唐弋之， 張志強(qiáng)

(1.南京大學(xué) 信息管理學(xué)院出版科學(xué)系, 江蘇 南京 210046； 2.南京大學(xué) 出版研究院, 江蘇 南京 210046)

【文化產(chǎn)業(yè)研究】

《鄧小平時(shí)代》簡體中文版暢銷的思考

唐弋之1,2， 張志強(qiáng)1,2

(1.南京大學(xué) 信息管理學(xué)院出版科學(xué)系, 江蘇 南京 210046； 2.南京大學(xué) 出版研究院, 江蘇 南京 210046)

2013年《鄧小平時(shí)代》簡體中文版在內(nèi)地出版發(fā)行并暢銷，原因在于恰當(dāng)?shù)匕盐樟酥袊鴨有乱惠喐母锏臍v史機(jī)遇，出版社有較大的影響力和權(quán)威性，且作者以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度和寫作風(fēng)格，“十年磨一劍”，從全球化的視角，讓人看到一個(gè)教科書之外的，更為豐滿、完整的鄧小平形象和其面臨的時(shí)代。

傅高義；鄧小平時(shí)代；學(xué)術(shù)；暢銷

2013年1月，美國學(xué)者傅高義(Ezra F. Vogel)所著的《鄧小平時(shí)代》出版，迅速成為各排行榜上的暢銷書?！多囆∑綍r(shí)代》的暢銷，其背后有許多值得思考的東西。

一、《鄧小平時(shí)代》簡體中文版的作者、譯者及內(nèi)容

《鄧小平時(shí)代》由美國學(xué)者傅高義所著，英文原版名為Dengxiaoping and the Transformation of China，2011年由哈佛大學(xué)貝爾納普出版社出版，曾獲2012年萊昂內(nèi)爾·吉爾伯獎、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2011年最佳圖書、《華爾街日報(bào)》2011年最佳圖書等獎項(xiàng)*當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：《鄧小平時(shí)代》：http://product.dangdang.com/22923532.html#mediafeedback.。中文版本由中國翻譯家馮克利翻譯，大陸版本于2013年1月由生活·讀書·新知三聯(lián)書店出版，分為簡裝(定價(jià)88元)和精裝(128元)兩個(gè)版本。另有香港中文大學(xué)出版社所出版的香港版本。

該書作者傅高義素有“中國先生”之稱，是美國著名的社會學(xué)家，專門研究中國與東亞的政治、經(jīng)濟(jì)和社會的情況，曾任哈佛大學(xué)費(fèi)正清東亞中心主任，精通漢語和日語，對中日兩國的歷史和事務(wù)都有比較廣泛的了解和深入的認(rèn)識，被普遍認(rèn)為是美國唯一的一位對中日兩國事務(wù)都精通的學(xué)者，1998年選入美國人文社會科學(xué)院院士，是一位受中國政府重視的漢學(xué)家和中國問題專家。他還在2013年被授予“世界中國學(xué)貢獻(xiàn)獎”。傅高義對中國問題的其他著作還有《共產(chǎn)主義制度下的廣州(1949—1968)》和《領(lǐng)先一步：改革開放的廣東》，并參與編撰《鄧小平震撼世界》一書*讀秀人物：傅高義：http://book.duxiu.com/peopleDetail.jsp?dxid=061000281102&d=4CC32FF66A2CC87D9B0D0E0EB7BF486A.。

譯者馮克利為國內(nèi)頂尖的翻譯家，曾任山東社會科學(xué)院儒學(xué)研究中心研究員，自20世紀(jì)90年代以來對于學(xué)術(shù)思想的傳播作出了杰出貢獻(xiàn)，在公共思想領(lǐng)域有著重要地位。翻譯、撰寫過《民主新論》《經(jīng)濟(jì)、科學(xué)與政治》《立憲經(jīng)濟(jì)學(xué)》《二十世紀(jì)的政治哲學(xué)家》《尤利西斯的自縛：政治思想筆記》等一大批學(xué)術(shù)類經(jīng)典著作*讀秀人物：馮克利：http://book.duxiu.com/peopleDetail.jsp?dxid=061000281102&d=4CC32FF66A2CC87D9B0D0E0EB7BF486A.。

《鄧小平時(shí)代》以64萬字、800余頁的宏大篇幅對鄧小平跌宕起伏的一生以及中國驚險(xiǎn)崎嶇的改革開放之路進(jìn)行了全景式的描述。其中，作者深入分析了鄧小平個(gè)人性格及執(zhí)政風(fēng)格、作為中國現(xiàn)代歷史中革命者、建設(shè)者、改革者的角色，對中國改革開放的歷程進(jìn)行了完整而獨(dú)到的闡釋*豆瓣讀書：《鄧小平時(shí)代》：http://book.douban.com/subject/20424526/.。書中還囊括了眾多中外檔案資料和研究成果以及作者獨(dú)家訪談。

正文內(nèi)容分為七大部分，詳細(xì)敘述、分析了鄧小平在全面糾正文革錯(cuò)誤、改革開放、確立一國兩制方針、推動香港回歸等重大歷史進(jìn)程中的作為。導(dǎo)言部分概要敘述了鄧小平最重要的思想特點(diǎn)和工作作風(fēng)，突出說明了鄧心目中為自己確立的使命就是“建設(shè)富強(qiáng)的中國”?！班囆∑降娜松?jīng)歷”部分，概要介紹了鄧小平從1904年到1969年中不同人生階段的主要經(jīng)歷，從他的角色在從革命者到建設(shè)者和改革者的變化中，說明他作為中國最高領(lǐng)導(dǎo)人的能力和他個(gè)人信念及工作方式的形成過程?！扒鄣牡琼斨贰辈糠衷敿?xì)展開鄧小平的政治家歷程。本部分介紹他1969年到1977年的工作和人生經(jīng)歷，敘述了他下放江西，回歸北京，展開全面整頓，試圖全面糾正“文革”錯(cuò)誤，以及再次“靠邊站”，并在毛澤東主席去世后再次復(fù)出的經(jīng)過。“開創(chuàng)鄧小平時(shí)代”部分主要介紹了鄧小平從復(fù)出到逐步掌握最高權(quán)力過程中所做的重要工作，比如確立對外開放的思路，糾正兩個(gè)“凡是”的錯(cuò)誤，摸索中國的“自由民主”的界限，對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)思路的形成和實(shí)施，出訪日本和美國以充分打開學(xué)習(xí)外國先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的大門，重新建立符合改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的各級領(lǐng)導(dǎo)班子等?！班囆∑綍r(shí)代”部分，論及鄧小平在這個(gè)時(shí)期幾項(xiàng)最主要的工作和成就，包括分析鄧小平的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，廣東和福建經(jīng)濟(jì)特區(qū)的建立及其意義，全國范圍的經(jīng)濟(jì)調(diào)整和農(nóng)村改革，加快對外開放的步伐，確立一國兩制的方針并在香港問題上成功實(shí)現(xiàn)這一制度設(shè)計(jì)，大規(guī)模裁軍為軍事現(xiàn)代化做準(zhǔn)備，建立老干部退休制度，以及如何處理“資產(chǎn)階級自由化”“精神污染”、胡耀邦去職等問題。“鄧小平時(shí)代的挑戰(zhàn)”部分分別講述了天安門事件的大致過程，“六四”之后如何破解困局以及南巡對推動中國進(jìn)一步改革開放的主要貢獻(xiàn)?！班囆∑降臍v史地位”部分，概述鄧小平領(lǐng)導(dǎo)下的中國的巨大成就和變化[1]。

二、《鄧小平時(shí)代》簡體中文版出版后的社會反響

《鄧小平時(shí)代》一經(jīng)出版便引起了全社會的廣泛關(guān)注。2013年1月18日全國正式發(fā)行，上市僅3天就已進(jìn)軍北京、上海、深圳、廣州等各大城市大型書店以及網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)周暢銷書排行榜的前十名，首印的50萬冊平裝本圖書一周內(nèi)售罄。上市8天后便加印30萬冊，并在不久后推出了精裝版*《鄧小平時(shí)代》首印50萬銷售一空二次加印30萬[J].出版參考,2013,Z1:26.。截止到2014年年初，《鄧小平時(shí)代》已累計(jì)銷售70多萬冊*傅高義章百家談“改革年代”：http://epaper.jinghua.cn/html/2014-01/12/content_55396.htm.。

截至目前，本書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)共有超過48 200條評論，好評率達(dá)99.6%，在亞馬遜中文網(wǎng)有800余條評論，在豆瓣讀書平臺有將近5 000條評分，平均得分為8.8分(滿分10分)。其中也有讀者指出作品中所存在的一些與史實(shí)相悖的地方，主要包括：78頁“1971年7月9日，周恩來第一次會見了美國國務(wù)卿基辛格”中，時(shí)任國務(wù)卿應(yīng)是羅杰斯而不是基辛格；251頁關(guān)于“西單民主墻”描述中的時(shí)間有些混亂和差錯(cuò)；431頁和434頁兩處關(guān)于公社撤銷的時(shí)間，一說1983年，一說1982年，前后不一；482頁“第一次談判于7月12日舉行，距撒切爾夫人訪華已經(jīng)過去了10個(gè)月”與483頁“1983年6月30日，中英第一輪談判結(jié)束后不久”關(guān)于中英談判的時(shí)間自相矛盾；522頁“1987年鄧小平放棄了黨的副主席和副總理的職務(wù)”表述有誤，因?yàn)?982年中共十二大開始，中共中央就已經(jīng)不設(shè)主席、副主席的職務(wù)了；535頁“1980年12月25日，在為籌備六中全會和十一大而召開的一次為期10天的會議”中的“十一大”應(yīng)該是十二大；另外，651頁提到“鄧小平退休時(shí)，90%的家庭擁有電視”，然而鄧小平實(shí)際退休時(shí)間是在1989年11月十三屆五中全會上，即使算在1992年南巡講話后，中國也不可能有90%的家庭擁有電視*亞馬遜中文網(wǎng)：《鄧小平時(shí)代》：http://www.amazon.cn/%E9%82%93%E5%B0%8F%E5%B9%B3%E6%97%B6%E4%BB%A3-%E5%82%85%E9%AB%98%E4%B9%89/dp/B00AIDB10C/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1395471486&sr=8-1&keywords=%E9%82%93%E5%B0%8F%E5%B9%B3%E6%97%B6%E4%BB%A3.。雖然出現(xiàn)了一些史實(shí)方面的差錯(cuò)，但從整體上來看瑕不掩瑜，其整體評價(jià)仍然是非常積極的，讀者也普遍充分肯定了《鄧小平時(shí)代》的品質(zhì)與價(jià)值。

此外，《鄧小平時(shí)代》還先后獲得“魯迅文化獎”年度圖書獎*《鄧小平時(shí)代》獲魯迅文化獎年度圖書獎：http://www.ah.xinhuanet.com/2013-12/06/c_118448666.htm.、“2013年度新浪中國十大好書”*2013年度新浪中國好書榜十大好書揭曉《鄧小平時(shí)代》拔得頭籌：http://culture.gmw.cn/2014-01/08/content_10061123.htm.、“《作家文摘》年度十大影響力圖書”*《鄧小平時(shí)代》再獲殊榮：http://news.hexun.com/2014-01-19/161557321.html.等獎項(xiàng)。2013年一年中關(guān)于《鄧小平時(shí)代》的讀書筆記、讀后感以及研究論作也層出不窮，除了對其本身內(nèi)容、形式的探討、對中國改革開放歷史的回顧與評述，更有關(guān)于這本論著更深層次意義、其社會價(jià)值等的深入思考。同時(shí)，《鄧小平時(shí)代》也獲得了國內(nèi)外眾多公眾人物的肯定與推薦，如美國前總統(tǒng)吉米·卡特(“這是一部重要的鄧小平傳記，讀之難忘”)、原美國駐華大使芮效儉(“兼具高度學(xué)術(shù)性和可讀性”)、美國前國家安全顧問茲比格涅夫·布熱津斯基(“論述世界一流領(lǐng)導(dǎo)人的扛鼎之作”)*當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：《鄧小平時(shí)代》：http://product.dangdang.com/22923532.html#mediafeedback.，等等。

三、《鄧小平時(shí)代》簡體中文版與同類書比較

在《鄧小平時(shí)代》中文版暢銷的同時(shí)，市場上已有許多類似的圖書。

1、《論中國》為亨利·基辛格所著，2011年在美國由企鵝出版社出版，中文版本于2012年由中信出版社出版。該論著是美國前國務(wù)卿、號稱“政壇常青樹”的亨利·基辛格僅有的一部關(guān)于中國問題的論著，站在全球的角度對中國的過去和未來進(jìn)行了重新解讀，記錄了四十年間基辛格與中國幾代領(lǐng)導(dǎo)人的對話實(shí)錄，重現(xiàn)了包括中美建交中的互動、三次臺海危機(jī)、改革開放和鄧小平訪美等歷史節(jié)點(diǎn)上的重要細(xì)節(jié)*豆瓣讀書：論中國：http://book.douban.com/subject/19920715/.。

2、《毛澤東傳》是羅斯·特里爾的作品，英文原版由斯坦福大學(xué)出版社于1999年出版，中文版本(最新版本—名著珍藏版)由中國人民大學(xué)出版社于2010年修訂出版。西方世界關(guān)于毛澤東的傳記不勝枚舉，但是羅斯·特里爾的版本是其中最受讀者青睞、最暢銷的作品之一。該作品主要從政治和思想兩種視角來記敘毛澤東一生的經(jīng)歷，對相關(guān)歷史事件進(jìn)行了敏銳新穎的描述和分析，并且從個(gè)體的角度論及毛澤東的個(gè)性性格、個(gè)人生活以及心理狀態(tài)。最新版本中還囊括不少材料，特別是中國改革開放以來最新編輯和研究的成果*人大出版社推出新版全譯《毛澤東傳》：http://culture.people.com.cn/GB/22219/4040574.html.。

3、《周恩來傳》由迪克·威爾遜所著，中文版本由國際文化出版公司于2011年出版，是周恩來眾多版本的傳記中最生動、全面和暢銷的版本之一，旨在用深刻、詳盡并又帶有獨(dú)到見解的手法分析周恩來的性格、氣質(zhì)和他的工作作風(fēng)，以及他給新中國成立和發(fā)展帶來的巨大影響。該論著以詳實(shí)權(quán)威的資料為基礎(chǔ)(包括了國內(nèi)外可查到的各類文獻(xiàn)資料以及周恩來同事的回憶)，再現(xiàn)了周恩來傳奇性的人生*豆瓣讀書：周恩來傳：http://book.douban.com/subject/6558638/.。

經(jīng)過比較分析，《鄧小平時(shí)代》與上述同類論著有下列幾個(gè)共同點(diǎn)。1、都以中國現(xiàn)當(dāng)代領(lǐng)導(dǎo)人為核心，重現(xiàn)中國歷史，分析中國問題；2、都是國外作者以全球視角考量中國的成果，作者都是具有一定權(quán)威性和影響力的外國學(xué)者，他們對中國的歷史、現(xiàn)狀、問題等都有比較深入的了解；英文原版作品都在國外市場上暢銷后被引進(jìn)中國，且中文版本都是由國內(nèi)較有權(quán)威和知名度的出版社所出版；面向大眾讀者，語言平實(shí)不晦澀，可讀性強(qiáng)；定價(jià)都處于較高水平，平均在50-60元之間(《鄧小平時(shí)代》平裝定價(jià)高達(dá)88元，電子書價(jià)格也超過50元)。至此我們可以初步得出結(jié)論，此類論著雖然屬于學(xué)術(shù)類圖書的范疇(涉及歷史學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域)，但并不同于傳統(tǒng)意義上專業(yè)性和理論性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)著作，這類作品的上述特點(diǎn)使得它們能夠走入大眾市場，引起普通讀者的關(guān)注。

四、《鄧小平時(shí)代》暢銷原因分析

作為一本學(xué)術(shù)類的圖書，《鄧小平時(shí)代》持續(xù)暢銷的情況和在圖書市場中的熱度并不多見，其暢銷是多種因素共同作用的結(jié)果。

第一，《鄧小平時(shí)代》具備了一般暢銷書應(yīng)有的成功元素。

從出版時(shí)機(jī)來看，《鄧小平時(shí)代》于2013年1月18日，在中共十八大后中國啟動新一輪改革之際出版，這樣便能以新的改革之潮重新帶動起讀者對改革先驅(qū)者鄧小平的熱情。從出版社來看，生活·讀書·新知三聯(lián)書店是業(yè)界頗具影響力和權(quán)威性的出版社，在讀者中也有很高的認(rèn)可度。本書的作者和譯者都有一定的相關(guān)作品，并且具有一定的知名度，容易被讀者所接受。主要面向鄧小平時(shí)代的親歷者，尤其是40歲以上的人，讀者定位明確。書名的翻譯亦別具匠心?！多囆∑綍r(shí)代》英文版原著名為Deng Xiaoping and the Transformation of China，直譯為中文就是《鄧小平和中國的轉(zhuǎn)變》，這個(gè)書名是比較學(xué)術(shù)化、專業(yè)化的，而中譯本最后采用的《鄧小平時(shí)代》這一書名相比之下能夠引起更廣泛普通讀者的興趣，有利于其圖書市場的開拓[2]。此外，自出版以來還通過多重平臺和渠道(網(wǎng)上書店、出版社自建平臺、實(shí)體書店等)開展了包括簽售在內(nèi)的各種宣傳活動(如新書發(fā)布會、作者簽售會等)，有效地在短時(shí)間內(nèi)提升了圖書的影響力，為圖書銷售打開了廣闊的空間。

第二，從選題角度上來看，中國選題圖書受到關(guān)注。

有關(guān)中國近幾十年發(fā)展歷程和中國主要領(lǐng)導(dǎo)人的題材屬于學(xué)術(shù)論著的范疇，這些作品長期以來一直受到圖書市場的歡迎，持續(xù)地吸引著讀者的關(guān)注。中國近年來的快速發(fā)展以及所取得的重大成就舉世矚目，其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、得與失值得人們分析、思考、借鑒，同時(shí)，國家領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)歷、生活等并不廣為人知的素材也是能夠勾起讀者好奇心的一點(diǎn)?！多囆∑綍r(shí)代》把二者相結(jié)合，既講述了鄧小平的重要人生經(jīng)歷，又將一個(gè)時(shí)代背景下中國的發(fā)展、變遷一一分解，因此受到讀者群體廣泛關(guān)注也在情理之中。相似主題的圖書也大多取得了不錯(cuò)的市場成績，比如《鄧小平改變中國——1978：中國命運(yùn)大轉(zhuǎn)折》《毛澤東傳》《朱镕基上海講話實(shí)錄》《變革中國——市場經(jīng)濟(jì)的中國之路》，等等。

第三，作品本身的質(zhì)量較高。

《鄧小平時(shí)代》作者傅高義有著非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度和寫作態(tài)度，加上他相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)研究背景，這就保證了作品的質(zhì)量。為了完成《鄧小平時(shí)代》的寫作，傅高義傾注了十年的心力，“十年磨一劍”，一邊努力學(xué)習(xí)中文，一邊堅(jiān)持靠自己所積累和掌握的資源和人脈關(guān)系四處查找有關(guān)資料，走訪相關(guān)人士(訪談人數(shù)超過300人)，潛心研讀中國歷史，以獲得對“鄧小平時(shí)代”更為深入的了解和認(rèn)知。成書之后，傅高義也對《鄧小平時(shí)代》中文版的修訂工作給予高度重視并嚴(yán)格把關(guān)。書稿由英語翻譯為中文以后，他分別將其寄達(dá)國內(nèi)的10多位專家學(xué)者，請他們幫助斧正書中不準(zhǔn)確、不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。之后便再度根據(jù)這些專業(yè)人士的意見對英文原稿進(jìn)行修改，直到完成最后的中譯本*《鄧小平時(shí)代》作者：鄧小平一直在思考體制問題：http://news.ifeng.com/mainland/detail_2013_01/19/21362842_0.shtml.。除此以外，傅高義之于該書的嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)態(tài)度還體現(xiàn)在詳盡的注釋(共199條、29頁)、人名索引(共12頁)和完整的書目上*漢學(xué)家資源庫：傅高義：http://form.nlc.gov.cn/sino/show.php?id=85.。這就為讀者閱讀、理解其內(nèi)容提供了極大的便利。

第四，內(nèi)容和寫作方法上具有特色。

從本書內(nèi)容和寫作手法方面來看，《鄧小平時(shí)代》也有其獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)。首先是突出應(yīng)用了口述史學(xué)的寫作手法。作者傅高義一方面充分利用了已經(jīng)發(fā)表的數(shù)量巨大的口述文獻(xiàn)資料(包括鄧小平回憶錄等)，另一方面還采訪了很多高干子弟、歷史學(xué)家、黨史研究者、鄧小平曾經(jīng)的部下以及與鄧小平有過會面的政界、商界重要人物?！多囆∑綍r(shí)代》一書中有超過1 500處的引文注釋，其中大部分是對訪談等口述材料的引用。雖然口述史學(xué)方法本身就帶有一定的局限性，但不可否認(rèn)的是，這種方式在一定程度上彌補(bǔ)了文獻(xiàn)史料不充分的缺憾，有力地重現(xiàn)了歷史事件中的種種細(xì)微之處。其次，運(yùn)用比較史學(xué)的方法，將不同地域、不同國家的制度以及歷史進(jìn)程進(jìn)行對照、比較，也把鄧小平與毛澤東、陳云等中國歷史上的重要人物聯(lián)系起來，展開研究。傅高義作為美國人，將西方研究方法和研究視角應(yīng)用于《鄧小平時(shí)代》中，從某種意義上來說可以從全球化的視角提供一種關(guān)于中國的相對客觀的見解，從而讓人“看到一個(gè)教科書之外的、更為豐滿、完整的鄧小平和我們所面臨的時(shí)代”[3]。

五、《鄧小平時(shí)代》簡體中文版暢銷的啟示

首先，暢銷書要有自身的特征和“符號”。

暢銷書都有自身的一些特征和“符號”，這主要包括以下一些元素：1、書名——讀者最先接觸到的圖書信息。一個(gè)頗具創(chuàng)意、新鮮感或是懸念的書名能在第一時(shí)間吸引讀者的關(guān)注。一針見血、高度概括的書名也可以一目了然地傳達(dá)作品的旨意。此外，符合受眾感情訴求的書名也能夠贏得讀者的好感?！短觳旁谧蟑傋釉谟摇贰墩l動了我的奶酪》《誰的青春不迷?！愤@些作品的暢銷無不與精煉巧妙的書名有關(guān)。2、作(譯)者及出版社。這相當(dāng)于是一本書的重要品牌和標(biāo)簽，一家出版過眾多經(jīng)典作品、具有權(quán)威性和影響力的出版社和功成名就的作(譯)者能夠?qū)D書起到相當(dāng)大的宣傳作用，同時(shí)也吸引關(guān)注者和追隨者的關(guān)注。3、裝幀設(shè)計(jì)是圖書產(chǎn)品的另一張名片，好的設(shè)計(jì)不一定獨(dú)具匠心與眾不同，而一定是契合圖書的內(nèi)容，還能給讀者以感官上的享受。4、選題在很大程度上決定了一本書的由里到外的面貌，圖書的內(nèi)容和形式都基于此。好的選題可以緊緊跟隨社會熱點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)前人所涉甚少的新鮮話題，也可以在舊的選題上挖掘出新的價(jià)值點(diǎn)。此外，還有圖書出版后的各種宣傳推廣活動也在擴(kuò)大圖書影響力與覆蓋面、打造暢銷書的過程中起著重要作用。如上文分析，《鄧小平時(shí)代》一書具有明顯的作者和出版社優(yōu)勢，選題本身具有較高的關(guān)注度，且視角內(nèi)容有一定的新意，配合以到位的宣傳造勢，暢銷也是情理之中?？梢姡瑢τ谝槐緯充N書來說，雖然不一定要滿足所有以上暢銷書的“標(biāo)簽”(實(shí)際上也難以實(shí)現(xiàn))，但至少總要有自己的亮點(diǎn)，不然則很容易淪為平庸，湮沒于茫茫書海之中。

其次，對引進(jìn)版圖書，要注意市場的判斷。

近幾年來，版權(quán)引進(jìn)這一圖書出版的方式得到了越來越多的關(guān)注，國內(nèi)圖書市場中也出現(xiàn)了很多各種類別的引進(jìn)版圖書，其中的暢銷書也不在少數(shù)，從文學(xué)作品到學(xué)術(shù)理論，俯拾即是。出版社在策劃引進(jìn)版的圖書時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮以下幾個(gè)方面的情況。1、從版權(quán)引進(jìn)策劃、洽談到引進(jìn)版圖書的最終出版，需要經(jīng)歷一個(gè)比較長的時(shí)間段，這就要求編輯具有前瞻性的眼光和對圖書市場的深入了解，預(yù)先判斷圖書正式引進(jìn)國內(nèi)后圖書市場會出現(xiàn)怎樣的變化、該選題到時(shí)候還是否具有時(shí)效性、是否依舊能夠吸引讀者的關(guān)注。2、引進(jìn)版圖書涉及多種語言及其之間的轉(zhuǎn)換問題，因此選擇合適的翻譯也是非常重要的一項(xiàng)。值得注意的是，并不是專業(yè)出身、經(jīng)驗(yàn)豐富的翻譯就能勝任，還要考慮到作品所屬的領(lǐng)域、專業(yè)背景，選擇有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的翻譯來承擔(dān)漢化的任務(wù)，才能準(zhǔn)確、高效地把原版作品的思想表達(dá)出來從而為讀者所接受。3、由于引進(jìn)版圖書來自不同的文化背景，其社會風(fēng)俗、思想、價(jià)值觀等都可能與中國有著不小的差別，在國外暢銷的書在中國不一定有生存的土壤，因此要對這種情況進(jìn)行全面把握和分析后再決定引進(jìn)事宜。應(yīng)該說，《鄧小平時(shí)代》天生就是一本適合引進(jìn)的作品，其核心內(nèi)容既是中國問題，又是從全球性的視角來探討的，因此它的內(nèi)容既是讀者熟悉的，同時(shí)也給能讀者一種新鮮感。再者，這部論著的譯者具有豐富的翻譯經(jīng)驗(yàn)和高超的翻譯水平，同時(shí)也是相關(guān)領(lǐng)域的專家，無疑為《鄧小平時(shí)代》錦上添花。

再次，學(xué)術(shù)類圖書要暢銷，要注意其內(nèi)部規(guī)律。

學(xué)術(shù)類圖書如何暢銷是一個(gè)值得關(guān)注和思考的問題。學(xué)術(shù)類圖書是一個(gè)比較寬泛的概念，包括的種類和學(xué)科領(lǐng)域多種多樣。但就圖書市場來看，學(xué)術(shù)類圖書大致可以分為兩類：一是專業(yè)性和理論性較強(qiáng)的論著，多為面向某一(或幾個(gè))學(xué)科領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究專著、教材等；二是面向大眾，旨在擴(kuò)大普通讀者知識面、滿足其求知欲與好奇心、提升其素養(yǎng)的學(xué)術(shù)類圖書。這一類書也涉及一些學(xué)術(shù)領(lǐng)域的內(nèi)容，但是并不晦澀難懂，具有比較強(qiáng)的可讀性。一般來說，前者市場比較穩(wěn)定，規(guī)模不大，比較難而且沒有必要做成暢銷書，而后者就是具有暢銷書潛力的一類。從《鄧小平時(shí)代》的案例來看，開發(fā)大眾學(xué)術(shù)類圖書主要應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。首先是選題不要過于生僻，要符合大眾圖書市場的關(guān)注點(diǎn)，投普通讀者所好；其次行文語言要明了易懂，深入淺出地闡述帶有一定學(xué)術(shù)性質(zhì)的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)可讀性與知識性的結(jié)合，盡量避免枯燥無味的陳述與說教。

[1] [美]傅高義.鄧小平時(shí)代[M].馮克利，譯.北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2012.

[2] 章百家.一部為公眾而寫的學(xué)術(shù)著作——讀《鄧小平時(shí)代》有感[J].中共黨史研究,2013(8):120-124.

[3] 王愛云.西方研究方法和研究視角的典型運(yùn)用——淺評傅高義《鄧小平時(shí)代》[J].北京黨史,2013(4):44-47.

責(zé)任編輯：孫義清

G236

A

1007-8444(2014)06-0819-05

2014-08-29

江蘇省2013年度研究生教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐課題(JGZZ13_002)、中國專業(yè)學(xué)位教學(xué)案例中心“出版專業(yè)教學(xué)案例庫”。

唐弋之(1991-)，碩士研究生，主要從事社會發(fā)展與出版轉(zhuǎn)型研究。