陳國權(quán)

越來越多的人不看報紙，但是不是仍然有人愿意看免費的報紙呢？這是地鐵報在移動閱讀時代生存的基本邏輯。

南京報業(yè)傳媒集團(tuán)曾做過一項調(diào)查，結(jié)果顯示南京30歲以下的市民，幾乎都沒有讀報習(xí)慣、更沒有買報習(xí)慣。這一廣告客戶看中的優(yōu)質(zhì)人群，目前大多只閱讀地鐵報。因此，得出結(jié)論：相較于傳統(tǒng)紙媒的衰退，地鐵報籍此尚現(xiàn)一絲曙光。

本文試圖以天津日報傳媒集團(tuán)旗下的《城市快報》為例，探討在報業(yè)轉(zhuǎn)型如此緊迫的當(dāng)下，地鐵報的市場空間與發(fā)展前景，以及其對報業(yè)轉(zhuǎn)型的價值意義。

都市報為什么轉(zhuǎn)型為地鐵報？

《城市快報》轉(zhuǎn)型為地鐵報的歷程基本上是全國都市報向地鐵報轉(zhuǎn)型的一個縮影。

《城市快報》的前身是《天津青年報》，原來的主辦單位是天津團(tuán)市委。本世紀(jì)初，在第一代都市報到處征戰(zhàn)、跑馬圈地的背景下，2001年，《成都商報》斥資2000萬元（一說3000萬）改造《天津青年報》，用都市報模式將《天津青年報》改造成一份近乎徹徹底底的都市報；但由于天津市場上已有《今晚報》《每日新報》這兩個成熟而又強(qiáng)大的先行者，加之經(jīng)營不善，最終《成都商報》的影響悄然淡去，黯然離開了天津。2002年5月，在各方面因素的作用下，《天津青年報》劃歸天津日報報業(yè)集團(tuán)。

津報集團(tuán)并購青年報之后，很快就遇到了與《每日新報》同質(zhì)競爭的問題。津報集團(tuán)十報兩刊，除兩張都市報外，其余的報刊都各自覆蓋不同的讀者群，定位實現(xiàn)了差異化。但兩張都市報如何錯位發(fā)展，成了津報集團(tuán)的一個難解之題。

2004年3月，《天津青年報》正式更名為《城市快報》，編輯方針也由“新聞、新知、新生活”變?yōu)椤翱於页鞘谢?，主打早間市場。定位于“超市人群”閱讀，即試圖讓目標(biāo)讀者的購買力稍強(qiáng)于《每日新報》。但事實上，這種差異并不明確。作為綜合性日報，或者都市報，《城市快報》直接鎖定目標(biāo)讀者的做法幾乎無成功先例可循。同時，從《城市快報》的辦報實踐看，一些活動企劃如演唱會、訂報抽獎與《每日新報》并無二致。二者似乎是不可能實現(xiàn)差異化的。

《城市快報》董事長、總經(jīng)理張熠介紹，那些年，《城市陜報》做了很多努力和嘗試，出午報、出早報，還與《每日新報》對過頭條，試圖在內(nèi)容及讀者上岔開定位，但很難。從2004年到2010年，整整7年時間，《城市陜報》都是在夾縫中左沖右突，但困難重重。

這種情況持續(xù)到2010年，2010年1月-12日，天津日報報業(yè)集團(tuán)與天津地下鐵道運營有限公司簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。《城市陜報》實行股份制，成為天津地鐵獨家指定地鐵報，開始在天津的地鐵里免費發(fā)行，轉(zhuǎn)型為地鐵報。

實際上，中國內(nèi)地除了北京之外，天津是地鐵建設(shè)最早的城市，1984年就建成了地鐵線路，但是直到2000年仍然只有一條線路?？土髁亢苌?，客流最高峰是國慶節(jié)，也只有6萬人次的客流。天津地鐵開始大規(guī)模建設(shè)，《天津日報》敏感地意識到其間蘊(yùn)含的巨大市場空間，等到地鐵聯(lián)網(wǎng)之后，地鐵人群是收入中等偏上的人群，就是一個廣告客戶非常看重的人群。2010年，全國只有四張地鐵報，《北京娛樂信報》、上海的《I時代》、南京的《東方衛(wèi)報》、廣州的《羊城地鐵報》。

但是，剛開始《城市快報》進(jìn)入地鐵之后，發(fā)行量還非常小，換回來的廣告還不夠開銷。張熠說：“一直在堅持，終于挺過了最艱難的時期，直到2013年國慶節(jié)，天津的四條地鐵線路才聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，日客流量達(dá)到了70萬，現(xiàn)在的發(fā)行量已經(jīng)不能夠滿足地鐵乘客的需求?！?/p>

一個城市能容納幾份地鐵報？

現(xiàn)在的報業(yè)很需要地鐵報。

都市報經(jīng)營直線下滑，面臨生存危機(jī)，影響最嚴(yán)重的是一個城市中排位靠后的都市報，俗稱“第二子報”。當(dāng)市場空間開始迅速縮小時，一個城市的報業(yè)市場不可能容納多張都市報共存。大量的“第二子報”必須尋找新的生路，徹底轉(zhuǎn)型。比如上海報業(yè)集團(tuán)成立之后，旗下一下子就有了四張都市報，《新民晚報》《新聞晨報》《新聞晚報》《東方早報》，《新聞晚報》1月1日?？?，但是《東方早報》呢？原有的《I時代》《新民晚報地鐵報》呢？上海是否還能容納得下三張地鐵報？一個城市是否能夠容納得下多張地鐵報？這是很多報業(yè)集團(tuán)自去年以來要考慮的問題。

香港有四家地鐵報，但是都劃分了各自的區(qū)域，也都生存得非常好。但是內(nèi)地的情況則不一定。

截至2013年年底，中國內(nèi)地開通地鐵的城市有15個，在各地鐵城市渠道內(nèi)免費派送的地鐵報超過16家，上海地鐵報有兩份，其他城市的地鐵報規(guī)模則都較小。地鐵報的規(guī)模也做不起來。內(nèi)地地鐵報的采編團(tuán)隊大多只有二三十人、報社總?cè)藬?shù)過百的很少，就收入而言，目前地鐵報收入最高的《I時代報》約有1.4億的規(guī)模，《東方衛(wèi)報》9000萬左右，其他的地鐵報年收入多在一兩千萬至七八千萬。這樣的體量，放在浩瀚的中國報業(yè)大生態(tài)中，幾乎不值一提。其中最主要的原因，也是最令地鐵報感到難堪的是：4A廣告公司幾乎很少在地鐵報體系內(nèi)投放廣告，因為這類品牌廣告的投放規(guī)則很清晰，必須是區(qū)域最大、最強(qiáng)的紙媒。而地鐵報如果放在都市報體系中，排名都比較靠后。這就影響了地鐵報做大。

一方面，報業(yè)需要重視地鐵報的市場潛力——所有開通地鐵的城市皆是某一地域的經(jīng)濟(jì)中心，所在城市的經(jīng)濟(jì)實力相對雄厚。《東方衛(wèi)報》創(chuàng)辦次年即實現(xiàn)盈利、《都市熱報》辦刊當(dāng)年即盈利、沈陽《地鐵第一時間》2013年的指標(biāo)任務(wù)是盈利300萬，目前已實現(xiàn)一千萬元的利潤。但另一方面，地鐵報雖然是地下的報紙，但它同時也在和地面上的報紙形成直接的競爭，從內(nèi)容、讀者到廣告，經(jīng)濟(jì)中心城市大多擁有較為強(qiáng)大的報業(yè)市場，報業(yè)相對發(fā)達(dá)，競爭十分激烈。而且，地鐵報運作的市場空間也決定了一個城市不可能擁有超過一份的地鐵報。

另外，一般報業(yè)集團(tuán)與地鐵公司簽署的協(xié)議是排他l生的，確定了一個城市只可能有一份地鐵報。《東方衛(wèi)報》創(chuàng)辦之前就與南京地鐵簽署了15年地鐵渠道獨家發(fā)行權(quán)，由南京報業(yè)傳媒集團(tuán)和南京地鐵合資1000萬成立公司進(jìn)行運作，業(yè)務(wù)由報業(yè)集團(tuán)全權(quán)開展，地鐵公司派出財務(wù)總監(jiān)進(jìn)行監(jiān)督。

按照國家發(fā)改委的規(guī)劃，中國內(nèi)地目前獲批修建地鐵的城市共有3S個，一個地鐵城市擁有一份地鐵報應(yīng)該算是“標(biāo)配”，沒有問題。但地鐵報的市場空間有限，“如果未來發(fā)展不好的都市報都成為地鐵報，那該是多么可怕啊！”張熠說。

地鐵報發(fā)展的“時間窗口”

地鐵報的發(fā)展有三個階段。第一階段是地鐵網(wǎng)絡(luò)還沒有成形的城市的地鐵報，如2013年的蘇州，已經(jīng)建成的1號線和2號線相加里程達(dá)到了50多公里，但還沒有形成網(wǎng)絡(luò)。如2010年之前的天津，只有一條地鐵線路運行，如2009年前的南京，地鐵總里程相加只有30多公里。還包括大部分已獲批或在建地鐵的城市：長春、大連、重慶、武漢、杭州、哈爾濱、西安、蘇州、青島、長沙、無錫、福州、東莞、寧波、濟(jì)南、廈門、常州、鄭州、南昌、南寧等，都屬于第一階段。處于第一個階段的城市的地鐵報，地鐵還未形成網(wǎng)絡(luò)，客流量很小，地鐵報發(fā)展空間受限，處境艱難，很多地鐵報為彌補(bǔ)發(fā)展空間受限的問題，還同時運營著地面的市場?！冻鞘锌靾蟆分两襁€保留著對開大報的版式，這實際上并不適合地鐵內(nèi)閱讀，但張熠認(rèn)為，《城市快報》在地面上還有一部分長期訂戶，忠誠度還比較高，是有償訂閱。另外，奢侈品廣告客戶維護(hù)得非常好，廣告公司不看地下數(shù)據(jù)，他們只看地上數(shù)據(jù)，也比較喜歡大報版面。因此，為了地面閱讀與地面廣告，《城市快報》仍然保持這種對開版面。

第二階段是城市地鐵網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成形。如香港、天津、南京，這是地鐵報發(fā)展的黃金階段。這些城市地鐵已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)，但人流量還不太多，地鐵中還不夠擁擠，乘客有適當(dāng)?shù)目臻g取報、讀報。按照國內(nèi)地鐵的發(fā)展速度，這些獲批修建地鐵的城市很快就會邁向第二階段。從這個角度看，中國地鐵報的高峰似乎即將到來。

但是，地鐵網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)入第二階段之后，很快就會步入第三階段。比如現(xiàn)在的北京、上海、廣州，地鐵形成網(wǎng)絡(luò)，地鐵出行四通八達(dá)，方便準(zhǔn)時，人流量就會越來越大，地鐵就會越來越擁擠。擁擠的地鐵會給地鐵報帶來兩個巨大的難題。一是地鐵太擁擠，地鐵報無法展開，也不方便被取閱，影響地鐵報的閱讀率；二是地鐵太擁擠，地鐵的經(jīng)營者會優(yōu)先考慮安全的問題，人潮涌動的北京地鐵早高峰，在安全面前，什么都是次要的。這必然會限制地鐵報的分發(fā)與取閱。《北京娛樂信報》現(xiàn)在已經(jīng)受限很嚴(yán)重了。

張熠認(rèn)為，從這三個階段的發(fā)展來看，留給地鐵報的時間窗口看似有限，只有在第二階段，地鐵網(wǎng)絡(luò)成形，但還不太擁擠的時候，地鐵報才能夠方便陜速地發(fā)展。天津2014年、2015年在建的地鐵線有三四條，天津地鐵的飽和狀態(tài)或許是在三、五年以后。短期內(nèi)甚至不太可能出現(xiàn)像北京地鐵那樣的擁擠程度。這個時間窗口還是比較寬裕的。

地鐵報還有一個時間窗口是現(xiàn)在的地鐵還沒有WIFI，無線網(wǎng)絡(luò)還沒有鋪遍地鐵沿線，人們使用移動終端閱讀還不是很便利，地鐵報還有一點發(fā)展空間；但這種情況不會長久，最多一兩年之內(nèi)WIFI就可能遍布地鐵全線，那個時候，地鐵報的空間又在哪里呢？

地鐵報的“新媒體”特征

與其他報紙種類相比，地鐵報的讀者特征、運行模式等與新媒體最為接近。張熠介紹，《城市快報》選取新聞的出發(fā)點是地鐵人群的閱讀偏好：平媒習(xí)慣從自己角度考慮問題，但新媒體主要從對象角度看問題，我能給你提供什么，我不能做到的怎樣努力滿足受眾。我們現(xiàn)在的操作就像新媒體一樣，試圖變成服務(wù)商，而不是傳播者。地鐵人究竟想看什么？我們曾經(jīng)做過第三方讀者調(diào)查。我就特別想知道，讀者究竟想要看什么？我們就發(fā)現(xiàn)，地鐵報不是越厚越好。天津最遠(yuǎn)的站不會超過45分鐘，報紙只能16版到20版之間，不能再厚，再厚一是成本太高，二是讀者讀不完。

另外地鐵報的免費派發(fā)模式也與新媒體的免費共享模式相吻合。還有，地鐵報的讀者與新媒體也高度吻合。地鐵報的派發(fā)時間基本鎖定每個工作目的上班早高峰期間，大約是每天早上7點至9點半這一時間段，所有讀者都是年輕的上班族。他們也是使用新媒體最普遍的人群。由于讀者群屬性高度一致，不用擔(dān)心老人、孩子、民工看什么內(nèi)容，因此內(nèi)容定位就比較精準(zhǔn)，大多數(shù)地鐵報的內(nèi)容集中主打年輕上班族喜歡的時尚娛樂、吃喝玩樂、文藝小清新、熱門八卦話題、網(wǎng)絡(luò)熱點等。

吃透地鐵資源

報業(yè)轉(zhuǎn)型要從經(jīng)營報紙到經(jīng)營資源，利用手頭所掌握的資源。對于地鐵報而言，運營好地鐵資源至關(guān)重要。

張熠說：“地鐵報還是應(yīng)該把地鐵資源吃深吃透。最為關(guān)鍵的是，一是服務(wù)乘客，二是自己從中得益?！?/p>

她介紹，作為平媒，報紙擁有信息采集、編輯校對、印刷出版的絕對優(yōu)勢，而這些并不是地鐵運營商的長項。我們將這些自身的優(yōu)勢與地鐵運營商給予的發(fā)行渠道優(yōu)勢相結(jié)合，編輯出版關(guān)于路線指南、地鐵上蓋服務(wù)設(shè)施、周邊商業(yè)、沿線旅游等信息量大、服務(wù)性強(qiáng)的別冊、折頁、圖書、消費卡等，在贏得運營商好評，滿足乘客需求的同時獲得利益，從而實現(xiàn)多方受益。

各地鐵報采用了各類新穎的運營手段來經(jīng)營地鐵資源。上?！禝時代報》2013年夏天做過一次營銷推廣活動，報紙被卷成一卷套上蛋筒套，這是肯德基“被蛋卷”活動；《武漢晨報》今年年初時，在地鐵里由穿著財神服裝的發(fā)行員向乘客派送報紙，進(jìn)行報紙品牌推廣；《新城陜報》組織地鐵單身男女自駕游進(jìn)行相親活動；沈陽《地鐵第一時間》給所有讀者頒發(fā)聘書，邀請讀者成為報紙的“大筆桿子”；《都市熱報》利用地鐵沿線的廣告客戶資源，制作了一本《地鐵別冊》，涵蓋房地產(chǎn)、商城等廣告內(nèi)容，一次盈利數(shù)百萬；蘇州《城市早8點》制作過一本蘇州地鐵指南，由古籍出版社出版，12元一本的售價、一萬冊迅速售罄……

“邊邊角角”的空間拓展

報紙早已不是“暴利”的行業(yè)，地鐵報更是如此。

張熠說：巨額利潤時代已經(jīng)一去不復(fù)返，我們能做的是，在原有的空間里保證下渭的最小幅度。地鐵人群的需求是長久的，這個渠道是獨特的。我們想緊緊捆綁住地鐵人群。地鐵報廣告最好的是快消品，《城市快報》廣告中增長最快的是商業(yè)廣告，有兩位數(shù)的增長。

《城市快報》一年的營業(yè)額是幾干萬。一個月200萬紙張印務(wù)成本。還有百余人的人力成本，成本壓力與利潤攤薄的雙重壓力，迫使地鐵報必須有拓展有創(chuàng)新。如何利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)手段分得新媒體的一杯羹，如何借助新媒體平臺吸引更多的廣告客戶，如何開拓廢報回收，報亭廣告業(yè)務(wù)等零散空間，這些都是《城市陜報》正在努力求解的課題。