譚少蘭 胡克建 郭立倩

作者簡介：

譚少蘭（1987年），性別：女，民族，漢，籍貫河北張家口，學歷碩士，單位：河北經(jīng)貿(mào)大學，研究方向：資產(chǎn)評估。

胡克建（1987-），男，漢族，四川通江，碩士，單位：河北經(jīng)貿(mào)大學 方向：資產(chǎn)評估。

郭立倩（1989-），女，漢族，河北邢臺，碩士單位：河北經(jīng)貿(mào)大學 方向：資產(chǎn)評估。

摘 要：在我們的消費生活中存在理性和非理性之分，所謂的理性消費是怎樣一種消費？影響我國居民理性和非理性消費的因素又有哪些，怎樣盡可能的避免非理性消費，增強理性消費？本文探討了理性消費和非理性消費及其影響因素，并提出了相關建議。

關鍵詞：理性消費；非理性消費；影響因素；建議

一、引言

現(xiàn)代人的生活離不開“消費”兩個字，我們每天都在消費，最基本的是吃穿住行在消費，其次，娛樂享受在消費，如何定義消費呢？消費既是個體行為，也是社會成員共有的按時活動，這種活動受到個體需要、動機、愛好等因素的影響，也受到物質條件和社會文化發(fā)展。簡單地舉三生活例子：第一個，假如你消費了自己辛苦打工的掙來的3000塊，買了一個愛慕已久的蘋果4S，當你拿到手機的時候，這是消費感學是如何的？第二個，假如你趕上商場拆遷甩貨，你瘋狂購物之后，拿回搶到的“寶貝”，感覺又如何？ 第三個，你在商場剛買了一件裙子，走不遠，又看到一件一模一樣但價格便宜的同款裙子，感覺又是如何呢？三個小例子中的三個消費者比較，第一個消費者比較理性，第二個和第三個消費者含有些非理性消費，第二個消費者有些沖動消費，第三個消費者沒有做到貨比三家。在現(xiàn)實生活中，人們的消費各種各樣，認識理性消費及非理性消費和建立正確的消費觀念十分必要。

二、理性消費的含義

理性消費是指消費者的消費計劃建立于自身的長遠考慮，消費、儲蓄的目的不是僅僅為了實現(xiàn)當前的利益，而是充分考慮實現(xiàn)消費效用的最大化。除了消費過程中努力實現(xiàn)消費者的效用最大化，消費者的理性消費是要有益于社會的可持續(xù)發(fā)展，消費行為要科學環(huán)保；要有益于資源的充分利用，消費行為要恰好適度。

經(jīng)濟學家對理性消費有三點描述：第一，等于或接近于社會平均消費水平；第二，與個人收入、財力相適應；第三，在社會資源的供給量為既定的條件下不過多地占用或消耗該種資源。總之，理性消費是以性價比、實際需要和長期發(fā)展作為衡量標準的消費。

三、影響理性消費的因素

（一）消費水平

收入直接決定了消費者的消費水平，消費水平直接影響理性消費。當人們的消費水平不同時，人們的理性消費是有不同的表現(xiàn)。例如，在最低消費水平階段，人們的理性消費比較強烈，往往要選擇實際效用最大的消費商品，而會忽略品質、服務等附加價值。但是在消費水平達到一定的高度的情況下，人們在消費的過程往往會很注重精神享受，而人們的理性消費也往往會變?yōu)楦行韵M。

（二）消費觀念

消費觀念影響消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。由這種總體認識評價而形成的選擇，是通過確定或改變消費行為進而影響消費方式。比如人們的消費觀念是越來越傾向表現(xiàn)個性還是越來越傾向表現(xiàn)同一性，是越來越追求豪華、典雅，還是越來越追求實惠，這都是直接影響人們的消費行為，從而影響人們的消費行為，影響或改變?nèi)藗兊南M方式。

理性消費在不同的消費觀念中所占比重是不一樣的，比如對于有追求時尚消費觀念的消費者來說，相比較而言，感性消費的比重要更大一些，而對于有簡樸求廉消費觀念的消費者來說，理性消費的比重就大些。而對于有綠色環(huán)保觀念的消費者來說，他們一般更加偏重理性消費。

（三）價格因素變化

商品價格的變動會直接影響到消費者的實際購買力，消費者實際購買力發(fā)生變化必然影響消費者的消費水平，消費者消費水平的變動會影響消費者消費觀念的變化，進而影響到理性消費的作用。比如，在通貨膨脹情況下，物價普遍上升，消費者的實際購買力是降低的，這時人們的消費一般更趨于理性消費。

四、非理性消費及其影響因素

所謂的非理性消費不僅指不顧個人收入或財力的過度支出，也指對社會不負責任的消費行為，即一種缺乏社會責任的消費，缺乏低碳消費意識或低碳消費行為的消費。非理性消費包括沖動消費、炫耀消費、攀比消費、奢侈消費、不節(jié)約能源和不保護環(huán)境的消費以及其他的不對社會負責的任何消費。影響非理性消費的行為因素主要有三方面。

（一）虛榮效應心理

隨著人們生活水平的提高，個體居民的經(jīng)濟實力的不斷增強，人們在消費過程中并不僅是要通過購買商品得到商品的使用價值，更需要通過附加其附加價值來買足消費者心理虛榮感。這種心理虛榮主要表現(xiàn)在兩方面，一是攀比心理。二是炫富心理。在中國，購買名貴消費品的目的主要不是獲得實際用途，而是為了獲區(qū)虛榮品質，購買奢侈品注重奢侈品的品牌價值，不注重商品價值本身，而從消費心理分析，大多中國消費者買奢侈品是為了讓別人知道他的價值，相互以奢侈品來攀比和證明自己的財富能力及社會地位是一個主要因素，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會調查，70%的中國奢侈品消費者認為奢侈品是用來社交的重要符號、有炫耀的必要性，而買奢侈品完全出于自我、側重品牌文化和設計師理念的消費者僅占少數(shù)。

（二）消費者的經(jīng)濟能力

改革開放之后，中國人民的腰包鼓了起來，人們擺脫了貧窮，走上了富裕之路，可支配的收入多了起來，消費也成為了時尚。購買決策者的收入能力強及購買時的資金支配富足，在很大程度上影響著非理性消費的形成。經(jīng)濟能力強大的人，越傾對向奢侈品的消費，沖動消費也變得頻繁。由于消費者的經(jīng)濟實力強，他可以只是購買心里喜歡，但是用處不大或者是根本用不上的東西，比如有錢的人可以購置好幾輛車，閑置起來，這種消費是非理性的。

顧客非理性消費的形成過程之中，如果可支配資金越是充裕，消費者就越容易進行非理性的消費，反之，資金越是緊張，消費者就越傾向于理性消費。消費者的經(jīng)濟能力越強大，越容易進行奢侈品消費、沖動消費、攀比消費等非理性消費。

（三）企業(yè)營銷因素

在當下消費品市場是買方市場的條件下，企業(yè)的營銷因素對于消費者的購買選擇起到舉足輕重的作用。目前我國企業(yè)的主要營銷企業(yè)營銷策略包括廣告宣傳和品牌戰(zhàn)略、折扣促銷等等。廣告宣傳會促進消費者的非理性消費，如果企業(yè)在權威媒體上宣傳品牌或者聘用當紅明星代言，加強品牌宣傳和品牌效應，人們會熱衷消費這一產(chǎn)品。比如，特步，聘用謝霆峰、韓庚等明星代言，并在央視等其他電視頻道插播廣告，擴大了知名度和影響力。而帝星，與其同時起步，卻落后于其擴張進步，兩家鞋的品質會相差很多嗎？不是。

五、 進理性消費的相關建議

促進理性消費，從消費者個人來說，要樹立正確的消費觀念，即應符合人的身心健康和全面發(fā)展要求，能夠促進經(jīng)濟和社會發(fā)展的消費，追求人與自然和諧的消費觀念。從企業(yè)經(jīng)營者來說，首要樹立誠信意識，弘揚誠信理念，培育誠信企業(yè)品牌。企業(yè)與顧客之間，要誠信服務，規(guī)范服務，誠信品質，保證質量，杜絕使用不正當手段哄騙消費者。從社會公益組織來說，大力推進消費教育，比如通過各類公益廣告、專家講座論壇等切實可行的形式，開展消費教育來倡導理性消費。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學）

參考文獻

[1] 姜彩芬，余國揚，李新家，符莎莉著：消費經(jīng)濟學，中國經(jīng)濟出版社 2009年9月1日第一版

[2] 學術論壇 李敏福，理性消費是經(jīng)濟增長的不竭動力，中國商貿(mào)，2010期

[3] 高鴻業(yè)著：微觀經(jīng)濟學，第四版，中國人民大學出版社，2006年