桂 斌，郝苑全

（1.山鋼萊鋼集團(tuán)公司辦公室，山東 萊蕪 271104；2.濟(jì)南外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，山東 濟(jì)南 250014）

論企業(yè)品牌的三種境界

桂 斌1，郝苑全2

（1.山鋼萊鋼集團(tuán)公司辦公室，山東 萊蕪 271104；2.濟(jì)南外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，山東 濟(jì)南 250014）

企業(yè)品牌作為企業(yè)的名片，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源和生存基礎(chǔ)，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新都異常重要。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，都會(huì)正確認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的極端重要性，并且洞察樹立品牌、建設(shè)品牌和維護(hù)品牌過(guò)程中的各種關(guān)鍵問(wèn)題，從而打造企業(yè)品牌立于不敗之地的非凡境界。

企業(yè)品牌；企業(yè)形象；企業(yè)發(fā)展

企業(yè)品牌作為企業(yè)的名片，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源和生存基礎(chǔ)，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新都異常重要，尤其在當(dāng)前信息化時(shí)代，品牌的地位和作用更加突出。然而很多企業(yè)輕視或缺乏品牌意識(shí)。事實(shí)證明，如果企業(yè)發(fā)展沒(méi)有品牌力量的有力支撐，就很難突破發(fā)展瓶頸。所以企業(yè)要想保持良性發(fā)展，必須要樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

一、企業(yè)品牌的內(nèi)涵和樹立企業(yè)品牌的重要性

企業(yè)品牌的內(nèi)涵實(shí)際上是企業(yè)的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)技術(shù)、企業(yè)服務(wù)、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值等的集合體。其與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。

當(dāng)前，國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過(guò)剩狀態(tài)，許多開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入了買方市場(chǎng)。在這種情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。

事實(shí)上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌建設(shè)看成是企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂(lè)、路易威登、麥當(dāng)勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的利器。

二、企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的三種境界

從我國(guó)企業(yè)誕生之日起，在品牌樹立、品牌建設(shè)、品牌維護(hù)中，曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)很多輝煌，創(chuàng)造過(guò)許多神話。但是，在今天的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上，許多昔日的明星企業(yè)已是過(guò)眼云煙，而新的明星又在不斷崛起。同時(shí)，為數(shù)不多的企業(yè)長(zhǎng)青樹在經(jīng)歷多次危機(jī)之后仍然熠熠生輝。在企業(yè)不同的境遇中，隱隱閃現(xiàn)著企業(yè)品牌的不同境界。

企業(yè)品牌的第一種境界叫做出奇制勝。這樣的品牌給人的感覺(jué)是迅速崛起，創(chuàng)造奇跡。然而一鳴驚人之后，如何遏制企業(yè)內(nèi)在的非理性沖動(dòng)，迅速脫胎換骨，以一種平常的姿態(tài)和形象持續(xù)的成長(zhǎng)，成為這類品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。如果企業(yè)在打出了品牌、喊響了口號(hào)之后，保證不了產(chǎn)品的質(zhì)量，跟不上后續(xù)服務(wù)，對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略不加思考，對(duì)核心技術(shù)不及時(shí)研究升級(jí)，只想通過(guò)廣告、花招來(lái)增加銷量，結(jié)果只會(huì)搬起石頭砸自己的腳，宣傳的越多，會(huì)讓越多的消費(fèi)者產(chǎn)生不滿，損失就越大。在吳曉波所著的《大敗局》一書中就不乏這樣的案例。如山東濰坊的某某酒廠，通過(guò)各種奇門八卦式的促銷手段，迅速使秦池酒在“三北”市場(chǎng)走俏，繼而激情燃放梅地亞，成為1995、1996年的中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王。然而，一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報(bào)道，卻將秦池推進(jìn)了無(wú)法自辯的大泥潭，及至2004年，該企業(yè)竟至淪落到被資產(chǎn)整體出售的境地。

企業(yè)品牌的第二種境界叫做忠誠(chéng)。對(duì)于人類而言，“偽裝”是保護(hù)自我的一種天然本能，認(rèn)為在“不被人看透“的狀態(tài)下最為安全。然而，人們卻并不希望對(duì)方帶著面具，尤其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)。但是，一些企業(yè)卻無(wú)視人類的生理本性和心理屬性，時(shí)常通過(guò)“偽裝”和“面具”來(lái)掩飾自己差強(qiáng)人意的產(chǎn)品或服務(wù)，以此降低成本，獲取暴利。殊不知“從善如登、從惡如崩”的道理古今皆然，到頭來(lái)，這些企業(yè)輸?shù)舻牟恢皇瞧放?，甚至是企業(yè)的生命。因?yàn)?，品牌不是個(gè)“一次性”的概念，品牌精神背后需要的是忠誠(chéng)。例如，煙臺(tái)的張?jiān)Ｆ咸丫疲云湎冗M(jìn)技術(shù)和傳統(tǒng)工序的完美結(jié)合，造就了其迷人的色澤、優(yōu)雅的香氣、醇郁的口感和悠長(zhǎng)的余味，使其成功躋身全球葡萄酒企業(yè)十強(qiáng)，當(dāng)之無(wú)愧地成為我國(guó)葡萄酒行業(yè)的“百年老店”。

企業(yè)品牌的第三種境界叫做持續(xù)提升。誠(chéng)然，忠誠(chéng)是企業(yè)品牌的基石，忠誠(chéng)可以穩(wěn)固老顧客群，如美國(guó)的可口可樂(lè)，依靠始終如一的神秘配方，保持全球碳酸飲料銷量第一，在全球擁有48%的極高市場(chǎng)占有率。但是，一旦可口可樂(lè)配方被揭密（這僅是個(gè)假設(shè)），該公司將面臨兩難的境地：創(chuàng)立一個(gè)新配方，還是維持傳統(tǒng)配方？永遠(yuǎn)的配方能維持永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)嗎？這些疑問(wèn)值得深思，因?yàn)槌掷m(xù)提升才是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，如果永遠(yuǎn)守著傳統(tǒng)，不進(jìn)行升級(jí)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn)，隨之而來(lái)的可能是對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)地位多方位的沖擊。為此，企業(yè)要力圖通過(guò)不斷地“錯(cuò)位”來(lái)實(shí)現(xiàn)最準(zhǔn)確的定位。這就要企業(yè)不斷錯(cuò)開客戶的期待，拉開客戶“預(yù)想”和“現(xiàn)實(shí)”之間的“海拔”。另外，企業(yè)不僅要研究現(xiàn)有客戶的預(yù)想，還要注意收集非客戶的信息，因?yàn)檎枷M(fèi)群體絕大多數(shù)的非客戶才是影響市場(chǎng)的主要力量。企業(yè)要在客戶“忠誠(chéng)”的心理基礎(chǔ)上，提供客戶真正需要的東西，而非企業(yè)能生產(chǎn)的東西，不斷為客戶創(chuàng)造意外的驚喜，使客戶不斷產(chǎn)生新的期待。

三、企業(yè)品牌的建設(shè)與持續(xù)保障

誠(chéng)信是品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵。誠(chéng)信是衡量一個(gè)人的重要標(biāo)準(zhǔn)，在品牌建設(shè)中，誠(chéng)信尤其重要。品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌建設(shè)需要一個(gè)過(guò)程。品牌不是短時(shí)間能夠累積起來(lái)的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。但是目前國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)家，在做品牌建設(shè)時(shí)，盲目地認(rèn)為通過(guò)事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。在搜索引擎里輸入營(yíng)銷+事件的關(guān)鍵詞，可以查看到很多關(guān)于短時(shí)間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。品牌建設(shè)不等于廣告運(yùn)作。不可否認(rèn)廣告在品牌建設(shè)中的重要性，因?yàn)閺V告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。廣告確實(shí)能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場(chǎng)產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買，并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識(shí)并嘗試品牌；但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價(jià)值和品牌聯(lián)想等，卻不是僅僅依靠廣告就能制造出來(lái)的！事實(shí)是“高知名度＋低美譽(yù)度＝臭名昭著”，靠廣告轟炸來(lái)塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。要讓品牌溶入到企業(yè)員工中去。

如何做好企業(yè)品牌的持續(xù)保障呢？

一是創(chuàng)新學(xué)習(xí)，改善心智模式。要將企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與員工的理想追求相結(jié)合，廣泛建立以個(gè)人愿景、團(tuán)隊(duì)愿景和組織共同愿景為支撐的愿景體系，激發(fā)員工在企業(yè)發(fā)展中充分展示自我、提升生命質(zhì)量。倡導(dǎo)問(wèn)題就是資源理念，“將鏡子轉(zhuǎn)向自己”、“不歸罪于外”，有了問(wèn)題主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極面對(duì)并勇于整改。弘揚(yáng)創(chuàng)新精神，打破創(chuàng)新的神秘感，倡導(dǎo)全員、全面、全過(guò)程的創(chuàng)新理念，廣泛開展群眾性創(chuàng)新活動(dòng)。

二是強(qiáng)化培訓(xùn)，提高整體素質(zhì)。將培訓(xùn)作為員工最大的福利，持續(xù)加大培訓(xùn)投入，不斷完善教育培訓(xùn)軟硬件設(shè)施，組織開展“一崗多能”培訓(xùn)，解決企業(yè)快速發(fā)展階段人員不足等問(wèn)題，降低人力成本。實(shí)施“金藍(lán)領(lǐng)”培訓(xùn)工程，培訓(xùn)技術(shù)骨干。加強(qiáng)高層次人才培養(yǎng)力度，與多所高校聯(lián)合開展高端培訓(xùn)；設(shè)立博士后工作站和“泰山學(xué)者”崗位。廣泛開展技能大賽和群眾性技術(shù)比武活動(dòng)，促進(jìn)員工素質(zhì)提高。

三是加大創(chuàng)建力度，促進(jìn)規(guī)范化建設(shè)。將重心下移，獲取有效的基礎(chǔ)支撐和載體。通過(guò)設(shè)立爭(zhēng)創(chuàng)AAA級(jí)學(xué)習(xí)型班組、管理創(chuàng)新樣板車間、學(xué)習(xí)型工廠（礦）等載體，形成由下而上的創(chuàng)建支撐鏈。搭建共贏論壇、共享平臺(tái)，自主協(xié)調(diào)解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題；機(jī)關(guān)搭建綜合管理、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、平安穩(wěn)定等溝通交流平臺(tái)，加快信息與知識(shí)的收集、交流、整合、流轉(zhuǎn)、分享，促進(jìn)部門之間的溝通、協(xié)作和問(wèn)題的解決，提升組織持續(xù)學(xué)習(xí)和改善工作的能力。

（責(zé)任編輯：張希宇）

F273.2

A

2095—7416（2014）06—0075—02

2014-12-29

桂斌（1980-），男，山東平邑人，大學(xué)學(xué)歷，山鋼萊鋼集團(tuán)有限公司辦公室干部，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師。郝苑全（1997-），女，山東青島人，濟(jì)南外國(guó)語(yǔ)學(xué)校學(xué)生。