顏堯佳，朱 琳

（河北大學(xué) a.外國(guó)語(yǔ)學(xué)院；b.藝術(shù)學(xué)院，河北 保定 071002）

英文日化品牌音譯詞研究

顏堯佳a(bǔ)，朱 琳b

（河北大學(xué) a.外國(guó)語(yǔ)學(xué)院；b.藝術(shù)學(xué)院，河北 保定 071002）

在中國(guó)，隨著時(shí)間的推移，在對(duì)英文日化品牌翻譯方式的選擇上，相比之前較流行的意譯，音譯越來(lái)越受到人們的青睞。這與這兩種翻譯方式的優(yōu)缺點(diǎn)和這一領(lǐng)域的特殊性都有著密切關(guān)系。如品牌本身的特殊性質(zhì)使音譯往往比意譯起到更好的宣傳效果，文化的差異性使品牌名稱(chēng)翻譯時(shí)的詞義轉(zhuǎn)換受到了制約等。

英文日化品牌；音譯；意譯

20世紀(jì)以來(lái)，隨著全球化進(jìn)程的深入，外來(lái)詞大量涌入漢語(yǔ)語(yǔ)言社會(huì)，在我國(guó)掀起了數(shù)次翻譯大潮，這其中很多是品牌的名稱(chēng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的命名日益受到重視。一個(gè)企業(yè)、一件商品擁有一個(gè)好名字，常?？梢赞D(zhuǎn)化為一種無(wú)形的財(cái)富。商家可以通過(guò)大量的廣告投資為品牌建立形象與名聲，同時(shí)賦予其特殊的社會(huì)意義，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。[1]于是，當(dāng)品牌走出國(guó)門(mén)，商家就非常重視對(duì)其名稱(chēng)的翻譯工作，利用品牌的翻譯以排除溝通上的障礙。在漢語(yǔ)吸收外來(lái)詞的引進(jìn)方式上，意譯由于其更能表現(xiàn)詞的含義，符合漢語(yǔ)的表意性需求，因而更易于被人所接受。而音譯法，特別是純音譯，則有時(shí)表現(xiàn)生硬，給人一種陌生感。因此，長(zhǎng)期以來(lái)人們往往認(rèn)為，只有當(dāng)意譯無(wú)門(mén)時(shí)才不得不選擇音譯，尤其是當(dāng)源語(yǔ)中的概念在目標(biāo)語(yǔ)中找不到相應(yīng)的對(duì)照成分時(shí)。然而，近十幾年來(lái)，在外來(lái)品牌的翻譯中，音譯詞受到越來(lái)越多商家的青睞。

音譯（transliteration）是一種古老而又通用的翻譯手段，縱觀(guān)我國(guó)的翻譯史，音譯方法的使用可謂由來(lái)已久。[2]魏晉六朝時(shí)，伴隨著佛教文化傳入中國(guó)，大量來(lái)自梵語(yǔ)的音譯佛教用語(yǔ)，如“佛”“禪”“袈裟”“南無(wú)”等就進(jìn)入到漢語(yǔ)詞匯中來(lái)，這些音譯詞逐漸與漢語(yǔ)詞匯形成密切交織的關(guān)系。唐朝時(shí)期，玄奘從他翻譯佛經(jīng)的實(shí)踐中總結(jié)出了一套關(guān)于音譯的理論，即“五不翻”論，即秘密不翻、含多義故不翻、無(wú)故不翻、順古不翻、生善不翻，這里的“不翻”就是我們所說(shuō)的音譯。這套理論指出了何時(shí)宜用音譯，這在今天看來(lái)仍有著現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。筆者選取了英文日化品牌這一領(lǐng)域作為研究目標(biāo)，擬通過(guò)對(duì)品牌個(gè)案的具體分析探索音譯的相關(guān)知識(shí)。

一、音譯發(fā)展趨勢(shì)

漢語(yǔ)在發(fā)展過(guò)程中，從不少外族語(yǔ)言中兼收并蓄了大量音譯詞，如日語(yǔ)、法語(yǔ)和俄語(yǔ)，但是，進(jìn)入新時(shí)期以來(lái)，從源流上看，在詞匯類(lèi)聚上，英語(yǔ)成為漢語(yǔ)吸收音譯詞最多的語(yǔ)種。在眾多英文品牌音譯的案例中，日化類(lèi)為我們提供了不少典型的研究對(duì)象。由于品牌命名的傳統(tǒng)翻譯方式分為完全音譯式、完全意譯式和音意合譯式三種[3]175-179，在這里，我們對(duì)音譯的討論也從純音譯和音意合譯兩類(lèi)分別進(jìn)行。

完全音譯式，即根據(jù)原語(yǔ)商標(biāo)命名的發(fā)音轉(zhuǎn)換而成語(yǔ)音相同或相近的譯語(yǔ)符號(hào)。這種翻譯方法的優(yōu)缺點(diǎn)都比較明顯，即很大限度地保留了原詞的語(yǔ)音，但不與漢字所負(fù)載的意義相聯(lián)系。完全音譯式的商標(biāo)命名，除了能夠保留并讓人聯(lián)想起原語(yǔ)商標(biāo)命名的一點(diǎn)洋味兒外，無(wú)法傳遞更多的理性（rational appeal）或情感訴求（emotional appeal）信息。這類(lèi)例子如 “溫忒克”（Wintaker）、“貝納通”（Benetton），對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這些譯語(yǔ)是意義不明的字詞組合，無(wú)法形成意美的聯(lián)想，難以在他們心中留下印象。此外，西方文化注重個(gè)體取向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人意識(shí)，常常用產(chǎn)品的發(fā)明者或品牌的創(chuàng)始人的名字來(lái)給品牌命名。這類(lèi)例子如卡爾文·克萊恩（Calvin Klein），乍一聽(tīng)可能很多人會(huì)覺(jué)得陌生，但若是提到它的簡(jiǎn)稱(chēng)CK，那就幾乎是無(wú)人不知、無(wú)人不曉了。即使身為譽(yù)滿(mǎn)全球的美國(guó)第一大設(shè)計(jì)師品牌，但對(duì)不知卡爾文·克萊恩為何許人的消費(fèi)者而言，往往無(wú)法將他與美國(guó)著名品牌聯(lián)系起來(lái)。這樣看來(lái)完全音譯式比較適合一般文體中專(zhuān)名翻譯，但并不適合具有競(jìng)爭(zhēng)性的商標(biāo)命名符號(hào)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化品牌領(lǐng)域，更多的英文品牌在譯成漢語(yǔ)時(shí)使用的是音意合譯法，這一類(lèi)例子可謂是不勝枚舉。值得一提的是，日化品牌由于其本身的性質(zhì)，在翻譯過(guò)程中考慮實(shí)用性的同時(shí)往往還追求其美學(xué)價(jià)值，意圖使消費(fèi)者在看到品牌名稱(chēng)時(shí)能產(chǎn)生藝術(shù)的美感?！癆VON”譯為“雅芳”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時(shí)選用“雅”“芳”這種表現(xiàn)女性嬌柔秀美的字眼，更形象地表達(dá)了產(chǎn)品的效果?！癛evlon”被譯為“露華濃”，該詞出自李白的《清平調(diào)詞三首》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！边@個(gè)譯名引用經(jīng)典古詩(shī)，頗具詩(shī)情畫(huà)意之美，使看到的消費(fèi)者馬上就會(huì)浮想楊貴妃的花容月貌，被認(rèn)為是品牌翻譯中的經(jīng)典。美國(guó)強(qiáng)生公司推出的青少女面部護(hù)理品牌 “Clean&Clear”被譯為“可伶可俐”，巧妙利用原名的諧音和漢語(yǔ)中的雙聲，讀來(lái)清脆明快，朗朗上口，同時(shí)“可”“伶”“俐”體現(xiàn)了少女的乖巧靈動(dòng)，充分詮釋了產(chǎn)品的功效。

二、音譯的優(yōu)勢(shì)所在

現(xiàn)如今，音譯已成為英文日化品牌翻譯的重要手段之一，筆者不敢說(shuō)意譯向音譯發(fā)展是一種必然趨勢(shì)，不過(guò)在這一特殊領(lǐng)域，音譯確實(shí)有著單純意譯無(wú)法體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，原因有以下幾點(diǎn)。

（一）品牌本身的特殊性質(zhì)使音譯往往比意譯起到更好的宣傳效果

傳統(tǒng)的翻譯理論將翻譯視為一種等值的語(yǔ)言文本材料來(lái)替換另一種語(yǔ)言的文本材料的過(guò)程，即注重文本和形式的對(duì)照，然而這種“等值替代原則”對(duì)品牌命名的翻譯卻顯得十分無(wú)力。首先，我們很多情況下無(wú)法找到原語(yǔ)在漢語(yǔ)中的等值替換，這個(gè)時(shí)候純意譯就是不可行的。例如著名彩妝及美容時(shí)尚品牌 Maybelline，該詞是由創(chuàng)始人托馬斯·威廉（Thomas L.Williams）的妹妹的名字（Maybel）以及凡士林（Vaseline）的后半部分組成的，但是漢語(yǔ)中缺少與Maybelline一詞相對(duì)應(yīng)的文化成分，為了補(bǔ)缺這一成分，所以只有將其音譯為“美寶蓮”，通過(guò)創(chuàng)造新的語(yǔ)言符號(hào)來(lái)指代原語(yǔ)言符號(hào)，該譯名表現(xiàn)了女性的靚麗優(yōu)雅，成功地傳遞出了商品的特色。類(lèi)似的例子還有Icarlus（伊卡露詩(shī)）、Aveda（艾凡達(dá)）等。其次，品牌是一種特殊的競(jìng)爭(zhēng)型語(yǔ)言符號(hào)，它的命名主要執(zhí)行著語(yǔ)言符號(hào)的引導(dǎo)功能（directive function），即誘使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)所指商品產(chǎn)生興趣和欲望繼而付諸購(gòu)物行為。在實(shí)際翻譯中，意譯在遵循了語(yǔ)意的嚴(yán)格替換的同時(shí)卻往往無(wú)法體現(xiàn)品牌的引導(dǎo)功能，如英國(guó)老牌奢侈品牌Burberry（巴寶莉，或譯作博柏利），“burberry”在英語(yǔ)中的原意是“雨衣”，如果直接按照純意譯的辦法把這個(gè)牌子引入中國(guó)不免滑稽可笑，同理還有Boots（博姿）、Benefit（貝玲妃）、Illume（伊奈美），等等。因此，品牌名稱(chēng)的翻譯不應(yīng)以“忠實(shí)原文”為準(zhǔn)則，而更應(yīng)注重譯語(yǔ)的實(shí)際效果，片面地強(qiáng)調(diào)跨語(yǔ)言文化的譯名符號(hào)與原語(yǔ)商標(biāo)命名的意義和形式的等值對(duì)應(yīng)既不必要，也不現(xiàn)實(shí)。

（二）文化的差異性使品牌名稱(chēng)翻譯時(shí)的詞義轉(zhuǎn)換受到了制約

語(yǔ)言是文化的載體，各民族的語(yǔ)言反映著不同的民族文化。品牌名稱(chēng)作為一種語(yǔ)言符號(hào)，也代表著源語(yǔ)的文化特色。而英語(yǔ)和漢語(yǔ)屬于兩種截然不同的文化，交流上的障礙是顯而易見(jiàn)的，從跨文化交際的角度來(lái)看，在翻譯時(shí)，即使我們把原文中的每個(gè)詞都精確對(duì)照地翻到譯文中，也無(wú)法保證讀者能準(zhǔn)確理解原文的含義。這是因?yàn)樽x者往往用自己的文化觀(guān)念來(lái)理解譯文的內(nèi)容。以多品牌著名的寶潔公司在商標(biāo)翻譯上是一個(gè)很成功的案例。10多年來(lái)，寶潔公司在中國(guó)推出了9大類(lèi)近20個(gè)品牌，在將品牌譯為漢語(yǔ)時(shí)都下足了功夫，我們今天熟悉的 “海飛絲”（Head and Shoulders）、“Crest”（佳潔士）、“Tide”（汰漬）、“Safeguard”（舒膚佳）都是被音譯后才為人們所熟知的。普通詞匯在西方品牌名稱(chēng)中占有很大的比重，并且相對(duì)中文較隨意，不太注重語(yǔ)義特征，當(dāng)把這些品牌譯成中文時(shí)，直接的意譯既不能傳遞其內(nèi)涵、理念及文化，也很難保留其原有的本土氣息，試想如果我們今天聽(tīng)到的是“頭和肩洗發(fā)水”“山頂牙膏”“潮流洗衣粉”“安全衛(wèi)士香皂”，那將是多么的枯燥無(wú)味，毫無(wú)美感。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上述的分析，我們不難看出，音譯已經(jīng)成為英文日化品牌翻譯的重要方式。筆者在查閱相關(guān)資料時(shí)發(fā)現(xiàn)了很值得關(guān)注的一點(diǎn)，那便是隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)于音譯的質(zhì)疑角度發(fā)生了明顯的變化。十幾年前，有學(xué)者指出，漢譯外來(lái)詞中存在著民族文化心態(tài)中的“天朝心態(tài)”，這體現(xiàn)在當(dāng)外來(lái)詞進(jìn)入漢語(yǔ)時(shí)，許多人大力提倡意譯而排斥音譯，即使是音譯也不忘“漢化其詞”。[4]而近幾年來(lái)，則出現(xiàn)了越來(lái)越多如“當(dāng)前的音譯現(xiàn)象中看不到中華民族自信、包容的態(tài)度，相反的，漢語(yǔ)語(yǔ)言和中華文化正在被英語(yǔ)和西方文化包圍滲透”[5]等這樣的質(zhì)疑聲。這在某種程度上也側(cè)面反映了外來(lái)詞更快速更大量地進(jìn)入了漢語(yǔ)語(yǔ)言社會(huì)。同時(shí)，原本音譯是在意譯受阻時(shí)譯者不得不考慮的一種變通辦法，而現(xiàn)如今越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)商家則棄本土詞匯中業(yè)已存在的詞語(yǔ)不用偏偏要用帶有洋味的外來(lái)音譯詞，以達(dá)到某種目的。[6]究其根本原因，還是離不開(kāi)世界經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)的改革開(kāi)放對(duì)中西方文化交流的推動(dòng)，音譯原本就是不同民族在跨文化交往中為克服語(yǔ)言障礙、實(shí)現(xiàn)交際目的的產(chǎn)物，因而受到了越來(lái)越多的人們，特別是商家的青睞。而對(duì)于最近一些專(zhuān)家學(xué)者提出的英文品牌音譯的泛濫反映了“英語(yǔ)霸權(quán)進(jìn)入我們的翻譯”的觀(guān)點(diǎn)，筆者認(rèn)為，短時(shí)間之內(nèi)，這一領(lǐng)域的音譯大潮很難消退，這是非人力所能阻擋的大勢(shì)，但我們也應(yīng)看到其中潛在的問(wèn)題。有些商家，盲目追逐“時(shí)髦”“洋氣”，通過(guò)對(duì)品牌的音譯把意義空洞化，從而誕生稀奇古怪毫無(wú)內(nèi)涵的漢字組合，這種做法是對(duì)漢語(yǔ)言文化整體性和一致性的違背，是對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的沖擊，是絕不應(yīng)受到鼓勵(lì)的。

[1]翟步習(xí).音譯在商標(biāo)翻譯詞中的運(yùn)用及其原因透析 [J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004，（13）：132-134.

[2]岳峰.略論音譯與中國(guó)傳統(tǒng)文化[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2000，（14）：55-57.

[3]朱亞軍.商標(biāo)命名研究 [M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2003.

[4]喬光明.關(guān)于漢語(yǔ)音譯借詞中所謂 “天朝心態(tài)”的質(zhì)疑[J].西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，1999，（4）：113-116.

[5]申連云.音譯與權(quán)力[J].外語(yǔ)教學(xué)，2009，（30）：100-103.

[6]黃粉保.論音譯的語(yǔ)用功能[J].中國(guó)科技翻譯，2005，（18）：43，54-55.

（責(zé)任編輯 蘇 肖）

A Study of Transliteration of English Cosmetic Brand

YAN Yao-jia1，ZHU Lin2

（1.School of Foreign Languages；2.School of Art，Hebei University，Baoding，Hebei 071002，China）

As compared to free translation，transliteration has been now more and more frequently used as a way to translate foreign brands in daily chemicals.The choice of translating methods is closely associated with the merits and demerits of translating methods.The particular characteristics of the brands themselves make transliteration achieve better publicity results than free translation.And the diversity of culture could restrict the transformation of lexical meaning in the translation of brands.

cosmetic brand in English；transliteration；free translation

H315.9

：A

：1673-1972（2014）02-0088-03

2013-12-09

2013年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“英文日化品牌音譯詞研究”（201310075019）

顏堯佳（1993-），女，河北灤縣人，主要從事語(yǔ)言學(xué)研究。