李娜

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA、MPA教育中心，哈爾濱150076）

1 營銷渠道概述

營銷渠道即經(jīng)營銷售的路徑，也稱為營銷網(wǎng)絡(luò)或貿(mào)易渠道。營銷學(xué)的權(quán)威菲利普·科特勒博士將營銷渠道定義為“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織或個人”，營銷渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時也是最有變數(shù)的資產(chǎn)［1］。它是企業(yè)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者經(jīng)過的路徑，這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商等。對產(chǎn)品來說，它增加了產(chǎn)品的附加價值，對企業(yè)來說，它起到了物流、資金流、信息流、商流的作用，完成廠家很難完成的任務(wù)［2］。在當(dāng)前的環(huán)境下，營銷渠道已成為中小家具企業(yè)參與國際、國內(nèi)競爭的重要資源，創(chuàng)造渠道優(yōu)勢，提升市場競爭力必須引起銷售企業(yè)的高度重視。

2 我國中小家具企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與問題

2.1 第三方專賣場營銷

經(jīng)營第三方賣場一般是各地的銷售終端，直接面對客戶，采用一定的銷售手段和方式，進行區(qū)域內(nèi)的銷售，第三方賣場的區(qū)域性特征極為明顯，主要是以城市為區(qū)域范圍，在此范圍內(nèi)進行銷售，主要是店面銷售，第三方賣場的優(yōu)點是能夠滲透到所在區(qū)域的各個角落，與客戶零距離接觸。多年以來，家具主要通過傳統(tǒng)賣場方式來進行銷售，這種方式雖然比較直觀，但缺點也很明顯，那就是成本較高。忽視終端管理，這也是國內(nèi)大多家具公司在營銷渠道上面臨的重要問題［3］。公司忽略了家具銷售終端的產(chǎn)品擺放，沒有給消費者創(chuàng)造家具情境體驗，致使展會現(xiàn)場吸引度不夠，難以讓消費者產(chǎn)生共鳴。而且這表現(xiàn)出來的僅僅是一種低層次的營銷，缺乏系統(tǒng)的渠道維護策略，因此許多企業(yè)的綜合營銷實力較弱。

2.2 代理、經(jīng)銷渠道

伴隨著公司規(guī)模的擴大，產(chǎn)品銷售市場也需要不斷地開發(fā)拓展，市場跨越了較大的區(qū)域，單靠第三方賣場本身的力量是遠遠不夠的。為此家具企業(yè)把發(fā)展省市級的經(jīng)銷商、代理商作為一個長期銷售策略，發(fā)展經(jīng)銷商和代理商可充分利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商市場資源，做好業(yè)務(wù)拓展與品牌推廣［4］。并且減少了銷售成本與售前銷售投入，企業(yè)風(fēng)險也大大降低，中小家具企業(yè)一直以來把代理、經(jīng)銷渠道作為產(chǎn)品銷售的主要渠道，這兩種方式雖然在國內(nèi)家具營銷市場很受歡迎，也為企業(yè)帶來了相當(dāng)可觀的收益，但是銷售門路較狹窄，同時公司采取了一個城市只供給一個經(jīng)銷商的策略，這雖然避免了自己的產(chǎn)品在同一城市進行市場競價，但是卻阻礙了市場網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，也不利于組成系統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)［5］。

2.3 會展?fàn)I銷

展會營銷以其大規(guī)模的人流、物流、信息流聚集為特點，對于體驗性非常強的家具產(chǎn)品來說，無疑是一條非常有效的途徑。發(fā)展至今，我國已經(jīng)形成了諸如廣州家具展覽會、蘇州家具展覽會等規(guī)模比較大、知名度比較高的展會，這些展會一般每年舉行一次，展會銷售額一直以來都是家具行業(yè)總銷售額的重要組成部分。但是，目前我國中小家具企業(yè)利用展會營銷渠道比較盲目，缺乏對展會的認(rèn)識和參展技巧，盲目參展，增加了成本，而無相應(yīng)的收獲。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各行各業(yè)都在嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，我國越來越多的家具企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷模式。我國中小家具企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有很大的潛力，但是目前，該渠道尚不成熟，影響了銷售業(yè)績，也沒有被普遍認(rèn)可。

3 完善我國中小家具企業(yè)營銷渠道策略

3.1 進一步完善實體店營銷渠道

目前，對于我國中小家具企業(yè)來說，實體營銷、第三方賣場、經(jīng)銷商是其營銷的主要渠道，因此，中小家具企業(yè)要進一步完善線下營銷渠道。首先，企業(yè)要進行市場細分，明確自身產(chǎn)品定位，根據(jù)產(chǎn)品定位選擇合適的經(jīng)銷商、代理商和第三方賣場。其次，選擇好了代理商、經(jīng)銷商和第三方賣場，要通過政策支持、誠信經(jīng)營、及時溝通等積極的方式，與經(jīng)銷商、代理商、第三方賣場共同研究銷售中存在的問題，并最大可能地給予對方幫助。區(qū)域客戶經(jīng)理配備客戶專員參與專賣店的日常經(jīng)營管理，保證售出產(chǎn)品及時發(fā)貨，如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題及時派出人員進行維修或更換，保證售后服務(wù)質(zhì)量，最大限度地滿足消費者的需求，提高公司形象。同時，中小家具企業(yè)可以在此過程中更多地了解客戶、了解市場，只有了解市場，才能夠更有針對性地提供服務(wù)。

3.2 巧用展會營銷渠道

現(xiàn)如今家具市場競爭的形式已經(jīng)過渡到體驗競爭，在“眼球經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”的影響下企業(yè)應(yīng)加強展會營銷。家具展銷會是廠家與經(jīng)銷商見面的絕好時機，每年的家具展銷會都會吸引很多新老經(jīng)銷商和需求客戶，與新的代理商建立新的代理、經(jīng)銷關(guān)系是家具會展的重要目的之一。每年世界各地都會有各式各樣的家具展覽會，中小家具企業(yè)要積極參與投資捕獲商機，加深經(jīng)銷商對中小家具企業(yè)的認(rèn)識和對行業(yè)發(fā)展動態(tài)的感知，增加經(jīng)銷商對企業(yè)的信心。但是對于中小家具企業(yè)來說，實力不是很雄厚，參展費用又相對較高，因此，中小家具企業(yè)不要盲目參展。首先要根據(jù)自身實力和家具特點，以及自身是內(nèi)銷還是外銷等，選擇合適的展會參展。中小家具企業(yè)要了解各個展銷會的特點，主要包括規(guī)模大小、經(jīng)銷商特點、參展企業(yè)類型、展位布置與促銷手段等，避免盲目進入，費用不少，沒有收獲。比如，東莞名家具展有更多的知名家具品牌；廣州展主要針對外銷；深圳展聚集了眾多的本地知名品牌；順德展會是國內(nèi)二、三級城市經(jīng)銷商的最愛［6］。其次，中小企業(yè)要做到設(shè)計精美，并營造出彰顯自己產(chǎn)品特點與優(yōu)勢的展會氣氛，從會場布置、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員形象氣質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)形象。

3.3 完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

中小家具企業(yè)可以嘗試建立自己的網(wǎng)上營銷平臺，在網(wǎng)絡(luò)上展示自己的產(chǎn)品，可以通過信息技術(shù)進行客戶搜索跟蹤，可以通過百度、論壇、行業(yè)網(wǎng)站等相關(guān)的平臺進行宣傳，可以進駐京東、淘寶等網(wǎng)店，進行線上經(jīng)營。在經(jīng)營過程中，可以配以合適的、美觀大方的圖片，加強視覺效果和吸引力，用來吸引經(jīng)銷商和直接客戶的眼球，提供批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。另外，可以進行網(wǎng)上調(diào)研，以便能夠更準(zhǔn)確地搜羅大量的市場需求信息，為新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計做參考。售后是家具銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)營銷之所以不能打開市場，就是因為售后不完善。嘗試建立以網(wǎng)絡(luò)為紐帶的，全國范圍內(nèi)的售后團隊，比如以城市為單位，每個城市可以招聘1名兼職人員，支付方式為零底薪加提成，負(fù)責(zé)售后工作，以便彌補網(wǎng)絡(luò)營銷渠道售后服務(wù)的不足。

3.4 強化品牌營銷

中小家具企業(yè)雖然熱衷于品牌創(chuàng)建，但由于種種主客觀原因，品牌基礎(chǔ)還是相對脆弱，無法做到挑戰(zhàn)品牌競爭。品牌核心價值的塑造不是簡單的文字游戲，是要用全部表現(xiàn)形式、傳播方式讓消費者形成一種感覺，從而讓消費者建立起品牌忠誠度，讓企業(yè)在市場上建立長久不衰的家具品牌。具體措施是：

第一，進行深入、縝密的市場調(diào)研，以便更好地了解市場、了解競爭對手。開發(fā)任何一個新的家具品牌，深入、嚴(yán)謹(jǐn)、縝密的市場調(diào)研是至關(guān)重要的前提條件，通過市場調(diào)查搞好品牌定位，根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的資源條件，確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，從而為品牌賦予適合的、可持續(xù)發(fā)展的定位、內(nèi)涵、與形象。第二，制定差異化、長遠的品牌定位。從前期市場調(diào)研入手，對品牌整體進行定位與整體規(guī)劃，緊緊抓住產(chǎn)品“環(huán)保、配套性、功能性”，大大提升產(chǎn)品的設(shè)計附加值。第三，個性化、配套化、功能化的產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品設(shè)計是中小家具企業(yè)的戰(zhàn)略性資源［7］，用設(shè)計推動市場對家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而打造強勢品牌。家具產(chǎn)品的設(shè)計需要完成的不僅是家具本身外部形態(tài)、使用材料、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、加工工藝等問題，更需要尋求突破，在產(chǎn)品中注入更多的設(shè)計元素和文化內(nèi)涵。第四，品牌的形象包裝與推廣。有了前期的品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計，后期精心、全方位的品牌形象包裝與推廣更是重中之重。公司同一品牌宣傳廣告支持，通過在央視及各省電視臺投放電視廣告形成整體宣傳效應(yīng)，提高整體品牌影響力和知名度。

［1］祝合良.品牌創(chuàng)建與管理［M］.北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2012.

［2］鄒昭唏.企業(yè)戰(zhàn)略分析［M］.北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2008.

［3］王成榮.品牌價值論［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2008.

［4］拓維文化編著.中小企業(yè)品牌經(jīng)營與控制［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2010.

［5］（美）森古普塔.馬小豐，宋君鋒譯.品牌定位［M］.北京：中國長安出版社，2009.

［6］（英）J.卡洛斯.加里洛.許海鷗譯.戰(zhàn)略邏輯［M］.北京：經(jīng)濟管理出版社，2011.

［7］陳斌.企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理［J］.現(xiàn)代企業(yè)教育，2007，（02）：35.