自媒體時代,傳統(tǒng)媒體的紅旗一定要扛下去,反對任何形式的唱衰論。新媒體時代是媒體的新時代,新媒體的出現(xiàn)不是否定了傳統(tǒng)紙媒和黨報的價值,而是確定了它應(yīng)該有的范圍,重新界定了傳統(tǒng)紙媒和黨報的價值。黨報是黨的執(zhí)政工具,不能把黨報都市報化。大報風(fēng)格,就是黨報的風(fēng)格。
2014年是《天津日報》創(chuàng)刊65周年。65年來,從河北勝芳走來的《天津日報》在中國報業(yè)史上創(chuàng)造了諸多第一:率先刊登外商廣告;率先恢復(fù)工商廣告;改革發(fā)行體制,在全國省級黨報首家實行自辦發(fā)行;沖破傳統(tǒng)格局,率先由四版擴(kuò)為八版;突破區(qū)域限制,成為全國首家“上星報紙”……
不斷變化和改革也因此成為天津日報傳媒集團(tuán)的突出特點(diǎn)。面對紙媒危機(jī)和報業(yè)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn),天津日報傳媒集團(tuán)以機(jī)制革新挖掘潛力、激發(fā)活力,站穩(wěn)了腳跟,為報業(yè)轉(zhuǎn)型積累了經(jīng)驗。
中國記者:您怎么看待報業(yè)轉(zhuǎn)型?在當(dāng)前形勢下,報業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該向哪方面轉(zhuǎn)?怎么轉(zhuǎn)?
楊桂華:所謂報業(yè)轉(zhuǎn)型首先是由單一的文化事業(yè)單位向文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)型。理想的目標(biāo)是增強(qiáng)其市場性,增強(qiáng)其產(chǎn)業(yè)性,但并沒有取消報業(yè)的事業(yè)性特征。
轉(zhuǎn)型對報社來說,是重要的歷史機(jī)遇。轉(zhuǎn)型不能偏頗,不能完全以贏利為目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)的同時要宣傳好黨的路線方針政策。這是黨報集團(tuán)作為事業(yè)單位必須要把握好的重要任務(wù)。無論經(jīng)營任務(wù)多么重,我們必須把握好這個根本點(diǎn)。
另一方面,報業(yè)轉(zhuǎn)型也是發(fā)展的必需。不可否認(rèn),近年,報業(yè)普遍出現(xiàn)困境。面對困難形勢,天津日報社黨委會審時度勢,制定了“141工程”,即:一個發(fā)展目標(biāo)、四大發(fā)展戰(zhàn)略、一個發(fā)展目的。一個發(fā)展目標(biāo)是:做強(qiáng)黨報事業(yè)、做大文化產(chǎn)業(yè),擴(kuò)大黨報影響力。四大發(fā)展戰(zhàn)略是:一主多元戰(zhàn)略、資源擴(kuò)張戰(zhàn)略、資本運(yùn)營戰(zhàn)略、人才強(qiáng)社戰(zhàn)略。一個發(fā)展目的是:改善和提高報社員工的工作和生活水平,使《天津日報》成為天津城市的一張靚麗名片。
“一主多元戰(zhàn)略”的“一主”,是以辦好天津日報社“十報六刊一網(wǎng)”作為報社的主業(yè)和“立社之本”。“多元”是做通上下游,實現(xiàn)垂直一體化;做寬相關(guān)領(lǐng)域,實現(xiàn)水平一體化,在廣告、發(fā)行、印刷、金融、房產(chǎn)、新媒體等相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展,將天津日報社發(fā)展成為“以報業(yè)為主業(yè)、多元產(chǎn)業(yè)支持主業(yè)、各產(chǎn)業(yè)竟相發(fā)展”的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)?!耙恢鞫嘣獞?zhàn)略”主要還是辦報,在這個基礎(chǔ)上再多元化發(fā)展。多元一定是“一主”的多元,而不是離開“主”的多元。這樣才能顯示報業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)和優(yōu)勢,如果完全離開主業(yè),導(dǎo)致戰(zhàn)線太長,那就沒有根基。我們搞了一些有關(guān)文化的經(jīng)濟(jì)項目,雖然是經(jīng)營活動,但都跟主業(yè)相關(guān)。比如,我們介入快遞業(yè)務(wù),就是與郵政一起推動整座城市的快遞服務(wù),提高城市的工作效率、社會運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
在做好主業(yè)的同時,要大力發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)。首先要理清集團(tuán)公司與各子公司的關(guān)系,統(tǒng)一管理。從人、財、物,收入、支出等方面做到人員清晰、資產(chǎn)清晰、盈虧真實。其次,各子公司要盡快確定公司定位、業(yè)務(wù)范圍、經(jīng)營目標(biāo)、機(jī)構(gòu)設(shè)置,重新制定各公司收入、成本、費(fèi)用、利潤等各項預(yù)算指標(biāo),特別是要確定盈利的目標(biāo)和盈利的模式。對于虧損的子公司要設(shè)立止虧點(diǎn),超過止虧點(diǎn)就要啟動退出機(jī)制,確保各公司的良性發(fā)展,形成對主業(yè)的支撐。
“資源擴(kuò)張戰(zhàn)略”是充分發(fā)揮黨報的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢,擴(kuò)張資源,借力發(fā)展、借勢發(fā)展,擴(kuò)大黨報的影Ⅱ向。這兩年,我們擴(kuò)張了很多資源,這些資源都跟主業(yè)相關(guān),比如關(guān)于達(dá)沃斯論壇的專刊《新領(lǐng)軍者》、關(guān)于民營企業(yè)的??渡虣C(jī)》等等。
“資本運(yùn)營戰(zhàn)略”則希望利用市場經(jīng)濟(jì)法則,將存量資金通過流動、優(yōu)化配置進(jìn)行有效運(yùn)營,變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本,讓每一分錢每一分鐘都流動起來,不能讓一分錢閑置下來,實現(xiàn)效益最大化。
“人才強(qiáng)社戰(zhàn)略”即通過培養(yǎng)、培訓(xùn)、引進(jìn)等途徑,大力開發(fā)人才資源,努力造就素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理,既能滿足采編需要,又能滿足經(jīng)營管理需要的人才隊伍。
中國記者:2013年,就全國來說,以廣告經(jīng)營為核心的平面媒體的收入和利潤有劇烈波動,平面媒體面臨的嚴(yán)峻形勢前所未有。您怎么看待這種變化?
楊桂華:現(xiàn)在是多媒體時代、自媒體時代。有人提出,在這樣一個時代,傳統(tǒng)平面媒體的紅旗到底能扛多久。我認(rèn)為,新媒體時代是媒體的新時代,是媒體改革的機(jī)遇。我反對任何形式的唱衰論。對黨報前途的充滿自信,主要有以下四個理由:
第一,黨報是我們黨的執(zhí)政工具。與一般的報紙不一樣,黨報是黨委機(jī)關(guān)報,需要保證特定的機(jī)關(guān)人群、黨員干部、各個部門閱讀,是用報紙來指導(dǎo)工作的,有固定的讀者群,是指導(dǎo)工作的工具。
第二,緊緊依靠有特定閱讀習(xí)慣的讀者群。至少在未來二十年內(nèi),這個有著特定閱讀習(xí)慣的讀者群不會減少,40-60歲的讀者的閱讀習(xí)慣不會改變。這些特定的閱讀需求不可能被新浪潮取消。
第三,在信息爆炸、自媒體泛濫時代,信息整理工作越發(fā)重要。一是分類,要有人去做信息分類的工作;二是核實信息,這需要一個社會系統(tǒng);三是解讀,不僅要傳達(dá)信息,也要揭示背后的含義。不僅要讓受眾“曉其事”,也要借此“揚(yáng)其理”。
第四,新媒體的出現(xiàn)不是否定了傳統(tǒng)紙媒和黨報的價值,而是確定了它應(yīng)有的范圍。新媒體重新界定了傳統(tǒng)紙媒和黨報影響的范圍和價值。這就好比愛因斯坦相對論出現(xiàn)之后,并不是否定牛頓力學(xué),而是確定了牛頓力學(xué)的應(yīng)用范圍,一個新體系的產(chǎn)生沒有否定先前的體系,而是確定了它的應(yīng)有范圍。
黨報是黨委機(jī)關(guān)報,是執(zhí)政的工具,執(zhí)政者要傳達(dá)戰(zhàn)略部署,宣傳各項政策,交流管理經(jīng)驗,反映社情民意,是黨和政府與人民群眾之間的橋梁。黨報就是要確定自己的位置,而不是單純迎合都市報類報紙,不能把黨報都市報化,我們所說的大報風(fēng)格,就是黨報風(fēng)格。
中國記者:無論如何,報業(yè)面臨的危機(jī)確實是嚴(yán)重的。同時,社會效益第一,也是報業(yè)集團(tuán)必須堅持的首要原則。在這種情況下,如何面對報業(yè)危機(jī),確?!皟蓚€效益”?
楊桂華:面對這種情況,我認(rèn)為,辦報要遵守三個規(guī)律:政治規(guī)律——必須和中央、地方黨委保持高度一致;宣傳規(guī)律——要選取有新聞價值的東西,營造社會輿論;經(jīng)濟(jì)規(guī)律——就是經(jīng)營和生存的問題。
最初我講三條規(guī)律,后來發(fā)現(xiàn),實際上很多事情需要這三個規(guī)律相互借用,合在一起辦事,才能夠產(chǎn)生很好的效果。比如把政治規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律相結(jié)合。我們做的手機(jī)黨報,正是因為獨(dú)特的身份和政治優(yōu)勢,才能和組織部門、宣傳部門合作,既獲得了一定的經(jīng)營收入,也承擔(dān)了自身的社會責(zé)任,取得了很好的效果。
報業(yè)危機(jī),當(dāng)然首先還是經(jīng)濟(jì)危機(jī)。應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī),關(guān)鍵還是遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
一是深化體制改革,理順各類關(guān)系
我剛來報社時,曾經(jīng)要同事給我一張組織架構(gòu)圖。圖竟然畫不出來,說明機(jī)構(gòu)關(guān)系不清晰。經(jīng)過改革和調(diào)整,現(xiàn)在這個圖已經(jīng)很清晰了。這幾年,集團(tuán)深化文化體制改革,進(jìn)一步理順辦報、經(jīng)營和管理三個系統(tǒng),理順報社與集團(tuán)、集團(tuán)與子公司、子公司之間的資產(chǎn)關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系、人員關(guān)系、財務(wù)關(guān)系,做到產(chǎn)權(quán)清晰,業(yè)務(wù)、人員、財務(wù)相對獨(dú)立。經(jīng)營單位自負(fù)盈虧,自擔(dān)風(fēng)險。比如印務(wù)中心很早就確定為企業(yè)管理,但是始終沒有盈利,一直都是報社輸血。2013年初正式企業(yè)化運(yùn)作,印務(wù)中心與報社簽訂承印協(xié)議,《天津日報》《每日新報》《城市快報》等系列報都將以市場化方式在印務(wù)中心印刷,以前集團(tuán)讓他印什么就印什么,現(xiàn)在每月印報按實結(jié)算。
二是實行全面預(yù)算管理,提高經(jīng)營效率和管理水平
為強(qiáng)化內(nèi)部控制,降低成本費(fèi)用,提高經(jīng)營效率和管理水平,從而較好地應(yīng)對市場變化,2013年集團(tuán)對各子公司、部門進(jìn)行全面預(yù)算管理,實行營業(yè)收入和利潤雙向考核。2013年,全報社共有26個部門與集團(tuán)董事會簽訂了2013年的預(yù)算工作責(zé)任書。預(yù)算工作小組對預(yù)算執(zhí)行情況按月、按季度進(jìn)行考核監(jiān)督。截至2013年11月底,集團(tuán)各公共服務(wù)部門、采編服務(wù)部門、各獨(dú)立核算單位經(jīng)營費(fèi)用、管理費(fèi)用同比均下降5%以上。各獨(dú)立核算單位的人力成本及費(fèi)用已全部由公司自行承擔(dān)。
集團(tuán)旗下各媒體、單位的房租都要向集團(tuán)交錢。一平米雖然只有一元錢,但就是要培育這種成本意識。干什么事情,都得算成本賬?,F(xiàn)在大家都變得“斤斤計較”了。包括免費(fèi)提供給領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)的贈報、贈刊,也少了。今年,受大環(huán)境的影響,集團(tuán)旗下都市報的經(jīng)營收入有相當(dāng)幅度的下滑,但利潤卻上升了。過去報紙無論廣告多少,版數(shù)幾乎不變,但現(xiàn)在如果廣告不足,版面就會減量。新媒體也開始扭虧為盈,發(fā)行公司也實現(xiàn)了贏利,這些都是標(biāo)志性的成果。
三是創(chuàng)新經(jīng)營理念,建立現(xiàn)代企業(yè)制度
自2013年1月1日起,集團(tuán)已按現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營管理體系開始運(yùn)行,各子報(公司)自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核箕、自我約束、自我發(fā)展。這一方面是用現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)報業(yè)微觀機(jī)制改造,清晰產(chǎn)權(quán)、明確權(quán)責(zé)、科學(xué)管理;一方面解決激勵問題;另一方面是解決監(jiān)督問題,劃清董事會和管理人員的利益,通過權(quán)力機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)互相分離,保證媒體內(nèi)部權(quán)責(zé)明確、各司其職。
我們連用人權(quán)都下放了,過去都是人事處招兵買馬,但現(xiàn)在人事部門只管程序:看你是不是通過考試?你是不是研究生、本科生?只當(dāng)裁判,不下場踢球。
四是固本開新,多元發(fā)展
近年來,任何一次國家層面的結(jié)構(gòu)調(diào)整部對報業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了重大沖擊,從房地產(chǎn)調(diào)控、藥品廣告治理,再到汽車限購。這種情況下怎么辦?我提出,要固本開新——保證本業(yè),在年景好的時候重視增長量,年景差的時候重視市場份額。
集團(tuán)各報創(chuàng)新廣告形式,強(qiáng)化品牌開發(fā)推廣,以活動增收入,憑服務(wù)強(qiáng)品牌。《天津日報》堅持策劃帶動經(jīng)營的總方針,采取“重點(diǎn)項目突破、個性化定制、多元化創(chuàng)造增量、用好政府和社會資源、全媒體整合營銷、新平臺開發(fā)和打造精品??钡炔呗?,2012年以來,先后推出兩會金刊、“3·15”減信特刊、達(dá)沃斯???、津城最美樓盤評選、天津市白酒品評會、“愛上武清——武清發(fā)展成就”攝影大賽、“榜樣天津——企業(yè)社會責(zé)任榜”大型評選活動等一系列富有實效的線上線下活動?!睹咳招聢蟆穭?chuàng)新經(jīng)營模式,積極開拓項目增長點(diǎn),相繼推出創(chuàng)意主題系列廣告《每日新報十二周年紀(jì)念廣告禧龍圖》、品質(zhì)樓盤巡展特刊、恒大世紀(jì)旅游城特刊,策劃推出婚博會、老年產(chǎn)業(yè)博覽會、“新力量”天津經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新榜、每日新報杯廣告創(chuàng)意大賽、職場俱樂部、好媽媽俱樂部等數(shù)十個創(chuàng)新經(jīng)營項目,其中多個創(chuàng)新項目單體創(chuàng)收超過百萬元。
《城市快報》緊貼地鐵資源,深挖地鐵渠道,策劃開展了“環(huán)球小姐天津賽區(qū)”系列評選活動、“快樂魔法師”火型公益活動、《城市快報》九周年慶生“綠動天津”系列活動等品牌活動。
在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和傳媒環(huán)境下,一主多元的產(chǎn)業(yè)布局是分散經(jīng)營風(fēng)險、保障未來發(fā)展的有效措施。對于多元化,一要多角度思維,綜合考慮;二要用全面發(fā)展的眼光看問題;三要多方面探索,多路徑并舉。結(jié)合報社實際,在主業(yè)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上,積極穩(wěn)妥地開展新興業(yè)務(wù)。這種多元戰(zhàn)略,能保證“東方不亮西方亮,黑了南方有北方”,相信我們一定能走出一條邁向成功的大道!