張瑤

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)品牌到底應(yīng)該如何建設(shè)？互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么思維？有的時(shí)候，或許我們需要撥開(kāi)一些云霧。來(lái)找到和企業(yè)密切結(jié)合的思維方式。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 思維與傳統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)新模式

互聯(lián)網(wǎng)思維就是要對(duì)傳統(tǒng)的工業(yè)思維進(jìn)行顛覆，消費(fèi)者已經(jīng)反客為主，擁有了消費(fèi)主權(quán)。過(guò)去2000多年作為人類(lèi)文明基石的思想體系將面臨新的挑戰(zhàn)，我們正要迎來(lái)消費(fèi)平等、消費(fèi)民主和消費(fèi)自由的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，整個(gè)供應(yīng)鏈條上的各大狠角色，如品牌商、分銷(xiāo)商和零售商的權(quán)力在稀釋、在衰退甚至終結(jié)。在消費(fèi)者主權(quán)的大時(shí)代下，消費(fèi)信息越來(lái)越對(duì)稱(chēng)，價(jià)值鏈上的傳統(tǒng)利益集團(tuán)越來(lái)越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號(hào)施令的能力。話(huà)語(yǔ)權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移出來(lái)到了消費(fèi)者手中，這是一個(gè)劃時(shí)代的事件，未來(lái)全球消費(fèi)者共同參與、共同分享的開(kāi)放架構(gòu)正在形成。這一權(quán)力重心的變化，賦予每個(gè)消費(fèi)者改變世界的力量，我們必須主動(dòng)邀請(qǐng)我們的顧客參與到從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng)造中來(lái)。

快速便捷。互聯(lián)網(wǎng)可以說(shuō)是人類(lèi)歷史上的一次革命，顛覆了很多傳統(tǒng)的工作和生活的方式，其中最明顯的一種讓人們的生活和工作更加快速和便捷。例如，人們?nèi)粝雽W(xué)習(xí)，不必再去學(xué)校，可以通過(guò)考拉網(wǎng)在線(xiàn)學(xué)習(xí)知識(shí)。

交互參與。過(guò)去，無(wú)論是哪種方式的傳播，都帶有一種片面的單向性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上可以自由的發(fā)表個(gè)人的評(píng)論，對(duì)媒體等發(fā)布的消息可以在第一時(shí)間發(fā)表自己的看法，在一定意義上來(lái)說(shuō)，更能夠展現(xiàn)更多人的思想和看法。

免費(fèi)。俗話(huà)說(shuō)“天上不會(huì)掉餡餅”，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭和商家為了獲得更多的用戶(hù)，爭(zhēng)相提供免費(fèi)的產(chǎn)品，但是我們也要看到的是，免費(fèi)只是相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)客戶(hù)而言，要想獲得進(jìn)一步的“權(quán)益”，客戶(hù)就需要支付一定的費(fèi)用，例如，騰訊的一些付費(fèi)裝扮和游戲等。

人性化。如今的社會(huì)，一般的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人們的需求，人們?cè)诒姸嗫晒┻x擇的產(chǎn)品中會(huì)選擇那些更加個(gè)性化的、更加符合人們體驗(yàn)的產(chǎn)品，將客戶(hù)的體驗(yàn)放在營(yíng)銷(xiāo)的首位要素。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。所謂的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)是商家不再僅僅看到眼前的利益，而是通過(guò)一些免費(fèi)或是其他的一些有利于客戶(hù)的活動(dòng)來(lái)搜集客戶(hù)信息，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析來(lái)了解客戶(hù)的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

掐架。所謂的“掐架”不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)大佬們通過(guò)一些矛盾來(lái)制造焦點(diǎn)和話(huà)題，進(jìn)而增加品牌知名度，對(duì)掐架的雙方來(lái)說(shuō)不用花廣告費(fèi)就能起到比做廣告還會(huì)好的效果，何樂(lè)而不為？

創(chuàng)新。創(chuàng)新是任何一個(gè)時(shí)代都不可缺少的一種能力，特別是在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果缺乏創(chuàng)新，不論曾經(jīng)多么輝煌，沒(méi)落只在朝夕。接二連三的并購(gòu)，收購(gòu)等都可以用事實(shí)有力的證明這個(gè)問(wèn)題。而傳播的行業(yè)，例如出版行業(yè)若不及時(shí)的進(jìn)行調(diào)整，必將被時(shí)代所淹沒(méi)。

我們觀(guān)察過(guò)去20年，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些銳意轉(zhuǎn)型、積極投資創(chuàng)新活動(dòng)、管理良好的、認(rèn)真傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)的企業(yè)，仍然喪失了市場(chǎng)主導(dǎo)地位。因?yàn)樗麄円廊皇峭Ａ粼凇靶g(shù)”的層面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有建立互聯(lián)網(wǎng)思維。

不是他們的能力不到位，不是他們的資金不夠雄厚，而是來(lái)自企業(yè)整個(gè)組織，從創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、高管一直到所有一線(xiàn)員工，是否具備完整的互聯(lián)網(wǎng)思維。我們很多企業(yè)，現(xiàn)在缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，高管缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。只有整個(gè)公司全體上下都從傳統(tǒng)的工業(yè)思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，并開(kāi)始付諸迅速的行動(dòng)，組織的互聯(lián)網(wǎng)基因才可能真正具備。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以用戶(hù)為中心的交互性的社群經(jīng)濟(jì)，因此，傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)變的思維是，如何建立以用戶(hù)為中心的社群化的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)體系，但是這并不代表對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的全盤(pán)否定。例如，小米是從推出MIUI系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)用戶(hù)社區(qū)，然后基于用戶(hù)的不斷反饋來(lái)改善產(chǎn)品體驗(yàn)，最后在龐大的粉絲支撐的平臺(tái)上推出小米手機(jī)的。傳統(tǒng)企業(yè)今天面臨的最大問(wèn)題是與用戶(hù)的距離過(guò)遠(yuǎn)，接觸用戶(hù)的通路不夠?qū)崟r(shí)化，交互體驗(yàn)做得不夠，沒(méi)有真正的思考如何運(yùn)營(yíng)用戶(hù)和構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)，因此，建立以用戶(hù)為中心的基于社群的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)才是值得關(guān)注的，然而，洞悉消費(fèi)需求，基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景的創(chuàng)新本質(zhì)并沒(méi)改變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有很多方式可以幫助一夜之間引爆品牌，但是并不能保證持久流行，品牌是消費(fèi)者數(shù)字化的虛擬認(rèn)知和實(shí)體感知的結(jié)合體。很多傳統(tǒng)企業(yè)常常期望在互聯(lián)網(wǎng)上如何通過(guò)一個(gè)引爆點(diǎn)來(lái)迅速提升知名度，甚至迷信一個(gè)事件的引爆，一種流行的創(chuàng)造，就能讓品牌家喻戶(hù)曉，卻往往忽視了，品牌的資產(chǎn)的積累是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，一個(gè)剛剛誕生的品牌，就想依靠一個(gè)小小的戰(zhàn)術(shù)就完成引爆并打開(kāi)銷(xiāo)量，這是一種僥幸的心理。品牌是一個(gè)從消費(fèi)者認(rèn)知到品牌內(nèi)涵、文化的沉淀的過(guò)程，線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌資產(chǎn)的積累和建設(shè)才能讓品牌真正產(chǎn)生價(jià)值。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等等方式的確可以在品牌建設(shè)中充當(dāng)助推器的角色，但是這并非品牌的全部。

要思考的是消費(fèi)者，而不是僅思考互聯(lián)網(wǎng)。有很多傳統(tǒng)企業(yè)一想到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先想到的是如何發(fā)個(gè)微博、做個(gè)微信、開(kāi)個(gè)電商平臺(tái)，很多時(shí)候卻不去研究，到底自己的消費(fèi)者在哪些互聯(lián)網(wǎng)空間中出沒(méi)，在這些平臺(tái)上的行為是什么？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播速度加快，信息越來(lái)越透明，“閉門(mén)造車(chē)”的風(fēng)險(xiǎn)更大，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者獲得信息的成本較高，今天，每個(gè)消費(fèi)者在自己的朋友圈就能了解很多信息，因此，依靠拍拍腦袋就做經(jīng)營(yíng)決策最終得到的謬誤比任何時(shí)候都要大。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的很多方式來(lái)思考用戶(hù)，例如發(fā)起社區(qū)讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)的討論，或者是開(kāi)設(shè)電商平臺(tái)來(lái)看消費(fèi)者如何選擇產(chǎn)品，但是，這一切的根本是用戶(hù)，這也是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最大的價(jià)值。微信的成功點(diǎn)在于用戶(hù)思維層面的共振已經(jīng)在使用過(guò)程中用戶(hù)的思維領(lǐng)域的愉快感。

好產(chǎn)品依然是一切營(yíng)銷(xiāo)的根本。很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要有好創(chuàng)意，再平庸的產(chǎn)品都可以流行，只要有眼球，用戶(hù)不會(huì)去計(jì)較產(chǎn)品，這是一種片面的理解。一個(gè)產(chǎn)品可以利用互聯(lián)網(wǎng)不斷制造吸引眼球的東西，甚至可以365天都制造噱頭。但是，沒(méi)有好的產(chǎn)品作為支撐，再吹破天的牛皮營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)用。思考下，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品經(jīng)理為什么對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否能夠流行起到關(guān)鍵的作用呢？萬(wàn)丈高樓從地起，沒(méi)有夯實(shí)的地基，只有空中的炒作，很難支撐持續(xù)的消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)上，曇花一現(xiàn)和虛假繁榮的東西很多，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要擦亮雙眼。endprint

虛擬與實(shí)體不是替代，而是相互融合，打動(dòng)消費(fèi)者也要虛實(shí)結(jié)合。品牌打造要虛實(shí)結(jié)合，品牌故事、品牌想象力，這是虛，品牌的定位、品牌的人格化、品牌的格調(diào)，品牌的體驗(yàn)，品牌接觸消費(fèi)者的渠道，這是實(shí)，只務(wù)虛是不行的，這兩年很多純電商品牌都在設(shè)立線(xiàn)下的體驗(yàn)，阿里和騰訊目前的競(jìng)爭(zhēng)從線(xiàn)上轉(zhuǎn)向移動(dòng)和O2O，為什么？說(shuō)明虛擬經(jīng)濟(jì)正在走向?qū)嶓w化，打通融合是趨勢(shì)。

品牌資產(chǎn)的本質(zhì)是讓消費(fèi)者愿意和你在一起，而不是因?yàn)槟隳硞€(gè)時(shí)間說(shuō)了好聽(tīng)的才跟你在一起。品牌建立的是和消費(fèi)者長(zhǎng)期的關(guān)系，因此，品牌資產(chǎn)是長(zhǎng)期累加和經(jīng)營(yíng)和在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中不斷增值出來(lái)的，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一舉一動(dòng)都是在累加和記錄，企業(yè)在所有的渠道中與消費(fèi)者見(jiàn)面的方式，都是在為品牌形象積累消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，品牌塑造人格化的特征變得更加重要，這種人格化的特征就如同一個(gè)人一樣，經(jīng)常吹牛不做事，大家就會(huì)遠(yuǎn)離他，就是酒肉朋友，品牌單純靠互聯(lián)網(wǎng)上的一招兩式影響消費(fèi)者，與消費(fèi)者就是酒肉朋友，而不是長(zhǎng)期的關(guān)系。

消費(fèi)者和族群的形態(tài)變化，需要被企業(yè)重新認(rèn)識(shí)和定義。過(guò)去我們對(duì)于用戶(hù)的定義，通常是用人口學(xué)社會(huì)學(xué)的泛化的方式來(lái)定義的，但是今天在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)聚合，已經(jīng)變成了了人格認(rèn)同、興趣相投或者消費(fèi)行為一致的族群、圈子、社群的時(shí)代，“強(qiáng)關(guān)系、小圈子”是在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型特征。因此，產(chǎn)品和品牌，要更加注重垂直化、細(xì)分化、傳媒和傳播的方式，也要更加精細(xì)化、空間化和社區(qū)化，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的消費(fèi)空間依然有其不可替代的價(jià)值，包括傳統(tǒng)渠道中的消費(fèi)體驗(yàn)以及面對(duì)面的消費(fèi)者互動(dòng)，品牌真實(shí)感的強(qiáng)化是在于面對(duì)面的互動(dòng)和交流，而不僅僅是數(shù)字化的虛擬方式。

互聯(lián)網(wǎng)改變的是產(chǎn)品、服務(wù)和傳播的服務(wù)通路，但是并未改變商業(yè)的基本運(yùn)行規(guī)律。有的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)就是低成本，可并未真正去關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的后臺(tái)，任何互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)，都必須有強(qiáng)大的后臺(tái)支撐，改變的只是產(chǎn)品和服務(wù)以及傳統(tǒng)的界面，很多人看電商很火，雙11很火，就想電子商務(wù)要做起來(lái)很容易，但是，沒(méi)有想到在這些上億網(wǎng)民的狂歡背后，物流體系、客戶(hù)服務(wù)體系如何運(yùn)作？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除掉渠道的模式和與消費(fèi)者溝通的模式更加便捷之外，沒(méi)有純粹意義的“輕公司”。有的傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是便宜，事實(shí)上，如果你將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，同樣要付出代價(jià)。沒(méi)有更好的，只有適合的。

盡管今天，互聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)思維”下創(chuàng)造了很多吸引眼球很有引爆點(diǎn)的神話(huà)，但是，這些神話(huà)往往是因?yàn)樵趯?duì)的時(shí)間做了對(duì)的事情，如雷軍所說(shuō)，站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛起來(lái)。然而，不是每個(gè)企業(yè)都能找到風(fēng)口，即便找到風(fēng)口，飛起來(lái)之后，也不能保證不會(huì)掉下來(lái)，商業(yè)的創(chuàng)新，有時(shí)候我們還是需要多一些理性的思考，羅馬不是一天建成的，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以及數(shù)字時(shí)代的品牌塑造，也不是一晚上可以完成的。endprint