溫 韜

（大連大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 116622）

一、味道的來源

味道來源于人類的味覺。味覺是人類的五種感覺之一。味覺指的是由溶解于唾液或水中的物質(zhì)的化學特性作用于味覺感受器而產(chǎn)生的感覺。這里的味覺感受器指的就是味蕾，每個味蕾中大約含有50到100個味覺細胞。一般來講，人類大約擁有1萬個味蕾，它們大部分集中于舌面上，還有少部分集中于喉嚨后部和上顎等處。味蕾受到刺激后，其興奮會沿著舌咽神經(jīng)、面神經(jīng)和迷走神經(jīng)傳到腦干，隨后又經(jīng)丘腦傳到大腦皮層的味覺區(qū)，于是便產(chǎn)生了人類的味覺。

味道一般可分為酸、甜、苦、咸等四種類型。單純的味道叫做正味（如甜味），混合而成的味道叫做復味（如又酸又甜）。舌面的不同部位可以辨別酸、甜、苦、咸等不同味道。譬如，舌的兩側對酸味最敏感，舌尖對甜味最敏感，舌的兩側前部對咸味最敏感，舌根對苦味最敏感。

如果說繪畫是關于視覺的藝術，音樂是關于聽覺的藝術，雕刻是關于觸覺的藝術，香氛是關于嗅覺的藝術，那么烹調(diào)就是關于味覺的藝術。當然，（烹調(diào)出的）不同食物味道各異。但是，食物的不同味道會給人不一樣的體驗感受。

二、味覺的特點

與其他四種感覺相比，人類的味覺具有以下四個特點。

1、與飲食密不可分

眾所周知，“民以食為天”。人類的生存離不開飲食。飲水吃飯是一個人與生俱來的本能。當人們吃飯的時候，不同的食物進入口腔，在口腔內(nèi)經(jīng)過牙齒的咀嚼、唾液的溶解、舌頭的攪拌等一系列行為后，食物中溶解的化學成分作用于舌面上的味蕾，最后大腦皮層的味覺區(qū)便辨別出該食物的酸、甜、苦、咸等不同味道。由此可見，味覺與飲食是密不可分的。離開了飲食，味覺便沒有了用武之地。

2、近距離的、內(nèi)部的感覺

大家都知道：視覺、聽覺、嗅覺是遠距離的感覺（比如，人們可以遠遠地看到一幅畫、聽到一首歌或嗅到一縷清香），觸覺是近距離的、表面的感覺（即人們可以通過皮膚近距離的接觸感受物品的質(zhì)地，并且上述這種接觸肉眼都是可以看到的）。然而，味覺則不然。味覺是近距離的、內(nèi)部的感覺，即它需要舌頭與食物直接接觸，并且上述這種接觸發(fā)生在口腔內(nèi)部，肉眼從外部往往是看不到的。

3、離不開嗅覺和觸覺

作為近距離的、內(nèi)部的感覺，味覺離不開嗅覺和觸覺的有效配合。當人們吃蘋果（以便分辨這個蘋果是酸是甜）時，完成這件事不僅需要牙齒的咀嚼、舌頭的接觸，而且需要鼻子的有效參與（因為時常有微微的果香從口腔后部散入鼻腔）。由此看來，吃蘋果這件事本身就是集合了味覺、嗅覺、觸覺的奇妙體驗。在生活中，人們往往有這樣的經(jīng)驗：當自己感冒，鼻子聞不到一點氣味時，面對再豐盛的美味大餐也會感到索然無味。

4、易受到文化的影響

關于人類的味覺易受到文化的影響，最突出的例子莫過于可口可樂公司更換配方推出新可樂了?？煽诳蓸吩?984年推出全新口感的新可樂。1985年，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。然而誰也沒料到，新可樂立刻引起消費者抗議，迫使可口可樂公司重新啟用舊產(chǎn)品。［1］在未告知品牌的情況下，美國消費者發(fā)現(xiàn)新可樂比傳統(tǒng)可樂好喝；在已告知品牌的情況下，美國消費者卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)可樂比新可樂更好喝。為何出現(xiàn)如此顛覆性的結果？品牌文化使然也。

三、味覺與其他四種感覺

當人們品嘗美味大餐時，除了有味覺的參與外，還有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺的參與。下面，本文將探討味覺與其他四種感覺的關系。

1、味覺與視覺的關系

成語“秀色可餐”形象地說明了味覺與視覺的聯(lián)系。目前，國內(nèi)外大部分關于味覺和視覺關系的研究均集中于食物顏色的影響。DuBose,Cardello和Maller（1980）的研究發(fā)現(xiàn)：當被試者無法看到水果味飲料的顏色時，只有20%的人可以準確地辨別飲料的味道；而當他們可以看到飲料的顏色時，便100%能辨別飲料的味道。［2］在生活中，我們普遍有這樣的經(jīng)驗：當我們閉上雙眼單靠舌頭一時無法辨別食物的味道時，這時我們張開雙眼借助食物的顏色就可輕松地辨別食物的味道。譬如，就蘋果而言，經(jīng)驗告訴我們：紅色的蘋果一般是甜的，綠色的蘋果一般是酸的。

2、味覺與聽覺的關系

想像一下：當你咬了一口新鮮、爽口的蘋果時，突然那預期的清脆聲音不見了。你會是一種什么感覺？毫無疑問，這沒有出現(xiàn)的聲音絕對會影響你對蘋果新鮮程度和實際味道的判斷。聲音（聽覺）對味覺的影響已經(jīng)得到相關研究的證實。Zampini和Spence（2004）研究發(fā)現(xiàn)，如果咀嚼薯條發(fā)出的聲音音量和音頻發(fā)生變化，都會影響到被試者對食物新鮮程度的判斷。被試者普遍反映，咀嚼的聲音越大，薯條就越新鮮。［3］

3、味覺與觸覺的關系

如前文所述，味覺是一種近距離的、內(nèi)部的感覺，它離不開觸覺的有效配合。當人們就餐的時候，嘴唇可以感受食物的觸感，牙齒可以感受食物的硬度，舌頭可以感受食物的成分。Krishna和Morrin（2008）曾就產(chǎn)品的觸感對味覺認知的影響進行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，盛水或其他飲品的玻璃杯的觸感可以影響人們的味覺認知。也就是說，與易損的玻璃杯相比，結實的玻璃杯讓人覺得杯中的水更好喝。［4］

4、味覺與嗅覺的關系

味覺與嗅覺最為密切。Small和 Prescott（2005）認為，氣味（嗅覺）是味覺認知最重要的驅(qū)動因素之一。［5］氣味在味覺形成中的地位之所以如此重要，這跟鼻子與嘴巴比鄰相居不無關系。當人們吃東西的時候，食物未入口時，鼻子就率先聞到了食物的氣味；食物入口后，被咀嚼的食物，再一次將氣味散入鼻腔中。這就是為什么當我們吃臭豆腐時，一旦捏住了鼻子，食物的味道就一下子變得可以接受的根本原因。

四、味覺體驗與情調(diào)營銷

情調(diào)營銷是以情調(diào)為賣點的營銷。［6］隨著收入水平和生活品位的提高，人們不再滿足于單純填飽肚子的生理需求，人們開始關注幸福感和情調(diào)需求。也就是說，吃出幸福、吃出情調(diào)變得越來越重要了。那么，餐飲企業(yè)如何才能讓顧客吃出幸福、吃出情調(diào)呢？答案有一個就是進行情調(diào)營銷。簡單地講，就是做有情調(diào)的餐館。根據(jù)所處階段的不同，情調(diào)可分為兩種類型：一是感官情調(diào)，二是審美情調(diào)。因此，在提升味覺體驗的情調(diào)營銷策略的制定上，餐飲企業(yè)可以從這兩方面加以考慮。

1、感官情調(diào)營銷策略：整合五感，提供完美的味覺體驗

就味覺體驗而言，味覺、嗅覺和觸覺器官是最重要的感官。同時，視覺器官、聽覺器官也在其中發(fā)揮著重要的作用。除味覺器官外，其他四種感覺器官感覺不對勁兒都會直接影響味覺體驗的整體感受。因此，為了讓顧客獲得完美的味覺體驗，餐飲企業(yè)還必須圍繞食物整合（味覺之外的）嗅覺、觸覺、視覺、聽覺等其他四種感覺。也就是說，餐飲企業(yè)應該針對食物的味道、氣味、硬度（溫度）、顏色（外觀）、聲音等進行全方位的系統(tǒng)設計，從而最終為顧客提供完美的味覺體驗。對此，本文以西班牙埃爾布利飯店的松子汁加以說明。埃爾布利飯店提供的是一杯杯熱氣騰騰、芳香濃郁的松子汁。熱飲在玻璃杯底，上面是一層冰。啜上一口，在通常會抑制香氣的冰涼之中品嘗到熱飲的芳香，這簡直是一種全新的、完全出乎意料的味覺體驗。［7］

2、審美情調(diào)營銷策略：利用藝術，提供難忘的審美體驗

審美情調(diào)是感官情調(diào)的高級階段。審美情調(diào)一般表現(xiàn)在對自然風光的留連中，表現(xiàn)在對藝術杰作的鑒賞中，也表現(xiàn)在對流行抑或回憶的品味中。在這里，審美情調(diào)營銷策略是指餐飲企業(yè)善于利用各種藝術形式（文學、繪畫、音樂、道具等），為顧客提供令人難忘的審美體驗。也就是說，目前的餐飲企業(yè)除了要關注食物的色、香、味外，還要關注食物和環(huán)境的美感。譬如，鄧麗君音樂主題餐廳中“夜來香”、“月亮代表我的心”、“甜蜜蜜”等特殊菜名和懷舊歌曲，能讓顧客依稀回到鄧麗君生活的那個年代。美國熱帶雨林餐廳中“急瀉而下的瀑布”、“茂密的植物”、“活生生的熱帶動物”等環(huán)境道具，也能讓顧客仿佛置身于熱帶雨林的真實環(huán)境中。此時此地此景，難忘的審美情調(diào)在顧客的心中頓生。與此同時，顧客的胃口也會大好。由上可見，餐飲企業(yè)制定有效的審美情調(diào)營銷策略是十分必要的。

［1］成家.歪打正著——可口可樂更改配方風波［J］.中國外資，2010，（2）：72.

［2］DuBose,C.N.,Cardello,A.V.,&Maller,O..Effects of colorants and flavorants on identification,perceived flavor intensity,and hedonic quality of fruit-flavored beverages and cake［J］.Journal of Food Science,1980,45（5）:1393-1399.

［3］Zampini,M.,Spence,C..The role of auditory cues in modulating the perceived crispness and staleness of potato chips［J］.Journal of Sensory Studies,2004,19（5）:347-363.

［4］Krishna A.,Morrin M..Does touch affect taste?The perceptual transfer of product container haptic cues ［J］.Journal of Consumer Research,2008,34（6）:807-818.

［5］Small D.M.,Prescott J..Odor/taste integration and the perception of flavor ［J］.Experimental Brain Research.2005,166（October）:345-357.

［6］溫韜.情調(diào)營銷：抓住顧客的感覺――論情調(diào)營銷組合要素及其應用法則［J］.價格理論與實踐，2010，（9）：78-79.

［7］阿萊德哈娜·科瑞斯納.感官營銷［M］.北京：東方出版社，2011：297.