高 山

（南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇 南京 210023）

已有研究表明，對(duì)于不同性質(zhì)的組織及組織內(nèi)的員工而言，其心理契約的內(nèi)容和構(gòu)成會(huì)有差別。主流研究認(rèn)為，組織與員工雙方所形成的是包含交易型和關(guān)系型的二維(Rousseau，1990；Robinson，Kraatzand Rousseau，1994；Robinson and Morrison，1995)[1，2]、 交易 -關(guān)系 -團(tuán)隊(duì)(Rousseau and Tijoriwala，1996；Lee and Tinsley，1999)[3，4]的三維心理契約結(jié)構(gòu)等。其中，交易型和關(guān)系型契約，二者在關(guān)注點(diǎn)、時(shí)間框架、穩(wěn)定性、范圍和明確程度上存在差異。交易型契約追求經(jīng)濟(jì)的、外在需求的滿足，雇員的責(zé)任界限分明；關(guān)系型則追求社會(huì)情感需求的滿足，雇員的責(zé)任界限不清晰；而團(tuán)隊(duì)型心理契約關(guān)心的是人際合作的培養(yǎng)和實(shí)現(xiàn)。近些年，基于對(duì)部分特殊組織和成員特點(diǎn)的考慮，理念型心理契約這一崇尚價(jià)值理念實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的多維結(jié)構(gòu)被提出(Donohue，etal.2007)[5]。

一、 關(guān)于心理契約主體的研究拓展

1.主流心理契約主體的研究

心理契約的研究?jī)?nèi)容在不斷充實(shí)，但是心理契約的研究主體以組織或員工占多數(shù)，如主流心理契約的單邊流派（Rousseau流派） 認(rèn)為，心理契約是“員工對(duì)雇傭雙方交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解和個(gè)體信念?！贝藢W(xué)派以Rousseau，Robinson&Morrison等為代表，認(rèn)為心理契約只有一個(gè)主體。而雙邊流派（古典流派）則認(rèn)為，個(gè)體視角探討心理契約具有片面性，雇主對(duì)于雇傭關(guān)系的感知也應(yīng)該納入，這在近些年得到越來越多關(guān)注。

此外，關(guān)于心理契約的組合類型，除了員工視角下對(duì)員工調(diào)查其所感知的自身責(zé)任和組織責(zé)任的履行，進(jìn)而根據(jù)組織義務(wù)履行程度和員工義務(wù)履行程度的高低，兩兩組合成四種不同的心理契約關(guān)系外 （ Shoreand Barksdale，1998；余琛，2004）[6，7]也有研究從雇主視角，利用誘因-貢獻(xiàn)模型來分析，根據(jù)雇主投資的多少與提供給員工的誘因多少，將心理契約類型劃分為準(zhǔn)交易型、相互投入型、投資不足型和過度投資型，并認(rèn)為相互投資型的雇傭關(guān)系是最有效的 （Tsui，Pearce and Porter，1997；王拓和趙曙明，2010）[8，9]。

2.心理契約多方主體的拓展

作為組織行為學(xué)的研究新領(lǐng)域，心理契約的研究主體多聚焦內(nèi)部組織實(shí)體，分析的是組織內(nèi)的雇傭關(guān)系。但隨著組織社會(huì)化和組織關(guān)系的拓展，對(duì)于一些外向型的組織，尤其是以服務(wù)提供為主的組織，其心理契約的內(nèi)容和形式毫無疑問受到外部群體，如顧客的影響。由此，心理契約的關(guān)系架構(gòu)就產(chǎn)生了外延拓展。

學(xué)者曹威麟(2007)[10]認(rèn)為，心理契約是指當(dāng)事人并未通過某種顯性形式直接而明確地作意思表達(dá)，但卻通過各種心理暗示，使雙方相互感知并認(rèn)可各自的責(zé)任期望，進(jìn)而形成的一套隱性權(quán)力義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。由此可以看出，心理契約的當(dāng)事人并不是單方面的，其中所說的當(dāng)事人不僅可以是個(gè)體，也可以是群體和組織。李原、郭德俊(2002)認(rèn)為，在組織背景中，除了重視組織與員工之間的心理契約以外，還應(yīng)該重視員工與顧客、員工與員工之間的心理契約。

從已有的研究可以看出，在意識(shí)到心理契約的多邊主體參與的情況下，顧客心理契約的重要性越發(fā)突出。關(guān)于顧客心理契約，王靜一(2007)將其界定為：在顧客與商家的相互關(guān)系中，除了正式交易契約規(guī)定的內(nèi)容外，存在著顧客對(duì)商家的隱含的、非正式的、非明文的期望，即建立了顧客與企業(yè)之間的心理契約，并且當(dāng)顧客感覺到心理契約違背時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生四種反應(yīng)行為——忍受、投訴、中止交易和報(bào)復(fù)性行為。在對(duì)餐飲業(yè)的研究中，王迎利(2009)認(rèn)為餐飲業(yè)顧客與企業(yè)之間也存在著心理契約，討論了顧客心理契約與顧客忠誠(chéng)度的構(gòu)成維度及相互之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)交易型心理契約和關(guān)系型心理契約會(huì)對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。

近年來，外部顧客參與下的三方心理契約日益被學(xué)者所關(guān)注，羅海成是國(guó)內(nèi)較早將心理契約引入到營(yíng)銷情境中的學(xué)者，他將心理契約理解為“顧客對(duì)自己與企業(yè)之間互惠義務(wù)的感知和信念”，并實(shí)證研究了心理契約與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，選取美容業(yè)這個(gè)典型的服務(wù)行業(yè)為研究領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)實(shí)際上體現(xiàn)了顧客與企業(yè)之間深層次的心理契約的滿足，顧客行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)都顯著受到了心理契約的兩個(gè)維度（交易型心理契約和關(guān)系型心理契約）的直接影響，心理契約對(duì)于顧客忠誠(chéng)的作用得以顯現(xiàn)。陽(yáng)林(2010)通過對(duì)銀行業(yè)的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)與顧客間也存在類似于組織同雇員的心理契約關(guān)系，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)心理契約與顧客滿意和忠誠(chéng)呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，這對(duì)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下的中國(guó)服務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略制定具有一定作用。

從已有文獻(xiàn)研究來看，學(xué)者對(duì)心理契約新的研究主體——顧客心理契約外延，只是聚焦于顧客心理契約如何作用于顧客態(tài)度行為結(jié)果變量如顧客滿意度、忠誠(chéng)度、抱怨、投訴、中止交易、報(bào)復(fù)性行為等。但顧客心理契約尚未關(guān)注顧客心理契約如何影響組織內(nèi)部的雇傭關(guān)系，即沒有意識(shí)到三方并不獨(dú)立，而事實(shí)上，這三個(gè)主體間心理契約的形成和違背都是彼此牽連。當(dāng)然，組織類型不同，外部顧客的作用力和影響力也不一樣，那對(duì)于不同類型的組織而言，究竟其心理契約的主體，心理契約的內(nèi)容及各主體之間的關(guān)系該如何確定都值得深入挖掘。

二、組織多方心理契約的存在

1.外部市場(chǎng)中的顧客參與

市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)需要在兩個(gè)市場(chǎng)上展開營(yíng)銷活動(dòng)，包括企業(yè)顧客之間的外部市場(chǎng)營(yíng)銷行為(ExternalMarketing)和企業(yè)員工之間的內(nèi)部市場(chǎng)(InternalMarketing)。在內(nèi)部市場(chǎng)中，員工參與組織的生產(chǎn)活動(dòng)構(gòu)建了內(nèi)部雇傭關(guān)系，心理契約內(nèi)容從員工進(jìn)入組織直到退出一直都處于動(dòng)態(tài)變化中；外部市場(chǎng)中，顧客參與可以同時(shí)作用于員工和組織，通過影響兩者的心理契約進(jìn)而提高員工的服務(wù)質(zhì)量和組織的績(jī)效等。關(guān)于顧客參與的學(xué)術(shù)概念，F(xiàn)ile，Judd&Prince(1992)[12]認(rèn)為它是指行為的類型和水平，顧客通過這些行為可以明確自己在服務(wù)傳遞過程中的角色和他們期望的價(jià)值。顧客參與本身意味著顧客作為外部實(shí)體，對(duì)員工和組織存在自身的一套認(rèn)知和期許，這便形成顧客-員工心理契約和顧客-組織心理契約。這樣，顧客與組織、員工之間的心理契約的存在得以印證。事實(shí)上，學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客作用力的討論并不少，消費(fèi)者響應(yīng)理論同樣也驗(yàn)證了顧客心理契約的存在，如國(guó)內(nèi)外陸續(xù)有一些學(xué)者基于消費(fèi)者響應(yīng)，用實(shí)驗(yàn)研究方法驗(yàn)證了顧客——公司之間的認(rèn)同、公司評(píng)價(jià)、顧客的產(chǎn)品態(tài)度(Berens，Van Rieland Van Bruggen，2005)[19]具有直接或間接的正性影響。顯然，消費(fèi)者響應(yīng)意味著消費(fèi)者有一套對(duì)組織的潛在期許假設(shè)，這種期許與心理契約所提的內(nèi)在期望具有異曲同工之處。

2.不同組織分類

對(duì)不同組織而言，心理契約的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)及心理契約界定的范圍是不同的。通常，以組織提供的產(chǎn)品屬性為依據(jù)，可以將組織分為制造型組織和服務(wù)型組織。而兩者最大的區(qū)別在于，服務(wù)型組織中，由于服務(wù)的提供者與顧客有直接接觸，因此，存有顧客及其他組織外部主體參與到組織內(nèi)部的心理契約。

一般而言，制造型組織，包括生產(chǎn)、加工等類型企業(yè)，其產(chǎn)品完工后直接流入外部市場(chǎng)，心理契約關(guān)系絕大程度上只是雇員與組織間的關(guān)聯(lián)、組織與顧客之間的作用。首先，組織內(nèi)部存在雇員和組織的雇傭關(guān)系，其次，由于產(chǎn)品銷售、流通、使用等都是企業(yè)和顧客、企業(yè)與市場(chǎng)監(jiān)管者的外力作用。因此，以組織為中心，員工心理契約和顧客心理契約的構(gòu)建也是各自開展，相對(duì)獨(dú)立的。

但是服務(wù)型組織則不同，諸如餐飲、美容、旅游、教育和醫(yī)療在內(nèi)的行業(yè)組織直接為顧客提供服務(wù)，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同時(shí)性和不可分隔性。這樣，員工在日常工作關(guān)系中建立的就不只是單獨(dú)的員工-企業(yè)雇傭關(guān)系了，顧客參與決定員工的工作期望會(huì)發(fā)生改變。這樣，兩方利益相關(guān)主體就變成三方，顧客參與對(duì)員工的作用力得以顯現(xiàn)。此外，對(duì)于一些公共部門組織，如醫(yī)療機(jī)構(gòu)和高校而言，其會(huì)受到來自較強(qiáng)的政府部門的監(jiān)管和政策規(guī)制，心理契約的主體和內(nèi)容外延都將得到拓展，這樣，雙向鏈接成為多點(diǎn)的網(wǎng)狀鏈接。

對(duì)于制造型組織而言，事實(shí)上顧客與組織也存在心理契約，往往商家向顧客許諾了較為明確的利益，顧客由此得到了與商家未來交換的心理保證，即商家可以確保與顧客有形交易的公平，使顧客能得到相應(yīng)的功能價(jià)值。當(dāng)這種明確的承諾未被履行時(shí)，顧客較容易感知到心理契約違背，由此而降低對(duì)商家的信任。但是服務(wù)型組織則更為復(fù)雜，除了顧客與組織之間的心理契約的存在，顧客與員工之間也同樣建立心理契約。員工與組織之間的心理契約的形成由此會(huì)受到顧客心理契約，尤其是顧客心理契約違背的影響。

三、多方主體心理契約的內(nèi)容架構(gòu)

1.顧客與組織之間心理契約的內(nèi)容

近年來，顧客與組織之間心理契約的探討呈增加之勢(shì)，但是關(guān)于顧客和組織之間心理契約的內(nèi)容則差異較大。就心理契約的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)而言，不少學(xué)者參照了員工與組織的心理契約的內(nèi)容，羅海成(2006)[14]認(rèn)同Rousseau(1990)的員工和組織之間的交易心理契約和關(guān)系心理契約結(jié)構(gòu)，在對(duì)美容業(yè)顧客的研究中，認(rèn)為顧客心理契約同樣包含交易-關(guān)系這樣的兩維結(jié)構(gòu)，交易型心理契約的內(nèi)容有：美容院提供干凈、整潔的服務(wù)設(shè)施、給予價(jià)格優(yōu)惠等、提供快捷服務(wù)、提供性價(jià)比高的服務(wù)、熟悉顧客皮膚狀況和美容偏好、有問題時(shí)真心解釋；而關(guān)系型契約則包括：出現(xiàn)服務(wù)事故能考慮顧客利益并承擔(dān)責(zé)任、美容師尊重、有長(zhǎng)期的質(zhì)量和信譽(yù)保證、關(guān)心個(gè)人工作生活、真心重視與顧客的友誼關(guān)系。旅游行業(yè)，湯發(fā)良等(2011)[15]對(duì)236位有過旅游經(jīng)歷的顧客進(jìn)行實(shí)證研究，論證了服務(wù)管理行為對(duì)顧客感知心理契約違背存在影響。同樣，他們也按照交易-關(guān)系心理契約來劃分并測(cè)量心理契約。也有學(xué)者認(rèn)為，顧客-組織心理契約缺乏成熟的可借鑒量表，繼而選擇訪談和歸納法自行開發(fā)問卷。如王少群(2007)在對(duì)醫(yī)患心理契約的研究中，就利用歸納法得出了醫(yī)患心理契約的內(nèi)容：為患者提供方便快捷幼稚的服務(wù)、文明行醫(yī)態(tài)度和藹、營(yíng)造舒適溫馨的就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療人員愛崗敬業(yè)、醫(yī)療人員技術(shù)高超、醫(yī)院對(duì)醫(yī)療人員的服務(wù)態(tài)度與治理監(jiān)督等17條。

可見，顧客與組織之間心理契約盡管有一定積累，但是從心理契約構(gòu)建的方法、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上仍舊需要突破和完善。

2.顧客與員工之間心理契約的內(nèi)容

Eddleston，Kidder&Litzky(2002)[16]指出，服務(wù)者員工也面臨與顧客的許多心理契約，存在著從非連續(xù)的交易契約到持久的關(guān)系契約。她們指出，在服務(wù)接觸中，服務(wù)提供者與顧客會(huì)形成交易型和關(guān)系型契約，顧客也會(huì)期望從服務(wù)人員那里得到某一水平的績(jī)效和表現(xiàn)，如禮貌友好的服務(wù)、努力的工作、良好的關(guān)系等。在顧客看來，與其直接接觸的員工在提供服務(wù)的同時(shí)也是組織的代理人，在顧客的意識(shí)中便會(huì)形成對(duì)服務(wù)提供者的一套認(rèn)知和期望。因而，顧客和員工之間也會(huì)存在交易、關(guān)系等方面的心理契約。

但一直以來，學(xué)界關(guān)于這兩者之間的心理契約并未重視。通常，顧客與員工之間的心理契約內(nèi)容被納入到顧客與組織之間的心理契約。如果說從顧客-員工與顧客-組織的心理契約是完全包含與被包含的關(guān)系，那么這是可以理解的。但是某些情境中，如對(duì)于高知識(shí)型員工，其工作行為并不完全受制和聽任于組織安排，由于工作的復(fù)雜性需要員工具有高度的自主控制和操作權(quán)利。這樣，服務(wù)好壞更多是由員工所決定，如此顧客會(huì)將員工視為組織的代理人，對(duì)員工的期望要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)組織的期望，顧客-員工之間的心理契約更為突出。如醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)務(wù)工作者（醫(yī)生、 護(hù)士及相關(guān)管理人員）與其顧客 （病人、病人家屬）之間高度接觸，患者最關(guān)心的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量被視為直接與醫(yī)務(wù)工作者掛鉤，所以，患者傾向于視醫(yī)務(wù)人員為直接的心理契約締結(jié)對(duì)象。

四、顧客心理契約對(duì)員工-組織心理契約的影響

此前多數(shù)研究并未考慮外部顧客的影響，但基于如上分析，顯然員工與組織之間的心理契約、組織與顧客之間的心理契約并非是獨(dú)立的，而是受到心理契約構(gòu)建外的第三者的影響。

1.不同主體心理契約之間的相互影響

從構(gòu)建的主體間關(guān)系來看，顧客、員工和組織間兩兩皆存在心理契約，且彼此之間心理契約的締結(jié)會(huì)受到另一方的影響（見圖1）。立足于實(shí)際意義，從人力資源管理實(shí)踐來看，對(duì)員工-組織心理契約的關(guān)注可以實(shí)現(xiàn)雇傭關(guān)系的良好建立和維持；從營(yíng)銷角度看，顧客-組織心理契約的良好把握可以提升組織的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；從顧客服務(wù)關(guān)系來看，顧客-員工心理契約的關(guān)注有助于提升服務(wù)績(jī)效。

圖1中，心理契約依舊是如Rousseau等學(xué)者所提出的兩兩之間的構(gòu)建關(guān)系，他們彼此之間都存在心理契約的形成、變化和違背。但是本研究的理論意義在于，拓寬了某一主體只能與一方主體建立心理契約的說法，而是將多方心理契約納入理論框架中，針對(duì)不同類型的組織，分析各方之間彼此對(duì)第三方的關(guān)聯(lián)影響。顧客心理契約會(huì)影響到員工-組織心理契約的構(gòu)建，而員工心理契約則會(huì)因?yàn)閱T工服務(wù)行為的過程和質(zhì)量影響到顧客-組織心理契約，這對(duì)服務(wù)型組織尤其如此。

此外，組織內(nèi)外除了具有三方的心理契約，在一些特殊組織，如公共事業(yè)組織中，來自于政府的管制使得組織和員工也會(huì)形成對(duì)政府的一套期望。甚至于，從更為廣泛的角度看，社會(huì)公眾也會(huì)對(duì)組織的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)等形成期許，一旦違背，包括媒體在內(nèi)的社會(huì)公眾會(huì)對(duì)組織施加壓力和懲罰。

2.顧客心理契約違背對(duì)員工-組織心理契約的影響

圖1 多方主體的心理契約圖

關(guān)于心理契約的作用影響，學(xué)者多是從心理契約的履行、破裂和違背等出發(fā)，將其作為前因變量或中介變量，來研究其與結(jié)果變量的關(guān)系。我們認(rèn)為，一定程度的心理契約的滿足并不會(huì)對(duì)結(jié)果變量產(chǎn)生影響，而正是在心理契約違背的情況下，其作用效果是非常顯著的。

心理契約的違背指的是與對(duì)組織沒有充分履行心理契約的信念相伴隨的強(qiáng)烈情緒和情感體驗(yàn)，其會(huì)破壞對(duì)被信任者的信任(Robinson and Morrison，1995)。而另一個(gè)概念——破裂的程度并沒有違背那么深，感知到的破裂指的是個(gè)體對(duì)組織沒有履行心理契約中包含的、對(duì)應(yīng)于其貢獻(xiàn)的某些義務(wù)的感知，在其界定下，破裂更多地被視為“認(rèn)知評(píng)價(jià)”。而違背并是一種“情緒體驗(yàn)”，它不僅是單純的期望未被滿足，同時(shí)也會(huì)造成關(guān)系雙方信任基礎(chǔ)的破壞。

此前的研究主要呈現(xiàn)這樣的特征，即在指代對(duì)象上過于狹隘，認(rèn)為特定兩者間的心理契約只會(huì)影響到這兩者的關(guān)系，如員工或組織心理契約的破裂或違背只是影響員工或組織的態(tài)度與行為，顧客與組織的心理契約破裂或違背只與這兩者的態(tài)度行為相關(guān)。這一研究并未將第三者心理契約違背納入。

事實(shí)上，就顧客心理契約違背對(duì)員工-組織心理契約的影響來分析，員工尤其是服務(wù)型組織的員工對(duì)內(nèi)面對(duì)企業(yè)，對(duì)外面對(duì)顧客，其中一方與員工的心理契約會(huì)傳導(dǎo)并影響員工與另一方的心理契約的形成和變化。例如，旅游業(yè)中，導(dǎo)游與公司的彼此期望受到消費(fèi)者游客的影響，如果消費(fèi)者的心理契約超出導(dǎo)游的承受范圍，而這時(shí)公司若不能及時(shí)平衡好與自己?jiǎn)T工的期望，那么導(dǎo)游與公司的心理契約也會(huì)失去平衡；在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，醫(yī)務(wù)人員與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的心理契約內(nèi)容的構(gòu)成并不獨(dú)立，而是嚴(yán)重受到患者的制約，醫(yī)務(wù)人員對(duì)患者的不尊重行為抱怨得非常頻繁。高校中，教師高校之間的心理契約內(nèi)容則以學(xué)生為第三方相關(guān)者，教師與高校之間的心理契約平衡極大程度受到學(xué)生的影響。

可見，當(dāng)?shù)谌筋櫩托睦砥跫s受到違背時(shí)，雇傭關(guān)系中員工心理契約和組織心理契約的形成和變化將受到很大影響。從因果關(guān)系來看，顧客與任何一方建立的心理契約的違背將導(dǎo)致顧客態(tài)度和行為的變化，態(tài)度方面變量包括：信任、顧客滿意度等，而行為方面變量則包括：顧客滿意度、忠誠(chéng)度、抱怨、忍受、投訴、中止交易、報(bào)復(fù)性行為等。態(tài)度變量可以作為行為變量的中介變量。這樣，組織中的雇傭關(guān)系就不那么簡(jiǎn)單了，受到許多外在變量的影響。而關(guān)于顧客心理契約違背的測(cè)量，部分學(xué)者參照心理契約劃分的兩個(gè)維度，并依據(jù)其履行的程度將顧客心理契約違背劃分為交易心理契約違背和關(guān)系心理契約違背（楊莉和高凱，2009；湯發(fā)良和陽(yáng)林，2011）。

圖2 第三方參與下的心理契約影響機(jī)制

此外，心理契約的違背與態(tài)度行為變量之間還受到與組織的關(guān)系類型、信任等其他中介變量的影響，因此因果關(guān)系鏈得以加長(zhǎng)。在組織內(nèi)部的心理契約研究中，學(xué)者Guest(2004)在心理契約的形成框架模型中，就提出信任應(yīng)該作為心理契約內(nèi)容和態(tài)度行為變量的中介變量。郭志賢(2012)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客心理契約違背會(huì)通過顧客不滿意程度正向影響顧客不良行為，包括虛假抱怨、不正當(dāng)退貨、報(bào)復(fù)等，其中關(guān)系類型（真實(shí)服務(wù)關(guān)系、虛假服務(wù)關(guān)系和偶遇服務(wù)關(guān)系）會(huì)調(diào)節(jié)以上影響作用。同樣，參照?qǐng)D2的機(jī)理，在顧客-組織心理契約的形成和變化過程中，員工心理契約的違背作為中介變量，也可以影響員工的態(tài)度（員工滿意度、離職意愿）和行為（倦怠、組織忠誠(chéng)），并在與顧客的接觸、與組織中的付出中影響顧客-組織心理契約。

五、對(duì)組織管理實(shí)踐的啟示

1.把握顧客認(rèn)知與需求

若想與顧客建立友好顧客關(guān)系，那么組織和員工都應(yīng)把握顧客的認(rèn)知與需求，促使顧客形成合理心理契約。作為組織管理者，要了解顧客的需求，需要關(guān)注其個(gè)人個(gè)性和特點(diǎn)，并將這些信息及時(shí)反饋給員工。在心理契約建立初期，組織應(yīng)對(duì)顧客作出恰當(dāng)?shù)某兄Z。由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前即對(duì)產(chǎn)品形成了一套自我期望，為了能使組織的承諾與顧客期望更好地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)顧客心理契約的滿足，組織應(yīng)該建立以顧客需求為導(dǎo)向的服務(wù)理念，這需要以顧客的價(jià)值觀和滿意度為導(dǎo)向。同時(shí)，面向公眾的廣告和營(yíng)銷推廣手段應(yīng)合理適度，使顧客不會(huì)產(chǎn)生過高的心理預(yù)期。而在顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，組織應(yīng)著力心理契約的維持，為顧客提供周到的售后服務(wù)等方式。此外服務(wù)型組織在服務(wù)提供過程中，員工服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)流程等作為信息載體，都易傳導(dǎo)給顧客的心理契約，組織應(yīng)在這些方面盡力滿足。這個(gè)過程中，對(duì)服務(wù)型組織員工而言，其對(duì)顧客需求的把握更為敏銳和直接，因此組織應(yīng)及時(shí)通過這些員工收集顧客所反饋的相應(yīng)信息。

外部顧客除了直接影響組織，也會(huì)影響內(nèi)部員工和企業(yè)間的雇傭關(guān)系。尤其在服務(wù)型組織，員工直接面對(duì)顧客并為其提供服務(wù)的情況下，員工與顧客間的心理契約會(huì)傳導(dǎo)給員工與組織的心理契約的形成。所以，組織也要?jiǎng)討B(tài)關(guān)注員工心理契約的形成和變化，對(duì)顧客這一外部主體是否會(huì)對(duì)員工產(chǎn)生影響予以了解并適時(shí)進(jìn)行干預(yù)。

2.建立顧客、員工和組織三方協(xié)調(diào)溝通機(jī)制

心理契約的形成是動(dòng)態(tài)的，在獲取顧客認(rèn)知和需求這些信息的基礎(chǔ)上，必須有一套良好的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制來動(dòng)態(tài)調(diào)整各方的心理契約平衡，這需要制度給予有效的支撐。

心理契約的違背有時(shí)候并不是因?yàn)楦髦黧w并未履行責(zé)任，而是因?yàn)槟骋环降倪^高期望和雙方的溝通不充分，導(dǎo)致了心理契約的誤解和不平衡。正如Pavlou&Gefen(2005)[17]研究發(fā)現(xiàn)那樣，心理契約違背存在兩個(gè)來源：拒絕履約和理解歧義。因此，組織應(yīng)注重心理契約的管理，引導(dǎo)顧客和員工形成對(duì)彼此合理的心理契約。針對(duì)顧客，組織方應(yīng)當(dāng)采取積極、主動(dòng)的姿態(tài)，通過走訪、電話等多種溝通方式，并制定完善的溝通制度，及時(shí)獲取顧客的反饋。對(duì)組織內(nèi)部員工，應(yīng)及時(shí)了解員工的訴求，建立一套有效的內(nèi)部反饋機(jī)制，如可建立員工申訴和表達(dá)各種意見的正式、慣例化溝通渠道，并對(duì)員工工作態(tài)度和行為及時(shí)調(diào)查和監(jiān)測(cè)，最大程度地滿足員工的要求。對(duì)于無法滿足的要求，組織方應(yīng)與員工協(xié)商并尋求其他的彌補(bǔ)措施。對(duì)于致力于提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、建立和諧客戶關(guān)系、降低心理契約管理成本的組織來說，加強(qiáng)溝通制度規(guī)范化和科學(xué)化是非常重要的手段。

3.為顧客、員工做好利益沖突后的維護(hù)工作

在顧客和員工感知到組織實(shí)際履行的義務(wù)和承諾與期望存在偏差時(shí)，如果組織方能調(diào)整行為，及時(shí)開展行為補(bǔ)救，那么仍舊不會(huì)產(chǎn)生心理契約的違背。反之，如果顧客和組織未感知到組織方的補(bǔ)救努力，那么原本在臨界狀態(tài)下的心理契約就易進(jìn)入違背狀態(tài)。

對(duì)于顧客，一方面，組織在顧客需求沒有達(dá)到要求情況下，應(yīng)該獲知相應(yīng)原因并立即采取補(bǔ)救措施，滿足顧客的合理期望。另一方面，可以實(shí)施對(duì)顧客的引導(dǎo)，使顧客的轉(zhuǎn)換成本在一個(gè)合理的范圍內(nèi)達(dá)到盡量高的水平，讓顧客不自覺地被組織“束縛”，與組織之間形成一種依賴關(guān)系，這對(duì)組織創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)提出了較高要求，組織必須在品牌價(jià)值和聲譽(yù)度的維持方面下功夫。

對(duì)于員工，組織需要做好員工的交易型契約、關(guān)系型契約或是理念型契約的維持，對(duì)于這些契約的破裂，組織應(yīng)該投入資源加以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，對(duì)于外部顧客的心理契約違背所造成的影響，組織應(yīng)該做好對(duì)員工的權(quán)益維護(hù)措施，控制某些情況下員工的倦怠、離職等態(tài)度行為的風(fēng)險(xiǎn)。可見，做好利益維護(hù)工作，是顧客與組織、員工與組織之間心理契約形成的重要條件，是顧客忠誠(chéng)和員工忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。

六、未來研究方向

1.其他利益相關(guān)方的心理契約構(gòu)建

隨著外部市場(chǎng)的拓寬，組織的利益相關(guān)者越來越復(fù)雜，媒體、政府等其他利益相關(guān)者對(duì)組織的作用越來越強(qiáng)。這意味著這些主體與組織的心理契約的構(gòu)建、影響機(jī)制同樣值得思考。

2.多方主體心理契約內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的實(shí)證研究

顧客參與作為一個(gè)較新的視角，目前顧客-企業(yè)的心理契約內(nèi)容研究積累較少，而顧客——員工心理契約的研究幾乎沒有。為此，可以借鑒經(jīng)典心理契約較為成熟的研究積累，在確立內(nèi)容時(shí)考慮各組織和角色的特征來制定。進(jìn)一步通過實(shí)證研究，得出顧客心理契約的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)安排。

3.心理契約內(nèi)在機(jī)理的理論和實(shí)證分析

從已有文獻(xiàn)來看，國(guó)內(nèi)對(duì)心理契約本身的研究并不十分活躍，活躍的是在其他專題領(lǐng)域中引入心理契約以及心理契約的應(yīng)用研究，如心理契約與其他變量之間的關(guān)系。因此，對(duì)于員工/顧客心理契約的內(nèi)容、心理契約的變化過程、心理契約違背及其后果等研究都亟待加強(qiáng)。只有這些研究?jī)?nèi)容充實(shí)了，心理契約運(yùn)用于實(shí)踐的前景才會(huì)更廣闊，理論體系才會(huì)更完整。

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