游黎敏

（中國電信股份有限公司 莆田分公司，福建 莆田 351100）

1 號碼百事通業(yè)務演變

號碼百事通是中國電信在轉(zhuǎn)型過程中推出的新型信息查詢服務。該業(yè)務于2005年下半年推出，最初是基于中國電信114臺的增值業(yè)務的統(tǒng)稱，在充分挖掘和整合用戶號碼信息的基礎上，延伸和拓展傳統(tǒng)的查號業(yè)務，滿足用戶現(xiàn)實和潛在的各類信息查詢需求，業(yè)務開始初期定位于 “語音Google”，將原114平臺的號碼查詢服務升級為本地綜合信息搜索引擎。2007年中國電信集團號百公司成立，建立全國號百業(yè)務專業(yè)運營體系，逐步形成行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接、信息發(fā)布和通信助理4大類重點業(yè)務，進一步完善了省分公司屬地化管理、號百公司專業(yè)化運營相結(jié)合的矩陣管理體制。業(yè)務推廣和產(chǎn)品開發(fā)過程中，近三年陸續(xù)向信息經(jīng)營、融合通信、綜合傳媒、電子商務、移動支付業(yè)務版塊推進，基于“搜索+服務”的理念，聚焦搜索、交易、媒體價值，重點打造號碼百事通門戶一搜三訂產(chǎn)品和新媒體。無論用戶身在何處，只要撥打114就可以訂酒店、訂機票、訂餐、訂旅游、訂特產(chǎn)以及查詢餐飲、娛樂、家政等各類生活信息服務，為客戶提供更為便捷的生活信息咨詢服務，提高中國電信差異化服務優(yōu)勢。號碼百事通提出的口號是：知百事，通天下。

2 號碼百事通面臨挑戰(zhàn)

時下，客戶對信息服務的依賴性越來越高，特別是涉及衣食住行本地生活類信息的搜索需求日益旺盛，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)形勢下智能手機的幾何級增長及手機客戶端應用越來越普及，客戶信息檢索使用行為也發(fā)生顛覆式的變化，這對號碼百事通信息服務提出嚴峻的挑戰(zhàn)，當前面臨的主要正面沖擊有以下四方面：

第一，信息流數(shù)據(jù)提供的沖擊。號碼百事通有比較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，數(shù)據(jù)的加工源均來自于營業(yè)受理系統(tǒng)，特別是商戶相關(guān)數(shù)據(jù)的采集及管理僅限于此，但商戶深度信息的采集及加工有所欠缺，后期商戶信息變動或更新的時效性不夠，如餐飲類商戶相對靜態(tài)的信息類似商戶店招、地址以及聯(lián)系號碼有，但餐飲商戶的屬性分類、招牌菜、金牌廚師、價格或是不定期的促銷活動等相關(guān)信息的動態(tài)維護上有所缺失。

第二，在線服務體系時效性管理的沖擊。服務體系的分類上不夠清晰，人性化服務考慮不足。如在行業(yè)首查或優(yōu)報業(yè)務上的業(yè)務邏輯不夠清晰，且知識庫體系不夠健全，導致在線服務人員無法及時有效甄別，僅憑經(jīng)驗判斷；其次在114和118114接入上類似的服務由不同后向合作商承接運營，服務標準不一，人性化服務考慮不足，影響客戶感知，導致老客戶流失。

第三，同類服務競爭加劇的沖擊。成熟類的機票、酒店預訂類業(yè)務受攜程、藝龍正面競爭沖擊大；而本地類業(yè)務受團購網(wǎng)站沖擊影響大，不僅如此，且當客戶咨詢餐飲類或本地娛樂信息類行業(yè)時，話務員雖有意識執(zhí)行在線營銷推介的規(guī)定動作，但是在服務促成后續(xù)的訂單管理上缺乏有效的后續(xù)閉環(huán)管理流程，出現(xiàn)后向合作商不誠信跳單，導致在從咨詢向購買服務達成的轉(zhuǎn)化率不高。而對票務、酒店、出行類業(yè)務采用分級或分區(qū)域外包，雖取得一定成效，但客戶關(guān)懷體系不足、售后流程過長導致客戶滿意度不高。

第四，客戶使用行為變化的沖擊。眾多APP的客戶端不斷豐富客戶應用場景，智能手機的便利性使得客戶消費行為陸續(xù)向個人終端上轉(zhuǎn)移，客戶使用各客戶端應用直接下單，直接導致114話務規(guī)模逐年縮小。

綜觀以上四種沖擊，我認為最大的、最主要的還是客戶使用行為的沖擊。既然客戶使用行為已經(jīng)發(fā)展成為一種習慣，不是傳統(tǒng)運營商可以逆轉(zhuǎn)或規(guī)避的，那么，號碼百事通該如何應對這種沖擊？我認為首先需要從分析號碼百事通品牌定位以及其核心競爭力等優(yōu)劣勢入手。

號碼百事通主要優(yōu)勢在于：（1）客戶信息依托號碼百事通強大的業(yè)務品牌，可信賴程度高。（2）話務坐席提供人工服務，服務親和力好，互動溝通性強。（3）綜合信息服務提供都是基于固話實名管理的商戶信息、可信度高。（4）全國數(shù)據(jù)中心“三統(tǒng)一平臺”支撐全國跨省的運營信息搜索。（5）集運營商全程全網(wǎng)力量可實現(xiàn)跨區(qū)域的品牌互動宣傳優(yōu)勢，實現(xiàn)一點投放，全國宣傳的全國性號百業(yè)務且前向話務規(guī)模巨大。（6）電信綜合傳媒業(yè)務已整合中國電信戶外、平面、語音、網(wǎng)絡和移動五大類媒介資源，打造具有市場競爭力的“新媒體產(chǎn)品”。（7）完成了全國融合支付平臺建設，實現(xiàn)了基于自有賬戶的手機支付應用，并基本獲得中國人民銀行頒發(fā)的所有支付牌照（除數(shù)字電視支付牌照），個人翼支付賬戶數(shù)已突破7000萬。

主要劣勢在于：（1）前向話務規(guī)模逐年縮小。（2）信息的有效查到率不足。（3）核心重點產(chǎn)品創(chuàng)新不足。（4）客戶端的推廣及應用功能不夠。（5）信息服務價值鏈子上產(chǎn)品開發(fā)及研究不足。

3 號碼百事通服務創(chuàng)新的探索

根據(jù)上述優(yōu)劣勢的分析，應加大對號碼百事通的品牌宣傳，不斷整合自身平臺及技術(shù)優(yōu)勢，加快后向商戶及信息服務價值鏈的研究，加快商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，在百事通服務創(chuàng)新上提供以下幾點應對的思路和設想，供參考。

（1）加大并持續(xù)做好號碼百事通品牌及服務內(nèi)容的宣傳，提高號碼百事通品牌的曝光度，凸顯百事通轉(zhuǎn)型后的重點服務內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)114查號的品牌印象，提升號碼百事通品牌形象。

（2）從簡單的語音服務邁向融合語音、短信、WEB、手機客戶端等運用的綜合服務,重視并做號碼百事通業(yè)務融入移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務推進，構(gòu)建語音、互聯(lián)網(wǎng)、手機立體的信息服務格局。利用運營商自身技術(shù)優(yōu)勢，推進查詢方式的轉(zhuǎn)型，完善短信、網(wǎng)頁、客戶端等多種客戶自助查詢方式，方便客戶使用。

（3）豐富本地化信息內(nèi)容的提供及運用管理，致力向內(nèi)容型市場的產(chǎn)品創(chuàng)新。加大核心產(chǎn)品的開發(fā)應用，針對百事通加盟產(chǎn)品存在的很多商戶購買這個服務后，大概有一半的商戶不會使用互聯(lián)網(wǎng)，建議成立專門的信息維護團隊，利用最傳統(tǒng)的電話或短信來及時更新相關(guān)的商戶資源信息。

（4）加大百事通實名產(chǎn)品的管理運營及增值業(yè)務的提供，有效整合地方政府熱線、新聞爆料熱線、旅游品牌熱線、企業(yè)熱線等的BPO接入，提升品牌效應。

（5）從內(nèi)容提供向服務提供轉(zhuǎn)型，持續(xù)做好業(yè)務轉(zhuǎn)型的探索，尋找訂制業(yè)務發(fā)展的新增長點。以差異化服務來應對本地團購網(wǎng)站的競爭，比如婚紗攝影希望展示的是婚紗圖片；搬家公司則希望突出車輛和搬運人員的信息；空調(diào)清洗則希望顯示的是專業(yè)化的技術(shù)能力等等，多元化、多媒體的的展示來凸顯服務提供平臺的優(yōu)勢。

（6）利用號碼百事通五大媒介的宣傳優(yōu)勢，有效整合平臺資源，注重整合營銷品牌形象的整體包裝，增加本地后向商戶常態(tài)化的營銷宣傳互動，提高號碼百事通品牌的曝光度及商戶互動營銷推廣度，促進后向服務提供的同時有效提升前向話務。

（7）充分利用人工話務人機交互的溝通優(yōu)勢，加強涉及移動互聯(lián)網(wǎng)特性的位置服務探究，彌補目前LBS服務僅僅只是一個工具的缺陷，以位置服務為主線，聚合了吃住行、游樂購等垂直領域的精品應用，豐富在線人工交互，這將是號碼百事通服務能力提供上的有益的嘗試，是增值、廣告、電商三模式的融合。

（8）以民生服務為切入點，整合現(xiàn)有的語音、網(wǎng)絡、用戶資源等優(yōu)勢，利用后向商戶的線下豐富資源，同步構(gòu)建有地域特色的百事通購物區(qū)域版塊，上下游緊密結(jié)合，積聚前向客戶資源及本地后向商戶資源，推進服務信息化和電子商務的結(jié)合，進行O2O模式運營的嘗試，并有效嵌入翼支付等新型支付方式，建立擁有地方特色的本地生活頻道。