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        新媒體環(huán)境下政府形象塑造模式探析

        2014-04-15 10:45:29李又安
        新聞世界 2014年3期
        關鍵詞:政府形象新媒體

        李又安

        【摘 要】以互聯(lián)網(wǎng)絡為代表的數(shù)字新媒體的快速發(fā)展,不僅改變了整個社會的信息交流方式,也改變了人們參與政治的方式,對執(zhí)政黨的形象產生了重要影響。為了適應新媒體時代的行政管理要求,尤其是為了有效應對各種突發(fā)事件,政府必須利用新媒體優(yōu)勢,展現(xiàn)民主、公平、正義的執(zhí)政作風,加強自身形象的塑造,以增強整個社會的凝聚力。

        【關鍵詞】新媒體 政府形象 塑造模式

        隨著新媒體的出現(xiàn)及快速發(fā)展,尤其是網(wǎng)絡、手機媒體中的QQ、飛信、BBS、微博等應用程序的出現(xiàn),極大地改變了傳統(tǒng)媒體的體系結構與力量格局,使傳播方式發(fā)生了巨大的變化。在這種情況下,政府形象管理的環(huán)境正經歷著急劇的變化,這給政府形象塑造帶來一系列問題的同時,也創(chuàng)造了新的機遇。陜西“華南虎事件”、上?!搬烎~執(zhí)法事件”、云南“躲貓貓事件”、南京“周九耕事件”等,使政府形象陷入危機狀態(tài)之中,而且網(wǎng)絡“扒糞運動”呈現(xiàn)出越演越烈的趨勢。從另一個方面來說,新媒體的發(fā)展使信息公開和廣泛傳播成為現(xiàn)實,這極大地推進了政治民主化的進程,助長了公民參與政治的熱情。然而,新媒體環(huán)境下政府形象應該如何定位,如何應對各種突發(fā)事件并利用新媒體實現(xiàn)對政府形象的塑造呢?這正是本文探討的內容。

        一、新媒體環(huán)境下的政府形象定位

        尼葛洛·龐帝在其經典著作《數(shù)字化生存》中指出:“作為信息時代的‘DNA,‘比特正迅速取代原子,成為人類生活中的基本交換物,數(shù)字化將開始決定我們的生存”。

        這里的數(shù)字化所帶來的影響不僅僅意味著媒體形態(tài)的變化與傳播速度的提升,更意味著信息傳播主體與受眾的關系也發(fā)生了徹底的變化,對話與互動成為新媒體的特征。在新媒體傳播環(huán)境下,政府不再是信息與話語權的壟斷者,它必須與公眾進行平等的協(xié)商與對話,努力尋求共識,才能獲得公眾的接受與贊同,從而樹立良好的政府形象??傮w來說,新媒體環(huán)境下,政府形象的定位主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

        1、樹立更加民主的政府形象

        民主是現(xiàn)代政治權力合法性與權威性的基礎,也是合法公民以平等身份獲得政治尊嚴與政治權利的根本途徑。在新媒體環(huán)境下,民主被賦予了新的內涵。以WEB2.0為代表的網(wǎng)絡技術以及各種即時通訊工具創(chuàng)造了一個個性化、自主化的傳播空間,網(wǎng)民的自由性、交互性、創(chuàng)造性、便捷性得到了極大彰顯。在這樣一個虛擬空間里,學識的深淺、財富的多寡、權力的大小都不會給對方的話語權帶來任何威脅,政治精英與普通網(wǎng)民、政府與公眾都處在互不相知的平等地位。任何一個話題的評論都是自主的,只要不違犯相關規(guī)定,網(wǎng)民可以自由發(fā)表見解。因此,在全民參與政治成為可能的時代,政府必須以民主的態(tài)度對待輿論,以民主的方式進行行政管理,這樣才有可能獲取公眾的理解與支持,并與其達成共識。否則必然引起民眾的質疑與反感,形成不良的輿論環(huán)境,從而有損政府形象。

        2、樹立更加公平正義的政府形象

        公平正義的政府形象不僅關系到社會的穩(wěn)定,同時也決定著每一位公民的人格尊嚴。人們既通過公平與正義衡量自己的行為,也評判著當權者是否稱職。因此,公平與正義成為樹立良好政府形象的首要標準。

        新媒體的發(fā)展給人們帶來了諸多便捷的溝通方式,使人們得到更多的表達機會。當政府不能很好地履行自己的職責時、當執(zhí)政者的行為失當時、當公眾對社會公平與正義價值的訴求受挫時,人們的情緒就會通過網(wǎng)絡表達出來,引起廣大網(wǎng)友的共鳴,不斷放大,最后成為普遍的社會意識。

        3、樹立更加高效的政府形象

        首先,作為一個發(fā)展中國家,政府如何提高公共服務績效,促進經濟、文化的快速發(fā)展,提高人民的生活水平,直接關系到自身的形象問題。另外,政府部門在處理民生問題的時候,尤其是處理一些大眾都比較關注的突發(fā)事件的時候,其處事效率與質量不僅關系到事件的發(fā)展情況,同時也關系到自身的整體形象。新媒體為政府的信息公開提供了技術上的支持,使政府的公共事務處理績效等問題面向公眾并接受其監(jiān)督。因此,能否適應社會的變化,能否提供及時的公共服務,能否有效地配置政治、經濟、文化資源時刻考驗著政府的應對能力及其形象問題。

        4、樹立更加廉政的政府形象

        隨著社會的發(fā)展,人們之間的貧富差距日益加大,一些人的仇富心理變得日益嚴重,而且,這種心理在“官二代”、“富二代”、“星二代”的刺激作用下愈演愈烈。政府作為社會的服務機構,其在此過程中的平衡與調節(jié)行為將成為人們關注的焦點。

        二、新媒體環(huán)境下政府形象管理的難度

        1、“官本位”思想使執(zhí)政者缺乏對政府形象的考慮

        在傳統(tǒng)社會,由于消息的封閉性,各種破壞政府形象的事件無法得到廣泛傳播。但近年來隨著新媒體的發(fā)展,政府形象建設與維護方面得到了一定程度的重視與改革,由于社會正處于轉型時期,傳統(tǒng)的“行政文化”根深難除,“官本位”思想依然嚴重,很多工作人員在行政管理中仍然缺乏對政府形象的重視,比如湖南的“邵氏棄兒案”就是一個典型的例子。

        2、即時性的信息傳播挑戰(zhàn)政府的傳播能力

        以手機與互聯(lián)網(wǎng)絡為代表的新媒體進一步縮短了信息傳播的時間與空間距離,使即時傳播成為可能,任何信息都可以在BBS、微博上快速而廣泛的傳播開來。從國家機構到地方政府組織,其行為幾乎透明化,任何一個工作細節(jié)失當都有可能在新媒體上形成公共輿論事件,從而影響到政府的整體形象。因此,這就對政府應對突發(fā)事件的反應能力與公關能力提出了挑戰(zhàn)。

        3、輿論多元化與尖銳化挑戰(zhàn)政府的處事效率與質量

        中國人民大學的陳力丹教授認為:“輿論是公眾關于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和,具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性,對社會發(fā)展及有關事態(tài)的進程產生影響”。而新媒體最大的特征便是互動能力的增強,人們的言論自由得到最大程度的釋放,當收入差距拉大、勞資分配不均、官商勾結、失業(yè)率提升等社會矛盾在新媒體中形成一定的輿論態(tài)勢的時候,在某一事件的刺激下或者在一些別有用心的人們的煽動下,它將以“雪崩”的態(tài)勢爆發(fā)出來,并無限擴大。因此,在新媒體環(huán)境下,各級政府要充分意識到輿論的多元化與尖銳化,既要加大對其重要性與嚴重性的認識,同時也要采取相應的應對措施。

        4、海量信息資訊挑戰(zhàn)政府的信息透明化程度

        新媒體把人們帶進了浩瀚無邊的信息海洋,人們獲得了史無前例的豐富的信息資訊。尤其是網(wǎng)絡媒體,通過超級鏈接功能可以將一條新聞的內容、背景、相關信息以及網(wǎng)民評論等鏈接起來,形成整個事件全貌。而且任何人都不可能獨享信息,這就意味著政府對其相關信息能否做到透明化提出了挑戰(zhàn),尤其是在一些突發(fā)事件中,政府信息的透明化甚至決定著整個事件的走向。

        三、新媒體時代政府形象管理策略

        1、強化對政府形象重要性的認識

        強化對政府形象重要性的認識是由社會發(fā)展的客觀情況決定的。首先,政府形象反映的政府信譽、威信,是一種精神資源,能激勵公眾積極參與政治活動,齊心協(xié)力進行政治、經濟、文化建設。其次,政府形象決定的政府影響力、凝聚力和號召力,是政府在推行政策、實現(xiàn)既定目標可資利用的資源。因此,相關部門應通過現(xiàn)實案例、利害關系分析等方式,要強化各級部門對新媒體環(huán)境下政府形象構建重要性的認識。

        2、大力推進民主建設,傾力打造民主政府形象

        新媒體不僅為人們提供了一個自由發(fā)表言論的空間,同時也為人們提供了一個了解政治、參與政治的便捷通道,使他們更加關心社會發(fā)展情況,關心國家大事。從另一個角度來說,這也為各級政府部門了解民眾、服務民眾、團結民眾開辟了一條新的途徑。但是,要想真正樹立民主政府形象就必須運用各種方法與技巧,公開政府信息,加強政府與社會的合作,擴大公民參與政治的基礎與途徑,在行政管理中廣泛征詢民意,發(fā)揮人民群眾的創(chuàng)造性作用;要利用新媒體的優(yōu)勢增進政府與公眾之間的相互理解,加強民主管理、民主決策、民主監(jiān)督信息的傳播,讓公眾對政府民主化進程有一個全面的了解。

        3、把公平正義作為政府行政管理的核心原則

        失業(yè)率的增加、貧富差距的擴大是轉型期的中國面臨的客觀問題,也是對政府的一個重要考驗。政府部門必須將公平正義作為行政管理的核心原則,在公共管理、制度制定、日常公共服務中體現(xiàn)對公平正義的訴求與堅持,尤其在處理經濟發(fā)展與公共服務、公平與效率、社會與民生等問題方面,一定要堅定地把公共服務和民生疾苦定位在經濟發(fā)展之上,杜絕“為了經濟發(fā)展或者為了少數(shù)人的富裕而置大多數(shù)人的生死于不顧”的想法,當前的拆遷問題、城管問題確實值得我們深思。另外,我們應當把日常公共服務重點放在醫(yī)療、教育、住房等民生問題的解決上,著力解決分配不公等嚴重影響社會公平、公正的事情。只有這樣,才能塑造一個公平的政府形象。

        4、加強對新媒體特性的認識和應用

        新媒體的發(fā)展使政府形象構建的環(huán)境發(fā)生了急劇的變化,twitter、微博與BBS正在成為主要的新聞發(fā)布媒體、SNS網(wǎng)站正在逐漸演化為聯(lián)系網(wǎng)民的平臺。因此,為了更好地適應新媒體的傳播環(huán)境,使政府形象塑造與管理更加符合新媒體環(huán)境下的社會現(xiàn)實,政府部門一方面要加強對新媒體傳播特點的認識,了解網(wǎng)民的動態(tài),時刻把握網(wǎng)絡輿論的走向;另一方面也要利用新媒體優(yōu)勢開辟一系列塑造政府形象的新模式,比如政府網(wǎng)站的創(chuàng)辦、領導與網(wǎng)民互動平臺的建立、信息公開等等,這些都是新媒體應用的突出表現(xiàn)。最后,政府部門還要建立一套有效的突發(fā)事件應對機制,保證在第一時間內占領輿論先機,積極發(fā)布信息,使謠言與流言的破壞性降低到最低程度?!?/p>

        (作者:河南大學新聞與傳播學院2013級碩士研究生)

        責編:周蕾

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