Facebok和Twitter的成功上市曾經(jīng)令一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為之“沸騰”，然而，并不是每家科技企業(yè)在大張旗鼓地上市后都能有個(gè)美好的結(jié)局。以“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”而聞名的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商DM（國(guó)內(nèi)通常直譯為“需求媒體”，以下簡(jiǎn)稱DM）便是一個(gè)教訓(xùn)。

DM位于美國(guó)加利福利亞洲圣塔莫尼卡小鎮(zhèn)。2011年1月于紐交所上市后不久，DM的市值就一飛沖天，一度飆升至20億美元。這個(gè)當(dāng)時(shí)僅有5年歷史的網(wǎng)絡(luò)新貴的市值竟然超越了傳統(tǒng)媒體巨頭《紐約時(shí)報(bào)》，不禁引起業(yè)界一片嘩然。

兩年時(shí)間過(guò)去了，DM的業(yè)績(jī)卻每況愈下。如今它的市值達(dá)5億美元，僅為上市之初的1/3，并且近期季度收入開(kāi)始出現(xiàn)IPO以來(lái)首次下滑。去年10月，公司聯(lián)合創(chuàng)始人理查德·羅森布拉特（Richard Rosenblatt）辭去CEO一職。目前新CEO仍在物色中。

DM的“自由落體”式下滑給其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敲響了警鐘：高燒總有退去的時(shí)候，沒(méi)有哪家公司可以久盛不衰。

一炮打響

2006年初，羅森布拉特與私募投資人肖恩·科洛（Shawn Colo）聯(lián)合創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”。

DM旗下的65個(gè)網(wǎng)站集群就是“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”的一部分，其運(yùn)作模式打破了傳統(tǒng)編輯思維：它們會(huì)根據(jù)谷歌搜索結(jié)果的排名規(guī)則，篩選熱門話題，在短時(shí)間內(nèi)粗制濫造大量文章。

由于DM的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)熱度搜索關(guān)鍵詞高度相關(guān)，這些文章可以最大限度地吸引流量，只要用戶搜索某一熱門詞匯，搜索結(jié)果中就會(huì)出現(xiàn)指向DM所發(fā)布文章的相關(guān)站點(diǎn)的鏈接。當(dāng)文章產(chǎn)生流量，且廣告商支付廣告費(fèi)用時(shí)，自由寫(xiě)手和網(wǎng)絡(luò)編輯即獲得稿酬。

這種商業(yè)模式看起來(lái)頗有市場(chǎng)前景，將來(lái)可能形成一定的市場(chǎng)規(guī)模和巨大的訪問(wèn)流量。韋德布什證券（Wedbush）分析師盧·科納（Lou Kerner）曾在博客中寫(xiě)道，“DM肯定會(huì)火。這種新興商業(yè)媒體會(huì)備受推崇，因?yàn)樗鼘㈤_(kāi)始進(jìn)入重要的自由現(xiàn)金流時(shí)代。”

作為初創(chuàng)企業(yè)，DM在成立短短兩年時(shí)間便獲得了包括高盛集團(tuán)、橡樹(shù)投資、3i集團(tuán)等投資者高達(dá)3.55億美元的投資資金。利用這筆資金，DM收購(gòu)了大批潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

DM的賣點(diǎn)之一是在短短幾年內(nèi)建立了龐大訪客群。據(jù)其招股說(shuō)明書(shū)介紹，該公司旗下各網(wǎng)站在2010年吸引了1.05億獨(dú)立訪客，網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)規(guī)模位居美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體第17位。

2010年8月，DM提交上市申請(qǐng)。次年1月，DM在紐約證券交易所正式掛牌上市。上市首日收盤大漲33%，市值約達(dá)15億美元。

DM的成功上市還一度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)躁動(dòng)。在其股票大漲期間，DM不僅遇到了各種山寨對(duì)手，同時(shí)還有兩家大公司有意對(duì)其進(jìn)行收購(gòu)：一個(gè)是美國(guó)在線（AOL，美國(guó)時(shí)代華納子公司），另外一家便是雅虎。

艱難前行

令人意外的是，上市不到三個(gè)月，DM的情況卻急轉(zhuǎn)直下。

2011年2月，谷歌對(duì)搜索引擎算法做了重要調(diào)整，幫助用戶自動(dòng)過(guò)濾搜索結(jié)果，屏蔽那些低質(zhì)量的結(jié)果。這個(gè)算法的代碼為“熊貓”（Panda），而且谷歌不斷對(duì)這個(gè)算法進(jìn)行升級(jí)。谷歌通過(guò)此舉不但成功留住了原有用戶，還吸引了很多DM的用戶。

同年4月，據(jù)第三方測(cè)量服務(wù)公司報(bào)告顯示，谷歌搜索引擎算法的調(diào)整導(dǎo)致DM的網(wǎng)站流量下滑了40%。隨即，DM發(fā)布公告稱這個(gè)報(bào)告“嚴(yán)重夸大了谷歌算法調(diào)整給網(wǎng)站帶來(lái)的負(fù)面效果”，但這已無(wú)力回天，DM股價(jià)一落千丈——兩周內(nèi)DM股價(jià)暴跌38%，并從此一蹶不振。

“‘熊貓’的出現(xiàn)嚇跑了一批投資者?！盌M前高管稱。

美國(guó)在線的Seed.com前技術(shù)總監(jiān)索爾·漢塞爾（Saul Hansell）認(rèn)為，DM的失敗歸根結(jié)底在于缺乏質(zhì)量管控。“為了節(jié)約資本，廉價(jià)聘請(qǐng)毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的自由寫(xiě)手反而適得其反。成千上萬(wàn)的用戶訪問(wèn)DM旗下網(wǎng)站，卻發(fā)現(xiàn)得到的根本不是他們想要的結(jié)果?！?/p>

雖然DM旗下網(wǎng)站擁有龐大的獨(dú)立訪客量，然而訪客每次在網(wǎng)站上停留的時(shí)間卻很短，點(diǎn)擊廣告的幾率也隨之降低。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司Alexa統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，DM旗下訪問(wèn)量最高的網(wǎng)站eHow，訪客平均每次停留時(shí)間僅為2.3分鐘，點(diǎn)擊1.7個(gè)頁(yè)面；而Facebook的用戶平均每次停留31.9分鐘，點(diǎn)擊頁(yè)面12.7個(gè)。

“這些網(wǎng)站沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度可言，” 網(wǎng)絡(luò)咨詢公司“斯考特分析”高管馬修·沙納漢說(shuō)，“它們幾乎完全依賴于搜索引擎優(yōu)化功能吸引新客戶，大多是蜻蜓點(diǎn)水型的受眾。于是你面臨一個(gè)巨大的收入風(fēng)險(xiǎn)：它們能否持續(xù)贏得新用戶？假如我是一個(gè)潛在投資人，這會(huì)是我關(guān)心的問(wèn)題?！?/p>

不過(guò)，去年5月剛離開(kāi)DM的首席營(yíng)收官喬安妮·布拉德福德（Joanne Bradford）認(rèn)為，DM的困境正是當(dāng)下很多互聯(lián)網(wǎng)媒體公司的真實(shí)寫(xiě)照，“DM已經(jīng)做得很出色，接下來(lái)需要考慮如何突破瓶頸，邁入下一階段?！?/p>

DM曾盡力通過(guò)重組解決這個(gè)問(wèn)題，但谷歌搜索引擎算法的調(diào)整給了它致命一擊。

去年，DM所有網(wǎng)站的獨(dú)立訪客下滑了56%，去年10月僅達(dá)5210萬(wàn)個(gè)。在DM眾多網(wǎng)絡(luò)品牌中，eHow無(wú)疑是旗下品牌中流量最大的網(wǎng)站，在去年10月的訪問(wèn)流量中，有4610萬(wàn)個(gè)來(lái)自eHow，與去年同期相比下滑35%。除了eHow之外，DM旗下另外一個(gè)最有影響力品牌Livestrong（健康服務(wù)類網(wǎng)站）也流失了大量用戶。

投資公司EvercorePartners分析師道格拉斯·亞瑟（Douglas Arthur）認(rèn)為，“盡管如此，DM的內(nèi)容業(yè)務(wù)還是盈利的，只是停止了增長(zhǎng)而已。”

面對(duì)下行壓力，DM計(jì)劃將現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)業(yè)務(wù)中。例如，eHow工藝品頻道將被改造成一個(gè)提供縫紉、包裝等各種課程的平臺(tái)；同時(shí)DM還在eHow網(wǎng)站開(kāi)通了在線專家服務(wù)eHow Now，方便用戶在現(xiàn)實(shí)生活中付費(fèi)向?qū)＜艺?qǐng)教問(wèn)題。去年6月，DM以9400萬(wàn)美元的現(xiàn)金和股票收購(gòu)了服裝與小玩意電子商務(wù)網(wǎng)站Society6。

此外，DM在提升內(nèi)容質(zhì)量上也做出了多次努力。例如，2011年，eHow與美國(guó)電視烹飪女王瑞秋·雷（Rachael Ray）以及超模泰雅·賓絲（Tyra Banks）達(dá)成合作協(xié)議以增加網(wǎng)站粉絲人氣。不過(guò)遺憾的是，均未達(dá)到提振效果。

然而，谷歌對(duì)DM的打擊還不只在搜索服務(wù)方面。2011年，谷歌對(duì)YouTube投入至少1億美元資金來(lái)對(duì)抗DM視頻服務(wù)。

雪上加霜的是，2012年3月，DM三位重要高管拉里·菲茨吉本（Larry Fitzgibbon）、喬·佩雷斯（Joe Perez）和史蒂芬·基德（Steven Kydd）離開(kāi)公司，聯(lián)合成立了一家名為Tastemade的食物視頻制作公司，并且當(dāng)月便吸引了1000萬(wàn)美元的B輪融資。

道格拉斯·亞瑟正在觀望DM在接下來(lái)的幾個(gè)月的走向。“新的CEO必須快速找到一個(gè)盈利的戰(zhàn)略，否則公司最終將面臨資產(chǎn)甩賣的結(jié)局?！眮喩f(shuō)道。

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中國(guó)“鹽堿地”難長(zhǎng)此“苗”

在中國(guó)，最像DM的網(wǎng)站有兩個(gè)，一個(gè)是酷似My Space的中國(guó)山寨交友網(wǎng)站51.com，創(chuàng)始人龐升東也是垃圾站出身。另外一個(gè)業(yè)務(wù)模式最像的是互動(dòng)百科。

互動(dòng)百科CEO潘海東曾神采飛揚(yáng)地到處演講網(wǎng)站要以內(nèi)容為王，還舉DM的例子說(shuō)它“由于內(nèi)容的獨(dú)特性，在搜索引擎中它自然就排在很靠前的位置”，而到2010年底，大部分流量來(lái)自百度的互動(dòng)百科被百度封殺了！“夢(mèng)想被按進(jìn)糞坑里，臭跑了所有想投錢的VC”。

互動(dòng)百科之所以淪落至此，主要原因在于，互動(dòng)百科不僅與百度自己的百科有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還從百度獲取大量流量，并且不想付錢購(gòu)買競(jìng)價(jià)排名。李彥宏說(shuō)，“If not now？when？”現(xiàn)在不封殺你，難道還等你真成DM？

如何看待“垃圾模式”

51.com像石沉大海一樣，沒(méi)有了生息；互動(dòng)百科也開(kāi)始走“低嘆”之路，那么是否就此認(rèn)為“內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)”在中國(guó)不會(huì)露出“尖尖角”？對(duì)此，我們應(yīng)該從另一角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)從目前來(lái)看，許多內(nèi)容確有垃圾嫌疑，問(wèn)題的關(guān)鍵就是出在內(nèi)容生產(chǎn)的品質(zhì)上。但不可否認(rèn)的是，“按需生產(chǎn)”和“眾包”都能顯著提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率。的確，麥當(dāng)勞也生產(chǎn)垃圾食品，但是，它生產(chǎn)的是品質(zhì)最好的垃圾食品。

DM上市了，它似乎在向遙遠(yuǎn)的東方古國(guó)傳遞著一種信念：如果利用中國(guó)當(dāng)前的實(shí)際，探索出一種新型的操作手段，找到百度的薄弱環(huán)節(jié)并改善這個(gè)模式中內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量問(wèn)題，那將是一場(chǎng)和Blog、Wiki同樣級(jí)別的革命。