歐陽靜美

（華中師范大學，湖北 武漢 430079）

新媒體時代的個人危機公關
——以彭曉輝事件和陳浩民事件為例

歐陽靜美

（華中師范大學，湖北 武漢 430079）

新媒體時代，傳者與受者界限日漸模糊；自媒體興起，公關不僅涉及政府和企業(yè)形象，而且與個人緊密相關。當個人陷入網絡危機，生活、工作、學習受到不利影響時，如何采取行動？本文將對此展開闡述。

新媒體；危機公關；個人危機公關

什么是新媒體？新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如互聯(lián)網、手機等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。①新媒體時代，人們生活在新媒體縱橫交錯的網絡中，人人都可以成為信息的接收與發(fā)布者。無論是明星權貴還是平頭百姓，通過新媒體的傳播，個人生活的很多細節(jié)都可能被公諸于世，個人的每一個言語動作都可能被新媒體記錄在案，供人評說。

什么又是個人危機公關？公共關系危機簡稱“公關危機”，是指企業(yè)組織與公眾之間因某種非常性因素引起并表現(xiàn)出某種危險的非常態(tài)狀態(tài)，它是企業(yè)公共關系嚴重惡化的反應，也是眾多危機中的一種特殊形式。企業(yè)公關危機可導致企業(yè)與公眾之間的關系迅速惡化，企業(yè)的正常業(yè)務受到影響，生存和發(fā)展受到威脅，企業(yè)形象遭到嚴重損害。②對公共關系危機的處理就被稱為“危機公關”。

在新媒體時代，處于互聯(lián)網絡的個人也極易陷入公關危機。一旦陷入危機，小則一番風波，大則失去個人聲譽，嚴重影響個人生活和阻礙個人發(fā)展。因此，新媒體時代個人的危機公關也顯得愈加重要。

一、新媒體時代個人危機公關的必要性

（一）危機公關新的細分主體——個人

新媒體時代，新的傳播媒介使經典議題危機公關有了新變化。危機公關的主體不再僅限于政府、企業(yè)，而是與每一個身處互聯(lián)網絡的個體息息相關。

華中師范大學生命科學學院的性學碩導彭曉輝就曾陷入危機，險些身敗名裂。2011年5月12日，這個與以往并無兩樣的日子，彭曉輝本應悠閑漫步于華師的校園里，順便想想該給選修《性科學概論》課程的學生們布置一份什么樣的期中作業(yè)。這就是一名普通的大學教授的工作和生活。然而，就在這天，南京師范大學在讀大學生記者宋璟在《揚子晚報》發(fā)表了題為“性學碩導：女性若遭遇性侵犯應該主動遞上避孕套”的文章，引發(fā)了網友的大量關注和激烈討論，眾人紛紛將矛頭對準說這句話的性學碩導——彭曉輝。網民對彭曉輝的討伐聲、怒罵聲、質疑聲片刻未絕。彭曉輝平靜的生活、工作狀態(tài)被打破，個人名譽面臨威脅，亟需一場危機公關來解決事件、挽救名譽、平息眾怒。

（二）新媒體的傳播特點使危機公關活動產生新變化

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播特點深刻影響危機公關。危機公關的策劃、實施過程、公關對象、公關效果都隨之發(fā)生相應的改變。在新媒體時代，應對個人的公共關系危機，需將新媒體時代的傳播特點與個人危機公關的個案性與獨特性結合考慮。

1.新媒體的傳播特點

（1）傳播媒介多元化。新媒體包括互聯(lián)網、手機等，人們可以通過多種渠道了解信息并再次傳播該信息。這對于危機公關是一把雙刃劍，一方面，它提示人們可以從多方面著手，如彭曉輝在用微博危機公關的同時，不忘數(shù)字報紙、視頻、播客等手段；另一方面，一旦惹禍上身陷入危機，則四面受敵，謠言和不利信息通過新媒體各種渠道迅速傳播開去，無從下手，難以遏制。比如，陳浩民“非禮門”事件，不雅照片流傳于網絡后，微博轉帖、評論層出不窮，微評論，微博話題討論熱點集中，數(shù)字報紙報道緊隨其后，手機終端客戶也迅速接收到該新聞，各方關注，使事件進一步發(fā)酵，而等適應傳統(tǒng)公關方式的陳浩民反應過來，早已錯失良機。

（2）傳播過程交互性。受眾既可能成為受者也可能成為傳者。新媒體發(fā)展促使自媒體興起，普通用戶話語權擴大。他們接收信息，并對信息進行加工和再傳播。彭曉輝即是如此，他收到報道和網民的信息反饋，根據(jù)他們的反應，進一步調整公關辦法，在線發(fā)布有利信息，解釋誤會，清除謠言。

（3）傳播方式病毒式。新媒體上的信息呈病毒式傳播，速度極快，范圍極廣，影響極大。彭曉輝微博公關兩天后，危機事件就經歷了發(fā)生、發(fā)展、高潮、結尾，公關效果初顯，已經有良好反饋。而陳浩民微博發(fā)布不清不楚的“好客論”后，網民質疑開來，反彈情緒波紋狀擴散，惡劣影響也迅速擴散，直至不可收拾。

2.個人危機公關的基本特征

（1）公關反應的快慢很大程度上決定了公關效果的好壞。在彭曉輝事件中，不利報道見報的當天彭曉輝即通過網易微博發(fā)布解釋信息。從5月12日到14日共發(fā)表相關微博約15條，簡單而直白地解釋了他受邀到南京師范大學講性學，在講座上的講話被記者斷章取義進行報道一事。而陳浩民事件中，陳浩民反應遲緩，事件發(fā)生后拖延四周，在不利輿論高漲至難以收拾時，才面對媒體，召開記者會。在這之前，各種猜測與謠言已經占領了信息的“真空地帶”，即使此時發(fā)言，陳浩民也失去了話語主動權。果然，陳浩民在記者會上的各種表現(xiàn)，都被認為是在“作秀”。

（2）信息傳達的有效與否十分影響受眾態(tài)度的信任與否。彭曉輝在微博上與網友良好互動，有問必答。即便有言辭激烈的網友，彭曉輝也并未情緒失控，而是冷靜陳述事實，用學科知識為自己澄清。在彭曉輝的公關過程中，微博、播客、數(shù)字報紙多管齊下，收效顯著。對比陳浩民，記者會上聲淚俱下，被指“表演戲劇性”，受眾并不買賬。

（3）與企業(yè)和政府相比，個人公關的孤立無援。政府和企業(yè)陷入危機時，有一個團隊可以依靠。而個人陷入危機則孤立無援，只能自己進行危機公關。這就更加體現(xiàn)新媒體的作用。用新媒體進行個人危機公關，一夫當關萬夫莫開，彭曉輝即是例證。與陳浩民相比，陳至少有經紀人及公關小組，而彭曉輝從頭到尾一個人以微博為主要陣地，在新媒體上完成了危機公關。

二、新媒體時代個人危機公關的新特點

在新媒體時代，個人應對危機公關時，除了做好以往危機公關的基本步驟，還應針對新媒體的傳播特性、新媒體培養(yǎng)下的公關受眾的特點發(fā)展新的個人危機公關意識，熟知新媒體時代個人危機公關的新特點。

（一）建立危機預警機制和危機應對方案

建立危機預警機制。個人定期搜集危機信息。在公共場合談論敏感性話題或發(fā)表過相關言論后，記得上網搜索是否有不實報道流傳；也可注意周圍是否有人未經許可拍照錄音；如是有采訪權的記者，可請他發(fā)稿前交給自己檢查。

建立危機應對方案。根據(jù)自己的職業(yè)特點、生活圈子、性格特點等可假設會遇何種危機事件，提前做好策劃，危機來臨，就立即啟動應對方案。如是明星，要避諱各種丑聞，適當減少緋聞；如是教師，要避免在公眾場合如課堂，發(fā)表反黨反社會的私見。如果個人身陷危機，應通過哪些渠道，采取何種方法，擺脫危機。這些都可以具體寫進危機應對方案。

（二）熟知幾種主要新媒體的傳播特點

熟知當下幾種主要新媒體的傳播特點，才能在身陷網絡危機時，胸有成竹，臨危不懼。比如，微博。微博是近幾年在受眾中十分流行的新媒體。喻國明認為，“微博即微型博客，是基于有線和無線互聯(lián)網終端發(fā)布精短信息供其他網友共享的即時信息網絡，由于用戶每次用于更新的信息通常限定于140個字符以內，故此得名‘微’?！雹蹮o論是明星政要還是平頭百姓，幾乎都有一個甚至幾個微博賬號。人們通過微博隨時隨地更新狀態(tài)。

正是由于微博使用的簡單和便利，傳播速度極快、傳播范圍極廣，人們十分熱衷于使用微博，大事小事都習慣于“曬”上微博，也習慣“圍觀”他人微博。彭曉輝也不例外，開通網易、騰訊、新浪、鳳凰網、人民網、搜狐網微博的他，微博公關時，慣例是首先在網易主陣地上發(fā)布消息，接著更新其他微博。微博消弭了社會階層和身份印記的影響，分散了傳統(tǒng)媒體及其所有者的話語權，擴大了自媒體的話語權。

（三）個人危機公關的關鍵步驟

1.危機一旦發(fā)生要最快作出反應。反應得越快，越能夠為成功的危機公關爭取時間。危機發(fā)生后，公眾只看到惡果，卻不知其緣由，信息存在“真空地帶”。公眾渴求得知事件前因后果，因而謠言和流言很快發(fā)酵蔓延，如果此時不快速出擊，給出合理解釋，占領信息“真空地帶”，就會失去話語主動權。若信息真空地帶被謠言占領，此后即使發(fā)布真實信息，也難以取得公眾信任了。在彭曉輝事件中，彭曉輝正是因為反應迅速，才掌握了話語權，順利地一步步反擊成功。

2.正視問題，端正態(tài)度。危機發(fā)生后，不可逃避，不可否認，不可敷衍，不可撒謊。逃避，只能讓危機事態(tài)擴大化；否認，只能激起公眾的反感與憤怒；敷衍，只能讓事件更加復雜難測；撒謊，只能使危機中蘊生又一重危機。因此，當個人身陷危機，應直面問題，態(tài)度誠懇。人非圣賢，孰能無過。公眾不會死咬一個真誠接受批評的人不放，卻會跟死性不改的人死磕到底。陳浩民事件中，面對當事人的指責，陳浩民死不認賬，還反咬一口，說自己真心對待朋友，卻被誣陷。后來，照片為證，陳浩民才終于認錯。公眾對于他的失禮行為和無賴行徑十分厭惡，即使認錯，仍對他持負面意見。

3.多種新媒體連動使用，加強信息傳達的有效性。新媒體時代，個人危機公關要利用多種形態(tài)的新媒體，拓寬信息傳播渠道，保證信息有效傳播。在彭曉輝事件中，彭曉輝微博危機公關的同時，也不忘數(shù)字報紙、視頻、播客等手段。

（四）事前的公關實力和事后的公關宣傳

個人應增強事前的公關實力。公關再完美，說的底也是一種補救手段。補救得當除了手段高超，還需待補之物能補。如果個人在陷入危機前，具有良好的形象和聲譽，危機公關也會更容易和更有效。比如陳浩民，作為明星，萬眾矚目，如果他本身道德高尚，行為端正，那么也不易陷入“非禮門”危機。如果他素行端正，即使意外陷入此類危機，公眾也會因首映效應和暈輪效應的影響，對他抱有期待，希望能聽到他澄清事實。而當他出來澄清事實時，由于他素行良好，公眾也會很容易地相信他。

危機公關完成后，還能進一步公關宣傳。在彭曉輝事件中，事實基本澄清后，彭曉輝干脆將性科學課堂搬到微博上，發(fā)布簡短即時的性學微博，使這件事的后續(xù)進一步學術化、科學化，自然也就完全脫離了丑聞。他本人的學科傳播領域也得到拓展，彭曉輝的微性學（microblog sexology）建立。這樣的危機公關不僅挽救了個人聲譽，也進一步塑造了個人美好形象。

三、新媒體時代個人危機公關的新出路

新媒體時代，危機公關出現(xiàn)很多新現(xiàn)象，個人的危機公關更值得關注。新媒體對公關事業(yè)的參與，為公關活動提供更多方法和手段，同時也給公關活動提出挑戰(zhàn)，尤其又是個人的危機公關。

傳播效果多元化，使危機公關結果難以預測，公關成功率將大受影響。傳播效果多元化有多方面原因，首先，傳者話語霸權受到削弱，權威性降低。受眾仰傳統(tǒng)主流媒體鼻息的時代已經一去不返，受眾有多種渠道了解信息，主流媒體隱瞞或者選擇性地傳播的信息，受眾自有他法了解。對于傳者傳播的內容，面對不同版本，受眾也會選擇性地接收。其次，信息碎片化，海量信息洶涌而至，真假難辨。信息的不完整、背景資料的缺失，使受眾缺乏整體感知，難以相信并認同。海量信息致人疲憊，真假難辨讓人懷疑。傳播效果因此大打折扣。最后，受眾更有質疑精神。與以往任何傳媒時代相比，新媒體時代的受眾更有質疑精神和批判性思維。傳者告訴受者什么，受者會更關注傳者沒有告訴受者什么。以往時代的傳播經驗培養(yǎng)了受眾新的傳播觀念和接受認識。對于給出的信息不輕信，對于未知的信息很好奇。對于各方媒體的報道，綜合比較，并有自己的想法。

這些因素都使傳播效果多元化，對于傳播效果的難以控制使得新媒體時代個人危機公關更具有挑戰(zhàn)性。

注 釋：

① 《新媒體藍皮書：大數(shù)據(jù)將帶動產業(yè)結構調整》，載第一信托網，登陸時間：2013年 10月 26日，登陸網址：http://www.dyxtw.com/ news/2013062615682.html

② 陳秀麗主編：《世界十大公關經典敗局》，北京，清華大學出版社，2006年版。

③ 喻國明：《微博：一種蘊含巨大能量的新型傳播形態(tài)》，載《新聞與寫作》，2010年第二期。