楊 強，張 宇，劉彩艷

（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津300384）

服務(wù)補救、感知控制對消費者正面口碑傳播意愿的影響研究

楊 強，張 宇，劉彩艷

（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津300384）

文章以服務(wù)失誤作為研究背景，以消費者正面口碑傳播意愿作為因變量，探討促進消費者正面口碑傳播意愿的影響因素及其產(chǎn)生機理。首先，文章通過探索性研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補救、感知控制是影響消費者正面口碑傳播意愿的關(guān)鍵因素；其次，將服務(wù)補救細分為有形補償、響應(yīng)速度、道歉和補救主動性，驗證了它們對正面口碑傳播意愿的直接影響作用；再次，檢驗了服務(wù)補救在影響正面口碑傳播意愿過程中感知控制的調(diào)節(jié)作用。實證研究表明：感知控制在有形補償、響應(yīng)速度和補救主動性對正面口碑傳播意愿的影響關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用，而對道歉的調(diào)節(jié)作用并不明顯。最后，分析了該研究的管理啟示、研究不足與未來的研究方向。

正面口碑傳播；服務(wù)失誤；服務(wù)補救；感知控制

一、引言

在激烈的市場競爭環(huán)境下，口碑傳播逐漸成為各行業(yè)，尤其是服務(wù)行業(yè)現(xiàn)有或潛在消費者購買決策的重要信息來源（Thorsten Hennig-Thurau，et al，2004）［1］?？诒畟鞑ヒ庠钢苯幼饔糜谙M者自身或其他相關(guān)者的購買行為。根據(jù)傳播方向的不同，口碑傳播意愿有“正面口碑傳播意愿”與“負面口碑傳播意愿”之分?？诒畟鞑ナ强诒疇I銷的關(guān)鍵內(nèi)容，也是該領(lǐng)域?qū)W者們討論的焦點。

服務(wù)失誤是指服務(wù)提供商沒有按照預(yù)先的承諾提供服務(wù)，或者提供的服務(wù)沒有達到消費者期望（Hess Jr.，et al，2003）［2］。服務(wù)失誤一旦發(fā)生，就會讓消費者產(chǎn)生挫敗感、失落感等消極情緒，進而使消費者產(chǎn)生不滿意或者負面口碑傳播（Roy F Baumeister.，et al，2003）［3］。但也有學(xué)者認為，當(dāng)消費者經(jīng)歷服務(wù)失誤時，如果企業(yè)給予及時的補救，或者消費者經(jīng)過自我調(diào)節(jié)達到感知公平，則依然會對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)給予積極評價（謝禮珊等，2008）［4］。

正面口碑傳播意愿是消費者針對企業(yè)產(chǎn)品、品牌或服務(wù)等內(nèi)容，在失誤感知、企業(yè)補救行為感知等基礎(chǔ)上，通過相互間非正式交流進行正面信息或情感傳遞的意愿（楊學(xué)成，2009）［5］。本研究采用前期探索性研究的方式來挖掘服務(wù)失誤背景下正面口碑傳播意愿影響因素。根據(jù)探索性研究與文獻分析結(jié)果，本研究提煉出了與服務(wù)提供商有關(guān)的服務(wù)補救變量，與消費者自身有關(guān)的感知控制變量。

二、探索性研究

在服務(wù)失誤的背景下，為了了解哪些因素會刺激消費者產(chǎn)生正面口碑傳播意愿，本研究首先進行了探索性研究，其主要任務(wù)是展開包括消費者深度訪談和消費者報告研究在內(nèi)的定性分析。本研究以深度訪談為例介紹前期探索性研究成果。

（一）深度訪談設(shè)計

在訪談過程中，請受訪者詳細的敘述經(jīng)歷服務(wù)失誤后的口碑傳播意愿，由于研究目的明確，主要探討哪些因素會刺激正面口碑傳播意愿。為此，本研究采用非程序化結(jié)構(gòu)訪談，并列出了訪談提綱。訪談提綱是作者根據(jù)研究目的精心設(shè)計的，主要包括如下三個問題：①請您談?wù)勀鷮?jīng)歷了服務(wù)失誤后仍產(chǎn)生正面口碑傳播意愿的理解。②請您回顧這樣一個經(jīng)歷：您在購買產(chǎn)品或者享受服務(wù)時，由于經(jīng)歷了服務(wù)失誤，您產(chǎn)生了不愉快的、生氣的、無奈的購買經(jīng)驗，所以想和其他人分享您的經(jīng)驗。③請問在這時候，什么因素會降低您分享負面經(jīng)驗的意愿，反而想要從事正面口碑傳播呢？

（二）深度訪談過程

深度訪談地點安排在一個茶館，受訪者總共5名，本研究第一作者擔(dān)任訪談?wù)?，環(huán)境寬松而舒適，能夠非常方便地與每一個受訪者進行深入的交流，訪談時將與每位受訪者的交談時間限定在30～45分鐘，并向各個受訪者清楚地說明本次訪談的目的。

（三）受訪者背景資料

此次訪談對受訪者的年齡、職業(yè)、性別均不限制，只要求受訪者有過經(jīng)歷了服務(wù)失誤后仍然愿意從事正面口碑傳播的經(jīng)歷，5名受訪者的背景資料如表1所示。

（四）訪談結(jié)果分析

五位受訪者（編號為A、B、C、D、E，如表1所示，訪談結(jié)果分析中就使用編號來代替每個受訪者）。下文中，本研究對正面口碑傳播意愿前置影響因素進行分析。

我買的一袋燕麥，由于收貨時沒有及時看，回到家才發(fā)現(xiàn)麥片袋子上破了個口，有少量的麥片都灑落出來了，但是糾結(jié)了一下還是給了個好評。（A1）

也許是同情諒解吧，感覺賣家也挺不容易的，況且也沒有多大的損失。（A2）

去年我在小米官方網(wǎng)站上選購了一個磨砂的手機貼膜，可是等了一個星期了還沒有送到。（B1）

原來是小米工作人員打印配送單時將我電話號碼的最后一位打錯了，一直沒有聯(lián)系到我。（B2）

天津客服總監(jiān)給我電話道歉，很及時很真誠，我就原諒了，并且告訴同事小米服務(wù)真好。（B3）

褲子的質(zhì)量倒沒什么問題，就是稍微有一點瑕疵，稍微有點失望。（C1）

與客服溝通以后，她很及時的道歉，并同意換貨，而且來回郵費由她補償。后來，她還贈予我一張店鋪的優(yōu)惠券，我很感動。（C2）

我覺得他們家的服務(wù)態(tài)度和褲子質(zhì)量都很好，所以我希望我們同學(xué)也多去他們家買褲子。（C3）

手機攝像頭被我摔壞了，拿到維修店修理，結(jié)果中午過去取手機的時候，維修人員將我的手機觸摸屏修壞了，反而將責(zé)任推到我的身上，讓我很惱火。（D1）

后來店長親自給我道歉，耐心地講解過后，還給予我合理的賠償，我心里感覺很平衡，還會推薦朋友去他們家修理東西。（D2）

要看廠家的態(tài)度，以真誠感動人，人心都是肉長的，完全可以降低我的憤怒感。（E1）

還要看我當(dāng)天的心情了，我是一個平時不愿意生氣的人，遇到這種失誤總是喜歡選擇理解。（E2）

通過訪談，本研究發(fā)現(xiàn)一些服務(wù)屬性或者消費者自身的特質(zhì)，成為他們即使在服務(wù)失誤的情況下也愿意進行正面口碑傳播的原因。一方面，本研究在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，消費者的一些自我認知和價值觀讓他或她想要進行正面口碑傳播。（A1、A2、E1、E2）。另一方面，服務(wù)商給予較為滿意的補救措施（B2、B3、C2、C3、D1、D2），也是讓他或她想要進行正面口碑傳播的一個非常重要的原因。根據(jù)相關(guān)文獻資料，本研究對這些因素提煉為具體的變量：服務(wù)補救與感知控制。

三、文獻回顧

（一）正面口碑傳播意愿

正面口碑傳播意愿（Positive Oral Spreading Intention）是指消費者經(jīng)歷了滿意的產(chǎn)品或服務(wù)接觸后，產(chǎn)生的想要從事正面的口碑傳播行為的念頭。正面口碑傳播意愿不僅會影響消費者自身的再購買或再消費行為，還會影響更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息搜尋者的購買決策（Lau，G.T.and Ng，S.，2001）［6］。此外，Brown等（2005）［7］通過實證分析將正面口碑傳播分為正面口碑傳播意愿與正面口碑傳播行為兩個方面。其中，正面口碑傳播意愿是發(fā)生在口碑傳播行為之前的一種意識行為。Zeithaml等（1996）［8］認為，正面口碑傳播意愿主要表現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的主動推薦、建議、鼓勵消費的想法和主動性等方面。

基于上述研究，本研究將服務(wù)失誤背景下消費者的正面口碑傳播意愿定義為：盡管經(jīng)歷了服務(wù)失誤，消費者仍然愿意向其他消費者主動推薦該品牌的原有產(chǎn)品或服務(wù)、新產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點，鼓動其購買，并通過網(wǎng)絡(luò)、交談等社交途徑對產(chǎn)品或服務(wù)進行正面宣傳的意愿，通常表現(xiàn)為夸獎和推薦兩個方面，本研究將消費者正面口碑傳播意愿作為一個整體變量。

（二）服務(wù)補救

以Gronroos（1988）［9］為代表的學(xué)者認為服務(wù)補救是服務(wù)提供者為回應(yīng)服務(wù)失誤和處理顧客抱怨而執(zhí)行的一些動作，強調(diào)對顧客抱怨的處理，進而將不滿意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的顧客。而以Zeithaml等（1996）［8］為代表的學(xué)者則認為，服務(wù)補救是顧客感知到的服務(wù)傳輸?shù)陀陬櫩偷摹叭萑逃颉睍r，服務(wù)提供者所采取的一種應(yīng)對措施，該定義強調(diào)顧客期望、服務(wù)承諾與提供之間的差距。然而經(jīng)歷了服務(wù)失誤的顧客并不一定都會采取抱怨行為，顧客在經(jīng)歷服務(wù)失誤后定會以一定的方式來表達自己的感受、維護自己的權(quán)益，但不一定都產(chǎn)生抱怨。

根據(jù)社會交換理論，他們認為，服務(wù)補救有經(jīng)濟交換與符號交換之分、主動補救與被動補救之分，受到補救主動性（是主動補救還是被動補救）、補救內(nèi)容（例如有形補償、道歉等）、補救速度（專指響應(yīng)速度）等因素的影響。已有的研究還探討了服務(wù)補救對消費者行為以及企業(yè)自身的影響。比如張圣亮和高歡（2011）［10］認為，服務(wù)補救可以降低由服務(wù)失誤帶來的負面損失，進而改變消費者的情緒、重建消費者的購買信心。

基于上述研究，本研究將服務(wù)補救定義為：服務(wù)失誤后，服務(wù)提供商為降低消費者的不滿意度、減少消費者背離而采取的一種提升服務(wù)品質(zhì)的功能性活動，目的是彌補因服務(wù)失誤所造成的消費者及企業(yè)自身的損失，其內(nèi)容包括：有形補償、響應(yīng)速度、道歉與補救的主動性四個維度。

（三）感知控制

J.R.Averill（1973）［11］認為，感知控制是指主體對存在威脅的情境的解釋與認知，包括信息獲取與評估兩個方面。Pratibha A.Dabholkar（2007）［12］認為感知控制是決策控制和認知控制的結(jié)合，指顧客對自己在某一情境下的服務(wù)經(jīng)歷所擁有控制的數(shù)量。國內(nèi)學(xué)者吳江（2010）［13］認為，感知控制對消費者的行為意向、滿意度以及消費者歸因都存在一定的影響?，F(xiàn)有研究對感知控制理解的側(cè)重各不相同，但共性是，研究者們一致認為目標(biāo)信息的特征及存在方式都是感知控制的重要內(nèi)容。

Braver等（2007）［14］學(xué)者依據(jù)感知控制的時間位置將感知控制分為前攝性感知控制（proactive control）與反應(yīng)性感知控制（reactive control）兩種類型。其中，前攝性感知控制是指能夠積極主動對情境信息進行編碼和維持，并根據(jù)這些信息來決定自己的行為選擇的一類感知控制；反應(yīng)性感知控制是指面對緊急事件，主體能夠根據(jù)實際需要調(diào)整自己的心理和行為的一類感知控制。在服務(wù)失誤的大背景下，消費者的任何行為意向都是失誤發(fā)生后才產(chǎn)生的，因此本研究理解的感知控制更傾向于反應(yīng)性感知控制。

基于上述研究，本研究將感知控制定義為：在服務(wù)失誤的情境下，消費者對失誤嚴重程度的認知與主觀感受，并根據(jù)價值觀等自身因素對心理反應(yīng)與行為選擇的調(diào)整與控制，本研究將其作為一個整體變量。

四、研究假設(shè)推演

（一）服務(wù)補救與消費者正面口碑傳播意愿

大多數(shù)學(xué)者認為，當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，消費者會懷抱憤怒、敵意等負面情緒，進而轉(zhuǎn)變購買行為或者散播負面口碑（Zeelenberg.，2004）［15］。而企業(yè)通過公正、有效的補救，可以使消費者產(chǎn)生快樂、興奮等正面情緒（Andreassen and Tor Wallin.，2001）［16］。也可以提高消費者的滿意度與忠誠度，更有可能促使其產(chǎn)生再次惠顧和傳遞正面口碑的想法（賴其勛，2007）［17］。

認知公平理論認為，認知公平可以分為結(jié)果公平、程序公平和互動公平（Tax，S.S.，1998）［18］?，F(xiàn)有研究學(xué)者基于這三個角度對服務(wù)補救的內(nèi)容和方式進行了詳細的研究（林玥秀，2002）［19］。從結(jié)果公平角度看，臺灣學(xué)者林玥秀等人認為賠償、退換、修理等有形補償可以提高消費者正面口碑傳播的可能性；從程序公平角度看，Taylor等（1994）［20］認為當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，消費者等待服務(wù)補救的時間越長，越有可能進行負面評價；從互動公平角度看，Smith等（1988）［21］等人認為，服務(wù)失誤后企業(yè)對消費者誠懇的道歉（如禮貌、關(guān)懷、誠實等）要比物質(zhì)賠償效果更明顯。因此，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)補救與消費者正面口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H1a：有形補償與消費者正面口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H1b：響應(yīng)速度與消費者正面口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H1c：道歉與消費者正面口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系；

假設(shè)H1d：補救的主動性與消費者正面口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

（二）感知控制與消費者正面口碑傳播意愿

計劃行為理論（TPB）認為（Fishbein M，1963）［22］，個體的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知控制對其行為意向具有決定性作用。其中，感知控制是個體對促進或者阻礙執(zhí)行某一行為因素的感知，是消費者行為的一個重要影響因素。當(dāng)個體認為自身具有完成某一行為的能力，或者掌握相關(guān)的資源、機會時，感知水平就會提高，執(zhí)行該行為的意向就會強烈（Ajzen I.，1988）［23］。該理論認為，感知控制水平越高，消費者對執(zhí)行該行為的意向越強。在服務(wù)失誤的背景下，Chang（2008）［24］認為消費者對產(chǎn)生消極、不滿意情緒事件的控制感越強，其負面情感就會越弱，越有利于提高其滿意度與積極行為意向。本研究認為，正面口碑傳播意愿作為消費者行為意向的一個重要方面，與高水平的感知控制存在顯著影響關(guān)系。因此，本研究做出如下假設(shè)：

假設(shè)H2：服務(wù)失誤發(fā)生后，感知控制與消費者正面口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

（三）服務(wù)補救與感知控制的交互作用

如果H1成立，根據(jù)公平理論，當(dāng)企業(yè)給予消費者高水平的服務(wù)補救時，消費者會達到心理上的平衡，容易對該品牌產(chǎn)品或服務(wù)進行積極的評價，產(chǎn)生正面口碑傳播意愿及行為。感知控制是個人特質(zhì)變量，多指消費者會根據(jù)自身價值觀或認知，對實際條件進行調(diào)整與控制。對于感知控制水平較弱的消費者，往往會消極面對服務(wù)失誤，做出不理性的情緒反應(yīng)與行為意向。因此，對于這種消費者，服務(wù)補救水平對正面口碑傳播意愿影響不顯著。對感知控制水平較強的消費者，往往會積極地去面對服務(wù)失誤，理性的做出判斷與評價，一旦企業(yè)給予相當(dāng)水平的服務(wù)補救，他們內(nèi)心的價值觀與認知就會約束他們的行為意向，他們會考慮“原諒”出現(xiàn)的服務(wù)失誤，并表現(xiàn)出對企業(yè)的理解與關(guān)心，進而產(chǎn)生正面口碑傳播意愿。因此，對于這些消費者，服務(wù)補救對正面口碑傳播意愿影響較為顯著。所以，本研究做出如下假設(shè)：

假設(shè)H3：感知控制在服務(wù)補救和消費者正面口碑傳播意愿中具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

假設(shè)H3a：感知控制在有形補償和消費者正面口碑傳播意愿中具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；

假設(shè)H3b：感知控制在響應(yīng)速度和消費者正面口碑傳播意愿中具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；

假設(shè)H3c：感知控制在道歉和消費者正面口碑傳播意愿中具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)；

假設(shè)H3d：感知控制在補救主動性和消費者正面口碑傳播意愿中具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

綜上所述，本研究的理論假設(shè)模型見圖1。

五、研究設(shè)計

（一）變量設(shè)計

本研究模型中的變量均來自已有相關(guān)文獻，除了“感知控制”這一變量采用李克特六點量表來測量（“1”表示非常不同意，“6”表示完全同意）外，服務(wù)補救和正面口碑傳播意愿均采用五點量表來測量（“1”表示非常不同意，“5”表示完全同意）。這些指標(biāo)已經(jīng)在已有的文獻中被多次使用，具有良好的信度和效度。

關(guān)于正面口碑傳播意愿量表的測量，本文參照Zeithaml等人的研究，并將其作為一個整體變量，共有五個問項。關(guān)于服務(wù)補救的測量，本文參照Smith，Bolton和Wagner等人研究的五分量表，包括四個維度，其中“有形補償”維度與“補救主動性”維度分別有三個問項，“響應(yīng)速度”與“道歉”維度分別有兩個問項，總共有十個問項。關(guān)于感知控制的測量，本文主要參照Bateson研究的六分量表，并將其作為一個整體變量，總共五個問項。

（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集過程

考慮到餐飲業(yè)服務(wù)失誤率較高、口碑傳播效應(yīng)較強、消費者自我參與程度較高等因素，本研究選擇餐飲行業(yè)為實證調(diào)研的行業(yè)。本研究采用情景模擬方法檢驗研究假設(shè)，原因在于該方法可以將較復(fù)雜的變量測量簡單化，也可以降低調(diào)查對象的記憶偏差。此外，為了減少企業(yè)規(guī)模、企業(yè)知名度以及消費者自身因素等的影響，本研究將服務(wù)情境設(shè)定在服務(wù)來自中等規(guī)模、中等知名度的服務(wù)提供者，消費者僅是為了享受服務(wù)。具體情景如下：

某日，為了慶祝一件特別的事情，您邀請幾個朋友去一家飯店就餐。該飯店中等規(guī)模，整潔有序，基礎(chǔ)設(shè)施都很齊全。但是點完菜后大約過了15分鐘，一道菜也沒有上來，而且，比您晚來的客人都已經(jīng)上菜了。于是，您向服務(wù)員催菜，大概又過了10分鐘，您的菜才陸續(xù)上來。當(dāng)時，您和您的朋友確實有點不高興、生氣、失望……但是，離開飯店后，您還是對該飯店做出積極地評價，并愿意在您的親戚朋友之間進行正面口碑傳播。

本研究發(fā)放問卷250份（學(xué)生問卷150份，非學(xué)生問卷100份，網(wǎng)絡(luò)問卷共計60份，紙質(zhì)問卷190份），收回問卷233份（學(xué)生問卷收回142份，非學(xué)生問卷收回91份，網(wǎng)絡(luò)問卷收回58份，紙質(zhì)問卷回收175份），其中一份問卷填寫不完整，另一份問卷具有明顯“Z”字形，均視為無效問卷，剔除后最終有效問卷231份。樣本基本特征如表2所示。

由于本文收集數(shù)據(jù)運用線上和線下兩種方法，為了不影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，對線上和線下收集的數(shù)據(jù)進行無差別檢驗，方差齊性檢驗結(jié)果P=0.014＜0.05，表明方差是齊性的，對應(yīng)的T檢驗結(jié)果P=0.1＞0.05，結(jié)果無統(tǒng)計學(xué)差異，故數(shù)據(jù)可以合并進入最后分析。

（三）探索性因子分析與驗證性因子分析

利用SPSS17.0軟件對服務(wù)補救、感知控制及正面口碑傳播意愿進行了探索性因子分析，統(tǒng)計結(jié)果顯示，服務(wù)補救的KMO值為0.711，感知控制的KMO值為0.767，正面口碑傳播意愿的KMO值為0.825，Bartlett’s檢驗的統(tǒng)計量均在小于0.001%的水平上顯著，說明問卷適合做探索性因子分析。此外，表3中列出了各變量的測量問項、a系數(shù)、因子載荷以及能解釋的方差百分比。

一般而言，Cronbach’s a系數(shù)達到0.7就符合了基本要求（Hair J.F.，1998），因此，本研究所使用的量表具有較好的信度。

利用軟件AMOS對樣本進行驗證性因子分析，來驗證其結(jié)構(gòu)效度。Hair等（1998）［25］認為，χ2/df介于1到3之間為擬合度較好，并且越小越好。利用軟件AMOS對樣本進行驗證性因子分析，來驗證其結(jié)構(gòu)效度。Hair等人認為，χ2/df介于1到3之間為擬合度較好，并且越小越好。RMSEA值應(yīng)該小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI等指標(biāo)應(yīng)當(dāng)越大越好，本研究各量表的指標(biāo)值如表4所示。

從表4中可以看出，各個模型的擬合效果較好。此外，本研究所采用的問卷在進行量表內(nèi)容的設(shè)計時，主要以已有的理論研究為基礎(chǔ)，結(jié)合已證實有效的量表和項目問項，并采納了專家和受訪者的意見，最終修正而成，因此，本研究所采用的量表具有較好的內(nèi)容效度。

六、研究結(jié)果與討論

為了驗證服務(wù)補救及感知控制對消費者正面口碑傳播意愿的影響機理，本研究利用逐步回歸（Stepwise Regression）分別對各個假設(shè)模型進行實證檢驗。在進行回歸分析時，服務(wù)補救各維度以其因子得分的去中心化進行回歸計算，感知控制和正面口碑傳播意愿以其一階因子得分的去中心化進行回歸計算。

（一）服務(wù)補救、感知控制對正面口碑傳播意愿的影響

如表5所示，模型2的回歸結(jié)果表明，在引入有形補償、響應(yīng)速度、道歉以及補救主動性的過程中，各個變量對本研究模型的解釋力與模型1相比顯著增強（ΔR2＜0.088，p＜0.001）。在控制了響應(yīng)速度、道歉以及補救主動性后，有形補償對消費者正面口碑傳播意愿具有顯著的正向影響，表現(xiàn)為β=0.051，p＜0.05，假設(shè)1a得到支持。同理，假設(shè)1b、1c、1d得到支持。

此外，從表5中也可以看出，感知控制對消費者正面口碑傳播意愿也具有明顯的正向影響，表現(xiàn)為β=0.338，p＜0.001，假設(shè)H2得到支持。

（二）感知控制的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

在分析過程中，本研究將各個交互項依次放入主效應(yīng)模型（模型2），為的是驗證感知控制在服務(wù)補救各個變量對消費者正面口碑傳播意愿影響中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果如表5所示，在模型2中，放入感知控制變量形成模型4，模型的解釋力明顯提高，表現(xiàn)為ΔR2=0.050，p＜0.001。在模型4中加入“感知控制×有形補償”這一交互項后形成模型5，模型的解釋力也明顯提高，表現(xiàn)為ΔR2=0.095，p＜0.001，而且感知控制能夠正向調(diào)節(jié)有形補償與正面口碑傳播意愿的關(guān)系，表現(xiàn)為β=0.159，p＜0.05，也即假設(shè)H3a得到驗證。同理，假設(shè)H3b、H3d得到驗證。在模型4中加入“感知控制×道歉”這一交互項后形成模型7，模型的解釋力有所提高，但是感知控制對道歉與正面口碑傳播意愿的調(diào)節(jié)效果并不顯著，即假設(shè)H3c沒有得到驗證。

七、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

在服務(wù)失誤的背景下，針對不同類型的服務(wù)補救對消費者正面口碑傳播意愿的影響以及正面口碑傳播意愿產(chǎn)生的機制，本研究基于餐飲業(yè)231個有效消費者樣本，進行探索性因子分析、驗證性因子分析和回歸分析，然后探討服務(wù)補救與消費者正面口碑傳播意愿的關(guān)系，以及消費者感知控制對各個影響關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，并探索服務(wù)失誤背景下消費者正面口碑傳播意愿的生成機制，具有較為明顯的理論價值和實踐價值。具體研究結(jié)論如下：

一方面，在服務(wù)失誤發(fā)生后，不同類型的服務(wù)補救措施和感知控制對消費者正面口碑傳播意愿都有較為明顯的正向作用，該結(jié)論為林玥秀（2002）［19］等學(xué)者的研究提供了支持與補充。

另一方面，服務(wù)補救對消費者正面口碑傳播意愿的影響會受到感知控制的調(diào)節(jié)作用。其中，感知控制對有形補償、響應(yīng)速度、補救主動性與正面口碑傳播意愿的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，而對道歉與正面口碑傳播意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用并不明顯。如果消費者具有較高的感知控制能力，他就會試圖去獲取與情境有關(guān)的信息，并做出客觀的判斷與決策，而且較高水平的感知控制更能促使消費者產(chǎn)生滿意感與正向情緒（Idsoe，2006）［26］。此時，有形補償、響應(yīng)速度、補救主動性是服務(wù)失誤發(fā)生后，服務(wù)提供商為消費者提供的物質(zhì)補救信號與精神補救信號，促使消費者產(chǎn)生感知公平，依據(jù)社會交換理論，服務(wù)提供商給予的物質(zhì)與精神方面的補救如果能夠彌補消費者感知到的損失，便會消除消費者的不滿意情緒，社會交換越成功，消費者產(chǎn)生正面情緒的可能性越大（張圣亮和張文光，2009）［27］。此外，感知控制對道歉與正面口碑傳播意愿的調(diào)節(jié)作用沒有得到驗證，究其原因可能在于，當(dāng)消費者感知控制能力較高時，對痛苦、挫折等消極情境的忍受能力增強，對服務(wù)失誤的自我調(diào)節(jié)成分較多，此時，服務(wù)提供商給予的精神補救或符號補救可能不足以喚起消費者的愉悅心理，而無法形成更高的滿意度，從而無法對正面口碑傳播意愿產(chǎn)生較顯著影響（Hui，M.K，1991）［28］。

（二）研究貢獻于管理啟示

本研究重點討論服務(wù)補救、感知控制與消費者正面口碑傳播意愿的內(nèi)在關(guān)系及相互作用機理，進一步豐富和補充了國內(nèi)外相關(guān)理論研究?？傮w來講，本研究對服務(wù)提供商的啟示主要表現(xiàn)在如下兩個方面：

一方面，與道歉相比，要更加重視有形補償、響應(yīng)速度與補救主動性對正面口碑傳播意愿的重要作用。在服務(wù)營銷與快節(jié)奏生活時代，消費者更加看中的是服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)速度，一旦發(fā)生服務(wù)失誤，他們更加渴求服務(wù)提供商能夠第一時間主動給予實質(zhì)性的補償。Hoffman等（1995）［29］的研究發(fā)現(xiàn)，在餐飲行業(yè)，服務(wù)補救方式可以分為八大類，其中“不做任何處理”效果最差，“替換”服務(wù)或者產(chǎn)品是服務(wù)提供商們最常用的補救方式，“折扣”“優(yōu)惠券”“贈品”“高層管理者親自出面解決”等補救方式效果最好。因此，本研究認為，當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生時，服務(wù)提供商首先應(yīng)第一時間主動采取免費贈送服務(wù)或者產(chǎn)品、打折、贈送優(yōu)惠券等方式予以處理，同時搭配實質(zhì)物品的補償效果會更好；其次，對于服務(wù)失誤出現(xiàn)概率較高服務(wù)行業(yè)，服務(wù)提供商應(yīng)當(dāng)將常見的服務(wù)情況總結(jié)成冊，并擬定相應(yīng)的可以實現(xiàn)的補救方案，如此，對于突發(fā)失誤狀況不僅不會顯得手忙腳亂，還會提高消費者的滿意度，從而產(chǎn)生正面口碑傳播的意愿。

另一方面，要重視增強消費者的感知控制。本研究認為，感知控制越高，有形補償、響應(yīng)速度與補救主動性對消費者正面口碑傳播意愿的影響效果越強。影響感知控制的因素包括享受服務(wù)需要花費的時間、對服務(wù)的控制程度、服務(wù)的效率、與服務(wù)人員的接觸程度等（彭艷君，2009）［30］。服務(wù)提供商可以借由服務(wù)速度、自助服務(wù)與菜單式服務(wù)的多樣性、服務(wù)人員的配置以及環(huán)境氣氛等情境因素來刺激提升消費者的感知控制。

（三）研究不足與展望

在探索性研究的基礎(chǔ)上，本研究識別出消費者正面口碑傳播意愿的兩個關(guān)鍵影響因素，即服務(wù)補救與感知控制，并通過理論分析與實證研究發(fā)現(xiàn)，感知控制在服務(wù)補救與正面口碑傳播意愿之間具有明顯的部分調(diào)節(jié)作用，本研究是對服務(wù)失誤相關(guān)理論研究的創(chuàng)新與突破，故有些研究仍需進一步深入探討。例如，本研究的調(diào)查對象是天津、北京、石家莊、西安四個城市的部分中檔餐廳，研究結(jié)果對于整個消費者市場的代表性有一定的局限性，因此需要擴大調(diào)研范圍，做更加深入的探討。此外，不同行業(yè)的服務(wù)情況與餐飲業(yè)還存在一定的區(qū)別，其異質(zhì)性也增加了服務(wù)的復(fù)雜性與難度，后續(xù)研究需要將研究背景更加細化，并增加調(diào)節(jié)變量與中介變量來解釋正面口碑傳播意愿各影響因素之間的交互作用，例如消費者對服務(wù)或產(chǎn)品的品牌依戀、行業(yè)服務(wù)差距等因素。

［1］Hennig-Thurau T，Gwinner K P，Walsh G，et al.Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms:what moti?vates consumers to articulate themselves on the internet?［J］. Journal of interactive marketing，2004，18（1）：38-52.

［2］Hess R L，Ganesan S，Klei N M.Service Failure and Recov?ery：The impact of Relationship Factors on Customer Satisfac?tion［J］.Academy of Marketing Science Journal，2003，31（2）：127-145.

［3］Baumeister R F，Dhavale D，Tice D M.Responding to Major Threats to Self-esteem:A Preliminary,Narrative Study of ego-shock［J］.Journal of Social and Clinical Psychology，2003，22（1）：79-96.

［4］謝禮珊，龔金紅.服務(wù)失誤歸因與顧客感知的公平性關(guān)系研究［J］.管理學(xué)報，2008（6）：903-911.

［5］楊學(xué)成.服務(wù)補救可控特征對顧客口碑傳播意向的影響［J］.管理評論，2009（7）：56-64.

［6］Lau G T，Ng S.Indibidual and Situational Factors Influencing Negative Word-of Mouth Behavior［J］.Canadian Journal of Administrative Sciences，2001，18（3）：63-178.

［7］Brown T，Berry T，Dacin P，et al.Spreading the word:investi?gating positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context［J］.Journal of the Academy of Marketing Sci?ences，2005，33（2）：23-139.

［8］Zeithaml V A，Berry L L，Parasuraman A.The behavioral con?sequences of service quality［J］.Journal of Marketing，1996，60（2）：31-46.

［9］Christian G.Service Quality：the Six Criteria of Good Perceived Service Quality［J］.Review of Business，1988，9（8）：10-13.

［10］張圣亮，高歡.服務(wù)補救方式對消費者情緒和行為意向的影響［J］.南開管理評論，2011，14（2）：37-43.

［11］Averill J R.Personal control over aversive stimuli and its re?lationship to stress［J］.Psychological Bulletin，1973，80（4）：286-303.

［12］Dabholkar P A.How to Improve Perceived Service Quality by Improving Customer Participation［C］//Dunlap B J.Develop?ments in Marketing Science.NC：Cullowhee，1990.

［13］吳江.感知控制及其對消費者行為影響研究綜述［J］.消費導(dǎo)刊，2010（3）：14-15.

［14］Braver T S，Gray J R，Burgess G C.Explaining the many vari?eties of working memory variation:Dual mechanisms of cog?nitive control［C］//Conway A，Jarrold C，Kane M，et al.Varia?tion in Working Memory.Oxford：Oxford University Press，2007：76-106.

［15］Zeelenberg M，Pieters R.Beyond Valence in Customer Dis?satisfaction:A Review and New Findings on Behavioral Re?sponses to Regret and Disappointment in Failed Services［J］. Journal of Business Research，2004，57（4）：445-455.

［16］Andreassen Wallin T.Form Disgust to Delight:Do Custom?ers Hold a Grudges?［J］.Journal of Service Research，2001，1（4）：39-49.

［17］賴其勛.文化對于服務(wù)接觸的影響——以（臺灣）美濃地區(qū)客家餐廳之顧客與服務(wù)提供者的觀點探索［J］.餐旅及家政學(xué)刊，2007，4（4）：333-354.

［18］Tax S S，Brown W B，Chandrashekaran M.Customer Evalua?tions of Service Complaint Experiences:Implications for Re?lationship Marketing［J］.Journal of Marketing，1998，62（4）：60-77.

［19］林玥秀.服務(wù)補救不一致、服務(wù)補救后滿意度與消費者后續(xù)行為意圖［D］.花蓮：東華大學(xué)，2002.

［20］Taylor S，Claxton J D.Delays and the Dynamics of Service Evaluations［J］.Journal of the Academy of Marketing Sci?ence，1994，22（3）：254-264.

［21］Smith A K，Bolton R N，Wagner J A.Model of Customer Sat?isfaction with Serviced Encounters Involving Failure and Re?covery［J］.Journal of Marketing Research，1999，36（3）：356-362.

［22］Fishbein M.An investigation of the relationships between be?liefs about an object and the attitude toward that object［J］. Human Relations，1963，16（3）：233-240.

［23］Ajzen I.Attitudes，Personality and Behavior［M］.Milton Keynes：Open University Press，1988.

［24］Chang C.Choice，Perceived Control and Customer Satisfac?tion:The Psychology of Online Service Recovery［J］.Cyber Psychology&Behavior，2008，11（3）：21-328.

［25］Hair J F，Anderon R E，Tatham R L，et al.Multivariate Data Analysis［M］.New Jersey：Prentice Hall，1998.

［26］Thormod I.Job Aspects in the School Psychology Service: Empirically Distinct Associations with Positive Challenge at Work，Perceived Control at Work，and Job Attitudes［J］.Eu?ropean Journal of Work&Organizational Psychology，2006，15（1）：6-72.

［27］張圣亮，張文光.服務(wù)補救程度對消費者情緒和行為意向的影響［J］.北京理工大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2009，11（6）：82-89.

［28］Hui M K，Bateson J E G.Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience［J］.Journal o f Consumer Research，1991，18（2）：174-184.

［29］Hoffman K D，Kelley S W，Rotalsky H M.Tracking Service Failures and Employee Recovery Efforts［J］.Journal of Ser?vice Marketing，1995，9（2）：49-61.

［30］彭艷君.服務(wù)中的感知控制、顧客參與和顧客滿意［J］.市場營銷導(dǎo)刊，2009（4）：19-24.

［責(zé)任編輯：張兵］

A Study of the Impact of Service Recovery and Perceived Control on the Consumers’Willingness to Engage in Positive Word-of-mouth

YANG Qiang，ZHANG Yu，LIU Cai-yan
（School of Management，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China）

The paper，by taking service failure as the research background and consumers’willingness to engage in positive word-of-mouth as the dependent variable，discusses the influencing factors which can promote consumers’willingness to en?gage in positive word-of-mouth and the generation mechanism.Firstly，it finds that，through an exploratory study，service re?covery and perceived control are the key factors affecting consumers’willingness to engage in positive word-of-mouth.Second?ly，the service recovery is further subdivided into tangible compensation，response speed，apology and redress initiative，and the direct impact they have on the willingness to engage in positive word-of-mouth is verified.Thirdly，the regulation of per?ceived control in the process of service recovery affecting the willingness to engage in positive word-of-mouth is examined.The empirical research shows that perceived control plays a positive role in regulating the impact relations of tangible compensation，response speed and remediation initiative on the willingness to engage in positive word-of-mouth，while its regulating role in apology is not obvious.Finally，the paper analyzes the research’s managerial implications，drawbacks and future directions.

positive word-of-mouth；service failure；service recovery；perceived control

F014.5

A

1007-5097（2014）07-0107-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.07.023

2013-10-08

國家自然科學(xué)基金項目（71302004）；天津市科技發(fā)展戰(zhàn)略研究計劃項目（13ZLZLZF04900）

楊強（1978-），男，河北深州人，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：消費經(jīng)濟學(xué)；

張宇（1990-），女，河北定興人，碩士研究生，研究方向：消費經(jīng)濟學(xué)；

劉彩艷（1988-），女，陜西榆林人，碩士研究生，研究方向：消費經(jīng)濟學(xué)。