汪海東

【摘 要】本文根據(jù)廣播媒體的特點，論述了通過運用一致性、獨特性、簡潔明快等規(guī)律來提升廣播頻率辨識度的方法。

【關(guān)鍵詞】辨識度 一致性 獨特性 廣播包裝

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

媒體間的競爭越來越激烈，在國內(nèi)很多城市，聽眾能輕易收聽到二十幾套節(jié)目。沒有個性的、雷同的廣播頻率很容易被聽眾放棄，只有辨識度高的節(jié)目和頻率才能抓住聽眾的耳朵，引起收聽興趣。通過規(guī)劃、整合、包裝來提升辨識度，是廣播頻率在注意力經(jīng)濟中脫穎而出的重要手段。

所謂辨識度，簡單地說就是指易于辨別認識的程度。辨識度高就是指某物擁有與眾不同的特質(zhì)，從普通或者平庸中脫穎而出，一眼便可識別。廣播的包裝一般在了解頻率定位、節(jié)目風格的基礎上，通過對頻率的音頻符號（如頻率呼號、臺歌、形象片花等）、現(xiàn)場活動的策劃、設計、制作來完成。在現(xiàn)有人力資源和業(yè)務能力條件下，通過規(guī)劃、包裝、整合，實現(xiàn)頻率形象的華麗轉(zhuǎn)身，是事半功倍、行之有效的方法。如何通過包裝來提升廣播頻率的辨識度呢？

一、一致性原則

在商業(yè)上一些企業(yè)利用統(tǒng)一的色彩、統(tǒng)一的風格、統(tǒng)一的商標包裝店面，往往給人帶來強烈的視覺沖擊，統(tǒng)一的、一致的形象往往容易給受眾留下深刻的印象。廣播媒體雖然沒有色彩和圖案，但如果節(jié)目有一致的風格、一致的類型、統(tǒng)一的臺標和音樂基調(diào)，同樣可以獲得較高的辨識度。

但豐富多彩的節(jié)目如何才能統(tǒng)一和一致呢？美術(shù)界有個概念叫“多樣統(tǒng)一”，大意是指畫面既要多樣有變化，又要統(tǒng)一有規(guī)律，不能雜亂。只多樣不統(tǒng)一就會雜亂無章，只統(tǒng)一不多樣，就會單調(diào)、死板、無生氣。簡而言之，就是構(gòu)圖要繁而不亂，統(tǒng)而不死。

運用在節(jié)目包裝上，就是要注意頻率整體的和諧，需要有統(tǒng)一的基調(diào)。廣播屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，為了吸引受眾，會策劃出或端莊大方、或風趣活潑、或感人肺腑的各種各樣豐富多彩、富有個性的節(jié)目，但并不是所有節(jié)目都是適合該頻率的，設置節(jié)目必須與頻率定位和風格相協(xié)調(diào)。并且所選用的優(yōu)秀節(jié)目必須有機組合，才能奉獻給聽眾一套完美的聽覺大餐，給人以完整的頻率品牌印象。每一檔節(jié)目都好，不等于整體的頻率好，無論是頻率呼號，還是單個節(jié)目的樣式，都需要前后呼應，富于節(jié)奏，形成一致的風格。只有整個頻率的音樂、音響配置、語言風格、頻率呼號、甚至整點報時等都體現(xiàn)一致的定位，才能形成較高的辨識度。

頻率的類型化就是一致性的一種體現(xiàn)。如：新聞頻率、交通頻率、音樂頻率、外語廣播、故事廣播……不過，在具體操作上，一些頻率為了局部利益，往往貫徹得不純粹。比如體育廣播播放曲藝節(jié)目，故事廣播播放路況信息，新聞廣播插入保健節(jié)目……這樣就使得類型化似是而非，破壞了頻率的一致形象，也就削弱了辨識度。

此外，現(xiàn)場活動也需要注意一致性原則。當下，很多廣播頻率都熱衷于做現(xiàn)場活動，現(xiàn)場活動是推介自身、擴大社會影響的好方式，已經(jīng)被越來越多的業(yè)內(nèi)人士所認同。但很多頻率做了現(xiàn)場活動后效果不明顯。關(guān)鍵在于現(xiàn)場活動也需要精心包裝和設計。比如有的頻率沒有自己的商標，聽眾分不清是此頻率還是彼頻率；現(xiàn)場的背景板也沒有統(tǒng)一色調(diào)，這次活動是紅的，下次換成藍色的了。專業(yè)的做法是，活動背景板、宣傳冊、直播車、參與活動人員的服裝等，都使用統(tǒng)一的商標、專屬的基本色調(diào)、規(guī)范一致的標語。這樣才能使聽眾對頻率有一個強烈的印象，一眼就能分辨出是哪個頻率的活動。

一致性還包括頻率的風格和特性在時間上的延續(xù)性。一些頻率包裝缺少長遠的規(guī)劃，換一位領導就換一種思路，頻繁地改版，完全不顧品牌的傳承，讓聽眾難以對頻率形成穩(wěn)定的印象。如此隨性而無整體觀念的規(guī)劃，無異于親手扼殺自己的品牌。

二、獨特性原則

從宏觀上來說，頻率定位要講差異化競爭，要有獨特的品牌定位，要旗幟鮮明。從微觀上講，音頻包裝要有創(chuàng)意和個性。頻率的包裝是一項系統(tǒng)工程，只有強調(diào)聽覺上的顯著性、內(nèi)容上的獨特性及傳播上的鮮明性，才會在聽眾心目中留下對這一頻率的獨特感受和印象。

廣播節(jié)目作為一種精神產(chǎn)品也要講營銷，節(jié)目要引起大家的注意，必然就要體現(xiàn)自己的不同。所謂獨特性就是非同一般的、個性的、甚至是“另類”的，當然越是顯眼的、突出的，辨識度自然就越高。

1.樹立獨特的品牌定位

迫于廣播內(nèi)部同質(zhì)化競爭加劇的現(xiàn)狀，各家電臺只有在節(jié)目設置上符合頻率的專業(yè)化特色、揚長避短，通過差異化策略，才能在媒體競爭中突圍，從而吸引受眾的視線。比如：在浙江的廣播市場中，浙江電臺交通之聲頻率捷足先登，搶先在全省范圍內(nèi)覆蓋收聽信號，并且建立了健全的信息網(wǎng)絡，構(gòu)筑起很強的競爭壁壘。但杭州電臺交通廣播頻率（FM91.8），通過“杭州人自己的交通廣播”這一獨特定位打開了局面，占據(jù)了浙江交通廣播市場的一席之地。原因很簡單，浙江電臺交通之聲頻率大而全，全省各個市縣的交通信息都面面俱到。但對于杭州的司機來說，對發(fā)生在別的地區(qū)的交通信息卻沒有多大興趣，因此對杭州區(qū)域來說杭州交通廣播的貼近性和針對性比省臺的交通之聲自然更勝一籌，市場占有率更高。

2.音頻包裝的特色

音頻包裝是利用頻率呼號、臺歌、片頭片花、公益廣告甚至整點報時等對頻率進行整體渲染的一種手段。那么音頻包裝如何體現(xiàn)獨特性呢？就需要創(chuàng)意策劃和制作人員根據(jù)本頻率的特點進行發(fā)揮。

頻率的臺號（頻率對外的名稱）是一個頻率最基本的符號，決定了頻率的定位和內(nèi)涵，一定要準確而獨特?！吧罘疹l率”這樣的臺號，相信很多地方都有，樸實得沒有一點色彩。北京人民廣播電臺的生活服務頻率取名為愛家廣播，這個名稱親切而溫暖，而且只此一家別無分號。還有浙江電臺旅游之聲頻率，用主播的性別來制造了獨特的標簽——女主播電臺，讓人聽了過耳不忘，辨識度非常高。

確定頻率名后，呼號的制作一般是由語言、音樂、音響構(gòu)成獨特的聲音識別系統(tǒng)。頻率呼號是頻率的基本符號，需要傳達出一個頻率獨特的人文精神和價值追求。比如：南京電臺體育廣播的頻率呼號：“（充滿激情地）速度、高度、強度，瞬間迸發(fā)；能力、體力、毅力，恒久堅持。FM104.3，體育精神，志在頂尖。FM104.3南京體育廣播?！焙喚毎簱P的語言、激揚的音樂、鏗鏘的音響，作為體育頻率的頻率呼號，非常獨特，具有鮮明的風格。而中國之聲的頻率呼號則是以男播音員雄渾大氣的播音取勝：“中央人民廣播電臺，這里是中國之聲”，播音的辨識度非常高。

所以獨特性沒有標準，不管是用文字、音響、音樂，還是播音，唯一的標準就是與眾不同。不過獨特性是相對的。當某種形式你是獨家的時候，你就是獨特的，而如果大家都學你了，那你的獨特性就消失了。比如：最早的時候還沒有臺歌作為頻率呼號，在當時是非常獨特的。但后來大家都用臺歌了，那就不新鮮了。第一家采用童聲報時的頻率，當時肯定也是讓人耳目一新的，但后來別人學習了這種形式，那就顯得俗套了。還有，最早用明星說公益宣傳語的頻率是前衛(wèi)的，充分利用了名人效應，后來有很多廣播頻率都依樣畫葫蘆，那就沒什么特別的了。所以，要想頻率包裝具有獨特性，必須要創(chuàng)新，創(chuàng)新是使頻率具有獨特魅力的法寶。

三、簡潔明快的原則

從傳播學的角度來說，簡潔明快的圖像或聲音是最醒目的，也就是辨識度最高的。而且信息元素越簡單越容易傳播和記憶，所以很多企業(yè)或品牌的標識都是非常簡潔明快的。

同樣在頻率的包裝上也要注意運用簡潔明快的原則。僅就頻率名稱來說，現(xiàn)在已經(jīng)有很多廣播電臺把對外的呼號簡化了。享譽數(shù)十年的中央人民廣播電臺第一套新聞綜合頻率，2004年1月1日以“中國之聲”的呼號全新改版。而且中央電臺旗下的頻率也分別以“經(jīng)濟之聲”“音樂之聲”“文藝之聲”等最簡短的四個字命名，辨識度非常高。

頻率的音頻包裝一般包括臺標（頻率呼號）、臺歌、頻率形象片花、節(jié)目宣傳片花等。頻率呼號是一個頻率的標識和濃縮的介紹，它反映頻率的定位和宗旨，點明服務的對象和類型。內(nèi)涵很豐富，但文字不能太多。因為需要在各個時段反復滾動播放，所以頻率的呼號一定要簡練，拖沓冗長的呼號很容易讓人膩味甚至反感。浙江電臺交通之聲的頻率呼號和形象片花就非常簡潔，“聽93，天地寬”“FM93交通第一廣播”，呼號聽起來朗朗上口，聽眾很容易識別。近年來，很多頻率利用臺歌片段作為頻率呼號，或者直接唱呼號，也是聽眾喜愛的一種方式。這樣的頻率呼號也需要注意簡潔明快，一般控制在15秒至20秒以內(nèi)。

簡潔明快的原則還適用于節(jié)目形態(tài)。中央電視臺科教頻道益智類節(jié)目《中國漢字聽寫大會》的節(jié)目形態(tài)非常簡單，就是主持人報漢字，參賽孩子聽寫。所有的觀眾不管老幼、無論有無文化，都看得懂、說得清、記得住，辨識度非常高。節(jié)目播出6小時后，其微博話題登頂電視節(jié)目排名的第一位，超越《中國好聲音》《快樂大本營》《中國夢之聲》等多檔熱播節(jié)目。

廣播節(jié)目中更不乏有說服力的例子，紹興市糾風辦和紹興廣電總臺共同主辦的《行風熱線》是一檔輿論監(jiān)督類熱線節(jié)目。自1993年開辦以來，已累計受理群眾投訴、咨詢4.2萬余件。隨著一件件急事、難事迎刃而解，《行風熱線》越來越被聽眾信賴。據(jù)調(diào)查，《行風熱線》收聽率一度達到11.61%，市場份額達到60.04%，是紹興聽眾喜愛的一檔名牌節(jié)目。這檔在紹興家喻戶曉的節(jié)目，節(jié)目形態(tài)也非常簡單，就是接聽聽眾的咨詢和投訴熱線，然后通過各種渠道進行解答或者幫助解決。正因為簡單，聽眾很容易了解節(jié)目流程，也特別容易參與。“只要撥打熱線，就能得到幫助”，清晰的概念使節(jié)目辨識度非常高，這就是簡潔明快的魅力！

綜上所述，各地廣播在努力提升節(jié)目質(zhì)量的基礎上，都在嘗試通過包裝來提升頻率的品牌價值，擴大社會影響力，如何包裝也成為一項日益矚目的課題。實踐告訴我們，堅持整體風格的一致性、內(nèi)容上的獨特性和傳播上的鮮明性以及標識語言的簡約明快原則是提升頻率辨識度的非常重要的方法。

（作者單位：浙江省紹興市廣播電視總臺）

（本文編輯：肖婧為）