盧秋蕓，王 健

（西北工業(yè)大學 外國語學院，陜西 西安 710129）

廣告是大眾化信息交流方式的一種。從語用角度講，廣告又是一種說服性語言行為，它利用精練的語言、豐富的內(nèi)涵、適當?shù)男揶o手段來傳達產(chǎn)品信息、樹立產(chǎn)品形象、刺激消費愿望，以最終實現(xiàn)產(chǎn)品推銷的目的。為實現(xiàn)這一目標，廣告語言成為多種修辭手段的薈萃，其中雙關語就是常見的修辭手段之一［1］。雙關修辭運用最簡潔的文字，傳達豐富的信息，這是它倍受廣告主青睞的原因之一，同時雙關語也符合廣告創(chuàng)作中的KISS原則，即短而美妙(keep it short and sweet)［2］。作為廣告形式的一種，汽車廣告具有廣告的普遍特征，同時也具有其特殊性。對汽車廣告中雙關語的語用分析，有助于讀者深入理解汽車廣告語言中雙關語的交際效果及獨特性。

盡管廣告雙關語一直備受語言學界的關注，但國內(nèi)核心期刊中以汽車廣告雙關語為研究對象的學術論文相對較少。在過去的十三年（2000-2012）里，國內(nèi)核心期刊有關廣告雙關語的研究主要是以修辭、翻譯、以及語用認知角度為切入點，而針對汽車廣告雙關語的研究尚未引起足夠的關注［3］。本文從言語行為理論視角，探析英語汽車廣告語境中雙關語的交際效果。

一、汽車廣告雙關語與言語行為理論

（一）汽車廣告中的雙關語

在一定的語言環(huán)境中,利用語音或語義的條件,有意使語句具有雙重意義,言在此而意在彼,這種修辭手段被稱為雙關 (pun)［4］。作為一種修辭手段，雙關語在英語廣告中比較常見，它存在于語音(語音雙關)、詞匯（語義雙關）、句法（語法雙關）等多個語言層面。英語汽車廣告是眾多廣告形式的一種，因此，各層面的雙關語在英語汽車廣告中也有著廣泛的應用。依據(jù)所收集的語料，本研究僅從詞匯和句法兩個層面分析雙關語在汽車廣告中的應用。

例1：Better ideas.Driven by you.(福特汽車廣告)

廣告中的“Drive”一詞本意為“駕駛”，但通過具體的廣告語境，即相對于前句中的“Better ideas”實現(xiàn)了“Drive”的轉(zhuǎn)義，即“激發(fā)，驅(qū)使”，由此形成了語義雙關，形象地告訴讀者福特汽車的創(chuàng)新設計理念均源自于顧客的需求，其創(chuàng)新成果也最終為顧客享用。

例2：You can with a Nissan.(尼桑汽車廣告)

廣告當中 “can”是一個情態(tài)動詞，其后省略了與之共同構成謂語部分的動賓結構。因此，廣告中被省略的信息（隱含信息）可以被還原如下：“You can(do everything)with a Nissan/You can(get everything you want)with a Nissan.”由此可見，這則廣告通過省略語法結構形成了語法雙關，使得廣告語言傳遞的信息更為豐富。

以上兩例是詞匯、句法層面上雙關修辭在汽車廣告中應用的具體表現(xiàn)。雖然本研究尚未涉及語音雙關在汽車廣告中的應用實例，但這并不影響雙關語被廣泛應用于汽車廣告中這一事實。因此，雙關修辭在汽車廣告語境中的具體應用為本文對汽車廣告語境中雙關語交際效果的探析提供了依據(jù)。

（二）言語行為理論視角下的汽車廣告雙關語

言語行為理論作為語用學的主要理論之一，由英國學者約翰·奧斯汀于20世紀50年代后期首次提出。奧斯汀認為，說話者表達任意一句話的同時，執(zhí)行了三個動作，即言內(nèi)行為、言外行為和言后行為［5］。舍爾基于奧斯汀的言語行為理論三分說，將言外行為細化為闡述、指令、承諾、表達和宣告五大范疇。

廣告語言屬于鼓動性語言，有著強烈的勸說目的，能影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式。作為一種說服性語言行為，廣告語言中有兩個潛在的交際對象，即廣告主和消費者，廣告主通過廣告語言(言內(nèi)行為)傳遞其語用意圖(言外行為)以宣傳和推銷產(chǎn)品，使言內(nèi)行為和言外行為共同作用于消費群體(言后行為效力)，從而實現(xiàn)刺激消費的目的。雙關的多義性使得廣告語言的言外行為和言后效力更為間接和富有內(nèi)涵［6］。具體到汽車廣告語言，雙關修辭的運用同樣具備使得汽車廣告語言的獨特內(nèi)涵（言外行為和言后效力）更加豐富的可能性。然而，廣告語境有其特殊性，汽車廣告語境也不例外，這是因為廣告語言是一種單向交際，廣告語言在執(zhí)行其言外行為時，無法從目標消費者處獲得立即的反饋［7］。舍爾指出，為了理解說話人的間接言外行為，聽者必須具有和言者共享的背景信息和一定的理解和推斷能力［8］。但又有誰能保證讀者能在第一時間以某種方式對特定的廣告內(nèi)容做出廣告主期待的反應？原因在于，部分讀者可能不具備理解汽車廣告雙關語的多義性和歧義性所需的背景知識。因此，汽車廣告語境缺少實現(xiàn)其言后行為所必備的條件。作為一種說服性語言行為，汽車廣告語言的言后行為可理解為通過刺激消費欲望實現(xiàn)購買行為的目的，即汽車廣告語言的言后目的。

二、言語行為理論視角下汽車廣告雙關語的語用解析

本文的語料來源于針對中國內(nèi)地市場的流行汽車雜志《名車志》的中英雙語版本，以2013年3-5月3期雜志為主，經(jīng)過挑選，共找出23則運用雙關的英文汽車廣告語，從中隨機選取6則進行實例分析。汽車廣告旨在通過對汽車性能以及產(chǎn)品形象的美化來促銷汽車產(chǎn)品［9］，雙關的運用應有助于汽車廣告實現(xiàn)這一目的，從而使得汽車廣告語更富有美感，并為讀者留下深刻印象。汽車廣告語的最終目的均為推銷產(chǎn)品，有著相同的言后目的。但由于每則汽車廣告又有不同的賣點，所以同樣的言后目的可以通過不同的側(cè)重點表現(xiàn)出來。本文以言語行為理論(言內(nèi)行為、言外行為、言后目的)為理論依據(jù)，就英語汽車廣告如何運用雙關修辭體現(xiàn)汽車產(chǎn)品的性能、品牌形象以及其勸說目的等交際效果進行探討。

（一）雙關語與汽車性能的體現(xiàn)

對汽車購買者而言，產(chǎn)品性能可能會是其首先考慮的重要因素之一。因此為達到產(chǎn)品推銷的目的，廣告主會特別關注汽車廣告?zhèn)鬟_出的與產(chǎn)品性能相關的信息，也就是說，雙關語的運用應有助于突出汽車性能的相關信息。

例 1：Our high standards are yours.(豐田汽車)

廣告通過省略賓語補語成分形成了語法雙關。根據(jù)言語行為理論，此廣告所執(zhí)行的言內(nèi)行為是：“我們的高標準就是你們的”。顯然，這并未傳達出廣告主所要表達的全部信息。語法雙關是通過運用語法規(guī)則，比如省略某些結構、詞或者短語等實現(xiàn)一語雙關的目的。根據(jù)汽車廣告語境，“Our high standards”指的是豐田公司汽車性能的高質(zhì)量標準；而“yours”除了指的是 “your high standards”之外，還省略了“your high standards of requirements”這一信息，即豐田汽車購買者對汽車質(zhì)量的高要求。因此，這一語法雙關的修辭效果使得這則廣告實現(xiàn)了這樣的言外行為，即“你們（購買者）對汽車質(zhì)量的高要求就是我們（豐田公司）致力于生產(chǎn)出高性能和高質(zhì)量汽車的標準?！边@里，語法雙關又通過承諾的語氣實現(xiàn)這樣的言后目的：豐田汽車的高品質(zhì)能滿足購買者對于汽車質(zhì)量的高要求并且能保證購買者在豐田汽車的陪伴下享有高品質(zhì)的生活。因此，該則廣告中的語法雙關通過省略引發(fā)購買者的想象，并通過突出產(chǎn)品的高質(zhì)量起到了一定的誘發(fā)購買行為的效果。

例2：A big idea condensed.(奧迪A1中國限量版)

廣告中“condensed”和“big”兩個詞的運用形成了兩個語義雙關?！癱ondensed”的字面含義為“壓縮的、減少的”，與前面“big”一詞相對應。根據(jù)言語行為理論，該則廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是：“一個被壓縮的大想法”。然而，由于此廣告是為奧迪A1做宣傳，廣告語言中必然要傳達與汽車產(chǎn)品相關的信息，所以這樣的理解并非廣告語言所要傳達的真正意圖。根據(jù)雙關的多義性和歧義性，“condensed”一詞在該廣告語境中可以轉(zhuǎn)義 “變小了的汽車外形”。此外，相對于“condensed”一詞，“big”的字面含義為“大的”，根據(jù)廣告語境，“big”可轉(zhuǎn)義為“較大的汽車外觀和汽車的高性能”。因此，“big”和“condensed”兩個詞形成的兩個語義雙關使得該廣告實現(xiàn)了這樣的言外行為，即“玲瓏小巧的奧迪A1是高性能和創(chuàng)新設計的完美結合，小巧的車型與升級版標準配置的融合體現(xiàn)了奧迪A1出色的設計思路?！贝藦V告中的語義雙關間接地體現(xiàn)了奧迪A1通過小巧的外觀和獨特的設計實現(xiàn)了產(chǎn)品性能提升這一特點，并結合陳述這一語氣傳遞了這樣的言后目的，即“以小巧的外觀和升級版的性能吸引更多的購買者”，以此誘發(fā)購買行為。

（二）雙關語與品牌形象的傳遞

廣告市場中，60%以上的汽車廣告是為品牌和形象而設計的，這是一個無法否認的時代性廣告中心［10］。簡言之，品牌形象就是消費者對某一品牌與其它品牌相比所產(chǎn)生的一個整體心理印象。某個品牌形象一旦被消費者接受，那么它與其它競爭品牌相比，就會對消費者產(chǎn)生更大的影響。因此，品牌形象也是影響購買行為的重要因素之一。為了達到勸說目的，汽車廣告中雙關語的運用也應有助于傳遞品牌形象的相關信息。

例 3：Everything we do is driven by you.(福 特Focus ST)

廣告中，“drive”一詞的運用形成了語義雙關。該詞的字面含義為“駕駛”。根據(jù)言語行為理論，此廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是：“我們所做的一切都是被你們駕駛的?！憋@然，這并非廣告主所要傳達的真正意圖。這則廣告的目的在于推銷福特汽車，廣告語言需傳達與福特汽車相關的信息。根據(jù)該廣告語境，“drive”一詞可以轉(zhuǎn)義為 “被購買者駕駛和受購買者啟發(fā)”。因此，這里“drive”一詞形成的語義雙關效果使得廣告實現(xiàn)了這樣的言外行為，即“福特公司生產(chǎn)的所有汽車以及福特公司提供的所有服務都是基于購買者的需求并被購買者認可的”。廣告中的語義雙關間接地向購買者傳遞了福特公司的正面品牌形象，即“福特公司始終優(yōu)先考慮購買者的需求，使其產(chǎn)品在購買者中廣受歡迎，同時購買的需求也推動著福特公司的創(chuàng)新和發(fā)展”。這則廣告借助雙關，用陳述的語氣向購買者說明“福特公司以購買者的需求為導向”這一事實，并實現(xiàn)了這樣的言后目的，即“福特公司將一如既往地充分考慮購買者的需求，保證上乘的產(chǎn)品和服務質(zhì)量，以實現(xiàn)產(chǎn)品推銷”。

例 4：Moving forward.(豐田汽車)

廣告通過省略主語形成了語法雙關?！癿ove forward”這一短語的字面含義是“向前行進”。根據(jù)言語行為理論，此廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為就是：“向前行進”。然而，根據(jù)該廣告語境，“行進”的主語可以是豐田汽車，也可以是豐田汽車的購買者，即“Toyota cars are moving forward”和“The drivers of Toyota cars are moving forward”。根據(jù)雙關的多義性和歧義性，“moving forward”在該廣告語境中可以轉(zhuǎn)義為“豐田汽車公司不斷向前發(fā)展”和“駕駛豐田汽車不斷向前行進”。因此，廣告中 “moving forward”這一短語形成的語法雙關效果執(zhí)行了這樣的言外行為，即“購買者駕駛豐田汽車在人生的道路上不斷前行，不斷取得進步；豐田汽車在追求卓越的道路上不斷發(fā)展，豐田汽車是不斷進步的象征”。同時，“moving forward”這一短語形成的雙關效果用陳述和祈使的語氣向購買者傳遞出 “豐田汽車在不斷追求進步”這一事實，并實現(xiàn)了這樣的言后目的，即“購買豐田汽車，你將能與豐田汽車一同進步”。通過語法雙關傳遞“追求卓越”的品牌形象，刺激購買愿望。

（三）雙關語與言后目的的實現(xiàn)

汽車廣告主要是通過汽車性能（例1、2）、汽車品牌和文化（例3、4）以及兜售生活理念與質(zhì)量等賣點來實現(xiàn)其相同的推銷目的。換言之，為實現(xiàn)相同的言后目的，雙關修辭的運用應有助于凸現(xiàn)各類汽車不同側(cè)面的最佳賣點。

例 5：Life is a journey.Enjoy the ride.(尼桑汽車)

廣告中“ride”一詞的運用形成了語義雙關。該詞的字面含義為“旅程”，與前句中的“journey”一詞對應。根據(jù)言語行為理論，此廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是：“生活是一次旅行，享受旅途的愉悅吧”；言外行為是：“尼桑汽車能讓你擁有更好的人生體驗，購買尼桑汽車，開始享受你的人生旅途吧！”然而，此則廣告中的雙關語還蘊含著需要讀者依據(jù)常識去推敲與汽車產(chǎn)品相關的信息。根據(jù)雙關的多義性和歧義性，“ride”一詞在此可轉(zhuǎn)義為“駕駛尼桑汽車旅行的過程及尼桑汽車購買者的人生旅途”。因此，語義雙關使得此則廣告實現(xiàn)了這樣的言后目的，即“尼桑汽車能使購買者的生活更加有趣并富有意義”，并通過陳述和祈使的語氣將快樂的驅(qū)車經(jīng)歷和精彩的人生體驗聯(lián)系起來，強調(diào)尼桑汽車對購買者生活經(jīng)歷的優(yōu)化和美化，向購買者兜售優(yōu)質(zhì)的生活理念，實現(xiàn)勸說購買的言后目的。

例 6：Drive your passion.(通用汽車)

與例3類似，“drive”一詞的運用形成了語義雙關。該詞的字面含義為“駕駛”。根據(jù)言語行為理論，這則廣告執(zhí)行的言內(nèi)行為是：“駕駛你的熱情”；言外行為是：“駕駛通用汽車能激發(fā)購買者對生活的熱情”。顯然，這樣的理解并非廣告語言本身所要傳達的真實意圖。根據(jù)雙關的多義性和歧義性，“drive”一詞在該語境中可以轉(zhuǎn)義為“駕駛通用汽車”或“激發(fā)熱情”。因此，這里“drive”一詞形成的語義雙關效果使得廣告語言實現(xiàn)了這樣的言后目的，即“通用汽車能使購買者時刻保持對生活的熱情”，并通過祈使語氣向購買者傳遞出奮發(fā)向上，充滿活力的生活信念，以此強調(diào)通用汽車對購買者生活態(tài)度的積極影響，兜售積極樂觀的生活理念，以此實現(xiàn)勸說購買的言后目的。

三、結語

本文根據(jù)奧斯汀的言語行為理論三分說及舍爾對言外行為的分類，通過語料的篩選和分析，對英文汽車廣告語境中雙關語的交際效果進行了解析：（1）汽車廣告語境中的雙關語具有陳述性、承諾性和祈使性的特點，有助于傳遞信息和引導購買行為；（2）雙關語的運用有助于凸現(xiàn)和美化廣告語中與汽車產(chǎn)品相關的信息，例如動詞“drive”形成的語義雙關被頻繁應用于汽車廣告之中，有助于凸現(xiàn)汽車產(chǎn)品的動態(tài)性能和“消費者至上”的品牌形象；（3）汽車廣告屬單向交際，即廣告主不可能從消費者處獲得即時的反饋。雙關語的運用，能通過強調(diào)和提升汽車產(chǎn)品的不同賣點（包括汽車性能、品牌形象和生活理念等）刺激購買，實現(xiàn)產(chǎn)品推銷的言后目的。分析表明，言語行為理論能為詮釋特定語境中雙關語的交際效果提供一個新的理論視角，并能科學地指導人們對汽車廣告雙關語的認知。

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