劉桂村

（上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444）

鄉(xiāng)村旅游飯店管理對策
——以成都三圣鄉(xiāng)百花園鄉(xiāng)村酒店為例

劉桂村

（上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444）

鄉(xiāng)村旅游飯店作為鄉(xiāng)村旅游必不可少的組成部分，它的規(guī)劃和管理，對其自身經(jīng)營的成效有著重要影響，也對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有著巨大的推動作用。本文結(jié)合成都鄉(xiāng)村旅游飯店的實際情況，分析了存在的問題，提出了保證鄉(xiāng)村旅游飯店持續(xù)發(fā)展的若干對策。

鄉(xiāng)村旅游；飯店；管理

一、引言

2010年成都舉辦“中國·成都鄉(xiāng)村旅游節(jié)”，評選出了29個“田園之星”和16個“成都市鄉(xiāng)村度假旅游示范區(qū)”?，F(xiàn)成都周邊的錦江區(qū)三圣花鄉(xiāng)、郫縣農(nóng)科村、龍泉驛區(qū)的萬畝觀光果園等均已成為全國首批農(nóng)業(yè)旅游示范點。[1]三圣花鄉(xiāng)更是成為了國家4A級旅游景區(qū)。成都鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展由此帶動了鄉(xiāng)村旅游飯店的興起和不斷提檔升級。鄉(xiāng)村旅游飯店作為鄉(xiāng)村旅游必不可少的組成部分，承擔(dān)著旅游者吃、住、游、娛等眾多環(huán)節(jié)，它的規(guī)劃和管理，不僅對其自身經(jīng)營和游客旅游滿意度有著重要的影響，還對成都鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有著巨大的影響。成都鄉(xiāng)村旅游飯店在多年的發(fā)展中，在創(chuàng)造就業(yè)崗位、帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展等方面都做出了較大貢獻，[2]但隨著其數(shù)量的不斷增多、市場競爭的日漸激烈，各方面的問題也日益凸顯。因此，對鄉(xiāng)村旅游飯店進行更好的規(guī)劃和管理，一方面能促進飯店經(jīng)營的科學(xué)性、穩(wěn)定性，另一方面還能不斷提高游客滿意度，保證成都鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游飯店特點分析

鄉(xiāng)村旅游飯店是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施引入現(xiàn)代飯店管理模式，融合休閑、餐飲、娛樂、會議等多種功能的一種新型飯店業(yè)態(tài)，它既有傳統(tǒng)農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村景觀環(huán)境，又有現(xiàn)代飯店或度假村的良好服務(wù)設(shè)施及品質(zhì)，是鄉(xiāng)村旅游升級的必然產(chǎn)物，也是當(dāng)代飯店業(yè)與鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合的新方式。[3]由于城市近郊區(qū)域具有良好的自然生態(tài)景觀和鄉(xiāng)村人文環(huán)境，同時在交通聯(lián)系、接受城市產(chǎn)業(yè)輻射、市場適應(yīng)性等方面具有明顯的地緣區(qū)位優(yōu)勢，所以鄉(xiāng)村旅游飯店具有巨大的市場潛力。在地理條件上，鄉(xiāng)村旅游飯店具有清凈閑適的“鄉(xiāng)村”特質(zhì)，有供游客進行休閑旅游活動的特色鄉(xiāng)村景點，強調(diào)與自然環(huán)境、鄉(xiāng)村生活和民俗文化的融合，同時具有與生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)聯(lián)動的特征；在旅游產(chǎn)品上，鄉(xiāng)村旅游飯店有提供鄉(xiāng)村主題特色旅游商品；在旅游體驗上，有供游客進行鄉(xiāng)村體驗的活動場地，能以“天”為時間單位向游客提供飯店服務(wù)。

三、鄉(xiāng)村旅游飯店管理的研究

目前學(xué)界較少有專門針對于鄉(xiāng)村旅游飯店管理的研究，而就與其類似的概念，如農(nóng)家樂、度假酒店等的專題研究較多。有怎樣進行農(nóng)家樂開發(fā)和市場定位的，如《“農(nóng)家樂”開發(fā)經(jīng)營中存在的主要問題探析》①，有如何實施農(nóng)家樂市場營銷的，如《農(nóng)家樂經(jīng)營手冊》②；關(guān)于度假村的研究，多數(shù)是著重于度假村的規(guī)劃開發(fā)及旅游客源定位方面，如《旅游度假村幾個問題探討》③、《基于體驗營銷的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計——以新疆杜莊旅游度假村為例》④等。

因此，學(xué)界專門就鄉(xiāng)村旅游飯店管理的研究還有待豐富和完善，鄉(xiāng)村旅游目前在四川，乃至全國地區(qū)發(fā)展得非常紅火，如果能對其重要的組成部分——鄉(xiāng)村旅游飯店進行全方位的系統(tǒng)研究，將為我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供更強大的動力，同時更能促進鄉(xiāng)村旅游飯店的可持續(xù)發(fā)展，為加強城鄉(xiāng)溝通，縮小城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距，構(gòu)建新型和諧的城鄉(xiāng)關(guān)系做出貢獻。

四、成都三圣鄉(xiāng)百花園鄉(xiāng)村酒店經(jīng)營現(xiàn)狀

百花園鄉(xiāng)村酒店位于三圣鄉(xiāng)江家菜地景區(qū)，距成都市區(qū)僅9公里，是三圣鄉(xiāng)新興旅游文化產(chǎn)業(yè)推出的“五朵金花”新模式的樣板之一，是成都市錦江區(qū)人民政府采取發(fā)展休閑體驗農(nóng)業(yè)的方式打造出的城鄉(xiāng)一體化的精品名片。百花園鄉(xiāng)村酒店是成都獨具川西鄉(xiāng)村民居風(fēng)格的四星級酒店，酒店由19棟四合院組成，每棟約400平方米，共擁有160間客房和套房，可一次性容納300余人。酒店還擁有最大600平方米的宴會廳、會議廳，以及各式大小不一的多功能廳，擁有健身中心、馨苑茶廳以及酒吧等配套設(shè)施。

經(jīng)過現(xiàn)場實地尋訪，發(fā)現(xiàn)百花園鄉(xiāng)村酒店在經(jīng)營發(fā)展中有以下幾大特點：

（一）政府政策資金扶持，統(tǒng)一規(guī)劃打造

飯店實行整體打造、統(tǒng)一規(guī)劃的策略，實行“經(jīng)營者出資、政府補貼”的辦法，由政府規(guī)劃布置，經(jīng)營條理有序。[4]政府還在稅收、信貸上向經(jīng)營者傾斜，為飯店的順利經(jīng)營奠定了較扎實的基礎(chǔ)。

（二）注重環(huán)境打造

飯店比較注重自身環(huán)境的打造，房屋與農(nóng)田生態(tài)景觀相互借景，努力凸顯鄉(xiāng)村樸素自然的休閑氣息。飯店設(shè)計以生態(tài)承載力為依據(jù)，利用周圍良好的自然環(huán)境條件，大力營造優(yōu)雅、寧靜的鄉(xiāng)村旅游氛圍。

（三）借助文化營造氛圍

因飯店臨近東籬菊園景區(qū)，依托菊花藝術(shù)的獨特魅力，飯店專注于走綠色經(jīng)營路線，注重營造菊文化氛圍，讓游客感受到“采菊東籬下，悠然見南山”的閑情逸致，著重給客人營造返樸歸真、回歸田園的心理感受。

（四）突出趣味性

江家菜地景區(qū)農(nóng)耕文化深厚，飯店著重采取突出休閑娛樂趣味性的經(jīng)營策略：客人可以親自動手種植下單，或到菜地采摘下廚，享受勞作的情趣與綠色時令蔬菜帶來的健康與快樂，飯店還出售蔬菜盆栽，客人可以將蔬菜帶回家種植。

鄉(xiāng)村旅游飯店經(jīng)營成效如何，主要取決于游客的滿意度和忠誠度。因此，除采用資料文獻整理、實地觀察訪問等數(shù)據(jù)收集方式外，筆者還通過問卷調(diào)查的方式，在3月份對百花園鄉(xiāng)村酒店的100名客人進行了關(guān)于酒店的問卷調(diào)查，由此進一步了解百花園鄉(xiāng)村酒店的經(jīng)營管理狀況。共回收問卷99份，排除信息不完整和遭受損毀的問卷，有效問卷共96份。問卷整理和數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：

百花園鄉(xiāng)村酒店的客人主要分為兩種類型，一種是來自成都市內(nèi)及周邊地區(qū)的度假型游客，比例為31.8%，一種是外地的商務(wù)會議型客人，比例為45.2%；飯店的知名度一項，10.6%的客人選擇了“高”，而52.5%的客人選擇的是“一般”；對飯店服務(wù)質(zhì)量的評價39.7%的客人選擇“滿意”，40.3%的客人選擇了“一般”；關(guān)于飯店的配套設(shè)施是否完善方面，51.3%的客人選擇了“一般”；對于飯店餐飲是否具有鄉(xiāng)村特色風(fēng)味，46.5%的游客選擇了“一般”；51.2%的人覺得飯店環(huán)境“較好”；63.5%的人認為飯店消費價格“合理”；飯店營造的鄉(xiāng)村清新之感和閑情逸致的程度方面，38.8%的客人選擇了 “滿意”，24.5%的客人選擇了“不太滿意”。

五、成都鄉(xiāng)村旅游飯店存在的問題

筆者通過對成都市三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游飯店的整體了解，又對百花園鄉(xiāng)村酒店進行了具體分析研究，發(fā)現(xiàn)成都鄉(xiāng)村旅游飯店存在以下問題：

（一）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，配套設(shè)施缺乏

部分鄉(xiāng)村旅游飯店在基礎(chǔ)設(shè)施方面使游客感到不太滿意，如道路狹窄，錯車難度大；停車場太小或者根本沒有停放車輛的地方；水電氣的供應(yīng)無法實現(xiàn)大規(guī)模的旅游接待，旺季經(jīng)常會出現(xiàn)水壓過小或電壓不穩(wěn)的情況；部分飯店沒有統(tǒng)一的垃圾處理設(shè)施，滅火設(shè)備、消防設(shè)備設(shè)施缺乏等。另外，還有一部分鄉(xiāng)村旅游飯店僅僅局限于滿足游客用餐、提供棋牌，其他購物、娛樂等配套設(shè)施非常少，沒有較強的住宿接待功能和承接大規(guī)模旅游群體的能力，因此無法吸引游客長時間逗留，從而影響了經(jīng)營效益和鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）市場營銷能力較低，品牌效應(yīng)差

通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游飯店的經(jīng)營還停留在“等客上門”的階段，在旅游地發(fā)名片、傳單是大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游飯店的營銷方式，經(jīng)營者缺乏較強的品牌意識和市場預(yù)測能力，因鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性造成飯店經(jīng)營的冷熱不勻，旺季時游客蜂擁而至，人滿為患，淡季時游客銳減，門可羅雀, 一些飯店甚至被迫停業(yè)關(guān)門。三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游飯店依托“五朵金花”的旅游特色，如果能進行很好的市場推廣和品牌營銷，應(yīng)該是較容易樹立起品牌知名度的，但在對百花園鄉(xiāng)村酒店客人的問卷調(diào)查中，52.5%的客人都不太了解這個飯店，說明鄉(xiāng)村旅游飯店的市場營銷和品牌塑造還沒有到位。

（三）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏飯店特色和文化內(nèi)涵

多數(shù)鄉(xiāng)村旅游飯店的建筑樣式、菜肴品種、休閑項目等都比較趨同，缺乏個性色彩；消費內(nèi)容基本上都是餐飲、棋牌、卡拉ok，缺乏新意。餐飲上，菜品缺少變化，菜肴更新速度慢；具有鄉(xiāng)村特色的很多東西逐漸被現(xiàn)代用品取代，如餐桌餐椅都有桌布椅套，餐具是瓷碗和塑料筷子，菜肴基本上是大棚蔬菜……這與都市人渴望體驗鄉(xiāng)村民風(fēng)、感受鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的消費初衷背道而馳。并且，多數(shù)飯店對民俗風(fēng)情、人文內(nèi)涵等不夠重視，局限于“幾間房子，幾張桌子，喝喝茶，吃吃飯，打打牌”的經(jīng)營模式，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游飯店文化內(nèi)涵薄弱，欠缺對休閑文化、觀光文化等旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)。

（四）服務(wù)水平及服務(wù)員素質(zhì)有待提升

一些小型鄉(xiāng)村旅游飯店的管理者和服務(wù)人員多為當(dāng)?shù)鼐用?，他們多?shù)在經(jīng)營管理方面是憑經(jīng)驗進行，沒有受過系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺乏專業(yè)知識和經(jīng)驗，經(jīng)營比較粗放，管理不夠規(guī)范，從而導(dǎo)致員工流失率非常高。特別是鄉(xiāng)村旅游飯店經(jīng)營者的學(xué)歷普遍以大專以下為主，文化層次偏低，學(xué)習(xí)接受能力較差，有的“小農(nóng)經(jīng)濟”意識較強，環(huán)保意識、包裝意識淡薄，使飯店服務(wù)檔次和接待水平較低，因而難以形成忠實的客戶群。有關(guān)鄉(xiāng)村旅游飯店的服務(wù)問題這幾年時有發(fā)生，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)疑也是此起彼伏，其實追根究底還是相關(guān)人員的培訓(xùn)和管理存在缺陷。

六、成都鄉(xiāng)村旅游飯店管理對策

（一）加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善配套服務(wù)

政府部門可對鄉(xiāng)村旅游飯店進行統(tǒng)一管理，制定鄉(xiāng)村飯店專項規(guī)劃，安排專項發(fā)展資金，重點扶持部分鄉(xiāng)村旅游飯店，提出各項建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，并給予優(yōu)惠政策；鄉(xiāng)村旅游飯店經(jīng)營者在管理中要統(tǒng)籌考慮，即通過對飯店環(huán)境和產(chǎn)品的設(shè)計，既能很好的展示目的地的旅游主題，突出鄉(xiāng)村景觀特色，又能彰顯飯店自身的經(jīng)營理念?；A(chǔ)設(shè)施上，政府應(yīng)加強投入，保證道路通暢、停車點寬敞安全，水電氣供應(yīng)充足，消防安全等配備齊全；在配套設(shè)施方面，相關(guān)部門應(yīng)主動介入管理，善用各種土地、景觀、文化資源，為飯店營造一個優(yōu)美的環(huán)境，設(shè)計的體驗項目應(yīng)注重趣味性、參與性，將鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、生活氛圍、文娛活動相結(jié)合，形成其獨特的魅力。

（二）加大宣傳力度，樹立品牌形象

鄉(xiāng)村旅游飯店經(jīng)營者應(yīng)對飯店旅游進行系統(tǒng)營銷，可設(shè)計自有徽標(biāo)和口號、制作大型廣告牌、拍攝宣傳片、編輯畫冊和刻錄宣傳光盤等，展示鄉(xiāng)村人文景觀、飯店情調(diào)和氛圍。要找準(zhǔn)消費群體，選擇鄉(xiāng)村旅游的，一般是中等能力的消費者，因此，飯店定價要適中，尤其要注重飲食衛(wèi)生和環(huán)境安全。在旅游淡季時采取優(yōu)惠措施，如對消費滿一定額度的客人發(fā)放現(xiàn)金券、會員卡，進行積分回饋、消費抽獎，年終發(fā)放飯店自有品牌的土特產(chǎn)。此外，增加一些主題活動，如夏季推出納涼晚會，冬天舉行篝火晚會。飯店還應(yīng)積極參與評星活動，在設(shè)施設(shè)備（包括飯店的建筑結(jié)構(gòu)、裝修裝飾的材質(zhì)與工藝、設(shè)施設(shè)備配置檔次等）、服務(wù)質(zhì)量（包括員工儀容儀表、言行舉止等）方面盡可能向高星級飯店要求靠攏，[5]促進飯店品牌的塑造。三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游飯店，可利用三圣鄉(xiāng)作為國家4A級風(fēng)景旅游區(qū)和承辦“鄉(xiāng)村旅游節(jié)”的條件以及“五朵金花”舉辦梅花節(jié)、菊花展、荷花會等優(yōu)勢，通過報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等途徑，加強飯店品牌的宣傳。

（三）打造自身特色，充實飯店文化內(nèi)涵

城鄉(xiāng)文化差異是城市居民進行鄉(xiāng)村旅游的深層次動因，城市居民去鄉(xiāng)村旅游，就是為了體驗清新的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、感受鄉(xiāng)情鄉(xiāng)味。[6]所以強化特色意識，突出鄉(xiāng)村旅游飯店文化內(nèi)涵，顯得尤為重要。鄉(xiāng)村旅游飯店可利用當(dāng)?shù)匚幕Y源，如歷史遺存、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)工藝等，塑造自身特色。主題定位上，飯店的文化主題必須通過飯店的建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)及對顧客的服務(wù)，體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化氣息；體驗內(nèi)容上，打造特色餐飲，或?qū)⑥r(nóng)副產(chǎn)品做成商品，提高價值含量，還可以讓游客“自給自足”：親手推磨磨豆、用碓窩搗米等，并將其勞動成果做成菜肴，使游客充分感受鄉(xiāng)村文化的趣味性；還可以在飯店墻壁上進行彩繪來表現(xiàn)鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和文化風(fēng)貌；選用一些比較“土”但是又有藝術(shù)美感的餐具用品，服務(wù)人員穿著當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)材質(zhì)或傳統(tǒng)工藝的特色服裝等；當(dāng)游客購買土特產(chǎn)品時，可以將具有鄉(xiāng)村特色的竹編、草編等容器作為包裝?？傊?，只有推出原汁原味、別人不可復(fù)制的特色產(chǎn)品，才能使飯店在激烈的競爭中凸顯優(yōu)勢。如三圣鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村飯店，位于幸福梅林的應(yīng)突出打造梅文化，位于荷塘月色的應(yīng)突出打音樂藝術(shù)文化，位于東籬菊園的應(yīng)突出打造菊文化。

（四）加強從業(yè)人員素質(zhì)提升，實施專業(yè)規(guī)范化管理

鄉(xiāng)村旅游飯店經(jīng)營者應(yīng)積極參加各區(qū)縣相關(guān)部門定期組織的集中強化培訓(xùn)、交流，主要學(xué)習(xí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)技能和管理技能等，從而提高飯店管理水平。學(xué)習(xí)后，鄉(xiāng)村旅游飯店管理者也應(yīng)對員工進行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升員工的整體素質(zhì)。在具體經(jīng)營中，飯店應(yīng)按照專業(yè)規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，要配備點菜單，菜品名稱用詞規(guī)范，價格明碼標(biāo)注；服務(wù)員上菜時，應(yīng)用托盤上菜，切忌將手指伸進飯菜里；服務(wù)人員著裝除了要體現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)味外，最重要的是要給人一個干凈整潔的映像；服務(wù)應(yīng)主動熱情，用語規(guī)范，對于游客的要求與詢問，盡可能給予耐心的解答，千萬不要不耐煩；另外，飯店可以準(zhǔn)備一個意見簿，供客人消費后留下意見與建議，為改進飯店的經(jīng)營提供有益的參考。

七、小結(jié)

成都作為全國聞名的休閑城市，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展使得鄉(xiāng)村旅游飯店的數(shù)量、規(guī)模也迅速壯大，但隨之而來的問題也日益凸顯。由于鄉(xiāng)村旅游飯店的管理涉及形形色色的旅游者、能力不一的經(jīng)營者以及其他利益相關(guān)者，所以出現(xiàn)的問題在短時間內(nèi)也不可能完全根除。因此，要想保證成都鄉(xiāng)村旅游飯店的穩(wěn)定健康經(jīng)營、促進成都鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，需要相關(guān)政府管理部門、飯店經(jīng)營者、飯店服務(wù)人員以及每個旅游者的共同協(xié)作努力，把握每一次機會、做好每一個細節(jié)，才能實現(xiàn)游客滿意、經(jīng)營者獲利、環(huán)境和諧、旅游發(fā)展的共同目標(biāo)。

注 釋：

① 李君霞，阮衛(wèi)：《忻州師范學(xué)院學(xué)報》，2010年版第5期。

② 楊桂華，王秀紅：《中國旅游出版社》，2005年版。

③ 許春曉，黃玲娟，何俊陽：《湘潭師范學(xué)院學(xué)報 （社會科學(xué)版）》, 1998年版第6期。

④ 李金梅：《中國商貿(mào)》，2011年版，第3期。

[1]鄒統(tǒng)釬.鄉(xiāng)村旅游理論·案例[M].南開大學(xué)出版社,2008

[2]李建慷.對成都鄉(xiāng)村旅游的SWOT分析及發(fā)展對策[J].綿陽師范學(xué)院學(xué)報，2008，（7）.

[3]唐東霞,葛曉永.鄉(xiāng)村旅游飯店滿意指數(shù)亟待增長[J].全國商情, 2009，（12）.

[4]吳茂力,董婭.特色產(chǎn)業(yè)助推城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展模式探討——以成都市三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例[J].南方農(nóng)業(yè)，2011，（1）.

[5]杜江.旅游飯店星級的劃分與評定釋義[M].中國旅游出版社，2010.

[6]何麗芳.鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)文化[M].地震出版社，2006.