中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司 楊 璇 謝 柯
電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的思考與實(shí)踐
中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司 楊 璇 謝 柯
介紹了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力及互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。探索了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的建設(shè)和商務(wù)模式。在電信運(yùn)營(yíng)商之間、電信運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視頻業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中,進(jìn)一步思考,要努力做好以下幾點(diǎn):強(qiáng)化業(yè)務(wù)體驗(yàn),有效占據(jù)用戶家庭電視屏;創(chuàng)新商務(wù)模式,優(yōu)化業(yè)務(wù)資費(fèi);改良業(yè)務(wù)內(nèi)容和終端;充分發(fā)揮電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)和計(jì)費(fèi)優(yōu)勢(shì);充分發(fā)揮電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展特色業(yè)務(wù)。
電信運(yùn)營(yíng)商;互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù);家庭業(yè)務(wù)
1.1 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力
高速互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,智能手機(jī)、平板電腦、智能電視廣泛普及,固定和移動(dòng)接入寬帶速率的提升日新月異,用戶對(duì)于新時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的新需求蓬勃發(fā)展。從市場(chǎng)用戶層面分析,預(yù)計(jì)到2016年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶人數(shù)將達(dá)到一億人,市場(chǎng)規(guī)模巨大;從技術(shù)層面分析,到2015年底,國(guó)內(nèi)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)寬帶接入用戶2.5億戶,城市家庭的平均帶寬將達(dá)到20 MHz,農(nóng)村家庭平均帶寬4 MHz以上。隨著寬帶接入能力逐步增強(qiáng),互聯(lián)網(wǎng)電視成為填充固定帶寬的最重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容?;ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)應(yīng)用將迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
1.2 對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
近年來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的條件逐步具備,2013年市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段?;ヂ?lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策框架逐步建立并開(kāi)始規(guī)范化,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷改善,相關(guān)終端設(shè)備(機(jī)頂盒)進(jìn)入放量增長(zhǎng)階段,產(chǎn)業(yè)鏈各方積極進(jìn)入,推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的不斷發(fā)展。
新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的沖擊巨大,運(yùn)營(yíng)商一直處于被動(dòng)守勢(shì)。目前家庭電視屏是沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)完全滲透并形成壟斷的最重要領(lǐng)域之一。在圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)中,電信運(yùn)營(yíng)商有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。首先電信運(yùn)營(yíng)商控制并經(jīng)營(yíng)寬帶網(wǎng)絡(luò)多年,有足夠的資源保障并提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量;其次,電信運(yùn)營(yíng)商有著渠道和計(jì)費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。這些都是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在不具備的。
與此同時(shí),電信運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)也面臨巨大的挑戰(zhàn),如電信運(yùn)營(yíng)商在機(jī)頂盒終端技術(shù)、用戶業(yè)務(wù)使用體驗(yàn)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)包裝方面較業(yè)界先進(jìn)的標(biāo)桿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有較大差距,視頻內(nèi)容源豐富性也有待加強(qiáng)。
2.1 宏觀政策現(xiàn)狀
概括而言,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策包括終端管理、平臺(tái)控制和內(nèi)容監(jiān)管。終端管理強(qiáng)調(diào)必須集成播控平臺(tái)與機(jī)頂盒終端/電視機(jī)終端;平臺(tái)控制要求由國(guó)有廣電機(jī)構(gòu)構(gòu)建集成播控平臺(tái),實(shí)施牌照制度,授權(quán)7家牌照方實(shí)施相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù);內(nèi)容監(jiān)管要求內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)相對(duì)開(kāi)放,實(shí)施牌照制度,強(qiáng)調(diào)內(nèi)容版權(quán),不允許放開(kāi)直播業(yè)務(wù),嚴(yán)禁與公共互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放式連接。盡管政策控制嚴(yán)格,但是產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)基本形成。
2.2 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的建設(shè)和商務(wù)模式
建設(shè)模式方面,目前電信運(yùn)營(yíng)商主要采取自建平臺(tái)模式和牌照方平臺(tái)模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的相關(guān)探索。自建平臺(tái)模式即電信運(yùn)營(yíng)商自建業(yè)務(wù)管理平臺(tái),以實(shí)現(xiàn)牌照方業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一計(jì)費(fèi)、統(tǒng)一用戶界面,自建CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng))平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容分發(fā)。這種模式的業(yè)務(wù)保障能力強(qiáng),但是投資較大且周期較長(zhǎng)。另一種建設(shè)模式為牌照方模式,其要點(diǎn)是由電信運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一計(jì)費(fèi),由第三方平臺(tái)響應(yīng)用戶請(qǐng)求,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)邏輯,不用對(duì)牌照方業(yè)務(wù)深度管控、深度運(yùn)營(yíng)。其優(yōu)點(diǎn)是不需新建業(yè)務(wù)管理平臺(tái)和CDN平臺(tái),投資小且周期短;缺點(diǎn)是由牌照方建設(shè)CDN平臺(tái)并進(jìn)行視頻分發(fā),業(yè)務(wù)保障能力不可控。
商務(wù)模式方面,當(dāng)前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶仍然很難接受按內(nèi)容付費(fèi)的業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)模式,只能采取“免費(fèi)贈(zèng)送設(shè)備,包月付費(fèi)”的電信套餐模式,但正在逐步探索、逐步培養(yǎng)用戶的按內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。
2.3 電信運(yùn)營(yíng)商的因應(yīng)措施
為了因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn),電信運(yùn)營(yíng)商目前正在籌備建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)電視開(kāi)放平臺(tái),目的是支持多牌照方內(nèi)容及自研終端的接入,基于開(kāi)放平臺(tái)引入多方合作,探索新的合作模式,提升互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
目前互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期,用戶規(guī)模還有待進(jìn)一步發(fā)展。這一階段,需要電信運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)化良好的用戶體驗(yàn),以高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),從業(yè)務(wù)豐富性、終端體驗(yàn)的點(diǎn)滴入手不斷積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),積極收集用戶反饋;以高清視頻和增值業(yè)務(wù)為突破口,逐漸樹(shù)立業(yè)務(wù)品牌、擴(kuò)展用戶規(guī)模。待業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái),用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后,可以進(jìn)行商務(wù)模式的創(chuàng)新,進(jìn)一步增強(qiáng)業(yè)務(wù)黏性,創(chuàng)造更大的業(yè)務(wù)收益。這樣才能在電信運(yùn)營(yíng)商之間、電信運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視頻業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。進(jìn)一步思考,歸納起來(lái)要努力做好以下幾點(diǎn)。
3.1 強(qiáng)化業(yè)務(wù)體驗(yàn)有效占據(jù)用戶家庭電視屏
用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié),也是決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的核心環(huán)節(jié)。以良好的用戶體驗(yàn)作為開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿,真正的把握終端用戶才能真正有效切入用戶的家庭視頻業(yè)務(wù)。家庭視頻產(chǎn)品(機(jī)頂盒)能否有效、長(zhǎng)期地連接用戶家里的電視屏是電信運(yùn)營(yíng)商是否能夠真正契入用戶家庭業(yè)務(wù)并順利開(kāi)展的關(guān)鍵。業(yè)務(wù)豐富性、終端體驗(yàn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴是保
障良好用戶體驗(yàn)的重點(diǎn)和難點(diǎn),必須持之以恒地不斷完善。
3.2 創(chuàng)新商務(wù)模式優(yōu)化業(yè)務(wù)資費(fèi)
隨著業(yè)務(wù)的深入發(fā)展和用戶規(guī)模的擴(kuò)大,可以在包月付費(fèi)模式的基礎(chǔ)上,逐步發(fā)展廣告、內(nèi)容點(diǎn)播和增值業(yè)務(wù)等創(chuàng)新商務(wù)模式。此外,隨著互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的逐步擴(kuò)大,潛在廣告收入潛力巨大。屆時(shí)需改變以時(shí)間為衡量方式的傳統(tǒng)廣告模式,更多地以植入廣告等多形態(tài)的廣告模式出現(xiàn),同時(shí)加強(qiáng)用戶行為分析,提升定向廣告的價(jià)值,更好地做針對(duì)性收費(fèi)。
3.3 改良業(yè)務(wù)內(nèi)容和終端
目前互聯(lián)網(wǎng)電視的大部分應(yīng)用仍然是基于平板電腦和智能手機(jī)平臺(tái)的簡(jiǎn)單移植,無(wú)法適用用戶電視機(jī)使用習(xí)慣。真正基于電視屏用戶體驗(yàn)的高價(jià)值應(yīng)用發(fā)展空間廣闊,需要進(jìn)一步優(yōu)化適用于電視屏的高質(zhì)量業(yè)務(wù)有內(nèi)容?;ヂ?lián)網(wǎng)電視遙控器等用戶終端較為復(fù)雜、使用不靈敏、體驗(yàn)較差、需要積極改進(jìn)。
3.4 充分發(fā)揮電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)和計(jì)費(fèi)優(yōu)勢(shì)
電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)和管理寬帶網(wǎng)絡(luò)多年,有能力為寬帶的高優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)保障,保證視頻的流暢性,滿足良好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。且發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題后,可以及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行故障診斷和排除。在計(jì)費(fèi)方面,可以與手機(jī)賬戶關(guān)聯(lián),具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有的先天優(yōu)勢(shì)。
3.5 充分發(fā)揮運(yùn)電信營(yíng)商優(yōu)勢(shì)開(kāi)展特色業(yè)務(wù)
與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)和售后服務(wù)不同,電信運(yùn)營(yíng)商主要依靠營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展業(yè)務(wù)和售后服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的一些復(fù)雜應(yīng)用,如多屏互動(dòng)等是需要在營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)咨詢甚至上門(mén)安裝服務(wù)的。電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體營(yíng)業(yè)廳星羅棋布,客服人員眾多,在相關(guān)業(yè)務(wù)和售后服務(wù)中擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)方興未艾,產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方都面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn),電信運(yùn)營(yíng)商在當(dāng)前業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,首先要利用自身特有的網(wǎng)路、渠道和服務(wù)優(yōu)勢(shì),盡量地?fù)屨加脩?、擴(kuò)大市場(chǎng)份額,為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓寬發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)抓手。其次要抓住平臺(tái)和終端的優(yōu)勢(shì),提高互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶體驗(yàn)、積極發(fā)展機(jī)遇互聯(lián)網(wǎng)電視的增值業(yè)務(wù),提供良好的計(jì)費(fèi)模式,適度開(kāi)拓殺手級(jí)應(yīng)用,積極進(jìn)取,必將在下一輪以互聯(lián)網(wǎng)視頻為先導(dǎo)的業(yè)務(wù)革命中搶占先機(jī)、再創(chuàng)輝煌。