和推廣也是民營出版企業(yè)所擅長的。湖北海豚傳媒公司為了推廣繪本，配有專門的繪本推廣人員；小海豚書店中分有繪本區(qū)和游戲區(qū)，還能提供富有特色的家庭服務(wù)等。

(5)團(tuán)隊的年輕化。這樣的團(tuán)隊無論在創(chuàng)意和執(zhí)行力上都有著可以無限激發(fā)的潛能。他們對于產(chǎn)品有更多的新思路，比如營銷渠道的多樣、不同的市場網(wǎng)絡(luò)研發(fā)，等等。

2.民營出版企業(yè)的劣勢

根據(jù)波特五力模型理論，新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、銷售渠道開拓、不受規(guī)模支配的成本劣勢、政府行為與政策、轉(zhuǎn)換成本、自然資源、地理環(huán)境等諸多方面。這些障礙中，有些是很難克服的，無法以復(fù)制或仿造的方式去突破。[5]在這些因素中，對于民營出版企業(yè)而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異和資金需要是比較好解決的三因素，而政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、銷售渠道開拓則是大部分民營出版企業(yè)需要直面的問題。

(1)政府行為與政策。我國出版業(yè)實行出版管理制度，出版社的設(shè)立要經(jīng)過國家審批，書號要事先申請，管理部門會根據(jù)出版社的出版能力進(jìn)行分配。民營出版企業(yè)沒有書號資源，缺少相關(guān)政策支持，也沒有優(yōu)惠的稅收政策，必須尋求與國有出版社合作，無形中增加了成本。

(2)不受規(guī)模支配的成本劣勢。行業(yè)的先進(jìn)入者擁有多年的從業(yè)經(jīng)驗，具有一種成本優(yōu)勢，而新進(jìn)入者面對這些競爭者不免顯得底氣不足。此外，經(jīng)營規(guī)模偏小、專業(yè)人員匱乏也使得產(chǎn)業(yè)層次相對較低，部分生產(chǎn)制度也不夠規(guī)范，品牌意識相對薄弱。

(3)銷售渠道開拓。在構(gòu)建銷售渠道方面，新進(jìn)入者在初期往往會處于劣勢，不能獲得經(jīng)銷商的信任，他們往往需要支付高出行業(yè)水平的代價，比如以打折和促銷等方式獲得進(jìn)入市場的資格。

(4)人員素質(zhì)。民營出版企業(yè)的人員素質(zhì)還有待提高，他們一定程度上存在從業(yè)人員良莠不齊、整體素質(zhì)不高的問題。

(三)跨國出版集團(tuán)和傳媒集團(tuán)

市場的激烈競爭和少兒出版企業(yè)的相互對抗與合作加劇，給未來中國少兒出版市場帶來一些新的變化。外國出版社或傳媒巨頭如迪斯尼公司、美國在線-時代華納公司等想方設(shè)法欲進(jìn)入中國少兒出版市場，并且已經(jīng)取得了一些成效。他們通過合辦刊物的中文版、開辦讀者俱樂部、成立文化公司、開展版權(quán)收購等形式大舉搶占中國國內(nèi)市場，其資金實力、圖書質(zhì)量、管理方式、市場營銷水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國少兒圖書出版企業(yè)，無論是民營企業(yè)還是國有企業(yè)，均難以與之一爭高下。

麥克米倫出版集團(tuán)與二十一世紀(jì)出版社共同投資的麥克米倫世紀(jì)咨詢服務(wù)有限公司2012年在北京成立，致力于少兒大眾圖書的策劃、加工、引進(jìn)和推廣。它的誕生首創(chuàng)了國內(nèi)品牌出版社與國際著名出版集團(tuán)在資本層面合作的先例，實現(xiàn)了中國出版與國際高端出版的對接。借助于麥克米倫集團(tuán)在全球各地的分支機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)絡(luò)，二十一世紀(jì)出版社將為國內(nèi)圖書“走出去”打造出一條“黃金通道”。與此同時，江蘇鳳凰出版集團(tuán)聯(lián)姻法國阿歇特出版集團(tuán)，為蘇少社帶來了全球著名學(xué)前教育品牌“迪士尼學(xué)而樂”等品牌讀物。[6]

三、潛在競爭者進(jìn)入障礙分析

根據(jù)邁克爾·波特的五力模型理論，行業(yè)的進(jìn)入壁壘和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有守成者的反擊是進(jìn)入某行業(yè)的主要障礙。對于我國少兒圖書出版產(chǎn)業(yè)而言，新進(jìn)入者的威脅主要取決于行業(yè)進(jìn)入壁壘。

2005年，我國出版產(chǎn)業(yè)開始實施“走出去”戰(zhàn)略。各家出版單位紛紛選擇合適的海外合作伙伴，這為境外出版集團(tuán)進(jìn)入國內(nèi)提供了絕佳的條件和機(jī)會。“雖然政府的政策這道阻止進(jìn)入者的最后一堵墻上有大大小小的漏洞，但仍是國有出版社尤其是大批核心競爭能力極度匱乏的出版社最后的保護(hù)傘?！盵7]可見，國家政策的限制，是民營出版企業(yè)和國外跨國出版集團(tuán)的主要障礙。少兒圖書出版行業(yè)的進(jìn)入威脅一直以一種溫和的方式存在著、滲透著，未能以強烈之勢來襲，是由于政府的保護(hù)和限制。一旦政策放開，筆者預(yù)計將會立刻涌現(xiàn)出數(shù)以千計的出版社，諸多出版企業(yè)之間的競爭將會越來越激烈，少兒圖書出版業(yè)的生態(tài)環(huán)境和格局都將發(fā)生根本性的變化。

[1] 呂海茹.中國少兒圖書出版競爭狀況分析[D].合肥：安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[2] 新聞出版總署.關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見[J].中國出版，2012(5).

[3] 郝振省.2009中國民營書業(yè)發(fā)展研究報告[M].北京：中國書籍出版社，2010.

[4] 劉佳.民營出版的少兒經(jīng)[J].出版商務(wù)周報，2011-12-16.

[5] 〔美〕邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2012.

[6] 張麗，原業(yè)偉.2012年度書業(yè)觀察報告[N].出版商務(wù)周報，2013-01-06.

[7] 李遠(yuǎn)濤.中國圖書出版業(yè)的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析[J].編輯學(xué)刊，2007(1).