國家開放大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 劉志芳

近兩年，被認為是房企轉(zhuǎn)型之路的文化旅游地產(chǎn)呈井噴式活躍在市場中，單個項目投資動輒數(shù)百億，規(guī)模超過千畝。繼萬達集團長白山國際度假區(qū)、武漢中央文化區(qū)開業(yè)之后，2013年無錫萬達文化旅游城又已簽約。緊隨其腳步，國內(nèi)眾多房地產(chǎn)商先后在多個城市開發(fā)文化旅游項目，滑雪、高爾夫、騎馬、茶道、酒莊等各種文化元素的加入，讓旅游地產(chǎn)愈加風(fēng)風(fēng)火火。

一、文化旅游地產(chǎn)的概念

對于文化旅游地產(chǎn)的概念，在專業(yè)領(lǐng)域沒有確切的定義，但不少業(yè)內(nèi)人士對于文化旅游地產(chǎn)有著這樣的理解:“文化旅游地產(chǎn)是地產(chǎn)的升級或者轉(zhuǎn)型，是區(qū)別于商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、住宅市場外的另一種存在形式。它的結(jié)合不單單是普通的傳統(tǒng)文化與旅游文化的交融，另外它還可以理解為大眾文化、現(xiàn)代文化、科技文化，只要是優(yōu)秀的文化都可以和旅游業(yè)相結(jié)合?！笨梢哉f，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，而地產(chǎn)則是旅游文化實現(xiàn)的平臺，三者之間是相互依存。文化旅游地產(chǎn)的發(fā)展能夠?qū)⑻厣幕M行傳承、能將旅游資源更加充分展示，而地產(chǎn)企業(yè)也在文化旅游的支撐下尋找到房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的方向。

文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式可分為三大類:

第一類是先做旅游后做地產(chǎn)。例如，錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷四大主題公園帶動旅游業(yè)，為深圳的華僑城帶來豐厚的旅游收入。隨后圍繞四大主題公園建造了各種旅游地產(chǎn)，其中包括最具特色的“波托菲諾”。旅游業(yè)、商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展，四大主題公園成為深圳旅游業(yè)的常青樹。

第二類是旅游和地產(chǎn)同步開發(fā)，四川的芙蓉古鎮(zhèn)就是其中的代表。芙蓉古鎮(zhèn)緊靠成都市區(qū)，是典型的仿蘇州園林風(fēng)格建筑群，特色小吃、濃郁的民俗風(fēng)情，將當(dāng)?shù)卮蛟鞛槎燃傩蓍e的好去處。

第三類是古村落改造開發(fā)。對古村落進行合理改造和開發(fā)，不但能為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟帶來良好的收益，而且能促進民俗文化的傳承和傳播。云南麗江玉湖村古村落位于麗江古城北18公里、玉龍雪山風(fēng)景旅游區(qū)南部，是麗江壩子中距離玉龍雪山最近的一個村落。這里雪峰突起，浮云滾滾，北望玉龍，南看大研古鎮(zhèn)，有“雪山第一村”的美譽。當(dāng)?shù)卣吮M最大努力保留古村落原生態(tài)的東西，還挖掘特色文化加以完善，讓游客除了觀賞當(dāng)?shù)孛谰巴?，還可以駐足其中感受深度游的樂趣。

二、文化旅游地產(chǎn)盛行的原因

(一)國家文化旅行業(yè)的發(fā)展勢頭強勁。

國務(wù)院發(fā)布的《中國旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出，到2015年將旅游產(chǎn)業(yè)初步建設(shè)成為國民經(jīng)濟之戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。國家統(tǒng)計局發(fā)布的2013年數(shù)據(jù)顯示，全年國內(nèi)游客32.6億人次，比上年增長10.3%;國內(nèi)旅游收入26 276億元，增長15.7%。2013年GDP總值568 845億元，其中以文化旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為46.1%，第三產(chǎn)業(yè)增加值占比首次超過第二產(chǎn)業(yè)。在這種文化大發(fā)展的時代背景下，眾多地產(chǎn)大亨開始從商業(yè)、住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)。如萬達、世茂、碧桂園等大型企業(yè)先后在多個城市開發(fā)文化旅游項目，甚至不少的中小企業(yè)以及像華誼兄弟這樣的圈外企業(yè)也涉獵其中。

(二)強大的居民消費能力。

相對于撲朔迷離的樓市，文化旅游背后強大的消費能力似乎更具吸引力。文化旅游地產(chǎn)主要在名勝風(fēng)景區(qū)選址，注重保護當(dāng)?shù)貧v史文化及文脈，開發(fā)形態(tài)多種多樣，包含住宅、酒店、主題公園、文化會所等，既有住宅的基本需求，又能滿足休閑度假旅游的特色需要，且強化外部環(huán)境的設(shè)計，側(cè)重于配套設(shè)施建設(shè)，因而受到消費者的追捧。未來學(xué)家格雷厄姆莫利托指出:到2015年人類將走過“信息時代”的高峰期而進入“休閑時代”。物質(zhì)財富的滿足讓人們轉(zhuǎn)而追求充實的精神生活，在人均GDP超越6000美元時，休閑消費已不再是“奢侈品”，而轉(zhuǎn)化為剛性需求。休閑產(chǎn)業(yè)作為新興業(yè)態(tài)，旅游、文化、體育、娛樂、餐飲等服務(wù)業(yè)與之緊密相關(guān)，拉動內(nèi)需效應(yīng)顯著。

(三)高利潤是導(dǎo)致地產(chǎn)企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的直接原因。

住宅市場從黃金時代跌落到白銀時代，大勢難改，房地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)面臨瓶頸，大家不得不尋找新的開發(fā)領(lǐng)域。加上旅游業(yè)是近年發(fā)展熱點方向，也與房地產(chǎn)有契合點。而另一關(guān)鍵所在，則是文化旅游地產(chǎn)項目拿地便宜，房企從中直接獲取的物業(yè)銷售利潤非?？捎^。文化旅游地產(chǎn)項目往往位于城市郊區(qū)，需要巨大的資金投入，地方政府為了招商引資通常會以非常低的土地價格出讓地塊給開發(fā)商，土地方面獲得的優(yōu)惠讓房企獲益匪淺。

(四)地方政府的推動。

全國很多省市都把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)或者第三產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的領(lǐng)頭產(chǎn)業(yè)。地方政府通過引入房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)旅游地產(chǎn)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)財政收入和GDP的提升，還有助解決就業(yè)問題，旅游項目逐步成熟后，還會產(chǎn)生持續(xù)的稅收收入，帶動當(dāng)?shù)叵M，可謂一箭多雕。不得不說，大部分文化旅游地產(chǎn)項目都是政府倡導(dǎo)的，帶有一定政治傾向的熱門項目。

三、文化旅游地產(chǎn)的風(fēng)險現(xiàn)狀

(一)競爭風(fēng)險。

迅速膨脹的市場需求推動了文化旅游地產(chǎn)項目的爆發(fā)。據(jù)《中國經(jīng)營報》統(tǒng)計，僅2012年國內(nèi)簽約的待開發(fā)和正在開發(fā)的各類文化旅游項目總數(shù)已經(jīng)超過3000個。業(yè)內(nèi)人士指出，從國外經(jīng)驗來看，從未出現(xiàn)過當(dāng)前國內(nèi)這種文化旅游地產(chǎn)遍地開花的現(xiàn)象，而且多為新建千畝大盤。雖然相關(guān)需求數(shù)據(jù)會給地方政府、開發(fā)企業(yè)很多信心，但是分這塊蛋糕的也不在少數(shù)。目前國內(nèi)文化旅游地產(chǎn)項目遍地開花，不論是房企還是文化企業(yè)紛紛涌入這個產(chǎn)業(yè)，“大家口號上都會喊出預(yù)計接待人次將達到多少千萬，但真的有這么容易實現(xiàn)?”據(jù)廣州長隆集團對外發(fā)布的數(shù)據(jù)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，廣州長隆終于實現(xiàn)連續(xù)五年接待人次超過1000萬。而香港迪士尼也在經(jīng)營7年后，才首度實現(xiàn)盈利，這是世界主題樂園巨頭迪士尼在全球布局當(dāng)中唯一盈利的兩家之一，另一家是東京迪士尼樂園。由此，我們不得不驚醒去看待文化旅游地產(chǎn)的市場過熱而未來導(dǎo)致行業(yè)競爭風(fēng)險的加劇。

(二)資金風(fēng)險。

“旅游搭臺，地產(chǎn)唱戲”，一度是國內(nèi)旅游地產(chǎn)的普遍現(xiàn)象，而這直接導(dǎo)致消費者買回一堆“旅游規(guī)劃”，更有甚者文化旅游經(jīng)營不善而直接導(dǎo)致項目爛尾。文化旅游地產(chǎn)項目借旅游之名行圈地之實，這種經(jīng)營風(fēng)險最終導(dǎo)致資金鏈的破裂。事實上，文化旅游難以逃脫“地產(chǎn)”影子的背后原因是，資金鏈的問題。文化旅游需要巨額資金投入，絕大多數(shù)房企都是通過地產(chǎn)銷售以續(xù)接資金鏈，實現(xiàn)滾動開發(fā)。作為非剛需產(chǎn)品，文化旅游地產(chǎn)比住宅市場更受經(jīng)濟景氣因素影響，一旦資金鏈緊張，風(fēng)險警報也隨之而來。地產(chǎn)銷售支撐了文化旅游的投入，也將旅游市場的經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了投資客、購房者。例如華彬集團在北京開發(fā)的亞洲沃德蘭游樂園，在荒廢數(shù)十年后，被政府拆除。而此前來自其他媒體報道，正是投資商受金融風(fēng)暴影響，資金受阻。

(三)同質(zhì)化風(fēng)險。

目前主題公園、劇場、酒店、地產(chǎn)的組合形式，是國內(nèi)多數(shù)文化旅游項目的產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)品雷同，缺乏精品、獨特的旅游產(chǎn)品，一直受市場詬病。早期張藝謀導(dǎo)演的“印象·劉三姐”、“印象·麗江”、“印象·西湖”等系列演出獲捧后，迅速走紅全國，如今劇場演出已經(jīng)成為標(biāo)配，新意難再。簡單地復(fù)制模仿、拼湊疊加并不能維系長久的人流，真正做到給游客“異境體驗”才能保證人氣，而這也是文化旅游項目的核心價值。文化旅游與地產(chǎn)的結(jié)合，是市場助推而成，最后也要由市場來檢驗。

四、文化旅游地產(chǎn)發(fā)展的未來趨勢

文化旅游地產(chǎn)已經(jīng)過了“出賣資源”的時代，要想獲得長久發(fā)展，還得靠創(chuàng)意、文化、設(shè)施條件等方面的競爭，而文化內(nèi)涵的充實是其核心主題。

(一)“產(chǎn)權(quán)交換”、“度假租賃”等創(chuàng)意型文化地產(chǎn)運營模式逐漸興起。

旅游地產(chǎn)的投資熱逐漸加劇了市場競爭，而激烈的市場競爭也加快了旅游地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型和細分。此外，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，旅游地產(chǎn)空置率較高，這些問題都讓開發(fā)商不得不“致力于旅游地產(chǎn)生存、發(fā)展的新探索”。由此，很多創(chuàng)意文化地產(chǎn)項目逐漸興起，這種新型的地產(chǎn)運營模式或?qū)⒊蔀槁糜蔚禺a(chǎn)開發(fā)商的解困之道。

1.“美加模式”。針對目前國內(nèi)旅游地產(chǎn)的種種弊端，分權(quán)度假模式有望解決文化旅游地產(chǎn)的高空置率、同質(zhì)化等問題。美加國際董事長周永林接受《國際金融報》記者采訪時透露，“目前美加模式已起到非常好的效果，雖然美加國際在茅山的項目賣得比相鄰的項目要貴一些，每份產(chǎn)權(quán)要5.98萬元，但還是賣得特別好。他告訴記者，美加國際計劃在2015年之前，在中國旅游勝地的網(wǎng)點，擴張到300個以上”。

所謂的美加模式，就是美加國際在旅游景區(qū)投資建立國際度假村和酒店，其把度假房分成10份股權(quán)，投資者享有40年產(chǎn)權(quán)，每年可享受28天的度假時間，28天可以在美加國際旗下的連鎖項目、加盟、協(xié)議合作項目進行置換。也就是說，只要擁有美加國際的一處項目產(chǎn)權(quán)，就可以享受其在全球范圍內(nèi)的所有項目的度假權(quán)利。這種模式是在國際上流行的分時度假的基礎(chǔ)上，進行的一種結(jié)合中國實際情況的創(chuàng)新，通過美加的投資公司、房地產(chǎn)開發(fā)公司、管理公司、國際旅行社以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等五位一體的針對性連鎖環(huán)節(jié)，解決了分時度假容易引起的矛盾和爭議，也解決了旅游項目投資以后的空置化、運營虧損等一系列問題。

2.“旅居模式”。想要旅游地產(chǎn)活起來，最重要的是要有居者，一定要具備、滿足人們可以在里面長期居住的元素和關(guān)鍵需求。在世茂的“旅居地產(chǎn)”的模式下，豐富的生活配套設(shè)施成為必備模塊甚至是主角。住宅反而成為配角，僅僅成為了人們要在此休閑、度假、生活的必備配套。它不同于1.0版單純的資源型，也不僅僅是2.0版主題性度假產(chǎn)品，而是在此兩者基礎(chǔ)之上的3.0版旅居地產(chǎn)。也就是說，世茂旅游地產(chǎn)的“旅居模式”，更注重功能的配套，使人能真正想住在此地。

(二)文化旅游地產(chǎn)與城鎮(zhèn)化的完美結(jié)合。

旅游地產(chǎn)在城鎮(zhèn)化發(fā)展過程中扮演著重要角色，旅游地產(chǎn)是旅游業(yè)與房地產(chǎn)兩個熱門行業(yè)的結(jié)合，它融合多項產(chǎn)業(yè)，全面整合資源，能夠大大促進城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高城鎮(zhèn)化建設(shè)水平。文化娛樂、體育、療養(yǎng)等旅游公共設(shè)施以及城市休閑項目建設(shè)還進一步帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多就業(yè)崗位，助力旅游經(jīng)濟發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)氐奶厣?，在城?zhèn)化發(fā)展過程中，旅游地產(chǎn)的建設(shè)也離不開特色。這就要求深入發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?、民俗文化，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，讓人們在享受舒適環(huán)境的同時，還能體會到特色文化帶來的精神愉悅。讓走馬觀花式的旅游變成靜心凝望的享受，感受休閑式的慢生活帶來的樂趣，旅游地產(chǎn)就是其中的催化劑。

目前，業(yè)內(nèi)提出的“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”概念正好迎合了地產(chǎn)與城鎮(zhèn)化的完美結(jié)合。農(nóng)業(yè)休閑綜合體的構(gòu)建迎合了國家提出的新城鎮(zhèn)建設(shè)要求，也能有效的解決“三農(nóng)”問題，可作為政府公關(guān)的籌碼。新城鎮(zhèn)的發(fā)展將帶動近城農(nóng)業(yè)地區(qū)旅游、創(chuàng)意、地產(chǎn)、會展、博覽、文化、商貿(mào)、娛樂、金融、物流等各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)休閑綜合體是在“休閑農(nóng)業(yè)”和“旅游地產(chǎn)”的概念基礎(chǔ)上形成的，是新型城鎮(zhèn)化發(fā)展進程中，都市周邊鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展的一種新模式。項目基于一定的農(nóng)業(yè)資源與土地基礎(chǔ)，將農(nóng)業(yè)和休閑游憩相結(jié)合，以農(nóng)業(yè)為切入點，以景觀打造為基礎(chǔ)，引入泛旅游與地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，形成以旅游休閑為導(dǎo)向的土地綜合開發(fā)?！稗r(nóng)業(yè)休閑綜合體”在農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，增加服務(wù)功能，以農(nóng)業(yè)為依托，集合觀光、休閑、娛樂、創(chuàng)意、研發(fā)、地產(chǎn)、會展、博覽等三種以上的相關(guān)功能為一體，在進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的同時，展現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化和農(nóng)村生活，從而形成多功能、復(fù)合型、創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)綜合體。農(nóng)業(yè)休閑綜合體的建設(shè)需要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)升級為前提，以新型農(nóng)村社區(qū)產(chǎn)業(yè)建設(shè)為基礎(chǔ)保障。

以旅游產(chǎn)業(yè)為引導(dǎo)的新型農(nóng)村社區(qū)，集生產(chǎn)生活與旅游為一體，可以實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級、農(nóng)戶購買力提高。其建設(shè)重點在于項目的核心吸引物、旅游商業(yè)、旅游服務(wù)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈等方面。以旅游產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的新型農(nóng)村社區(qū)具有以下主要特征:

第一，以農(nóng)村休閑度假功能為主導(dǎo)。鄉(xiāng)村休閑度假主導(dǎo)著鄉(xiāng)村泛旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要的側(cè)重于田園觀光、生態(tài)休閑、農(nóng)業(yè)體驗、運動休閑、會議會展、鄉(xiāng)居度假、田園居住等方面。根據(jù)具體情況旅游產(chǎn)業(yè)可以側(cè)重打造其中一種或幾種方面。

第二，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打造為核心。農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)把農(nóng)村發(fā)展與旅游休閑相結(jié)合，打破了第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的界限，集衣食住行、旅游、購物、娛樂于一身。農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)可以帶動農(nóng)產(chǎn)品加工、服務(wù)業(yè)、交通運輸、建筑、文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)投資帶來多種機會。

第三，以鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)為特色。鄉(xiāng)村生活極具特色，是鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的重要組成部分，是吸引城市游客的主要載體。

第四，以鄉(xiāng)村商業(yè)休閑地產(chǎn)為支撐。鄉(xiāng)村商業(yè)休閑地產(chǎn)包括商業(yè)地產(chǎn)、鄉(xiāng)村度假酒店地產(chǎn)、休閑住宅地產(chǎn)，這些成為鄉(xiāng)村旅游盈利的核心板塊。

發(fā)展旅游型農(nóng)業(yè)可以使旅游全產(chǎn)業(yè)鏈融入?yún)^(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域發(fā)展城鄉(xiāng)空間一體化的價值共生關(guān)系。解決項目開發(fā)過程中的最大難點在于政府關(guān)系公關(guān)，如果能打通政府關(guān)節(jié)，項目建設(shè)效率會大大提高，有效降低企業(yè)的政治風(fēng)險與經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)立項的基礎(chǔ)可以概括為;以地方政府為主導(dǎo)，以生態(tài)包保護為前提、以產(chǎn)業(yè)升級解決就業(yè)為目的、在傳承當(dāng)?shù)匚幕捅Ｗo原住民利益的基礎(chǔ)上，挖掘資源優(yōu)勢價值、通過體系性規(guī)劃和創(chuàng)意性策劃整合提升資源價值，以政府搭臺，企業(yè)唱戲政企聯(lián)動為手段、以核心主體旅游開發(fā)項目為抓手、通過市場化的經(jīng)營和專業(yè)化的管理，達到價值實現(xiàn)區(qū)域繁榮可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。最終實現(xiàn)建設(shè)以農(nóng)業(yè)為依托，集合觀光、休閑、娛樂、創(chuàng)意、研發(fā)、地產(chǎn)、會展、博覽等三種以上的相關(guān)功能為一體的“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”。