劉小玲

摘 要：本文運(yùn)用SWOT模型分析框架分析了攜程在中國(guó)旅游在線預(yù)訂市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。得出降低經(jīng)營(yíng)成本，大力創(chuàng)新，發(fā)展新的業(yè)務(wù)是其在當(dāng)前環(huán)境下應(yīng)作出的戰(zhàn)略規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：在線旅游市場(chǎng)；SWOT；攜程

近年來(lái)，國(guó)家大力支持旅游行業(yè)的發(fā)展。2012年2月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要“積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，提升旅游的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用，支持海南等重點(diǎn)旅游區(qū)建設(shè)”。旅游行業(yè)的大力發(fā)展，必然衍生在線旅游預(yù)訂行業(yè)的繁榮。2013年中國(guó)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期樂(lè)觀。據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至到2013年6月，線上預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票和旅游線路的網(wǎng)民已達(dá)到1.33億，占網(wǎng)民比例的22.4%。這一數(shù)據(jù)與美國(guó)2012年在線旅游滲透率達(dá)到70%還存在較大差距，所以中國(guó)在線旅游市場(chǎng)將有巨大的市場(chǎng)潛力。

在中國(guó)在線旅游市場(chǎng)中，攜程是一個(gè)非常典型的企業(yè)，它多年來(lái)處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，要充分理解中國(guó)在線旅游行業(yè)，攜程是一個(gè)不得不研究的企業(yè)。攜程成立于1999年，是我國(guó)最早的一批在線旅游企業(yè)，提供機(jī)票、酒店、線路、門(mén)票等旅游產(chǎn)品。本文預(yù)采用SWOT分析方法，對(duì)攜程所處的行業(yè)狀態(tài)做一個(gè)分析，并在此基礎(chǔ)上提出攜程欲保持其霸主地位不動(dòng)搖，應(yīng)采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

SWOT分析法是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的。此分析方法又被稱作強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，是一種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)分析方法之一，通過(guò)評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats），用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入全面的分析以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位。

一、攜程競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力比較中，通常會(huì)有三種結(jié)果，分別是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)平勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在某些方面比其他企業(yè)更能帶來(lái)利潤(rùn)或效益的優(yōu)勢(shì)。通常優(yōu)勢(shì)來(lái)源于社會(huì)資源、人力資源、自然資源、財(cái)力資源。攜程與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，其最大的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在財(cái)力資源。攜程于2003年成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，是中國(guó)最早上市的在線旅游企業(yè)。目前在線旅游企業(yè)中，成功上市的也僅有三家。攜程的上市為其募集了充足的資金，為其在中國(guó)市場(chǎng)的大展拳腳奠定了基礎(chǔ)。

在巨大財(cái)力的支持下，攜程在2009年到2013年間，并購(gòu)了多家企業(yè)，見(jiàn)如表1。

攜程憑借其強(qiáng)大的資金實(shí)力，并購(gòu)了多家企業(yè)，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)辟了新的業(yè)務(wù)。如攜程增持如家股份，入股漢庭酒店就是增強(qiáng)對(duì)上游企業(yè)的控制，一定程度了避免了上游企業(yè)集體抬價(jià)，加大OTA企業(yè)成本，降低其利潤(rùn)的這一情況的出現(xiàn)。攜程投資易到用車和一嗨租車，擴(kuò)大了產(chǎn)品線，增加了盈利點(diǎn)。攜程回收驢評(píng)網(wǎng)，并入住主站頻道，重視與用戶的互動(dòng)，增加消費(fèi)者的粘度。

同樣，因攜程有強(qiáng)大的資金支持，才能持續(xù)多年的價(jià)格促銷。2012年攜程宣稱將投入32億元開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。2014年1月，攜程網(wǎng)高級(jí)副總裁湯瀾對(duì)外發(fā)布消息稱，公司內(nèi)部已將2014年定位為“投資血拼”年，攜程方面將不計(jì)利潤(rùn)應(yīng)對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)，以保證市場(chǎng)份額。低價(jià)促銷能大大提高企業(yè)銷售量，但卻在很大程度上降低了企業(yè)的盈利能力。參加價(jià)格價(jià)格促銷的企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大資金的支持，是持續(xù)不了多久的，不參加低價(jià)促銷，又因價(jià)格劣勢(shì)，會(huì)損失很多事情份額。有強(qiáng)大的資金支持，是在這個(gè)行業(yè)中保持并提高市場(chǎng)份額的不可或缺的條件。攜程最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，藝龍、同程紛紛也加入到價(jià)格戰(zhàn)后，低價(jià)促銷誰(shuí)可以堅(jiān)持到最后，誰(shuí)才會(huì)是真正的贏家。

二、攜程競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

攜程最大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)是其居高不下的成本。攜程成立于1999年，當(dāng)時(shí)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有今天發(fā)達(dá)，普及率很低。為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，攜程開(kāi)辟了一個(gè)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的在線旅游預(yù)訂不同的營(yíng)業(yè)模式，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的基礎(chǔ)上建立龐大的呼叫中心。由于呼叫中心為非消費(fèi)者自主獨(dú)立完成的預(yù)訂模式，需要若干工作人員的支持，消費(fèi)者才能實(shí)現(xiàn)成功訂票。所以在居高不下的人力成本下，每售出一張機(jī)票或酒店房間，攜程會(huì)比后加入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本高出許多。攜程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅來(lái)自與其出身相同的OTA企業(yè)，也包括上游供應(yīng)商的自建網(wǎng)站。由于整個(gè)旅游行業(yè)的產(chǎn)品都掌握在上游供應(yīng)商手里，所有真正的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)在航空公司、酒店、景區(qū)等產(chǎn)品供應(yīng)商。攜程的盈利模式是通過(guò)代理銷售上游供應(yīng)商的產(chǎn)品，從中取得傭金，故產(chǎn)品進(jìn)價(jià)高于上游供應(yīng)商直銷渠道的產(chǎn)品。

企業(yè)的利潤(rùn)為銷售額減去成本，攜程居高不下的成本，嚴(yán)重影響了其盈利能力，成為其發(fā)展中最大的一劣勢(shì)。

三、機(jī)遇

從宏觀上看，中國(guó)在線旅游行業(yè)有巨大的發(fā)展?jié)摿?，原因有三。一是注重旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2012年2月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，要“積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，提升旅游的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用，支持海南等重點(diǎn)旅游區(qū)建設(shè)”。二是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，必將促進(jìn)整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為51.93億元人民幣，比2011年增長(zhǎng)7.8%。2012年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2.46萬(wàn)元，增長(zhǎng)12.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.6%；全年農(nóng)村居民人均純收入7917年，比2011年增長(zhǎng)13.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)10.7%。由于旅游市場(chǎng)的發(fā)展與人們的生活水平息息相關(guān)，故經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)對(duì)旅游行業(yè)的發(fā)展具有極大的刺激作用。三是中國(guó)在線旅游滲透率為22.4%，與美國(guó)2012年在線旅游滲透率達(dá)到70%還存在較大差距，所以中國(guó)在線旅游市場(chǎng)將有巨大的市場(chǎng)前景。

從技術(shù)角度來(lái)看，隨著3G＼4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，人們?cè)桨l(fā)依賴移動(dòng)端訂購(gòu)旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是一種非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，且消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)客戶端能時(shí)時(shí)預(yù)訂產(chǎn)品，極大的提高了便利性。在這一機(jī)遇下，攜程憑借強(qiáng)大的資金做后盾，發(fā)布了攜程無(wú)線、攜程特價(jià)酒店、攜程旅游、驢評(píng)網(wǎng)、鐵友等無(wú)線應(yīng)用，由點(diǎn)到面，以應(yīng)用群構(gòu)建一站式O2O旅行服務(wù)體系，提供移動(dòng)人群無(wú)縫的旅行服務(wù)體驗(yàn)。

四、威脅

去哪兒網(wǎng)和在線旅游市場(chǎng)的低門(mén)檻性成為攜程在在線旅游市場(chǎng)最大的威脅。

去哪兒網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的旅游搜索引擎，是全球最大的中文旅行平臺(tái)，成立于2005年，攜程的誕生整整晚了6年。

“去哪兒網(wǎng)”通過(guò)網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端為旅行者提供國(guó)內(nèi)外機(jī)票、酒店、度假、旅游團(tuán)購(gòu)、及旅行信息的深度搜索，幫助旅行者找到性價(jià)比最高的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的信息，聰明地安排旅行?！叭ツ膬壕W(wǎng)”憑借其便捷、先進(jìn)的智能搜索技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的旅行信息進(jìn)行整合，使得消費(fèi)者極易獲得同一產(chǎn)品在不同服務(wù)商之間的產(chǎn)品價(jià)格信息。在價(jià)格敏感時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的第一考慮要素仍是價(jià)格。在一個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越多，產(chǎn)品價(jià)格將越低。眾多OTA企業(yè)涌入在線旅游市場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使其以低廉的價(jià)格提高產(chǎn)品吸引力，消費(fèi)者通過(guò)去哪兒平臺(tái)的搜索，任何一個(gè)毫無(wú)知名度的在線旅游企業(yè)都有被曝光的可能性。而攜程居高不下的成本，致使其不能與每一個(gè)OTA在每一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格更低。而價(jià)格一旦高出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必將失去一部分客戶。

五、結(jié)論及對(duì)策

資金實(shí)力雄厚是攜程最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成本長(zhǎng)期居高不下，是其最大的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。國(guó)家對(duì)旅游的重視，國(guó)民收入的提高，在線旅游市場(chǎng)的滲透率潛力提高和3G＼4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，是攜程大力發(fā)展其業(yè)務(wù)的大好機(jī)遇。在線旅游市場(chǎng)的低門(mén)檻性導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以借助中國(guó)領(lǐng)先的旅游搜索引擎哪兒網(wǎng)獲得高曝光率，采用低價(jià)策略吸引用戶，這一狀況成為攜程最大的發(fā)展威脅。

攜程成本居高不下的原因在于其龐大的呼叫中心，只有將通過(guò)呼叫中心預(yù)訂的用戶轉(zhuǎn)到到網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，從而縮小呼叫中心規(guī)模，才有可能降低其成本，與其他同類企業(yè)在成本上處于同一水平。去哪兒的發(fā)展使得攜程與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同業(yè)務(wù)類型上的競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格成為第一競(jìng)爭(zhēng)要素，要擺脫去哪兒對(duì)攜程的影響，必須發(fā)展更多的業(yè)務(wù)，增加新的營(yíng)收點(diǎn)，才能是去哪兒的影響力降低。

參加文獻(xiàn)：

[1]王樂(lè)鵬，王穎，李春麗.基于SWOT分析的旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站案例研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)， 2011（20）

[2]曾鵬.攜程旅游網(wǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略分析[J].商業(yè)研究，2006（01）endprint