吳建勛

地市級晚報都市報如何順勢而為，尋求創(chuàng)新突破？本文作者認(rèn)為，惟有不斷強化媒體品牌的核心價值，同時緊密依托和利用好新興傳媒技術(shù)、傳播手段，在“創(chuàng)新”“融合”“吸納”中壯大，才能為地市級晚報都市報贏得新的發(fā)展優(yōu)勢和增長空間。

近年來，《湖州晚報》通過建立96345市民服務(wù)中心、“掌上湖州”城市移動智慧生活云平臺等，積極探索媒體社會化服務(wù)嶄新途徑。通過傳統(tǒng)辦報理念的更新，信息傳播手段和傳播方式的重構(gòu)，從而更好地吸引和維系讀者。96345市民服務(wù)中心創(chuàng)辦3年來，直接服務(wù)讀者累計達15。萬人次，不僅為報業(yè)參與市場競爭提供了高效的信息平臺，還實現(xiàn)了服務(wù)民生和運營創(chuàng)收的雙贏，在加快推進傳統(tǒng)紙媒向現(xiàn)代傳媒的轉(zhuǎn)型升級發(fā)揮了有益的作用。

晚報與呼叫中心相融合打造現(xiàn)代傳媒服務(wù)新平臺

晚報、都市報是順應(yīng)市場而迅速發(fā)展壯大起來的。相對黨報而言，市場意識比較強，為讀者服務(wù)的理念也十分注重。以前，晚報、都市報往往通過社會新聞、熱線互動、媒體牽頭組織社會化活動來吸引讀者。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，微信微博等自媒體的崛起，傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量、閱讀率和影響力經(jīng)受著嚴(yán)竣挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙媒的傳播格局也發(fā)生重大變化。如何順勢而為，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的思維，最值得我們思考的就是如何樹立以“用戶”為中心，加速傳統(tǒng)媒體利用信息化技術(shù)拓展新興文化產(chǎn)業(yè)，打造現(xiàn)代傳媒服務(wù)新平臺，從而讓紙媒的讀者去而復(fù)返。

2011年1月11日，湖州日報報業(yè)集團創(chuàng)辦的96345湖州市民服務(wù)中心正式投入運行，這是長三角地區(qū)較早成立呼叫中心的地市級媒體之一。不同于一般報業(yè)呼叫中心，96345市民服務(wù)中心完全以市場需求為主導(dǎo)，以用戶為中心構(gòu)建的一個全能型、綜合型的高效信息服務(wù)平臺?；谧钕冗M的網(wǎng)絡(luò)語音系統(tǒng)為通訊平臺，“96345中心”實現(xiàn)與公眾互動、為客戶服務(wù)?！皠?chuàng)新社會管理，服務(wù)百姓生活”是96345市民服務(wù)中心的創(chuàng)辦宗旨。3年來，“96345中心”創(chuàng)造性地拓展或創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)域，并借助《湖州晚報》媒體傳播效應(yīng)，迅速在市民當(dāng)中形成強大的服務(wù)品牌和影響力?！?6345中心”可同時接通20線，實現(xiàn)24小時全天候的信息服務(wù)。96345市民服務(wù)中心的服務(wù)內(nèi)容全面，不僅為報業(yè)提供新聞報料、投訴受理、公眾調(diào)查、發(fā)行征訂、廣告咨詢等基礎(chǔ)服務(wù)，同時還整合了各方社會資源，提供豐富的公共服務(wù)、便民服務(wù)，涵蓋百姓生活的方方面面。如家政、訂票查詢、預(yù)約掛號、打的叫車等。

在報業(yè)競爭日趨激烈的環(huán)境下，96345整合了電話、短信、視頻呼叫、網(wǎng)站、移動客戶端等各種客戶接觸渠道，打造出全方位、立體化的用戶交互界面，滿足報紙的發(fā)展和競爭需要。這種新型的信息服務(wù)平臺給傳統(tǒng)辦報帶來了更高效的服務(wù)?，F(xiàn)在，96345市民服務(wù)中心與湖報集團旗下的《湖州晚報》高度融合，依托晚報熱線記者和優(yōu)秀商家、加盟商隊伍，通過“記者+部門+百姓”和“中心+加盟商+百姓”兩個途徑提供服務(wù)。中心由初期受理市民來電需求日均600人次發(fā)展到目前的3000多人次，其中，單日受理市民熱線最高紀(jì)錄達4828件次。截至2014年1月1日，96345市民服務(wù)中心累計直接服務(wù)市民達到150萬人次。在盤活新聞資源、服務(wù)民生、與讀者互動等方面發(fā)揮出積極的作用，產(chǎn)生了較好的社會影響和口碑。

盡可能最大化地盤活新聞資源，鮮活新聞報料日漸增多，社會新聞內(nèi)容更豐富，時效性加強，新聞“含金量”大大提升。

96345熱線開通后，晚報的新聞報料明顯增多。每天能接到有價值的報料比原先翻了—倍，而且，熱線處理效率大大提高，體現(xiàn)了晚報新聞的“速度”。96345接到市民報料，坐席接聽記錄過程中，會同步第一時間發(fā)送到熱線記者手機上，記者收到訊息也會第一時間趕赴現(xiàn)場采訪，晚報因此專門開設(shè)了“我在現(xiàn)場”專欄，鮮活稿件明顯增加，社會新聞的時效性也大大增強?！?6345中心”投入運營后，晚報每天增加了—個熱線版。晚報也專門抽調(diào)精兵強將，成立了熱線新媒體部，配車配攝影記者，24小時全天候直擊本市社會新聞，使得報紙社會新聞的質(zhì)量和數(shù)量發(fā)生了重大的變化。2013年，“96345中心”擴容增加電召功能后，中心又與市本級1000輛出租車實現(xiàn)了GPS信息實時聯(lián)網(wǎng)，晚報吸收了100名星級出租車駕駛員作為晚報報料員，出租車駕駛員可隨時隨地通過車載無線與“96345中心”通話，向晚報提供報料，晚報熱線版還因此專門開設(shè)了“的哥新聞眼”，極大地豐富了媒體的線索來源。

由于有了廣泛的信息來源，新聞線索多了，報道題材也日漸豐富，各種鮮活的社會新聞線索幾乎被晚報“一網(wǎng)打盡”，大大提升了報紙可讀性。依靠96345熱線提供的新聞線索，晚報上出現(xiàn)了不少精彩報道。如《長興13歲小女孩求賣嫁妝救母親》報道的是—位白血病母親與13歲女兒的感人故事，報道還引起央視關(guān)注，小女孩最終獲評全國十佳“最美孝心少年”；《無錫王成林，湖州木工老板喊你來拿存折》《丈夫500天堅持床頭拉二胡喚醒植物人妻子》《“最美保安”李迎福徒手接住七樓墜下的輕生女》等眾多熱線報道，都在社會上產(chǎn)生較好反響，受到讀者廣泛關(guān)注，提升了晚報社會新聞的“含金量”。

貼近讀者，增強媒體與讀者互動，提升媒體親和力

“96345中心”有幾十部電話同時接聽，而且24小時服務(wù)，大容量全天候保證了其與讀者互動的支持能力。尤其在“熱點話題討論”“專家在線咨詢”等活動中，“呼叫中心”的互動性得到充分發(fā)揮。比如2012年的“長興一環(huán)衛(wèi)工討水喝遭拒”系列報道，起因是長興一環(huán)衛(wèi)工因口渴到銀行討水喝，被保安拒絕一事。晚報抓住這個線索，引導(dǎo)讀者通過“95345”參與討論，從銀行員工的做法談到環(huán)衛(wèi)工人的工作環(huán)境改善、社會道德風(fēng)尚等，最后發(fā)動沿街面商家為環(huán)衛(wèi)工建立“愛心歇腳點”。這種互動，大大提升了晚報報道“參與度”，使得平面報道立體化，產(chǎn)生了動感，受到讀者歡迎。該組報道還獲得當(dāng)年的浙江新聞獎熱點引導(dǎo)一等獎。

每年“3·1S”消費者權(quán)益日到來之際，《湖州晚報》啟動96345消費滿意度調(diào)查，接受市民消費投訴，讀者參與度很高，每天都有幾十個來電講述遇到的消費欺詐等親身遭遇。晚報“一周一心愿”是一檔專注于新聞幫扶的省級新聞名專欄，現(xiàn)在通過96345愛心熱線，已接到上百萬的慈善捐助，每年幫助3000多位特殊困難群眾。晚報開展的“最美女護士”評選、新“湖城八景”群眾推選等活動，96345電話幾乎天天被打爆?，F(xiàn)在，幾乎每星期96345市民服務(wù)中心都會和《湖州晚報》聯(lián)動推出一些社會活動，進一步拉近了媒體與讀者的距離，增強了媒體與讀者的互動，提升了媒體的親和力。

服務(wù)社會民生，架起讀者與政府部門“連心橋”，體現(xiàn)責(zé)任媒體的百姓情懷。

“96345中心”創(chuàng)辦目的就是更好地利用媒體資源服務(wù)社會、服務(wù)民生?！?6345中心”通過多種途徑服務(wù)社會，為民排憂解難，與群眾的所想所思和需求結(jié)合在一起，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任與社會角色，體現(xiàn)了責(zé)任媒體的百姓情懷，

96345市民熱線，現(xiàn)已成為當(dāng)?shù)厣缜槊褚獾摹扒缬瓯怼?。每年為政府部門提供各類輿情信息1000多條，化解各類社會矛盾500多起，為城市社會管理創(chuàng)新和促進社會和諧作出了一定貢獻。

96345市民熱線還擔(dān)當(dāng)起政府部門聽取民意集中民智的“收集箱”。如湖州市交警部門在確定2013年道路交通安全整治重點時，為了提高工作針對性，就專門委托9634s參與民意調(diào)查，聽取市民對哪些不文明交通行為最為反感，最終梳理出“十大交通陋習(xí)”，這十項不文明交通行為，也被列入當(dāng)年交警部門重點整治對象。

民眾有需求，“96345中心”就積極當(dāng)好“幫辦員”。96345市民服務(wù)中心采取多種措施、多種渠道，努力解決群眾看似微不足道的民生小事。開通至今，“96345中心”堅持每周走進社區(qū)與居民面對面。記錄社區(qū)居民的瑣碎事、平凡事、麻煩事，幫助解決急事、難事、煩心事。每年兩會前夕，人大代表、政協(xié)委員都會如約走進96345，傾聽民生。依托96345市民服務(wù)中心，《湖州晚報》專門搭建“法律幫幫團”“健康幫幫團”“理財幫幫團”三大公益服務(wù)平臺，80多名律師、60多位名醫(yī)和30多位金牌理財師每周末都會定點準(zhǔn)時走進“9634S中心”接聽熱線，為市民提供咨詢幫助。2013年初，為提升窗口服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量，湖州市糾風(fēng)辦聯(lián)合96345市民服務(wù)中心開展“窗口行業(yè)看服務(wù)”大型新聞行動，通過96345熱線招募了百名市民組成“行風(fēng)觀察團”，到“窗口”挑刺，同時，96345熱線敞開渠道傾聽市民對各窗口服務(wù)的滿意度評價，活動得到了市領(lǐng)導(dǎo)的肯定，取得了較好的社會反響，媒體的公信力也同時得到提升。

整合互動營銷開辟傳統(tǒng)媒體新的“贏利中心”

96345市民服務(wù)中心，是長三角首個由媒體創(chuàng)辦的市民服務(wù)中心，就是要采取整合、聯(lián)合、融合的資源配置方式，達到媒體資源的高效利用。而作為現(xiàn)代傳媒呼叫中心，一旦得到讀者認(rèn)可，就會產(chǎn)生影響力，媒體藉此吸引受眾的注意力，發(fā)展建立在服務(wù)基礎(chǔ)上的營利項目。從“注意力經(jīng)濟學(xué)”的視角考察，“呼叫中心”很有可能打造成媒體的又一新的“贏利中心”。呼叫中心要獲得持續(xù)發(fā)展，就必須堅持與市場接軌，創(chuàng)造贏利模式，才能更好地服務(wù)民生。“96345中心”一開始創(chuàng)辦，就專門成立了公司，中心完全采取市場化模式運作，做到了服務(wù)于民生與運營創(chuàng)收的高度融合、互惠互利互補，真正取得了社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

在為報業(yè)提供基礎(chǔ)服務(wù)的同時，傾心打造市民在居家生活服務(wù)方面的平臺——家政網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。

96345市民服務(wù)中心開展的便民服務(wù)業(yè)務(wù)，幾乎涵蓋所有傳統(tǒng)家政服務(wù)項目，還開拓了尋醫(yī)導(dǎo)診、社區(qū)養(yǎng)老、專線旅游、教育培訓(xùn)、鮮花訂送等便民業(yè)務(wù)。服務(wù)隊伍由最初的加盟單位38家、服務(wù)商88名，發(fā)展到現(xiàn)在的加盟單位89家、服務(wù)商203名。建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，以統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為市民提供“安全式生活服務(wù)消費”。所有96345家政師傅都著統(tǒng)一的“96345”工帽、馬甲，噴有96345醒目標(biāo)志的家政服務(wù)車穿梭在湖城大街小巷，有些社區(qū)便民商店也掛上了96345點商家的標(biāo)牌?！?6345中心”以電話、短信、移動互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)電子信息屏、電子商務(wù)網(wǎng)站為手段，已成為當(dāng)?shù)丶艺W(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺建設(shè)的樣飯，領(lǐng)跑當(dāng)?shù)丶艺?wù)業(yè)創(chuàng)新提升。9534s創(chuàng)建的家政服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺整合區(qū)域家政服務(wù)商家資源，以新型商務(wù)運營模式帶動服務(wù)商家信息化發(fā)展，打造湖州“智慧服務(wù)”新模式。而隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，類似居家養(yǎng)老等更多的政府公共服務(wù)項目，將鼓勵采取政府購買市場化運行。

利用媒體優(yōu)勢發(fā)展有報業(yè)特色的信息增值業(yè)務(wù)。

如電子商務(wù)，隨著人們對食品安全的關(guān)注，“9634S中心”充分利用媒體優(yōu)勢，專門物色到一批綠色放心可靠的農(nóng)產(chǎn)品，直接從基地送到市民廚房。讀者只要通過撥打96345一個電話訂購，就有專門的人員送貨上門。還有，“96345中心”開設(shè)了物流咨詢、票務(wù)代理等服務(wù)項目，利用晚報龐大讀者群開展會員式的信息發(fā)布，這些增值業(yè)務(wù)都存在非常直觀的收益可能；“96345中心”還與晚報廣告經(jīng)營部門形成高度合力下的整合營銷、互動營銷、創(chuàng)意營銷，從而形成報業(yè)新增長點和新亮點。與此同時，中心開設(shè)的“健康之路”服務(wù)，包括預(yù)約掛號、全國500名醫(yī)在線服務(wù)等等便民、創(chuàng)收雙贏的模式探索，也嘗到了甜頭。

綜合化、整合運營

通過96345熱線，晚報的新聞資源、讀者資源、社會資源得到了有效的整合運營。其中，與相關(guān)民生服務(wù)部門的合作已成為呼叫中心與外部機構(gòu)實現(xiàn)雙贏的重要方式。如2013年2月份“96345中心”延慚基八道路運輸信息服務(wù)領(lǐng)域，為行業(yè)部門建設(shè)出租車電召中心，通過電召平臺的拓展，從而獲得了出租車車身廣告的經(jīng)營權(quán)，為媒體爭取到稀缺的戶外傳播平臺，當(dāng)然也為媒體每年增加幾百萬的創(chuàng)收。針對呼叫中心在市場調(diào)查、信息共享上的巨大市場潛力，“96345中心”還將與質(zhì)量監(jiān)督部門合作共建公眾質(zhì)量民調(diào)機構(gòu)，與E己政部門合作共建社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)中巴等等。

借助大數(shù)據(jù)，形成新增長點

在大數(shù)據(jù)背景下，報業(yè)多元化經(jīng)營的焦點在于對客戶價值的深度挖掘與重復(fù)利用?！?634S中心”創(chuàng)辦的最終目標(biāo)就是要將原先零散的、閑置的客戶信息有序管理起來，再通過各類增值業(yè)務(wù)對客戶信息進行二次、三次、多次開發(fā)。基于記憶功能的分析功能，是“呼叫中心”的重要特性。經(jīng)過三年發(fā)展，“96345中心”已經(jīng)擁有近百萬的優(yōu)質(zhì)客戶信息，龐大的信息數(shù)據(jù)庫本身就是資源。從呼叫中心的技術(shù)支持層面講，大數(shù)據(jù)的分析運用開發(fā)，具有前景廣闊的發(fā)展空間。如，現(xiàn)在每天有近2000個叫車電話，“96345中心”在2014年就將改變現(xiàn)有免費叫車服務(wù)的模式，將會對預(yù)約叫車實行有償服務(wù)。

積極拓展城市智慧生活服務(wù)，使呼叫中心真正成為城市生活“云呼叫”平臺。

2013年下半年，“96345中心”開發(fā)上線“掌上湖州”公眾微信平臺和移動客戶端（APP）。主要利用多年積累的在傳媒品牌、社會資源方面的優(yōu)勢，利用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息技術(shù)手段，整合城市現(xiàn)有信息化數(shù)據(jù)庫和客戶需求，積極打造新穎、實用的特色應(yīng)用，對城市各類信息進行智能化處理，為市民提供城市信息資源及開放式信息應(yīng)用服務(wù)。

“掌上湖州”作為移動互聯(lián)網(wǎng)城市信息集成云平臺，可以為市民民生、政府決策、文化產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)。短短三個月，“掌上潮州”公眾微信平臺就成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥?、最具人氣的第—公眾微信號?！罢粕虾荨币苿涌蛻舳碎_通了新聞資訊整合傳播、湖州智慧公共服務(wù)手機集成應(yīng)用、市民生活信息服務(wù)、政府應(yīng)急信息發(fā)布、移動電子商務(wù)、動漫和游戲六大平臺十六項功能。市民可以輕松通過手機終端，實現(xiàn)掌上查詢道路交通違章、公交、路況、公共自行車查詢、掌上叫車、掌上便服務(wù)、當(dāng)?shù)芈糜尉包c導(dǎo)航、掌上預(yù)約掛號等各種智慧生活服務(wù)應(yīng)用，用戶的體驗滿意度得到最大程度優(yōu)化。（作者是《湖州晚報》總編輯、96345湖州市民服務(wù)中心主任）