中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司 楊 璇 謝 柯

電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的思考與實(shí)踐

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)江蘇有限公司 楊 璇 謝 柯

介紹了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力及互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。探索了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的建設(shè)和商務(wù)模式。在電信運(yùn)營(yíng)商之間、電信運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視頻業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)一步思考，要努力做好以下幾點(diǎn)：強(qiáng)化業(yè)務(wù)體驗(yàn)，有效占據(jù)用戶家庭電視屏；創(chuàng)新商務(wù)模式，優(yōu)化業(yè)務(wù)資費(fèi)；改良業(yè)務(wù)內(nèi)容和終端；充分發(fā)揮電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)和計(jì)費(fèi)優(yōu)勢(shì)；充分發(fā)揮電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展特色業(yè)務(wù)。

電信運(yùn)營(yíng)商；互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)；家庭業(yè)務(wù)

1 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)

1.1 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力

高速互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)、平板電腦、智能電視廣泛普及，固定和移動(dòng)接入寬帶速率的提升日新月異，用戶對(duì)于新時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的新需求蓬勃發(fā)展。從市場(chǎng)用戶層面分析，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶人數(shù)將達(dá)到一億人，市場(chǎng)規(guī)模巨大；從技術(shù)層面分析，到2015年底，國(guó)內(nèi)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)寬帶接入用戶2.5億戶，城市家庭的平均帶寬將達(dá)到20 MHz，農(nóng)村家庭平均帶寬4 MHz以上。隨著寬帶接入能力逐步增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)電視成為填充固定帶寬的最重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)應(yīng)用將迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

1.2 對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

近年來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的條件逐步具備，2013年市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策框架逐步建立并開(kāi)始規(guī)范化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷改善，相關(guān)終端設(shè)備（機(jī)頂盒）進(jìn)入放量增長(zhǎng)階段，產(chǎn)業(yè)鏈各方積極進(jìn)入，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)的不斷發(fā)展。

新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的沖擊巨大，運(yùn)營(yíng)商一直處于被動(dòng)守勢(shì)。目前家庭電視屏是沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)完全滲透并形成壟斷的最重要領(lǐng)域之一。在圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)中，電信運(yùn)營(yíng)商有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。首先電信運(yùn)營(yíng)商控制并經(jīng)營(yíng)寬帶網(wǎng)絡(luò)多年，有足夠的資源保障并提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量；其次，電信運(yùn)營(yíng)商有著渠道和計(jì)費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。這些都是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)在不具備的。

與此同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)也面臨巨大的挑戰(zhàn)，如電信運(yùn)營(yíng)商在機(jī)頂盒終端技術(shù)、用戶業(yè)務(wù)使用體驗(yàn)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)包裝方面較業(yè)界先進(jìn)的標(biāo)桿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有較大差距，視頻內(nèi)容源豐富性也有待加強(qiáng)。

2 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的探索和實(shí)踐

2.1 宏觀政策現(xiàn)狀

概括而言，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視監(jiān)管政策包括終端管理、平臺(tái)控制和內(nèi)容監(jiān)管。終端管理強(qiáng)調(diào)必須集成播控平臺(tái)與機(jī)頂盒終端/電視機(jī)終端；平臺(tái)控制要求由國(guó)有廣電機(jī)構(gòu)構(gòu)建集成播控平臺(tái)，實(shí)施牌照制度，授權(quán)7家牌照方實(shí)施相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)；內(nèi)容監(jiān)管要求內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)相對(duì)開(kāi)放，實(shí)施牌照制度，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容版權(quán)，不允許放開(kāi)直播業(yè)務(wù)，嚴(yán)禁與公共互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放式連接。盡管政策控制嚴(yán)格，但是產(chǎn)業(yè)鏈格局已經(jīng)基本形成。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的建設(shè)和商務(wù)模式

建設(shè)模式方面，目前電信運(yùn)營(yíng)商主要采取自建平臺(tái)模式和牌照方平臺(tái)模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的相關(guān)探索。自建平臺(tái)模式即電信運(yùn)營(yíng)商自建業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)牌照方業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一計(jì)費(fèi)、統(tǒng)一用戶界面，自建CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)）平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容分發(fā)。這種模式的業(yè)務(wù)保障能力強(qiáng)，但是投資較大且周期較長(zhǎng)。另一種建設(shè)模式為牌照方模式，其要點(diǎn)是由電信運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一計(jì)費(fèi)，由第三方平臺(tái)響應(yīng)用戶請(qǐng)求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)邏輯，不用對(duì)牌照方業(yè)務(wù)深度管控、深度運(yùn)營(yíng)。其優(yōu)點(diǎn)是不需新建業(yè)務(wù)管理平臺(tái)和CDN平臺(tái)，投資小且周期短；缺點(diǎn)是由牌照方建設(shè)CDN平臺(tái)并進(jìn)行視頻分發(fā)，業(yè)務(wù)保障能力不可控。

商務(wù)模式方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶仍然很難接受按內(nèi)容付費(fèi)的業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)模式，只能采取“免費(fèi)贈(zèng)送設(shè)備，包月付費(fèi)”的電信套餐模式，但正在逐步探索、逐步培養(yǎng)用戶的按內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。

2.3 電信運(yùn)營(yíng)商的因應(yīng)措施

為了因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)上的挑戰(zhàn)，電信運(yùn)營(yíng)商目前正在籌備建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)電視開(kāi)放平臺(tái)，目的是支持多牌照方內(nèi)容及自研終端的接入，基于開(kāi)放平臺(tái)引入多方合作，探索新的合作模式，提升互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的進(jìn)一步思考

目前互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期，用戶規(guī)模還有待進(jìn)一步發(fā)展。這一階段，需要電信運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)化良好的用戶體驗(yàn)，以高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，從業(yè)務(wù)豐富性、終端體驗(yàn)的點(diǎn)滴入手不斷積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，積極收集用戶反饋；以高清視頻和增值業(yè)務(wù)為突破口，逐漸樹(shù)立業(yè)務(wù)品牌、擴(kuò)展用戶規(guī)模。待業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)，用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后，可以進(jìn)行商務(wù)模式的創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)業(yè)務(wù)黏性，創(chuàng)造更大的業(yè)務(wù)收益。這樣才能在電信運(yùn)營(yíng)商之間、電信運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視頻業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。進(jìn)一步思考，歸納起來(lái)要努力做好以下幾點(diǎn)。

3.1 強(qiáng)化業(yè)務(wù)體驗(yàn)有效占據(jù)用戶家庭電視屏

用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，也是決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的核心環(huán)節(jié)。以良好的用戶體驗(yàn)作為開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿，真正的把握終端用戶才能真正有效切入用戶的家庭視頻業(yè)務(wù)。家庭視頻產(chǎn)品（機(jī)頂盒）能否有效、長(zhǎng)期地連接用戶家里的電視屏是電信運(yùn)營(yíng)商是否能夠真正契入用戶家庭業(yè)務(wù)并順利開(kāi)展的關(guān)鍵。業(yè)務(wù)豐富性、終端體驗(yàn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴是保

障良好用戶體驗(yàn)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，必須持之以恒地不斷完善。

3.2 創(chuàng)新商務(wù)模式優(yōu)化業(yè)務(wù)資費(fèi)

隨著業(yè)務(wù)的深入發(fā)展和用戶規(guī)模的擴(kuò)大，可以在包月付費(fèi)模式的基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展廣告、內(nèi)容點(diǎn)播和增值業(yè)務(wù)等創(chuàng)新商務(wù)模式。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的逐步擴(kuò)大，潛在廣告收入潛力巨大。屆時(shí)需改變以時(shí)間為衡量方式的傳統(tǒng)廣告模式，更多地以植入廣告等多形態(tài)的廣告模式出現(xiàn)，同時(shí)加強(qiáng)用戶行為分析，提升定向廣告的價(jià)值，更好地做針對(duì)性收費(fèi)。

3.3 改良業(yè)務(wù)內(nèi)容和終端

目前互聯(lián)網(wǎng)電視的大部分應(yīng)用仍然是基于平板電腦和智能手機(jī)平臺(tái)的簡(jiǎn)單移植，無(wú)法適用用戶電視機(jī)使用習(xí)慣。真正基于電視屏用戶體驗(yàn)的高價(jià)值應(yīng)用發(fā)展空間廣闊，需要進(jìn)一步優(yōu)化適用于電視屏的高質(zhì)量業(yè)務(wù)有內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)電視遙控器等用戶終端較為復(fù)雜、使用不靈敏、體驗(yàn)較差、需要積極改進(jìn)。

3.4 充分發(fā)揮電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)和計(jì)費(fèi)優(yōu)勢(shì)

電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)和管理寬帶網(wǎng)絡(luò)多年，有能力為寬帶的高優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)保障，保證視頻的流暢性，滿足良好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)。且發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題后，可以及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行故障診斷和排除。在計(jì)費(fèi)方面，可以與手機(jī)賬戶關(guān)聯(lián)，具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有的先天優(yōu)勢(shì)。

3.5 充分發(fā)揮運(yùn)電信營(yíng)商優(yōu)勢(shì)開(kāi)展特色業(yè)務(wù)

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要依靠互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)和售后服務(wù)不同，電信運(yùn)營(yíng)商主要依靠營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展業(yè)務(wù)和售后服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的一些復(fù)雜應(yīng)用，如多屏互動(dòng)等是需要在營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)咨詢甚至上門(mén)安裝服務(wù)的。電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體營(yíng)業(yè)廳星羅棋布，客服人員眾多，在相關(guān)業(yè)務(wù)和售后服務(wù)中擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)方興未艾，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方都面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電信運(yùn)營(yíng)商在當(dāng)前業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，首先要利用自身特有的網(wǎng)路、渠道和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，盡量地?fù)屨加脩?、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓寬發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)抓手。其次要抓住平臺(tái)和終端的優(yōu)勢(shì)，提高互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶體驗(yàn)、積極發(fā)展機(jī)遇互聯(lián)網(wǎng)電視的增值業(yè)務(wù)，提供良好的計(jì)費(fèi)模式，適度開(kāi)拓殺手級(jí)應(yīng)用，積極進(jìn)取，必將在下一輪以互聯(lián)網(wǎng)視頻為先導(dǎo)的業(yè)務(wù)革命中搶占先機(jī)、再創(chuàng)輝煌。