高 榮

（山東女子學院 外語學院，山東 濟南 250300）

廣告作為商品的標記，是新生活方式的展示和新價值觀的預(yù)告；作為商業(yè)話語，廣告現(xiàn)今已構(gòu)成人們所在社會文化的主要方面，已經(jīng)成為最具活力、最刺激感官的文化價值觀的代表。因此。廣告已經(jīng)成為這個時代的語匯，它的“兼收并蓄”和“包羅萬象“表現(xiàn)在與其他文化的共生、融合關(guān)系中。

互聯(lián)網(wǎng)是隨著時代發(fā)展和科技進步出現(xiàn)的一種新興的媒體，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、電臺、報紙和雜志）之后最主要的廣告發(fā)布渠道。但由于網(wǎng)絡(luò)具備信息性、全球性和高科技性等特點，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，國家和地域的限制對于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響并不顯著，具有極大的文化推廣功能。而廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓沟镁W(wǎng)絡(luò)廣告在原有的廣告文化價值基礎(chǔ)上產(chǎn)生了變化和更新，并在跨越民族國界進行傳播的過程中更容易遭受文化差異性導致的文化沖突。

1 文化價值研究理論框架

關(guān)于文化價值的研究，Kluckhohn 和Strodrbeckz 最早提出五種文化取向：人類本質(zhì)（善與惡）、人類與自然的關(guān)系（屈服于自然、與自然和諧相處、征服自然）、時間導向（過去、現(xiàn)在和未來）、人類活動（現(xiàn)狀型、成就型和中間型）以及社會關(guān)系（等級制、以群體為中心和以個人為中心）。Hall 根據(jù)環(huán)境在交際中的作用將文化分為低語境和高語境文化。Hofstede 利用大量的資料分離出5 個衡量價值觀的維度，即個體主義與集體主義、權(quán)力距離、對不確定性的規(guī)避程度、男性特質(zhì)與女性特質(zhì)以及長期取向和短期取向。這三個文化價值體系長期占據(jù)著跨文化研究理論基礎(chǔ)的主導地位，被廣泛運用于社會學、人類學、心理學，市場營銷學與廣告學的研究之中。

2 中美網(wǎng)絡(luò)廣告文化價值的差異性

2.1 集體主義和個人主義的差異

中國深受儒家思想的影響，形成了鮮明的集體主義文化價值觀，強調(diào)集體是價值的主體，集體的利益高于個人，個人意識服從于集體意識，這樣的觀念在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體中登載的廣告中都表現(xiàn)得比較明顯，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常和“國家”、“民族”、“家庭”、“和諧”等概念緊密聯(lián)系在一起。例如“中國夢，夢之藍”（夢之藍酒）；“東方之子，龍的傳人成就我生活”（奇瑞汽車）；“為中國億萬家庭提供更全面保護”（公牛插座）；“和是幸福，和是歡樂，和是未來“（中國移動）。這樣的廣告體現(xiàn)了中國的傳統(tǒng)價值觀，可以激起國內(nèi)消費者的民族熱情和愛國情懷并產(chǎn)生共鳴。

而個人主義價值觀強調(diào)的則是個人的個性、獨立、自主、權(quán)利、競爭、成就以及英雄主義，個人成就是衡量一個人最重要的標準。因此美國的網(wǎng)絡(luò)廣告中更加注重塑造個性、追求自由和凸顯個人價值，其獨特的個性內(nèi)容可以滿足消費者的個性心理。例如，“Winner stays.Dear to be kings.”，Nike 這則美國官方網(wǎng)站廣告中明顯地表現(xiàn)出對于英雄主義、個人成功的渴望。同時，美國網(wǎng)絡(luò)廣告更傾向于以直白地宣布消費者能從商品中得到的價值和利益為目的。例如，Walmart 一條經(jīng)典的廣告語就體現(xiàn)了這一點：“Save money.Live better.”。

2.2 權(quán)力距離大小的差異

權(quán)力距離的提出是用來衡量國家、社會或組織內(nèi)權(quán)力分配的平均度。權(quán)力距離越高，則意味著該國家或地區(qū)的權(quán)力分配不平等程度越高。權(quán)力距離大的文化體系中，等級觀念比較重，人與人之間的權(quán)力不均等是被社會所承認和接受的，擁有權(quán)力少的人總是依附于位高權(quán)重的人。而在權(quán)力距離較低的國家或社會里，人與人之間比較平等，人們重視民主、平等和機會的公平等價值觀念，等級觀念比較淡薄。中國是典型的高權(quán)力距離國家，因此中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中會強調(diào)產(chǎn)品貴重、奢華、珍貴、設(shè)計精良等特點，如此方能顯示出產(chǎn)品使用者的身份和社會地位。例如“王者風范”（芙蓉王），“茅臺王子酒，王子尊天下”（茅臺酒）。而在像美國這樣的低權(quán)力距離文化中，網(wǎng)絡(luò)廣告中簡單、個性、活力等特點比較突出，并不強調(diào)產(chǎn)品的奢華或象征的社會地位。

2.3 時間導向差異

不同的國家或民族對于時間有不同的理解和詮釋。根據(jù)人們對時間取向上的側(cè)重點不同，可以劃分為過去、現(xiàn)在和未來三種時間導向。在過去導向文化中，人們往往注重傳統(tǒng)，用過去的經(jīng)驗來指導現(xiàn)在的實踐或未來的決定，中國就屬于此類文化。這一價值觀也體現(xiàn)在廣告中，例如“千載經(jīng)典，盛世漢醬”（茅臺酒），“180 余年正宗秘方，王老吉從未更名”（王老吉涼茶）。但是美國屬于典型的現(xiàn)在和未來導向型文化，所以美國人強調(diào)創(chuàng)新和改變，傾向于用一種抽象而具體的眼光審視現(xiàn)在，更注重帶來未來變化和發(fā)展的事物上，同時美國人更重視能力而并非經(jīng)驗。Cadillac 官網(wǎng)上的一則廣告為：“The future is here.And it’s effortless.”，這則廣告同樣就反映了對未來發(fā)展的追求。

盡管中美網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的文化價值存在眾多差異，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中的一個優(yōu)勢就是可以超越國界將不同民族、不同國家和地區(qū)的人們連接起來，形成龐大快捷的信息覆蓋面，進而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的廣告所體現(xiàn)出的文化價值觀也變得日益多元化。所以中國網(wǎng)絡(luò)廣告中越來越多地體現(xiàn)出西方文化價值觀，例如被大眾稱之為“陳歐體”的電商網(wǎng)站聚美優(yōu)品的廣告詞“我是陳歐，我為自己代言”，運動品牌361°的廣告詞“勇敢做自己”，新東方網(wǎng)站上有一則廣告“這個夏天，我就是我自己的神”，這些網(wǎng)絡(luò)廣告語都反映出較濃重的個人主義色彩，追求個性和自我實現(xiàn)。

3 結(jié)語

在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展過程中，中西文化相互融合、相互滲透、相互借鑒已成必然。網(wǎng)絡(luò)信息快捷的傳播和龐大的覆蓋面使得廣告的流行性趨勢將日益增強，網(wǎng)絡(luò)廣告所表達的文化價值觀念也將得到更廣泛的認可，進而形成一種新的跨越國界的文化流行時尚。但在這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告跨文化傳播會使廣告受眾對自身民族文化的認同感削弱，所以網(wǎng)絡(luò)廣告如何在多元文化的沖擊下既保留和傳承民族文化色彩，又能受到不同國家和民族受眾的認可，這將是網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展需要追求的目標。

［1］Hofstede,G.1980，Culture’s Consequences[M].Beverly Hill，CA:sage.

［2］Kluckhohn，C.&Strodbeck，F(xiàn).1961，Variations in Value Orientations[M].Evanston，IL:Row，Peterson.

［3］鞠惠冰.廣告文化學[M].北京：北京師范大學出版社，2013.

［4］李芳.網(wǎng)絡(luò)廣告的跨文化傳播[J].媒體時代，2012（12）.

［5］劉曉丹，張敏.中美廣告中的文化價值觀念探析[J].東南傳播，2007（12）.