張薇

摘 要：依據(jù)參照群體理論，以農(nóng)村大學(xué)生為對象，實證研究參照群體對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。研究表明，參照群體影響三個維度均對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；社會認(rèn)同在參照群體影響中起顯著調(diào)節(jié)作用。最后從消費(fèi)認(rèn)同視角構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：參照群體；農(nóng)村；大學(xué)生；社會認(rèn)同；炫耀性消費(fèi)

中圖分類號：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0123-02

截至2012年底，普通高校在校學(xué)生數(shù)為2 536.56萬人，其中，2012年農(nóng)村學(xué)生本科高校錄取人數(shù)比例達(dá)到52.5%[1]。大學(xué)生消費(fèi)行為不再是簡單的物品消費(fèi)，而是一個主動表達(dá)和意義建構(gòu)的認(rèn)同過程。炫耀性消費(fèi)作為消費(fèi)的極端方式，已經(jīng)成為大學(xué)生身份建構(gòu)和認(rèn)同的重要手段。盡管炫耀性消費(fèi)只存在于一部分農(nóng)村大學(xué)生中，但在消費(fèi)行為上的相互影響遠(yuǎn)高于其他參照群體，對大學(xué)生的學(xué)業(yè)和身心發(fā)展影響非常不利。因此，本文對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為展開了研究，以期構(gòu)建參照群體對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)影響機(jī)理模型。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）參照群體影響與炫耀性消費(fèi)行為

凡勃倫在《有閑階級論》中最早提出了炫耀性消費(fèi)的概念。其后，許多學(xué)者拓展了炫耀性消費(fèi)行為的主體，發(fā)現(xiàn)炫耀性消費(fèi)是為了向外界展示消費(fèi)者自身的身份和地位，以獲取周圍人對自己的認(rèn)同和尊重。在現(xiàn)實生活中幾乎每個家庭都存在不同程度的炫耀性消費(fèi)行為，其具有普適性。農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)一方面受傳統(tǒng)和現(xiàn)代價值觀的影響，另一方面也受社會因素的影響，參照群體重要的影響因素之一。參照群體是指對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價度以及最終的購買行為具有重要影響的真實或虛擬的社會群體。信息性、功利性和價值表達(dá)性影響是參照群體影響的三大維度。徐小龍基于參照群體視角，發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生信息性影響和規(guī)范性影響，改變其購買行為[2]。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：信息性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1b：功利性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1c：價值表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。

（二）社會認(rèn)同對參照群體與炫耀性消費(fèi)行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

社會認(rèn)同是個體對自己屬于某些社會群體及其帶給自身的情感和價值意義的感知。社會認(rèn)同能夠強(qiáng)烈影響著我們的知覺、態(tài)度和行為。炫耀性消費(fèi)行為是與社會認(rèn)同緊密連接在一起的。社會認(rèn)同需要個體通過特定的符號或行為來表達(dá)。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村大學(xué)生希望從城市大學(xué)生那里獲得消費(fèi)的相關(guān)信息，通過外在炫耀性消費(fèi)行為來獲取城市大學(xué)生的認(rèn)同和接納，與其融入同一群體，最大程度避免歧視，獲得尊重。因此，我們認(rèn)為社會認(rèn)同感在參照群體的信息性、功利性和價值表達(dá)性影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。即農(nóng)村大學(xué)生社會認(rèn)同感越低，越希望模仿城市大學(xué)生的消費(fèi)方式進(jìn)行炫耀性消費(fèi)行為。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：社會認(rèn)同越低，信息性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2b：社會認(rèn)同越低，功利性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2c：社會認(rèn)同越低，價值表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計

根據(jù)前人相關(guān)研究，經(jīng)過小規(guī)模訪談和問卷前測，并結(jié)合農(nóng)村大學(xué)生群體設(shè)計了研究問卷。問卷中參照群體影響包含信息性、功利性和價值表達(dá)性影響三個變量，共16個題項；社會認(rèn)同包含5個題項；炫耀性消費(fèi)行為包含6個題項。5個變量共包含27個度量項目。度量項目采用李克特7級量表，認(rèn)同度由低到高排列，“1—7”表示“非常不同意—非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過朋友和同學(xué)在湖北省6所高校（武漢市4所、孝感市1所、宜昌市1所）發(fā)放問卷460份，有效問卷447份，有效率97.2%，樣本統(tǒng)計特征從性別、在讀學(xué)歷和平均月支出3個方面進(jìn)行分類，以下是問卷調(diào)查的樣本特征（比例：%）。男：52.6；女：47.4。大專：14.1；本科：50.5；碩士：23.3；博士：12.1。600元及以下：20.4；601元～900元：27.7；901元～1 200元：43.0；1 200元及以上：8.9。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度與效度分析

問卷各部分的信度均在0.8以上，說明本問卷具有信度很高。

量表的測量題項均來源前人研究成熟的量表，內(nèi)容效度很高。KMO和球形Bartlett檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0.840，顯著性為0.000，通過球形Bartlett檢驗。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，提取特征根大于1的因子，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量因子均超過0.6，說明測量量表具具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）假設(shè)檢驗

1.相關(guān)分析和回歸分析。Pearson相關(guān)分析表明，參照群體影響三個維度均與炫耀性消費(fèi)行為存在顯著相關(guān)性?；貧w模型的判別系數(shù)R2為0.588。表明參照群體影響三個維度對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，H1a、H1b、H1c得到驗證。

2.社會認(rèn)同調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗。表1模型2中，交互項均通過T值檢驗，達(dá)到顯著性水平，同時回歸系數(shù)均為負(fù)值，又由于參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，交互項參照群體影響×社會認(rèn)同的系數(shù)為負(fù)值，因此，社會認(rèn)同越低，參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)，即H2a、H2b、H2c成立。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。炫耀性消費(fèi)具有示范效應(yīng)，城市大學(xué)生作為農(nóng)村大學(xué)生最主要的參照群體，已經(jīng)成為其消費(fèi)行為的重要商品信息來源；農(nóng)村大學(xué)生為了獲得城市大學(xué)生的認(rèn)同和尊重，會在消費(fèi)決策中遵從城市大學(xué)生的某些消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；炫耀性商品作為一種符號可以成為身份和地位的直接表達(dá)，類似的，價值表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有推動作用。

2.社會認(rèn)同調(diào)節(jié)參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。對于社會認(rèn)同感低的農(nóng)村大學(xué)生，參照群體是獲取消費(fèi)信息的重要信息源，而他們的炫耀性消費(fèi)行為在更多情況下也是為了求得認(rèn)同和尊重。因此，在農(nóng)村大學(xué)生社會認(rèn)同感低時，信息性、功利性和自我表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的作用將更加明顯地體現(xiàn)出來。

（二）構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同，弱化消費(fèi)“區(qū)隔”效應(yīng)

1.遵從正確的認(rèn)同秩序。農(nóng)村大學(xué)生要想取得自我的身份認(rèn)同，得到社會的接納，必須接受大學(xué)生群體中特定的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范。其消費(fèi)行為的認(rèn)同過程必須遵從這一認(rèn)同秩序，在由大學(xué)生群體的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范等構(gòu)成了大學(xué)生創(chuàng)造和維護(hù)所依賴的認(rèn)同框架。農(nóng)村大學(xué)生的消費(fèi)不能超出這一認(rèn)同框架下的秩序，否則就會受到排斥，在大學(xué)生群體中無法實現(xiàn)自我認(rèn)同和社會認(rèn)同。

2.養(yǎng)成正確的消費(fèi)品位。農(nóng)村大學(xué)生由于家庭成長和經(jīng)濟(jì)條件的限制，短時期無法改變物質(zhì)水平上的差異，但是可以通過占有更多的文化資源提升自己的自我的消費(fèi)品位，改變自身的資本結(jié)構(gòu)；而不是只把眼光限制在單純的物品消費(fèi)上。在大學(xué)這個特殊的社會場域中，物品消費(fèi)對個體身份和地位的影響并不像進(jìn)入社會中那樣區(qū)隔化，對文化資本的需求顯然要高于經(jīng)濟(jì)資本。

3.創(chuàng)造合理的消費(fèi)認(rèn)同。大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成，取決于大學(xué)生自身形成了怎么樣的消費(fèi)認(rèn)同。是否對自己的客觀條件以及大學(xué)生群體的基本行為規(guī)范有著正確的認(rèn)知和理解。個人在日常的消費(fèi)生活中，要自覺抵制消費(fèi)潮流的影響，理性面對大眾媒體對消費(fèi)產(chǎn)品的推介，在消費(fèi)何種商品的問題上有著自我的認(rèn)知，而不是被消費(fèi)主義思潮所限制，過度追求物品消費(fèi)，成為商品的符號代言人。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中華人民共和國教育部.2012年全國農(nóng)村學(xué)生錄取人數(shù)占全國比例逾59%[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/edu/

2013/05-31/4881037.shtml.

[2] 徐小龍.虛擬社區(qū)對消費(fèi)者購買行為的影響—— 一個參照群體視角[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2012，（2）：114-123.

[責(zé)任編輯 陳鳳雪]endprint

摘 要：依據(jù)參照群體理論，以農(nóng)村大學(xué)生為對象，實證研究參照群體對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。研究表明，參照群體影響三個維度均對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；社會認(rèn)同在參照群體影響中起顯著調(diào)節(jié)作用。最后從消費(fèi)認(rèn)同視角構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：參照群體；農(nóng)村；大學(xué)生；社會認(rèn)同；炫耀性消費(fèi)

中圖分類號：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0123-02

截至2012年底，普通高校在校學(xué)生數(shù)為2 536.56萬人，其中，2012年農(nóng)村學(xué)生本科高校錄取人數(shù)比例達(dá)到52.5%[1]。大學(xué)生消費(fèi)行為不再是簡單的物品消費(fèi)，而是一個主動表達(dá)和意義建構(gòu)的認(rèn)同過程。炫耀性消費(fèi)作為消費(fèi)的極端方式，已經(jīng)成為大學(xué)生身份建構(gòu)和認(rèn)同的重要手段。盡管炫耀性消費(fèi)只存在于一部分農(nóng)村大學(xué)生中，但在消費(fèi)行為上的相互影響遠(yuǎn)高于其他參照群體，對大學(xué)生的學(xué)業(yè)和身心發(fā)展影響非常不利。因此，本文對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為展開了研究，以期構(gòu)建參照群體對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)影響機(jī)理模型。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）參照群體影響與炫耀性消費(fèi)行為

凡勃倫在《有閑階級論》中最早提出了炫耀性消費(fèi)的概念。其后，許多學(xué)者拓展了炫耀性消費(fèi)行為的主體，發(fā)現(xiàn)炫耀性消費(fèi)是為了向外界展示消費(fèi)者自身的身份和地位，以獲取周圍人對自己的認(rèn)同和尊重。在現(xiàn)實生活中幾乎每個家庭都存在不同程度的炫耀性消費(fèi)行為，其具有普適性。農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)一方面受傳統(tǒng)和現(xiàn)代價值觀的影響，另一方面也受社會因素的影響，參照群體重要的影響因素之一。參照群體是指對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價度以及最終的購買行為具有重要影響的真實或虛擬的社會群體。信息性、功利性和價值表達(dá)性影響是參照群體影響的三大維度。徐小龍基于參照群體視角，發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生信息性影響和規(guī)范性影響，改變其購買行為[2]。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：信息性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1b：功利性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1c：價值表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。

（二）社會認(rèn)同對參照群體與炫耀性消費(fèi)行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

社會認(rèn)同是個體對自己屬于某些社會群體及其帶給自身的情感和價值意義的感知。社會認(rèn)同能夠強(qiáng)烈影響著我們的知覺、態(tài)度和行為。炫耀性消費(fèi)行為是與社會認(rèn)同緊密連接在一起的。社會認(rèn)同需要個體通過特定的符號或行為來表達(dá)。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村大學(xué)生希望從城市大學(xué)生那里獲得消費(fèi)的相關(guān)信息，通過外在炫耀性消費(fèi)行為來獲取城市大學(xué)生的認(rèn)同和接納，與其融入同一群體，最大程度避免歧視，獲得尊重。因此，我們認(rèn)為社會認(rèn)同感在參照群體的信息性、功利性和價值表達(dá)性影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。即農(nóng)村大學(xué)生社會認(rèn)同感越低，越希望模仿城市大學(xué)生的消費(fèi)方式進(jìn)行炫耀性消費(fèi)行為。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：社會認(rèn)同越低，信息性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2b：社會認(rèn)同越低，功利性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2c：社會認(rèn)同越低，價值表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計

根據(jù)前人相關(guān)研究，經(jīng)過小規(guī)模訪談和問卷前測，并結(jié)合農(nóng)村大學(xué)生群體設(shè)計了研究問卷。問卷中參照群體影響包含信息性、功利性和價值表達(dá)性影響三個變量，共16個題項；社會認(rèn)同包含5個題項；炫耀性消費(fèi)行為包含6個題項。5個變量共包含27個度量項目。度量項目采用李克特7級量表，認(rèn)同度由低到高排列，“1—7”表示“非常不同意—非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過朋友和同學(xué)在湖北省6所高校（武漢市4所、孝感市1所、宜昌市1所）發(fā)放問卷460份，有效問卷447份，有效率97.2%，樣本統(tǒng)計特征從性別、在讀學(xué)歷和平均月支出3個方面進(jìn)行分類，以下是問卷調(diào)查的樣本特征（比例：%）。男：52.6；女：47.4。大專：14.1；本科：50.5；碩士：23.3；博士：12.1。600元及以下：20.4；601元～900元：27.7；901元～1 200元：43.0；1 200元及以上：8.9。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度與效度分析

問卷各部分的信度均在0.8以上，說明本問卷具有信度很高。

量表的測量題項均來源前人研究成熟的量表，內(nèi)容效度很高。KMO和球形Bartlett檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0.840，顯著性為0.000，通過球形Bartlett檢驗。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，提取特征根大于1的因子，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量因子均超過0.6，說明測量量表具具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）假設(shè)檢驗

1.相關(guān)分析和回歸分析。Pearson相關(guān)分析表明，參照群體影響三個維度均與炫耀性消費(fèi)行為存在顯著相關(guān)性?；貧w模型的判別系數(shù)R2為0.588。表明參照群體影響三個維度對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，H1a、H1b、H1c得到驗證。

2.社會認(rèn)同調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗。表1模型2中，交互項均通過T值檢驗，達(dá)到顯著性水平，同時回歸系數(shù)均為負(fù)值，又由于參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，交互項參照群體影響×社會認(rèn)同的系數(shù)為負(fù)值，因此，社會認(rèn)同越低，參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)，即H2a、H2b、H2c成立。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。炫耀性消費(fèi)具有示范效應(yīng)，城市大學(xué)生作為農(nóng)村大學(xué)生最主要的參照群體，已經(jīng)成為其消費(fèi)行為的重要商品信息來源；農(nóng)村大學(xué)生為了獲得城市大學(xué)生的認(rèn)同和尊重，會在消費(fèi)決策中遵從城市大學(xué)生的某些消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；炫耀性商品作為一種符號可以成為身份和地位的直接表達(dá)，類似的，價值表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有推動作用。

2.社會認(rèn)同調(diào)節(jié)參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。對于社會認(rèn)同感低的農(nóng)村大學(xué)生，參照群體是獲取消費(fèi)信息的重要信息源，而他們的炫耀性消費(fèi)行為在更多情況下也是為了求得認(rèn)同和尊重。因此，在農(nóng)村大學(xué)生社會認(rèn)同感低時，信息性、功利性和自我表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的作用將更加明顯地體現(xiàn)出來。

（二）構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同，弱化消費(fèi)“區(qū)隔”效應(yīng)

1.遵從正確的認(rèn)同秩序。農(nóng)村大學(xué)生要想取得自我的身份認(rèn)同，得到社會的接納，必須接受大學(xué)生群體中特定的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范。其消費(fèi)行為的認(rèn)同過程必須遵從這一認(rèn)同秩序，在由大學(xué)生群體的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范等構(gòu)成了大學(xué)生創(chuàng)造和維護(hù)所依賴的認(rèn)同框架。農(nóng)村大學(xué)生的消費(fèi)不能超出這一認(rèn)同框架下的秩序，否則就會受到排斥，在大學(xué)生群體中無法實現(xiàn)自我認(rèn)同和社會認(rèn)同。

2.養(yǎng)成正確的消費(fèi)品位。農(nóng)村大學(xué)生由于家庭成長和經(jīng)濟(jì)條件的限制，短時期無法改變物質(zhì)水平上的差異，但是可以通過占有更多的文化資源提升自己的自我的消費(fèi)品位，改變自身的資本結(jié)構(gòu)；而不是只把眼光限制在單純的物品消費(fèi)上。在大學(xué)這個特殊的社會場域中，物品消費(fèi)對個體身份和地位的影響并不像進(jìn)入社會中那樣區(qū)隔化，對文化資本的需求顯然要高于經(jīng)濟(jì)資本。

3.創(chuàng)造合理的消費(fèi)認(rèn)同。大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成，取決于大學(xué)生自身形成了怎么樣的消費(fèi)認(rèn)同。是否對自己的客觀條件以及大學(xué)生群體的基本行為規(guī)范有著正確的認(rèn)知和理解。個人在日常的消費(fèi)生活中，要自覺抵制消費(fèi)潮流的影響，理性面對大眾媒體對消費(fèi)產(chǎn)品的推介，在消費(fèi)何種商品的問題上有著自我的認(rèn)知，而不是被消費(fèi)主義思潮所限制，過度追求物品消費(fèi)，成為商品的符號代言人。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中華人民共和國教育部.2012年全國農(nóng)村學(xué)生錄取人數(shù)占全國比例逾59%[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/edu/

2013/05-31/4881037.shtml.

[2] 徐小龍.虛擬社區(qū)對消費(fèi)者購買行為的影響—— 一個參照群體視角[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2012，（2）：114-123.

[責(zé)任編輯 陳鳳雪]endprint

摘 要：依據(jù)參照群體理論，以農(nóng)村大學(xué)生為對象，實證研究參照群體對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。研究表明，參照群體影響三個維度均對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；社會認(rèn)同在參照群體影響中起顯著調(diào)節(jié)作用。最后從消費(fèi)認(rèn)同視角構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：參照群體；農(nóng)村；大學(xué)生；社會認(rèn)同；炫耀性消費(fèi)

中圖分類號：F320 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）06-0123-02

截至2012年底，普通高校在校學(xué)生數(shù)為2 536.56萬人，其中，2012年農(nóng)村學(xué)生本科高校錄取人數(shù)比例達(dá)到52.5%[1]。大學(xué)生消費(fèi)行為不再是簡單的物品消費(fèi)，而是一個主動表達(dá)和意義建構(gòu)的認(rèn)同過程。炫耀性消費(fèi)作為消費(fèi)的極端方式，已經(jīng)成為大學(xué)生身份建構(gòu)和認(rèn)同的重要手段。盡管炫耀性消費(fèi)只存在于一部分農(nóng)村大學(xué)生中，但在消費(fèi)行為上的相互影響遠(yuǎn)高于其他參照群體，對大學(xué)生的學(xué)業(yè)和身心發(fā)展影響非常不利。因此，本文對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為展開了研究，以期構(gòu)建參照群體對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)影響機(jī)理模型。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）參照群體影響與炫耀性消費(fèi)行為

凡勃倫在《有閑階級論》中最早提出了炫耀性消費(fèi)的概念。其后，許多學(xué)者拓展了炫耀性消費(fèi)行為的主體，發(fā)現(xiàn)炫耀性消費(fèi)是為了向外界展示消費(fèi)者自身的身份和地位，以獲取周圍人對自己的認(rèn)同和尊重。在現(xiàn)實生活中幾乎每個家庭都存在不同程度的炫耀性消費(fèi)行為，其具有普適性。農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)一方面受傳統(tǒng)和現(xiàn)代價值觀的影響，另一方面也受社會因素的影響，參照群體重要的影響因素之一。參照群體是指對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價度以及最終的購買行為具有重要影響的真實或虛擬的社會群體。信息性、功利性和價值表達(dá)性影響是參照群體影響的三大維度。徐小龍基于參照群體視角，發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生信息性影響和規(guī)范性影響，改變其購買行為[2]。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：信息性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1b：功利性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響；H1c：價值表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。

（二）社會認(rèn)同對參照群體與炫耀性消費(fèi)行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

社會認(rèn)同是個體對自己屬于某些社會群體及其帶給自身的情感和價值意義的感知。社會認(rèn)同能夠強(qiáng)烈影響著我們的知覺、態(tài)度和行為。炫耀性消費(fèi)行為是與社會認(rèn)同緊密連接在一起的。社會認(rèn)同需要個體通過特定的符號或行為來表達(dá)。

在訪談中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村大學(xué)生希望從城市大學(xué)生那里獲得消費(fèi)的相關(guān)信息，通過外在炫耀性消費(fèi)行為來獲取城市大學(xué)生的認(rèn)同和接納，與其融入同一群體，最大程度避免歧視，獲得尊重。因此，我們認(rèn)為社會認(rèn)同感在參照群體的信息性、功利性和價值表達(dá)性影響中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。即農(nóng)村大學(xué)生社會認(rèn)同感越低，越希望模仿城市大學(xué)生的消費(fèi)方式進(jìn)行炫耀性消費(fèi)行為。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：社會認(rèn)同越低，信息性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2b：社會認(rèn)同越低，功利性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)；H2c：社會認(rèn)同越低，價值表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)。

二、研究方法

（一）問卷設(shè)計

根據(jù)前人相關(guān)研究，經(jīng)過小規(guī)模訪談和問卷前測，并結(jié)合農(nóng)村大學(xué)生群體設(shè)計了研究問卷。問卷中參照群體影響包含信息性、功利性和價值表達(dá)性影響三個變量，共16個題項；社會認(rèn)同包含5個題項；炫耀性消費(fèi)行為包含6個題項。5個變量共包含27個度量項目。度量項目采用李克特7級量表，認(rèn)同度由低到高排列，“1—7”表示“非常不同意—非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過朋友和同學(xué)在湖北省6所高校（武漢市4所、孝感市1所、宜昌市1所）發(fā)放問卷460份，有效問卷447份，有效率97.2%，樣本統(tǒng)計特征從性別、在讀學(xué)歷和平均月支出3個方面進(jìn)行分類，以下是問卷調(diào)查的樣本特征（比例：%）。男：52.6；女：47.4。大專：14.1；本科：50.5；碩士：23.3；博士：12.1。600元及以下：20.4；601元～900元：27.7；901元～1 200元：43.0；1 200元及以上：8.9。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度與效度分析

問卷各部分的信度均在0.8以上，說明本問卷具有信度很高。

量表的測量題項均來源前人研究成熟的量表，內(nèi)容效度很高。KMO和球形Bartlett檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0.840，顯著性為0.000，通過球形Bartlett檢驗。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，提取特征根大于1的因子，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量因子均超過0.6，說明測量量表具具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）假設(shè)檢驗

1.相關(guān)分析和回歸分析。Pearson相關(guān)分析表明，參照群體影響三個維度均與炫耀性消費(fèi)行為存在顯著相關(guān)性?；貧w模型的判別系數(shù)R2為0.588。表明參照群體影響三個維度對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，H1a、H1b、H1c得到驗證。

2.社會認(rèn)同調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗。表1模型2中，交互項均通過T值檢驗，達(dá)到顯著性水平，同時回歸系數(shù)均為負(fù)值，又由于參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有顯著的正向影響，交互項參照群體影響×社會認(rèn)同的系數(shù)為負(fù)值，因此，社會認(rèn)同越低，參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的正向影響越強(qiáng)，即H2a、H2b、H2c成立。

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)炫耀性消費(fèi)行為有顯著正向影響。炫耀性消費(fèi)具有示范效應(yīng)，城市大學(xué)生作為農(nóng)村大學(xué)生最主要的參照群體，已經(jīng)成為其消費(fèi)行為的重要商品信息來源；農(nóng)村大學(xué)生為了獲得城市大學(xué)生的認(rèn)同和尊重，會在消費(fèi)決策中遵從城市大學(xué)生的某些消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；炫耀性商品作為一種符號可以成為身份和地位的直接表達(dá)，類似的，價值表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為具有推動作用。

2.社會認(rèn)同調(diào)節(jié)參照群體影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的影響。對于社會認(rèn)同感低的農(nóng)村大學(xué)生，參照群體是獲取消費(fèi)信息的重要信息源，而他們的炫耀性消費(fèi)行為在更多情況下也是為了求得認(rèn)同和尊重。因此，在農(nóng)村大學(xué)生社會認(rèn)同感低時，信息性、功利性和自我表達(dá)性影響對農(nóng)村大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為的作用將更加明顯地體現(xiàn)出來。

（二）構(gòu)建良性消費(fèi)認(rèn)同，弱化消費(fèi)“區(qū)隔”效應(yīng)

1.遵從正確的認(rèn)同秩序。農(nóng)村大學(xué)生要想取得自我的身份認(rèn)同，得到社會的接納，必須接受大學(xué)生群體中特定的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范。其消費(fèi)行為的認(rèn)同過程必須遵從這一認(rèn)同秩序，在由大學(xué)生群體的形象要求、行為準(zhǔn)則和角色規(guī)范等構(gòu)成了大學(xué)生創(chuàng)造和維護(hù)所依賴的認(rèn)同框架。農(nóng)村大學(xué)生的消費(fèi)不能超出這一認(rèn)同框架下的秩序，否則就會受到排斥，在大學(xué)生群體中無法實現(xiàn)自我認(rèn)同和社會認(rèn)同。

2.養(yǎng)成正確的消費(fèi)品位。農(nóng)村大學(xué)生由于家庭成長和經(jīng)濟(jì)條件的限制，短時期無法改變物質(zhì)水平上的差異，但是可以通過占有更多的文化資源提升自己的自我的消費(fèi)品位，改變自身的資本結(jié)構(gòu)；而不是只把眼光限制在單純的物品消費(fèi)上。在大學(xué)這個特殊的社會場域中，物品消費(fèi)對個體身份和地位的影響并不像進(jìn)入社會中那樣區(qū)隔化，對文化資本的需求顯然要高于經(jīng)濟(jì)資本。

3.創(chuàng)造合理的消費(fèi)認(rèn)同。大學(xué)生消費(fèi)觀念的形成，取決于大學(xué)生自身形成了怎么樣的消費(fèi)認(rèn)同。是否對自己的客觀條件以及大學(xué)生群體的基本行為規(guī)范有著正確的認(rèn)知和理解。個人在日常的消費(fèi)生活中，要自覺抵制消費(fèi)潮流的影響，理性面對大眾媒體對消費(fèi)產(chǎn)品的推介，在消費(fèi)何種商品的問題上有著自我的認(rèn)知，而不是被消費(fèi)主義思潮所限制，過度追求物品消費(fèi)，成為商品的符號代言人。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中華人民共和國教育部.2012年全國農(nóng)村學(xué)生錄取人數(shù)占全國比例逾59%[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/edu/

2013/05-31/4881037.shtml.

[2] 徐小龍.虛擬社區(qū)對消費(fèi)者購買行為的影響—— 一個參照群體視角[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2012，（2）：114-123.

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