■曹凱

實踐動態(tài)

城市微博：如何營造政府與群眾和諧的溝通環(huán)境

■曹凱

作為推廣城市形象的政務微博，城市微博的內容要體現城市自然、人文等特色，通過豐富、生動、地域性的微博內容，構建城市品牌識別體系，彰顯城市政府“親民”“接地氣”“零距離”形象。在微博的運營、維護和管理上，城市微博要與中國主流的微博平臺企業(yè)建立合作伙伴關系，打造一支整合政府公務人員以及企業(yè)微博人才的專業(yè)化城市微博運營團隊，構建具有中國特色的城市微博社交網絡。

繼政務網站后，政務微博成為政府部門進行政務公開、信息發(fā)布、輿論引導的重要平臺。城市微博作為政務微博的一類，是以城市名稱命名的，彰顯城市自然人文特色，體現濃郁地域性色彩的政務微博。以微成都、上海發(fā)布、南京發(fā)布為代表，較高的微博活躍度以及粉絲數量，使城市微博以其獨有的地域文化氣息，“接地氣”的親民形象，營造出政府與群眾互動的和諧溝通環(huán)境。

成為意見領袖，引導公眾輿論

作為由城市政府宣傳部門開通的以城市名稱命名的微博，城市微博與單一政府職能部門開通的政務微博有所不同。作為城市信息發(fā)布的平臺，城市微博涵蓋了與市民生活息息相關且權威性的信息，從信息內容上更具地方性和生活性，語言風格也更加生動、活潑，避免了官腔、官話、套話。

為了更好地發(fā)揮作用，城市微博在運行中應注意以下幾點：

一、要以即時、豐富的地域性信息來吸引粉絲，積攢網絡人氣，從而提高城市微博在網絡中的活躍度和影響力，使城市微博成為網絡意見領袖。

二、要采用社交媒體的拉近戰(zhàn)略，將公眾的視線吸引到城市的官方微博上來。通過權威發(fā)布微博信息、發(fā)起話題、評論轉發(fā)相關話題，引導公眾輿論，發(fā)揮城市微博在網絡中的意見領袖作用。

三、要充分發(fā)揮在微博輿論中傳遞“正能量”的職能，傳播積極向上的公共事件，向公眾傳遞健康勵志的生活態(tài)度。城市微博在引導公眾輿論方面，要及時關注網民關心的話題，尤其是易引發(fā)輿論高潮的話題，通過更具說服性的、權威性的信息來安撫和引導公眾情緒。

四、在應對城市突發(fā)危機事件上，城市微博要及時發(fā)布、回應公眾質疑，澄清和還原事實真相，以消除公眾恐慌、有效引導公眾輿論。

推廣城市形象，營銷城市品牌

城市形象作為城市營銷的核心概念，是公眾對城市的普遍感受和印象。城市微博要發(fā)揮微博傳播的優(yōu)勢，利用微博的便捷性、原創(chuàng)性、即時性、創(chuàng)新交互方式等特性來推廣城市形象，建立城市競爭優(yōu)勢。

微博發(fā)布內容要體現城市地域特色，從政治、經濟、社會文化等方面向公眾展示城市發(fā)展的新舉措、新風貌。

作為城市形象的宣傳平臺，城市微博發(fā)布信息要兼顧時效性和實用性，對內要通過實用性的信息建立市民獲取城市日常信息的便捷通道，對外要通過建立彰顯城市特色的微博專欄（如城市文化、城市歷史、城市懷舊故事等），向城市潛在顧客（如旅游者、投資者）和潛在居民宣傳城市特色，建立城市品牌優(yōu)勢，推廣城市形象。

從信息發(fā)布的語言風格上，城市微博要體現微博的非正式溝通特色，語言要體現趣味性、生動性和生活性，為公眾營造“零距離”的溝通環(huán)境。

城市微博要加強與公眾的微博互動，不能滿足于信息的發(fā)布與分享，要利用趣味性的城市事件或話題來發(fā)起微博討論，從而吸引公眾的參與興趣。

此外，城市微博還要通過建立微博信息網絡，增加城市的網絡知名度以及在社交媒體中的曝光度。對于公眾在微博中提出的問題要及時給予反饋，避免流于形式的官方回復，要展現“親民”“零距離”“接地氣”的城市政府形象。

建立城市微群，搭建合作平臺

城市微博作為城市政府部門政務公開、宣傳城市形象的平臺，要通過微博形成的社會網絡建立以城市為單位的集政府組織、社會團體、媒體等為集合的微博群，形成城市治理的微博公私合作伙伴網，在微博環(huán)境中實現城市管理向公私合作治理的過渡。

要合理利用微博群形成的社會網絡，構建城市信息共享平臺，為公眾了解城市、參與城市治理提供便利渠道。

城市微博不能局限于構建單一的城市內部微博網絡，要注重與其他城市的微博合作，將城市內微博網絡延伸到其他城市微博網絡中，形成以微博為平臺的城市社交聯系流動空間，提供城市間對話交流、信息共享的微博平臺。

此外，城市微博要充分利用我國主流的微博網絡平臺（以新浪、騰訊等中文微博平臺為代表），建立與主流門戶網站聯合的城市微博合作平臺。隨著2011年我國政務微博的井噴式發(fā)展，越來越多的城市政府部門在我國的主流微博平臺上注冊微博賬號，發(fā)布微博信息，但仍然存在一些管理不善、更新較慢的“跟風微博”或“僵尸微博”。為了打造更為有效的微博城市治理平臺，城市微博要注重與專業(yè)微博平臺企業(yè)的公私合作，建立整合城市政府部門、企業(yè)微博優(yōu)勢人力資源的公私合作伙伴關系，打造一支專業(yè)的運營團隊對城市微博進行管理、運營和維護。