許亞元，姚國(guó)榮

（安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 蕪湖 241003）

口碑（word of mouth）的研究由來(lái)已久，1956年，阿什（Asch）最早從學(xué)術(shù)意義上研究口碑；首個(gè)界定口碑概念的學(xué)者是阿恩特（Arndt），他認(rèn)為口碑是一種人與人之間關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的口頭交流，并且這種溝通是非商業(yè)性的［1］。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，尤其是Web2.0技術(shù)的推廣，論壇（BBS）、博客（Blog）、社交網(wǎng)站（SNS）以及點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，口碑傳播媒介發(fā)生了重大變化，網(wǎng)絡(luò)口碑（Electronic word－of－mouth）應(yīng)運(yùn)而生。斯特勞斯（Stauss）較早提出網(wǎng)絡(luò)口碑的定義——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間的溝通，即消費(fèi)者基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)行為與決策的交流［2］。利特溫等（Litvin，et al.）在其較為有影響的一篇文章中將網(wǎng)絡(luò)口碑描述為“依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以消費(fèi)者為對(duì)象，有關(guān)產(chǎn)品（服務(wù)）用途、特征以及賣(mài)家的所有非正式溝通”［3］。相比于傳統(tǒng)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑具有新特征，彰顯巨大力量，備受國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)研究的關(guān)注。目前，全球旅游業(yè)發(fā)展令人矚目，尤其是在線旅游市場(chǎng)的興起，加之旅游業(yè)高信息密集度、高體驗(yàn)性等特征，網(wǎng)絡(luò)口碑順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游消費(fèi)者“AIAS”的新消費(fèi)行為模式，對(duì)旅游消費(fèi)者信息搜索與決策制定、旅游企業(yè)信息挖掘與策略制定產(chǎn)生巨大影響。本文基于Web2.0新的時(shí)代背景，評(píng)述了國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究?jī)?nèi)容與進(jìn)展。

一、國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究?jī)?nèi)容

筆者于2013年5月3日，分別將“travel”與“EWOM”、“online review”、“Blog”作為組合檢索詞，在Elsiver、Sage等外文數(shù)據(jù)庫(kù)與Google Scholar搜索引擎中進(jìn)行并列搜索，經(jīng)篩選，共獲得外文文獻(xiàn)51篇。國(guó)外有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究文獻(xiàn)較多，內(nèi)容豐富，集中表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（一）旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息研究

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑是在線評(píng)論、博客等信息的集合，對(duì)于旅游者和旅游企業(yè)而言價(jià)值重大，因此對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑這種信息本身進(jìn)行研究是不可或缺的。

1.旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息的表現(xiàn)形式和內(nèi)在規(guī)律

在線評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)口碑的主要構(gòu)成部分，表現(xiàn)形式多樣化。Schemmann以59個(gè)德語(yǔ)網(wǎng)站上的旅游消費(fèi)者在線評(píng)論為例，總結(jié)出12種表現(xiàn)形式，并將其歸入3類功能范疇，分別是：（1）服務(wù)評(píng)估功能：自由式文本與結(jié)構(gòu)化文本、評(píng)級(jí)、推薦、圖片與視頻、回顧總結(jié)與趨勢(shì)分析；（2）反饋和交互功能：利他型評(píng)級(jí)、注釋功能、論壇與社區(qū)；（3）匹配和搜索性能：評(píng)論者特征、社交圖譜的使用、整合搜索功能、集成其他平臺(tái)的評(píng)論與評(píng)級(jí)［4］。未來(lái)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的表現(xiàn)形式將更加先進(jìn)化。有學(xué)者利用“調(diào)查猴子”（Surveymonkey）在線問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站，對(duì)比分析了同一酒店的文本型口碑與視頻型口碑，并指出視頻影像傳播（WOV）是酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑的進(jìn)一步發(fā)展［5］。學(xué)者們以在線評(píng)論數(shù)據(jù)為樣本，對(duì)其特點(diǎn)與內(nèi)在規(guī)律進(jìn)行了研究，得出以下結(jié)論：酒店整體評(píng)級(jí)與單個(gè)住宿產(chǎn)品評(píng)級(jí)的關(guān)聯(lián)度較低、網(wǎng)站上的數(shù)值評(píng)級(jí)不能完整地預(yù)測(cè)顧客服務(wù)質(zhì)量和滿意度感知；起初，評(píng)論數(shù)量較少，正負(fù)評(píng)論比例不平衡，偏向負(fù)面；隨著評(píng)論數(shù)量的增加，正負(fù)評(píng)論比例逐漸平衡，并且整體偏向正面［6－7］。由此看出，調(diào)動(dòng)口碑傳播者的積極性，增加口碑?dāng)?shù)量至關(guān)重要。Ip等以香港為例，分析了旅游網(wǎng)站用戶在線經(jīng)驗(yàn)分享行為，發(fā)現(xiàn)在線經(jīng)驗(yàn)分享的傾向性與年齡、受教育程度相關(guān)［8］。旅游意見(jiàn)領(lǐng)袖作為一個(gè)特殊群體，他們精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、年輕、受教育程度高、旅游涉入度高、旅游社會(huì)化媒體參與度高［9］，在網(wǎng)絡(luò)口碑信息交互中發(fā)揮著驅(qū)動(dòng)作用。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)口碑可信度研究

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑是旅游者獲取信息的重要來(lái)源，因此有必要對(duì)其來(lái)源的可靠性進(jìn)行研究。不同來(lái)源（如旅行社、運(yùn)營(yíng)商以及第三方網(wǎng)站等）的在線旅游信息，可信度不同，信任度最高的是官方旅游網(wǎng)站，正式旅游網(wǎng)站上的評(píng)論比一般社交網(wǎng)站上的評(píng)論更具可靠性［10］。旅游博客是一種新型的口碑傳播方式，盡管消費(fèi)者不會(huì)將其與傳統(tǒng)口碑的可信度等同，但是一些消費(fèi)者確實(shí)認(rèn)為博客與傳統(tǒng)口碑有著相似的權(quán)威水平——可信度的一個(gè)維度［11］。Yoo和Gretzel依據(jù)自動(dòng)篩選技術(shù)和欺騙理論，比較了酒店欺騙性評(píng)論和真實(shí)性評(píng)論的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)欺騙性評(píng)論和真實(shí)性評(píng)論在詞匯復(fù)雜度、第一人稱使用情況、是否含有商標(biāo)名稱以及情緒傾向等方面不同［12］。此外，學(xué)者們從不同視角研究了信任度的影響因素。Park等認(rèn)為信息發(fā)送者個(gè)人檔案信息（PPI）的自我公開(kāi)影響旅游者對(duì)信息來(lái)源的可信度感知［13］。Pan和Chiou以信用產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品為例，指出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中社會(huì)關(guān)系的強(qiáng)弱、評(píng)論的傾向性影響用戶生成內(nèi)容（UGC）的感知信任度［14］。還有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者生成媒介（CGM）的可信度進(jìn)行了研究，指出媒介的聲譽(yù)及CGM創(chuàng)造者的感知是主要影響因素［15］。

3.旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息的挖掘與分析

海量信息和復(fù)雜的虛擬環(huán)境給旅游消費(fèi)者和旅游企業(yè)帶來(lái)了信息超載問(wèn)題，因此對(duì)用戶生成內(nèi)容進(jìn)行挖掘和篩選十分必要。Ye等比較采用了樸素貝葉斯（Navie Bayes）、支持向量機(jī)（SVM）、基于字符的N元語(yǔ)法模型（N－gram model）3種機(jī)器監(jiān)督學(xué)習(xí)運(yùn)算法，對(duì)雅虎網(wǎng)站上有關(guān)歐美7個(gè)知名旅游目的地的博客內(nèi)容進(jìn)行文本傾向性分析［16］。Korfiatis和Poulos基于用戶自定義的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與用戶類型分類指標(biāo)，構(gòu)建了一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)推薦系統(tǒng)，對(duì)在線旅游評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)［17］。除了上述方法，構(gòu)建語(yǔ)料庫(kù)，針對(duì)在線旅游評(píng)論特殊的爭(zhēng)辯性文本體裁，對(duì)其進(jìn)行語(yǔ)義分析（semantic－pragmatic analysis）和類型研究（genre studies），也有利于自動(dòng)化篩選評(píng)論信息［18］。為了減少口碑信息的搜索成本，還可以通過(guò)外圍路徑來(lái)評(píng)估口碑質(zhì)量，從而挖掘出有用信息。Lee等以TripAdvisor.com上的一個(gè)在線聲譽(yù)系統(tǒng)為調(diào)查對(duì)象，描述了有用在線信息提供者的特征［19］?？偠灾糜纹髽I(yè)絕不能忽視用戶生成內(nèi)容的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)日志和博客，并且要采用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，如“人工智能“、“觀點(diǎn)挖掘”、建立“可視化系統(tǒng)”等方法［20］。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送與搜尋動(dòng)機(jī)

通過(guò)在線調(diào)查，Yoo和Gretzel發(fā)現(xiàn)幫助旅游企業(yè)、關(guān)心其他消費(fèi)者、享受與自我完善是游客發(fā)表在線評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)，同時(shí)指出評(píng)論者的性別、收入水平等因素影響動(dòng)機(jī)的形成［21］。兩位學(xué)者還針對(duì)旅游消費(fèi)者生成媒體，基于大五人格模型，分析了旅游者個(gè)性特征對(duì)CGM內(nèi)容貢獻(xiàn)的感知、參與CGM創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)及特殊的貢獻(xiàn)行為的影響［22］。其他學(xué)者針對(duì)具體的發(fā)送對(duì)象進(jìn)行了研究：Dehoog認(rèn)為度假者在網(wǎng)上發(fā)布信息時(shí)，除了利他動(dòng)機(jī)之外，主要?jiǎng)訖C(jī)是以自我為中心的［23］；Huanga等研究了美國(guó)大學(xué)生在社交網(wǎng)站上分享旅游知識(shí)的潛在動(dòng)機(jī)，指出隱私擔(dān)憂和時(shí)間問(wèn)題是阻礙他們參與分享的主要因素［24］。正面網(wǎng)絡(luò)口碑有助于旅游企業(yè)信譽(yù)和業(yè)績(jī)的改善，因此企業(yè)應(yīng)努力促使消費(fèi)者傳播正面網(wǎng)絡(luò)口碑。Jeong和Jang的研究結(jié)果顯示，飯店優(yōu)越的食物質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及環(huán)境能引發(fā)顧客的正面網(wǎng)絡(luò)口碑，動(dòng)機(jī)是幫助飯店、其他顧客與表達(dá)自己的真實(shí)感受［25］，這與Yoo的動(dòng)機(jī)研究結(jié)論一致。少數(shù)學(xué)者探討了旅游者搜尋網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī)，包括便利、信息質(zhì)量高、減少風(fēng)險(xiǎn)、社交保障，并指出搜尋者的性別和專業(yè)水平是重要的動(dòng)機(jī)影響因素［26］。

（三）旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響力因素研究

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力因素研究受到國(guó)外學(xué)者的較多關(guān)注。研究方法主要有兩類：基于問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)行實(shí)證分析；基于現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)，進(jìn)行定性與定量分析?？紤]到旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息性的本質(zhì)，研究者們主要圍繞信息傳播的四大要素（信息發(fā)送者、信息本體、信息載體、信息接受者）進(jìn)行分析。本文以此為主線，將詳細(xì)的文獻(xiàn)研究情況列于表1。

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的影響集中表現(xiàn)在旅游消費(fèi)者行為和旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)或目的地營(yíng)銷兩個(gè)方面，學(xué)者們基于此視角展開(kāi)了研究。大部分學(xué)者指出了信息發(fā)送者和信息本體兩方面的因素：前者包括發(fā)送者個(gè)人識(shí)別信息、專業(yè)性、類型等，后者包括信息（主要是在線評(píng)論）的來(lái)源、表現(xiàn)形式、關(guān)注點(diǎn)、目標(biāo)、傾向、數(shù)量、等級(jí)、框架、豐富性、具體性、矛盾性、真實(shí)性及可靠性等［27－37］。少數(shù)學(xué)者從信息接受者、信息載體及信息客體角度進(jìn)行研究。Xie等提出消費(fèi)者（接受者）決策前傾向（pre－decisional disposition）影響因子，認(rèn)為當(dāng)其是中性的或消極的時(shí)候，消費(fèi)者偏向?qū)ω?fù)面信息的感知，個(gè)人識(shí)別信息將會(huì)降低消費(fèi)者的酒店預(yù)訂意向［27］。此外，基于接受者的影響因素還包括搜尋者的涉入度、專業(yè)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)技巧［36］與動(dòng)機(jī)［38］。Sparks等對(duì)一種具體的旅游目的地類型——生態(tài)環(huán)保度假村進(jìn)行研究，揭示了消費(fèi)者更加信任源自游客的帖子信息，購(gòu)買(mǎi)意向主要受他們的目的地態(tài)度認(rèn)知及企業(yè)社會(huì)責(zé)任信念影響［29］。還有學(xué)者針對(duì)酒店知名度的差異，主張相對(duì)于知名酒店，在線評(píng)論對(duì)不知名酒店的影響更大［30］。酒店的檔次、運(yùn)營(yíng)機(jī)制也是網(wǎng)絡(luò)口碑效果評(píng)估的重要要素［38］。管理者評(píng)論回應(yīng)這一因子產(chǎn)生的影響，沒(méi)有統(tǒng)一定論［35，39］。最后，信息傳播載體因素不容忽視，包括載體的類型［33］、消費(fèi)者的信

息感知通達(dá)性［31］。除上述因素之外，Yan和AlvarezGil以品牌酒店為對(duì)象，指出在中國(guó)酒店行業(yè)，文化、地理政治等方面的差異是重要的在線評(píng)論品牌影響因素［38］。其他的諸如感知信任等因素多起中介作用［27－29，33］。

（四）旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的影響與意義

1.對(duì)旅游目的地和旅游企業(yè)的影響

博客在旅游業(yè)中的應(yīng)用日益廣泛，受到旅游企業(yè)和游客的青睞。2003年，在雅虎博客網(wǎng)站上，一名臺(tái)灣工程師上傳了一組名為“把我的心留在愛(ài)琴海”的旅游照片，結(jié)果該網(wǎng)站迅速走紅，同時(shí)也提高了愛(ài)琴海旅游目的地在臺(tái)灣的知名度［40］。旅游博客作為一種敘事性網(wǎng)絡(luò)口碑，交互性強(qiáng)，有利于旅游目的地的營(yíng)銷推廣［41］。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，大量博客出現(xiàn)，旅游博客監(jiān)測(cè)將成為管理者評(píng)估服務(wù)質(zhì)量、改善游客體驗(yàn)的有效方法［42］。Marchiori采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)（quasiexperimental）研究法，分析了游客對(duì)目的地在線交流信息的感知，指出公眾輿論，尤其是主導(dǎo)型意見(jiàn)，是目的地聲譽(yù)建立和管理的有力支持［43］。旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也產(chǎn)生重要影響。Ye等利用基于Ruby語(yǔ)言開(kāi)發(fā)的爬行器（crawler），從攜程旅游網(wǎng)上下載顧客評(píng)論與酒店信息，并將HTML和XML網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)庫(kù)，最后依據(jù)所獲數(shù)據(jù)，構(gòu)建回歸模型，解釋了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)酒店房間預(yù)訂額的影響［44］；在后來(lái)的研究中，他們采用相同的數(shù)據(jù)獲取方法，得出了更加量化的結(jié)論：游客評(píng)級(jí)增加10%，酒店的在線預(yù)訂指數(shù)將增加5%之多［45］。

2.對(duì)旅游者行為的影響

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)在旅游者決策、旅游目的地發(fā)展等方面貢獻(xiàn)巨大，而網(wǎng)絡(luò)口碑影響旅游者對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度、感知有用性與感知娛樂(lè)性［46］。Thama等基于網(wǎng)絡(luò)口碑的視角，研究了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)旅游者目的地選擇的影響［47］。TripAdvisor.Com是全球最大的旅游社區(qū)和最受歡迎的旅游評(píng)論網(wǎng)站，O＇Connor對(duì)其進(jìn)行了實(shí)例研究，并認(rèn)為第三方評(píng)論網(wǎng)站為游客旅游計(jì)劃制定提供了詳細(xì)而豐富的信息［48］；Gretzel和Yoo對(duì)該網(wǎng)站用戶的在線調(diào)查顯示，在線旅游評(píng)論對(duì)游客住宿決策的影響較大，對(duì)旅游線路的選擇影響不明顯，且在影響過(guò)程中，性別和年齡起調(diào)節(jié)作用［49］。Jalilvand基于計(jì)劃行為理論（TPB），以296名參觀伊斯法罕的入境游客為調(diào)查對(duì)象，檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其態(tài)度感知、主觀規(guī)范、行為控制感知以及旅游意向的影響，同時(shí)指出游客過(guò)去旅游經(jīng)歷的調(diào)節(jié)作用［50］。旅游博客擁有較大的信息價(jià)值，對(duì)潛在旅游者產(chǎn)生重要影響，Wanga對(duì)323名博客參與者進(jìn)行調(diào)查，得出結(jié)論：旅游博客影響閱讀者的目的地感知形象，并進(jìn)一步對(duì)他們的旅游行為意向產(chǎn)生影響［51］。

3.基于關(guān)系角度的影響

Jalilvand和Samiei研究了網(wǎng)絡(luò)口碑、旅游目的地形象、旅游者態(tài)度以及旅游意向之間的相互關(guān)系［52］。Fakharyan等針對(duì)穆斯林旅游目的地，實(shí)證研究了網(wǎng)絡(luò)口碑與游客態(tài)度感知、購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系［53］。Zhanga和Maoa論證了在線評(píng)論與酒店形象、顧客忠誠(chéng)間的關(guān)系，并指出酒店的住房條件、位置、員工是影響顧客再訪和推薦行為的重要屬性［54］。

二、國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究?jī)?nèi)容

同樣，筆者于2013年5月3日，以“旅游網(wǎng)絡(luò)口碑”、“旅游在線評(píng)論”、“旅游博客“為檢索詞，在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行全文搜索，共得到相關(guān)的中文文獻(xiàn)21篇。國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究起步較晚，文獻(xiàn)數(shù)量較少，與國(guó)外相比，在研究方法、研究深度及研究范圍等方面都存在一定差距。通過(guò)文獻(xiàn)整理，文章將研究?jī)?nèi)容歸納入以下3個(gè)方面：

（一）旅游網(wǎng)絡(luò)口碑基礎(chǔ)理論研究總結(jié)

國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑基礎(chǔ)理論方面的研究包括動(dòng)因研究、可信度研究、表現(xiàn)形式和交互模式研究等。錢(qián)斌以復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)（CAS）理論為依據(jù)，運(yùn)用基于主體的建模（ABM）方法，系統(tǒng)研究了接受者口碑再傳播意愿的影響因素［55］。林巧等認(rèn)為，信息因素、傳播者的專業(yè)性、傳播者與接受者的相似性、背景因素、傳播者與接受者的互動(dòng)是影響旅游網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的主要因素［56］。部分學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑參與模式進(jìn)行了探討：尹英姿基于技術(shù)接受模型（TAM），對(duì)用戶參與酒店在線評(píng)論的行為進(jìn)行了分析［57］；張高軍等發(fā)現(xiàn)在旅游QQ群虛擬社區(qū)中，信息交互存在著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們主導(dǎo)社區(qū)中信息的傳播與接受［58］。國(guó)內(nèi)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑，采用計(jì)算機(jī)、信息科學(xué)等技術(shù)對(duì)其進(jìn)行探索的文獻(xiàn)寥寥無(wú)幾。鄭時(shí)對(duì)旅游在線評(píng)論有用性的影響因素進(jìn)行文本分析，主張這有助于旅游者從海量信息中快速定位到有用信息，提高決策效率［59］。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響力因素分析

旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響力因素分析是國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究重點(diǎn)，研究文獻(xiàn)較多，研究方法以問(wèn)卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析為主。研究者們同樣圍繞信息傳播的四大要素進(jìn)行分析，詳細(xì)的文獻(xiàn)研究情況見(jiàn)表2。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)主要集中于旅游網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者決策和預(yù)訂行為影響因素的研究［60－69］，其他還有風(fēng)景區(qū)游客接待數(shù)影響因素研究［70］、餐館銷售收入影響因素研究［71］。經(jīng)文獻(xiàn)歸納得知，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要圍繞旅游網(wǎng)絡(luò)口碑信息本體因素進(jìn)行研究，包括信息（主要是在線評(píng)論）的形式、數(shù)量、質(zhì)量、吸引力、強(qiáng)度、共識(shí)、態(tài)度、效價(jià)、時(shí)效性、傾向性、可信性、相關(guān)性、全面性、趣味性、鮮明性、有用性、易用性、真實(shí)性等［60－71］。信息發(fā)送者因素有專業(yè)性、可靠性、公平性、威望度等［62－63，67－69］。信息接受者因素包括性別、接受動(dòng)機(jī)、專業(yè)性、卷入度等［61－63，69］?？诒d體因素主要體現(xiàn)在可信度和聲譽(yù)［62－63］兩個(gè)方面。有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑客體因素，少數(shù)學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了分析。柴海燕依據(jù)ELM模型，從旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性出發(fā)，認(rèn)為旅游者在信息搜索時(shí)，更愿意接受展示愉悅體驗(yàn)的正面網(wǎng)絡(luò)口碑［66］；盧向華、馮越在研究網(wǎng)路口碑對(duì)餐館銷售收入的影響因素時(shí)指出，價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值具有調(diào)節(jié)作用［71］。除此之外，還有些學(xué)者認(rèn)為信息主體與載體間的聯(lián)接強(qiáng)度、口碑參與者的互動(dòng)程度也是旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的重要影響因子［63，66］。同樣，感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任等因素主要產(chǎn)生中介效應(yīng)［61，63，65］。

表2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素文獻(xiàn)研究情況列表

（三）旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的應(yīng)用與管理實(shí)踐

2009年TripAdvisor網(wǎng)站開(kāi)始引入國(guó)內(nèi)，使用獨(dú)立的域名“到到網(wǎng)”進(jìn)行運(yùn)作，網(wǎng)站中的點(diǎn)評(píng)信息，對(duì)人們旅游決策的影響越來(lái)越大，彰顯著巨大的口碑力量。國(guó)內(nèi)學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的視角出發(fā)，闡述了旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷意義，但描述性研究居多。鄒王艷基于Web2.0相關(guān)理論知識(shí)（長(zhǎng)尾理論、弱連接理論和六度分割理論），論證了Web2.0口碑營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)條件，并重點(diǎn)探討了Blog和SNS的旅游口碑營(yíng)銷［72］。眾所周知，旅游博客把握了Web2.0時(shí)代的“草根”精髓，充分利用了其“弱關(guān)系”的口碑效應(yīng)，成為一種新型的營(yíng)銷模式［73］。基于旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷作用，有不少學(xué)者主張利用高科技加強(qiáng)在線點(diǎn)評(píng)等口碑的管理，但只是簡(jiǎn)單描述。此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者還將旅游網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)用到旅游目的地滿意度評(píng)價(jià)當(dāng)中。周永廣等依據(jù)在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，分析了黃山風(fēng)景區(qū)的游客滿意度［74］；耿銘澤憑借旅游博客與論壇評(píng)論信息，對(duì)海南旅游目的地的游客滿意度進(jìn)行了評(píng)價(jià)［75］。

三、國(guó)內(nèi)外研究比較與總結(jié)

綜上所述，2004年Web2.0概念正式提出，相繼Web1.0而來(lái)的是Web2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用興起，社會(huì)化媒體迅速發(fā)展，并在旅游領(lǐng)域得到充分實(shí)踐和廣泛應(yīng)用，使得國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究日益增多，直至目前，該研究點(diǎn)仍炙手可熱。當(dāng)然，相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)在很多方面具有一定的滯后性和差距。

（一）研究時(shí)間與范圍

由于新理論在不同領(lǐng)域的應(yīng)用具有一定滯后性，國(guó)外于2007年后掀起了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑研究的高潮，其中2011年發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)最多（16篇，占31%）；國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究處于起步階段，近幾年才逐漸受到關(guān)注，文獻(xiàn)數(shù)量漸增。本文所檢索到的72篇國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)均為2005年以后的文獻(xiàn)，這與Web2.0技術(shù)的應(yīng)用時(shí)間相關(guān)。經(jīng)文獻(xiàn)歸納得知，國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究的客體以飯店（15篇，占29%）和旅游目的地（13篇，占25%）為主，此外還包括旅游度假計(jì)劃等；國(guó)內(nèi)與國(guó)外情況類似：飯店和旅游目的地方面的研究文獻(xiàn)分別為6篇（占29%）和7篇（占33%）。國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究的載體均以在線預(yù)定或點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站為主（國(guó)外16篇，占31%；國(guó)內(nèi)8篇，占38%），但是國(guó)外對(duì)博客的研究較多（11篇，占21%），而國(guó)內(nèi)則更關(guān)注對(duì)論壇、社區(qū)的研究（5篇，占24%）。

（二）研究視角

國(guó)外對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了多視角的研究，不僅綜合信息傳播和獲取兩個(gè)角度進(jìn)行研究，而且鑒于口碑貢獻(xiàn)者的重要地位，對(duì)其進(jìn)行單獨(dú)研究；國(guó)內(nèi)學(xué)者多從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的視角進(jìn)行研究。另一方面，國(guó)外研究從旅游者信息搜索、旅游企業(yè)市場(chǎng)分析的視角出發(fā)，強(qiáng)調(diào)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)的挖掘與預(yù)測(cè)；國(guó)內(nèi)則以旅游消費(fèi)者為核心，研究網(wǎng)路口碑對(duì)其旅游行為的影響，雖然有不少學(xué)者從旅游企業(yè)角度進(jìn)行探索，但較多的是關(guān)于營(yíng)銷策略的泛泛描述。

（三）研究方法

國(guó)外采用的研究方法較多，例如采用問(wèn)卷調(diào)查法（包括線上與線下的調(diào)查）與實(shí)驗(yàn)法收集資料，進(jìn)行數(shù)理模型建立和統(tǒng)計(jì)分析；此外，還有扎根理論、案例研究和語(yǔ)義分析法等。國(guó)內(nèi)主要以問(wèn)卷調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析、描述性研究法為主，個(gè)別學(xué)者采用了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法和扎根理論研究法。內(nèi)容分析法是一種定性與定量相結(jié)合的方法，國(guó)外較多學(xué)者通過(guò)此方法，以網(wǎng)絡(luò)口碑為樣本內(nèi)容，采用計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換技術(shù)進(jìn)行分類與編碼，并測(cè)度其數(shù)量、比例與情感傾向性等，最后結(jié)合其他可獲數(shù)據(jù)予以量化分析，得出相關(guān)結(jié)論。國(guó)內(nèi)使用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究的為數(shù)不多（表3）。

表3 本文所檢索的國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑文獻(xiàn)研究方法應(yīng)用情況列表

（四）研究?jī)?nèi)容

國(guó)外研究較為深入，運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)、傳播學(xué)及語(yǔ)言學(xué)等多學(xué)科理論作為研究支撐，包括人際欺騙理論、框架理論及交際法理論等；國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)理論研究較少，雖然有文獻(xiàn)涉及到TAM、麥奎爾信息處理及ELM等理論模型，但是未進(jìn)行實(shí)證分析。此外，國(guó)外的研究更為細(xì)致和具體，針對(duì)具體的口碑載體或客體進(jìn)行研究。最后，國(guó)外文獻(xiàn)詳細(xì)探討了旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值和影響，并且指出旅游管理者應(yīng)加強(qiáng)這方面的利用與管理；國(guó)內(nèi)學(xué)者則側(cè)重于旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素的變量分析，包括傳播動(dòng)機(jī)、可信度及傳播效果因素分析，該部分內(nèi)容在研究范式上相似，往往只是少數(shù)幾個(gè)變量不同或在已有變量的基礎(chǔ)上添加新變量，部分研究文獻(xiàn)缺乏創(chuàng)新和突破。而有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的應(yīng)用和管理，國(guó)內(nèi)也多為宏觀層面的描述。

四、對(duì)國(guó)內(nèi)的啟示及未來(lái)展望

經(jīng)以上比較與總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的研究存在一定的不足，因此可以借鑒國(guó)外，獲得些許啟示。

第一，重視本土化的創(chuàng)新研究。國(guó)內(nèi)研究者應(yīng)擴(kuò)大研究視野，從我國(guó)特殊的文化背景及其影響下的旅游者心理和行為的視角出發(fā)，進(jìn)行本土化的創(chuàng)新性研究。例如，關(guān)注信息發(fā)送者視角，提高網(wǎng)站評(píng)論貢獻(xiàn)率，調(diào)動(dòng)旅游者社會(huì)化媒體參與度?；诼糜纹髽I(yè)或旅游目的地營(yíng)銷的視角，抓住旅游營(yíng)銷3.0（marketing 3.0）的精髓，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，分析顧客的潛在需求和情感需要，創(chuàng)新口碑營(yíng)銷策略；網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌聲譽(yù)息息相關(guān)，未來(lái)研究應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)口碑與我國(guó)本土化旅游品牌的創(chuàng)建相結(jié)合。從和諧社會(huì)的視角出發(fā)，加強(qiáng)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)督，規(guī)范參與主體的行為，保證口碑信息的真實(shí)性。

第二，采用信息技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑資源的挖掘與利用。國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)在研究方法上有所突破，重視旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究方法的學(xué)科交叉性，引入傳播學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)中較為主流的分析方法?，F(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)口碑為研究者提供了豐富的樣本，未來(lái)國(guó)內(nèi)應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)外，依靠信息技術(shù)開(kāi)發(fā)更多的內(nèi)容分析工具，例如中文文本分析軟件等。當(dāng)然，為促進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的本土化研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者可以適當(dāng)選取典型案例進(jìn)行分析。

第三，運(yùn)用多學(xué)科理論并結(jié)合旅游行業(yè)的特征進(jìn)行研究。未來(lái)的研究應(yīng)結(jié)合旅游行業(yè)的特征，研究變量的選取應(yīng)更具特殊性和針對(duì)性。國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)重視基礎(chǔ)理論的研究，綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、信息處理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)等多學(xué)科理論成果，并引入心理研究機(jī)制等。結(jié)合不同類型口碑載體、旅游目的地、旅游企業(yè)各自的特征，進(jìn)行細(xì)化和分類研究，這是未來(lái)我國(guó)研究者應(yīng)努力的方向。最后，在旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響與管理等方面，研究者們應(yīng)給予更多量化、科學(xué)的研究。

總而言之，國(guó)內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究逐漸成熟，但是，針對(duì)旅游行業(yè)的研究為數(shù)不多，未來(lái)的研究空間很大。毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)化與信息化是未來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，旅游電子商務(wù)將得到進(jìn)一步發(fā)展，目的地智慧旅游模式的開(kāi)啟更加便于消費(fèi)者信息的獲取與發(fā)布，這些都為旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的現(xiàn)實(shí)條件。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新，尤其以3G、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用為代表，新交互平臺(tái)與設(shè)備的開(kāi)發(fā)（如旅游微博、智能手機(jī)與平板電腦移動(dòng)客戶端）為未來(lái)研究提供給了基點(diǎn)，在線移動(dòng)口碑將吸引眾多學(xué)者的注意力，成為旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究的新方向之一?；A(chǔ)理論方面的研究仍不可小覷，尤其在旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)的研究方面，可引入自我構(gòu)建、社會(huì)認(rèn)知等機(jī)制。此外，與服務(wù)補(bǔ)救關(guān)聯(lián)的負(fù)面旅游網(wǎng)絡(luò)口碑及跨文化旅游網(wǎng)絡(luò)口碑等方面的研究也值得探索。

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