周俊輝，周勇，韓駿

●研究報(bào)道Short Comunications

體育明星廣告說服機(jī)制與影響效果的關(guān)聯(lián)性研究

周俊輝1，周勇2，韓駿3

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法，引入廣告說服機(jī)制，從社會(huì)文化背景、廣告過程和消費(fèi)過程3個(gè)角度對(duì)影響我國(guó)體育明星廣告效果的各個(gè)層次因素進(jìn)行理論初探。結(jié)果顯示：從廣告說服機(jī)制角度來看，社會(huì)文化背景、廣告過程和消費(fèi)過程3個(gè)要素作為一個(gè)整體，存在相互作用；先是由外到內(nèi)層層、深入影響，又由內(nèi)到外產(chǎn)生反饋效應(yīng)，在促進(jìn)廣告過程不斷完善的同時(shí)，達(dá)到最終提高體育明星廣告效果的目的。

廣告說服機(jī)制；體育明星；廣告效果

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告成了人們生活中不可或缺的一部分。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，各種明星廣告更是受到商家的青睞，以強(qiáng)大陣容、多種媒體覆蓋的姿態(tài)充斥于大眾的視野。其中，體育明星不僅能夠憑借其高人氣和感召力吸引觀眾的注意力和購(gòu)買欲，還能夠以其積極健康、頑強(qiáng)拼搏、自強(qiáng)不息的外表形象和精神風(fēng)貌，激發(fā)觀眾共鳴，催發(fā)觀眾體育運(yùn)動(dòng)參與意識(shí)、激發(fā)觀眾體育運(yùn)動(dòng)參與熱情，從而產(chǎn)生更為良好、廣泛的廣告效應(yīng)。體育明星蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值，使得商家的關(guān)注度和青睞度越來越高，體育明星廣告也成為越來越受商家和觀眾歡迎和喜愛的廣告形式。如喬丹、布勃卡、劉翔等體育明星與耐克公司的互贏營(yíng)銷活動(dòng)，伏明霞和雪碧，孔令輝和安踏，姚明與百事、中國(guó)人壽、蘋果電腦等。在這些體育明星廣告實(shí)例的背后，成功互贏固然可喜，但合作失敗案例也應(yīng)引發(fā)深思，如巴西足球運(yùn)動(dòng)員羅納爾迪尼奧與聯(lián)想公司的合作以小羅的失意表現(xiàn)而提前畫上句號(hào)。究其原因，體育明星運(yùn)動(dòng)員與公司之間合作的成功與否，存在諸多的影響因素，如過分追求藝術(shù)性和時(shí)效性，缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)；法律法規(guī)不健全，影響體育明星廣告的市場(chǎng)運(yùn)作；產(chǎn)品品牌與體育明星之間不協(xié)調(diào)，廣告效應(yīng)降低[1]。

在此背景下，諸多學(xué)者[2-5]對(duì)“體育明星廣告”的功能特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)培養(yǎng)前景和風(fēng)險(xiǎn)因素與控制等內(nèi)容進(jìn)行了相關(guān)研究。深入分析發(fā)現(xiàn)，雖然諸多學(xué)者的研究?jī)?nèi)容有所區(qū)別，但研究目的具有高度一致性，即通過分析體育明星廣告發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問題，通過相應(yīng)的解決策略與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，達(dá)到培養(yǎng)體育明星廣告市場(chǎng)發(fā)展、提高體育明星廣告效果的目的。但與我國(guó)體育明星廣告較為短暫的發(fā)展歷程一樣，目前相關(guān)體育明星廣告的理論研究也處于初期發(fā)展階段，研究?jī)?nèi)容仍有待進(jìn)一步完善。基于此背景，本研究以“廣告說服機(jī)制”為切入視角，通過探討在體育明星廣告說服機(jī)制過程中涉及到的一系列影響體育明星廣告效果的因素，進(jìn)而構(gòu)筑體育明星廣告說服機(jī)制與影響效果的關(guān)聯(lián)性模型，以期從根源上探究阻礙我國(guó)體育明星廣告代言活動(dòng)的不利因素，同時(shí)也為更有針對(duì)性、更有效解決體育明星廣告效果發(fā)展中存在的各種問題提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 體育明星廣告說服機(jī)制與影響效果的關(guān)聯(lián)模型構(gòu)建

1.1 體育明星廣告說服機(jī)制

1.1.1 廣告說服機(jī)制廣告的商業(yè)功能在于，它可以說服公眾以生產(chǎn)商（作為廣告主）給定的價(jià)格（包括廣告費(fèi)和利潤(rùn)）交換生產(chǎn)商的產(chǎn)品[6]。因此，通常說廣告是一門說服的藝術(shù)，一門說服受眾關(guān)注、喜歡廣告商品并消費(fèi)的藝術(shù)。因此，廣告說服受眾的過程，即如何直觀而形象地反映廣告影響受眾的全過程就顯得尤為重要。張朝洪[7]指出，目前對(duì)名人廣告的說服機(jī)制，存在2種觀點(diǎn)爭(zhēng)議：一種傾向于用統(tǒng)一的說服理論來解釋名人廣告中的說服現(xiàn)象；另一種傾向提出獨(dú)特的名人廣告的說服理論。但本研究認(rèn)為，無論哪種觀點(diǎn)，都需要通過構(gòu)建完善的動(dòng)態(tài)過程來展現(xiàn)廣告的說服力量。其中，國(guó)外學(xué)者M(jìn)CCRACKEN[7]所提出的“意義遷移模型”成為極具有代表性的觀念。在這一模型當(dāng)中，明星廣告過程被劃分為3個(gè)階段。（1）特定文化符號(hào)賦予過程。在這一過程中，特定的社會(huì)文化環(huán)境會(huì)賦予明星特定的象征意義，使明星成為某種特定性別、社會(huì)地位或生活方式的象征性符號(hào)。（2）廣告產(chǎn)品特定符號(hào)賦予過程。即通過明星與所推介產(chǎn)品的結(jié)合與廣告宣傳，明星先前被賦予的某種特定象征符號(hào)會(huì)逐漸遷移到產(chǎn)品上，使產(chǎn)品具有同樣的象征性意義。（3）社會(huì)受眾追求、消費(fèi)過程。社會(huì)受眾通過對(duì)明星具有的某種象征符號(hào)的接受、喜愛與追求，轉(zhuǎn)變成最終的消費(fèi)者，并通過購(gòu)買或使用明星代言產(chǎn)品獲得象征意義，達(dá)到自我形象的重塑（見圖1）。由此表明，廣告說服機(jī)制過程，即是將體育明星自身特質(zhì)以及廣告產(chǎn)品自身特質(zhì)賦予特定的象征意義，而通過對(duì)這種具有象征意義的宣傳，不斷強(qiáng)化，從而改變受眾態(tài)度、引發(fā)受眾購(gòu)買欲望的過程。

圖1 意義遷移的過程

1.1.2 體育明星廣告說服機(jī)制廣告的說服機(jī)制理論表明，對(duì)體育明星廣告說服機(jī)制進(jìn)行研究，即要求從受眾角度出發(fā)，從一個(gè)動(dòng)態(tài)過程逐漸展開挖掘體育明星廣告過程中影響受眾的各個(gè)系統(tǒng)因素，通過了解這些影響因素，有助于達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力和購(gòu)買欲，從而達(dá)到不斷提升體育明星廣告代言的影響效果，并最終實(shí)現(xiàn)體育明星與產(chǎn)品企業(yè)互贏、雙收的目的。

1.2 體育明星廣告說服機(jī)制與影響效果的關(guān)聯(lián)模型構(gòu)建

通過對(duì)體育明星廣告說服機(jī)制的分析可以看出，體育明星廣告說服機(jī)制，即是說服受眾、引發(fā)受眾購(gòu)買欲望、改變受眾購(gòu)買態(tài)度的過程，也是不斷提升體育明星廣告代言影響效果的過程。因此，本研究認(rèn)為，要想進(jìn)一步提升體育明星廣告對(duì)受眾的說服力，即說服和改變受眾態(tài)度，使受眾對(duì)體育明星廣告產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，就必須建立在完全了解影響體育明星廣告效果影響因素的基礎(chǔ)之上。因此，本研究嘗試從體育明星廣告說服機(jī)制這一動(dòng)態(tài)過程出發(fā)，全面探討每個(gè)過程中影響效果的系統(tǒng)因素，建立體育明星廣告說服機(jī)制與影響效果的關(guān)聯(lián)模型，為提升體育明星廣告影響效果提供理論參考。

系統(tǒng)科學(xué)地探討與分析體育明星廣告效果的影響因素從以下3個(gè)方面展開：最外圍的社會(huì)文化背景因素；中間層的廣告設(shè)計(jì)、推廣過程；最核心的消費(fèi)過程層次（見圖2）。（1）在整個(gè)體育明星代言活動(dòng)中，社會(huì)文化背景、廣告過程與消費(fèi)過程3個(gè)層次構(gòu)成一個(gè)同一整體，共同影響體育明星廣告效果；（2）3個(gè)層次先是由外到內(nèi)層層、深入影響，同時(shí)由內(nèi)到外產(chǎn)生反饋效應(yīng)，在影響相關(guān)社會(huì)體育文化氛圍的同時(shí)，更促進(jìn)了廣告過程的不斷完善，從而最終達(dá)到提高體育明星廣告效果的目的。

圖2 廣告效果說服機(jī)制與體育明星廣告效果理論探析

2 體育明星廣告說服機(jī)制與影響效果關(guān)聯(lián)模型的具體影響因子

2.1 社會(huì)文化背景下體育明星廣告影響效果的具體因子

根據(jù)MCCrRACKEN（1989）的研究，特定的社會(huì)文化環(huán)境會(huì)賦予明星特定的象征意義，使明星成為某種特定性別、社會(huì)地位或生活方式的象征性符號(hào)，特定的社會(huì)文化象征與代表。體育運(yùn)動(dòng)蘊(yùn)含著積極向上、頑強(qiáng)拼搏、團(tuán)結(jié)共進(jìn)的特殊社會(huì)文化氣息，體育明星作為體育文化的象征與代表，其蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵不言自明。因此，進(jìn)行體育贊助和尋找體育明星做品牌代言人也將成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地。而在這樣的歷史背景下，體育明星要將這種特殊的文化象征轉(zhuǎn)移到代言的廣告產(chǎn)品上，并獲得公眾的認(rèn)可，則必然受到社會(huì)文化環(huán)境因素的諸多困擾。本研究認(rèn)為，社會(huì)文化環(huán)境對(duì)體育明星廣告代言活動(dòng)的影響主要有2個(gè)層面，即社會(huì)重視程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景（見圖3）。

圖3 社會(huì)文化背景影響因素

首先，在社會(huì)工作層面，國(guó)家對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的重視程度，國(guó)家法律法規(guī)的保障機(jī)制，社會(huì)公眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的喜愛與認(rèn)可程度等因素，都在一定程度上對(duì)體育明星廣告效果產(chǎn)生影響與作用。（1）國(guó)家對(duì)體育運(yùn)動(dòng)重視程度與推廣工作、體育運(yùn)動(dòng)普及程度對(duì)體育明星廣告效果產(chǎn)生基礎(chǔ)性、鋪墊性、廣泛性、長(zhǎng)久性的影響?？v覽我國(guó)體育明星代言活動(dòng)不難發(fā)現(xiàn)，乒乓球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的冠軍明星的代言活動(dòng)和代言效果較為理想。眾所周知，乒乓球不僅受到國(guó)家高度重視，而且也是我國(guó)的“國(guó)球”，即普及程度最高、最愛大眾喜愛的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。而且，相應(yīng)產(chǎn)生的乒乓球體育明星的影響力也較為廣泛和深入。（2）目前，體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為世界潮流，競(jìng)技體育產(chǎn)生的體育明星成為人們尊敬和崇拜的對(duì)象，而這種尊敬和崇拜極有可能轉(zhuǎn)移到對(duì)其代言產(chǎn)品的喜愛。，如著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，社會(huì)公眾對(duì)它的購(gòu)買和喜愛，多源于社會(huì)公眾對(duì)其品牌代言人貝克漢姆、梅西、卡卡、麥蒂、羅納爾多等眾多體育巨星的崇拜和認(rèn)同，才選擇購(gòu)買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品的[8]。

其次，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)體育明星廣告代言活動(dòng)有著不可估量的影響作用。（1）國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)體育明星廣告代言活動(dòng)具有巨大推動(dòng)作用。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，也進(jìn)一步推動(dòng)了體育明星廣告代言活動(dòng)的發(fā)展。如在美國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，《福布斯》[9]調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)企業(yè)1年約支付超過10億美元的代言酬勞給2 000多名運(yùn)動(dòng)員。而隨著世界經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，全世界花費(fèi)的體育贊助以5.2%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，到2010年已達(dá)到46.3億美元（IEG，2011）[10]。同樣，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)不斷騰飛的背景下，體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和體育明星代言活動(dòng)也得以快速發(fā)展。（2）居民經(jīng)濟(jì)收入與消費(fèi)支出的增加無疑是決定體育明星廣告效果的最直接因素。從目前情形來看，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平迅速提高的大背景下，在居民經(jīng)濟(jì)收入與消費(fèi)支出不斷提高的前提下，社會(huì)公眾的購(gòu)買力也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)，進(jìn)而發(fā)展成為提升體育明星廣告最終效果的直接動(dòng)力。

2.2 廣告過程中體育明星廣告影響效果的具體因子

根據(jù)學(xué)者M(jìn)CCRACKEN的觀點(diǎn)，廣告過程是指名人所具有的這種象征意義或形象遷移到產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)移過程。本研究將主要從廣告過程中涉及到的3大主體角度出發(fā)，來探討這一過程中體育明星廣告效果的各種影響因素，即需求主體（包括企業(yè)、政府或其他社會(huì)組織）、體育明星主體與廣告商主體（見表1）。

2.2.1 需求主體需求主體是體育明星廣告活動(dòng)興盛的動(dòng)力源，是將體育明星所具有的象征意義或形象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上的推動(dòng)者。但要想作一個(gè)成功的推動(dòng)者，需求主體需要注意以下幾個(gè)因素所帶來的影響，即需求主體的最終目標(biāo)、廣告產(chǎn)品自身特征與產(chǎn)品和體育明星匹配度等。本研究重點(diǎn)探討產(chǎn)品與體育明星匹配度因素。

表1 廣告過程中體育明星廣告效果影響因素

據(jù)統(tǒng)計(jì)，體育公眾人物廣告代言的品牌類型不僅只局限在體育產(chǎn)品，而是逐漸由單一化向多元化、擴(kuò)大化發(fā)展，并涉及有醫(yī)藥、服飾、食品、電器等10多個(gè)行業(yè)。但是，并不是每位體育明星的廣告代言活動(dòng)都能取得理想效果，部分原因在于產(chǎn)品與體育明星的匹配程度較低。按匹配度來說，企業(yè)選擇體育明星代言可以分為，3個(gè)層次，即低層次“體育明星＋產(chǎn)品”的簡(jiǎn)單疊加，中等層次“體育明星＋產(chǎn)品”的初級(jí)選擇，深層次“體育明星＋產(chǎn)品”的高關(guān)聯(lián)配合。楊賽男[11]指出，目前我國(guó)體育明星廣告代言活動(dòng)仍停留在“體育明星＋產(chǎn)品”的低層次發(fā)展階段，沒有挖掘體育明星形象氣質(zhì)與產(chǎn)品特質(zhì)、企業(yè)文化間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，盲目選擇體育明星，是造成體育明星廣告效果較差的一個(gè)重要原因。如“飛人劉翔”的形象健康、陽光，這與他代言的白沙咀香煙大相徑庭，因此不僅沒有起到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，還給自身的形象帶來了負(fù)面影響。

2.2.2 體育明星主體（1）性別因素。從體育明星代言開始，男性運(yùn)動(dòng)員便占據(jù)著絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，男女體育明星在廣告代言方面存在一定差異。在電視廣告中，有11%的代言人是運(yùn)動(dòng)員，其中女運(yùn)動(dòng)員占3%[12]。一項(xiàng)最新對(duì)雜志廣告的分析發(fā)現(xiàn)，女運(yùn)動(dòng)員占到體育明星廣告代言人的12%[13]。雖然，近年來女性運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量在增加，但仍落后于男性運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量。（2）外形因素。愛美是人的天性，外形因素也是制約體育明星代言效果的因素之一，如伏明霞的“純美人”、郭晶晶的“貴美人”、貝克漢姆的“帥氣、俊朗”等都在某種程度上獲得了企業(yè)的肯定和社會(huì)的認(rèn)可。再如俄羅斯著名網(wǎng)壇美女庫(kù)爾尼克娃，其大滿貫成績(jī)平平，WTA的排名也早已名落孫山，但她依然能憑借著每年不菲的代言收入高居女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員收入榜首。原因就是，庫(kù)爾尼克娃清純、動(dòng)人的形象一直令眾商家樂此不疲[14]。（3）運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目因素。運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及度對(duì)體育明星廣告代言活動(dòng)具有不可小覷的影響作用，一般來說，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及性強(qiáng)，或在國(guó)際上占有較領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地該項(xiàng)目體育明星的廣告代言活動(dòng)越多、代言效果越明顯。在我國(guó)體育明星產(chǎn)品代言中，體育明星代言排在前3位的是足球、乒乓球和體操等，約占廣告總數(shù)的67.1%[15]。（4）運(yùn)動(dòng)成績(jī)因素。運(yùn)動(dòng)成績(jī)對(duì)體育明星廣告效果有巨大的影響作用，如1998年男足世界杯上耐克將寶押在了巴西隊(duì)上，但巴西隊(duì)最終“意外”落敗，球迷由此遷怒于贊助商，從而使廣告效果大打折扣[16]。（5）體育明星名譽(yù)與可靠性因素。無數(shù)廣告實(shí)例證明，體育明星名譽(yù)會(huì)與體育明星廣告代言活動(dòng)效果有密切聯(lián)系，體育明星的良好聲譽(yù)、信譽(yù)都會(huì)大大提升體育明星廣告代言活動(dòng)。相反，發(fā)生在體育明星身上的丑聞會(huì)對(duì)體育明星的廣告代言產(chǎn)生不良影響。大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，名人的可靠性越高，其所宣傳的產(chǎn)品銷售量就越好，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的信任程度也就越高[17]。

2.2.3 廣告商廣告過程廣告商的廣告過程則是將體育明星所具有的象征意義或形象轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上的直接操作者，而要將這一象征意義或形象成功轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品方面，則需要一系列具有完美性、創(chuàng)造性的廣告策略組合，廣告策略組合的成功與否則會(huì)直接影響到體育明星廣告效果。美國(guó)廣告咨詢專家CLYDEBEDELL認(rèn)為，對(duì)于廣告策略的組合因素包括廣告主題定位、廣告本身的傳播效果和廣告之外的營(yíng)銷因素。本研究分析認(rèn)為，廣告過程中影響體育明星廣告效果的因素包括以下3個(gè)方面。（1）體育明星廣告品牌定位與廣告創(chuàng)意。當(dāng)今世界己經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，廣告產(chǎn)品品牌能否準(zhǔn)確定位、廣告內(nèi)容是否具有創(chuàng)意性早已成為影響體育明星廣告效果的核心因素。如在悉尼奧運(yùn)會(huì)奪冠后的劉璇，雖然擁有青春、靚麗、乖巧、甜美的外表形象，也擁有極高的運(yùn)動(dòng)競(jìng)技成績(jī)，但是在一系列的廣告代言活動(dòng)中（如保健品、洗發(fā)水、肯德基等廣告），卻沒能取得較好的廣告效果。究其原因，是由于廣告品牌定位與創(chuàng)意的不足，導(dǎo)致消費(fèi)者只認(rèn)識(shí)劉璇，卻沒有記住她相應(yīng)的代言產(chǎn)品[18]。（2）體育明星廣告媒介選擇。媒介自身的特性在很大程度上影響著體育明星的廣告效果，即消費(fèi)者對(duì)媒介的喜愛度越高、接觸率越高，相應(yīng)的體育明星廣告代言效果也會(huì)越好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)體育明星廣告投放媒介平臺(tái)的接受和喜愛程度依次為電視廣告（64.52%）、網(wǎng)絡(luò)廣告（22.58%）、雜志廣告（9.68%）、戶外廣告（3.23%）[19]。因此，在其他條件都完善的情況下，企業(yè)要選擇遵循消費(fèi)者的喜好，選擇消費(fèi)者喜愛和經(jīng)常接觸的媒介，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒介，來達(dá)到提升體育明星廣告代言活動(dòng)效果的目的。（3）體育明星廣告整合營(yíng)銷（包括專業(yè)人力資源、營(yíng)銷手段）等要素。其中，專業(yè)人力資源要素的缺乏是造成我國(guó)體育明星廣告效果不佳的弊端之所在。喻毅[20]指出，加強(qiáng)體育明星廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)，營(yíng)造一批深諳中國(guó)競(jìng)技體育、通曉體育法、工商、稅收、財(cái)會(huì)及相關(guān)法律條件的體育明星經(jīng)紀(jì)人，則應(yīng)該是體育明星廣告市場(chǎng)與開發(fā)過程中不可缺少的組成部分。

2.3 消費(fèi)過程中體育明星廣告影響效果的具體因子

體育明星廣告的主要目的是，消費(fèi)者通過購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品而獲得象征意義，并最終使企業(yè)盈利或社會(huì)受益。而在這一消費(fèi)過程中，消費(fèi)者自身特征因素也對(duì)最終購(gòu)買行為，即體育明星廣告效果產(chǎn)生一定影響，比較明顯的是消費(fèi)者自身的性別、年齡與個(gè)人喜好等因素。

首先，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者性別會(huì)對(duì)體育明星廣告代言效果產(chǎn)生較大的影響，具體表現(xiàn)在2個(gè)方面。（1）從男性和女性消費(fèi)群體來看，男性消費(fèi)者對(duì)體育明星廣告效果的影響要高于女性消費(fèi)者。究其原因，主要在于男性對(duì)體育尤其是對(duì)競(jìng)技體育的熱愛度、喜愛度要遠(yuǎn)高于女性，因此對(duì)體育明星的熟識(shí)度也普遍較高。（2）不同性別對(duì)同一體育明星廣告的認(rèn)知程度、記憶程度存在一定差異。FREIDEN[21]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)異性名人代言的產(chǎn)品評(píng)價(jià)要高于同性名人，女性受眾對(duì)男性名人的廣告會(huì)更加關(guān)注。

其次，消費(fèi)者年齡和個(gè)人喜好特征。由于消費(fèi)者年齡差異與個(gè)人喜好的不同，其對(duì)體育明星廣告活動(dòng)產(chǎn)生的記憶與評(píng)價(jià)程度也不同。（1）消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)對(duì)體育明星廣告效果的影響也存在一定差異性。廣告受眾年齡越小，對(duì)體育明星廣告的記憶度、接受度、反應(yīng)度越強(qiáng)，即相應(yīng)的購(gòu)買消費(fèi)愿望和購(gòu)買力也越強(qiáng)，廣告效果也越明顯。高建設(shè)等[22]指出，相關(guān)的國(guó)際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不同年齡層次的受眾（被調(diào)查者）對(duì)體育明星廣告的記憶度的確存在一定差異，18～25歲為47.5%，26～35歲為34.5%，36～45歲為10.4%，46～60歲為7.5%。究其原因，可能在于年齡小的受眾對(duì)競(jìng)技體育的熱愛程度、對(duì)新鮮事物的接受程度較高，且比較容易受到外界因素的刺激與影響。（2）消費(fèi)者個(gè)人喜好對(duì)體育明星廣告效果的影響是最核心、也是最明顯的。原因在于，消費(fèi)行為的產(chǎn)生更多的源于消費(fèi)者個(gè)人的喜愛。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜愛某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也會(huì)相應(yīng)地喜歡該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體育明星，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)體育明星廣告的代言效果。

3 結(jié)束語

隨著體育運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化、普及化、大眾化及傳播媒介的發(fā)展，體育明星憑借其青春健康、積極向上的精神風(fēng)貌成為體育運(yùn)動(dòng)文化的象征與代表，成為家喻戶曉的人物，受到社會(huì)公眾的普遍認(rèn)可與商家的高度關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)了全球體育明星廣告代言活動(dòng)的熱潮。但是，從我國(guó)體育明星廣告代言活動(dòng)發(fā)展來看，處于初期發(fā)展階段的體育明星廣告代言活動(dòng)不可避免的存在某些弊端，即廣告缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)、法律法規(guī)不健全、產(chǎn)品品牌與體育明星之間不協(xié)調(diào)、專業(yè)人才匱乏等問題。因此，從全面、科學(xué)探討體育明星廣告效果影響因素顯得尤為重要。

因此，本研究從廣告說服機(jī)制的3個(gè)方面出發(fā)，即從社會(huì)文化背景、廣告過程和消費(fèi)過程，對(duì)影響體育明星廣告效果的因素進(jìn)行初步理論分析，力爭(zhēng)為需求主體，即為企業(yè)、政府或其他社會(huì)組織在具體的體育明星廣告代言活動(dòng)中提供實(shí)踐借鑒。而根據(jù)研究?jī)?nèi)容可知，對(duì)不不同研究?jī)?nèi)容模塊，所涉及到的實(shí)證研究方法應(yīng)該有所差別。因此，本研究的另一個(gè)目的即是為深入實(shí)證數(shù)據(jù)調(diào)查提供理論參考。

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Persuade Mechanism and Advertising Effectiveness of the Sports Stars

ZHOU Junhui1，ZHOU Yong2，HAN Jun3
（1.Zhejiang Guangsha College of Applied Construction Technology，Dongyang 322100，China；2.School of PE and Health，Hangzhou Nor?mal University，Hangzhou 311121，China；3.School of Sports Science and Engineering，East China University of Science and Technology，Shanghai 200237，China）

By using the methods of literature and logical analysis，the paper studied the influential factors of the sports stars’advertising effectiveness from so?cial and cultural background，advertising process and consumption process.And the results showed that from the angle of the persuade mechanism of advertis?ing，as a whole，the three factors exist interactions.First they have deep influence from outer to inner，then they have feedback effect from the inner to inside，and while promoting advertising process’s improvement，they achieve the goal of improving the effect of sports stars’advertising effectiveness.

the persuade mechanism of advertising；sports stars；advertising effectiveness

G 804.8

A

：1005-0000（2014）06-546-04

10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2014.06.016

2014-08-05；

2014-11-09；錄用日期：2014-11-10

上海市體育社會(huì)科學(xué)決策咨詢研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：TYSKYJ2015098）

周俊輝，（1975-），男，浙江東陽人，研究生，講師，研究方向：職業(yè)體育和學(xué)校體育

1.浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江東陽322100；2.杭州師范大學(xué)體育與健康學(xué)院，浙江杭州311121；3.華東理工大學(xué)體育科學(xué)與工程學(xué)院，上海200237