阮偉卿 RUAN Wei-qing

（山東威海職業(yè)學(xué)院，威海 264210）

（Weihai Vocational College in Shandong，Weihai 264210，China）

信息賦能與市場(chǎng)營(yíng)銷

阮偉卿 RUAN Wei-qing

（山東威海職業(yè)學(xué)院，威海 264210）

（Weihai Vocational College in Shandong，Weihai 264210，China）

本文通過信息對(duì)電子商務(wù)、市場(chǎng)和市場(chǎng)交換產(chǎn)生的影響，探討了以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)工具，以信息為要素開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。通過信息賦能，改變了市場(chǎng)營(yíng)銷中的供需雙方的行為和關(guān)系，塑造了新的營(yíng)銷形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

信息；市場(chǎng)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

0 引言

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息賦能于企業(yè)和個(gè)人，改變了消費(fèi)行為、企業(yè)形態(tài)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的方式，出現(xiàn)了新的交易形態(tài)——電子商務(wù)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。信息社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主要特征的信息經(jīng)濟(jì)，信息要素、信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息賦能，是推動(dòng)信息經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ慈Ｐ畔⑸鐣?huì)以技術(shù)為工具，以信息為紐帶，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需的資源、要素、市場(chǎng)進(jìn)行整合、協(xié)同，構(gòu)建了一個(gè)全新的生產(chǎn)力、生產(chǎn)的方式以及生產(chǎn)關(guān)系的組合。

1 電子商務(wù)的發(fā)展

自1995年萌芽至今，電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展，經(jīng)歷過工具（點(diǎn)）、渠道（線）、基礎(chǔ)設(shè)施（面）三個(gè)階段。①在工具階段，電子商務(wù)主要作為優(yōu)化業(yè)務(wù)活動(dòng)的或商業(yè)流程的工具。在渠道階段，電子商務(wù)成為企業(yè)在線下渠道之外，開辟了新的銷售渠道——線上渠道。商業(yè)形態(tài)主要表現(xiàn)為B2B、B2C、C2C。

在基礎(chǔ)設(shè)施階段，以電子商務(wù)為基礎(chǔ)設(shè)施，支撐信息作為生產(chǎn)要素，廣泛用于企業(yè)商務(wù)活動(dòng)中。從企業(yè)前端的零售和營(yíng)銷，逐漸滲入到產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，并形成包含原材料供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商、渠道商和零售商等在內(nèi)的日益復(fù)雜的商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。出現(xiàn)新的商業(yè)形態(tài)——C2B，其核心是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)活動(dòng)，企業(yè)的柔性化供應(yīng)鏈能力。在“基礎(chǔ)設(shè)施”之上，形成了包括電子商務(wù)應(yīng)用與服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體。構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，形成新的業(yè)務(wù)關(guān)系。

2 市場(chǎng)

市場(chǎng)既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的概念，也是一個(gè)空間的概念。從經(jīng)濟(jì)的角度，市場(chǎng)是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，反映的是商品生產(chǎn)者之間、商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交換的關(guān)系。

從空間的角度，市場(chǎng)是買方和賣方相互聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所。②這種空間場(chǎng)所的存在，提高了信息溝通、商品或服務(wù)交付的效率。網(wǎng)上市場(chǎng)，是虛擬空間與商品交換活動(dòng)的統(tǒng)一。是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，信息即時(shí)傳播與實(shí)時(shí)互動(dòng)，高度共享的人機(jī)界面構(gòu)成的交易組織形式。

供需雙方，通過網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，進(jìn)行商品交易。一方面，突破了時(shí)空的限制，極大的擴(kuò)展了市場(chǎng)交易的范圍，帶來了商品交易品類的急劇擴(kuò)張；另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的商流、資金流，能夠完全通過信息流實(shí)現(xiàn)，提高了市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率和效益。

3 市場(chǎng)交換活動(dòng)中的信息流

信息社會(huì)的資源主要是物質(zhì)（勞動(dòng)力、土地）、資本和信息。信息的泛在性、分布式多元協(xié)同和傳遞效益遞增的特征，對(duì)市場(chǎng)的交換流程產(chǎn)生了質(zhì)變的影響。在市場(chǎng)交換流程中，可以只有兩種形式的流，一種是實(shí)物流，一種是信息流。市場(chǎng)中的實(shí)物流，伴隨著信息流的引導(dǎo)，能夠有效的提高交換的效率。制造商市場(chǎng)在從資源市場(chǎng)進(jìn)行資源、貨幣交換前，需要信息的溝通，以確定獲得何種資源、從何處獲得、付出的成本是多少；在交換過程中，伴隨著信息的產(chǎn)生，引導(dǎo)著雙方的交換行為；交換結(jié)束后，以信息的形式，保存著對(duì)交換全過程的記錄，有利于重復(fù)交換。中間商市場(chǎng)中的資源，除了傳統(tǒng)的原材料、人力和資本外，信息也成為一種重要的資源。如何聚集信息、處理信息、為其他市場(chǎng)提供信息服務(wù)，成為中間商市場(chǎng)提供資源能力的一種重要體現(xiàn)。信息賦能于消費(fèi)者和企業(yè)，制造商與消費(fèi)者直接對(duì)接，產(chǎn)生了B2C和C2B的電子商務(wù)模式。信息賦能，也提高了制造商與資源市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的交換能力，使得針對(duì)消費(fèi)者的定制成為可能。

4 市場(chǎng)營(yíng)銷

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需要，是個(gè)人或集體創(chuàng)造并交付價(jià)值的社會(huì)管理過程。③一個(gè)基本的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品的定價(jià)、推廣促銷、交付和產(chǎn)品與客戶維護(hù)。

圖1 市場(chǎng)交換活動(dòng)中的信息流和實(shí)物流

這個(gè)過程也是供需雙方信息溝通，商品或服務(wù)的交付的過程。由于企業(yè)的資源有限，不可能服務(wù)于所有的消費(fèi)者，就需要在市場(chǎng)調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。通過市場(chǎng)推廣，企業(yè)把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。企業(yè)通過為客戶提供商品的交付與維護(hù)，建立聲譽(yù)，影響重復(fù)購(gòu)買和新的客戶購(gòu)買。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了哪些變化？

①市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)、消費(fèi)者，能夠收集到更多的市場(chǎng)調(diào)查信息。消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間，信息溝通與相互影響，有利于市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。②市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)突破了空間和時(shí)間的限制，擴(kuò)大了市場(chǎng)的范圍。一方面，商品的品類增加，另一方面，單一品類的市場(chǎng)容量，也急劇擴(kuò)大。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，更多的是以產(chǎn)品的功能和客戶的需求為依據(jù)。③推廣與促銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有了新的溝通工具，能夠個(gè)性化傳播，雙向反饋溝通，開展數(shù)據(jù)營(yíng)銷。在電子商務(wù)處于工具階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要功能是信息的發(fā)布和信息的收集，在企業(yè)與市場(chǎng)之間傳遞信息，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的補(bǔ)充。在電子商務(wù)處于渠道階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)與市場(chǎng)傳遞信息的基礎(chǔ)上，具備了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)研、預(yù)測(cè)、定價(jià)、推廣促銷、交付和產(chǎn)品與客戶的維護(hù)，個(gè)性化營(yíng)銷成為可能。在電子商務(wù)處于基礎(chǔ)設(shè)施階段，信息賦能于企業(yè)和個(gè)人，個(gè)性化營(yíng)銷、消費(fèi)者定制成為現(xiàn)實(shí)需求，企業(yè)與消費(fèi)者共同參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)成為可能。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，與客戶互動(dòng)，建立品牌；利用直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷，在與客戶個(gè)性溝通的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)；企業(yè)利用社區(qū)、論壇等與消費(fèi)者互動(dòng)，參與產(chǎn)品研發(fā)；企業(yè)建立柔性供應(yīng)鏈,生產(chǎn)產(chǎn)品；企業(yè)與客戶共同參與產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)推廣、促銷與客戶維護(hù)。④分銷渠道和服務(wù)渠道。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，減少了分銷渠道層次，通過渠道的虛擬化，加快了渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的效率；產(chǎn)生了以信息為中介，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。服務(wù)渠道，在傳統(tǒng)企業(yè)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行整合，構(gòu)建服務(wù)渠道公共平臺(tái)，降低個(gè)體企業(yè)的貨物交付成本和維護(hù)成本。

圖2 簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)

5 結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息作為一種新的生產(chǎn)力，改變了商務(wù)活動(dòng)的方式與供需雙方的關(guān)系。通過信息賦能，消費(fèi)者在商務(wù)活動(dòng)中的地位得到提升，企業(yè)與消費(fèi)者的角色，逐漸發(fā)生了變化。消費(fèi)者成為主導(dǎo)者，企業(yè)成為供應(yīng)鏈的組織者，雙方以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，全程商務(wù)合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。

注釋：

①《增長(zhǎng)極從新興市場(chǎng)國(guó)家到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體》阿里研究中心2013.4.

②《營(yíng)銷管理》第十四版 菲利普.科特勒著，王永貴譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社p8.

③《營(yíng)銷管理》第十四版 菲利普.科特勒著，王永貴譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社p6.

[1]菲利普.科特勒著.王永貴譯.營(yíng)銷管理.第十四版[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社.

[2]增長(zhǎng)極從新興市場(chǎng)國(guó)家到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體.阿里研究中心報(bào)告，2013，4.

[3]宋文官.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)（第一版）.高等教育出版社，2008，5.

On Application of Information and Marketing

On the basis of the influence of information on e-commerce,online marketing and market exchange,this paper discusses marketing activities which sets internet as technology tools,develops through information elements.The application of information can change the behavior and relation between supply and demand of marketing,and shapes the network marketing，which is a new form of marketing.

information；marketing；network marketing

阮偉卿（1970-），男，山東威海人，講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。

F713.5

A

1006-4311（2014）13-0060-02