郭冰潔 郭振武 曲靜（. 遼寧中醫(yī)藥大學 沈陽 003； . 遼寧省中醫(yī)藥研究院 沈陽 0034）

藥品銷售是適合在世界范圍內(nèi)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷活動的行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)藥品銷售不僅可以提高藥品流通的效率，降低藥品流通的成本，還對規(guī)范藥品生產(chǎn)、流通、銷售中的行為有著重要的意義。美、歐、日本等地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已非常成熟，相關技術標準與法律健全，市場管理較嚴謹，效益與產(chǎn)值日益增長。我國的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售正處于起步階段。為此，國家信息產(chǎn)業(yè)部將醫(yī)藥衛(wèi)生電子商務列為全國行業(yè)類電子商務的示范工程。

1 國外互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售現(xiàn)狀及模式

美國是互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售發(fā)展較早的國家。目前，全美有1 000多家網(wǎng)上藥店，與醫(yī)療保健相關的網(wǎng)站已超過2萬個，這些網(wǎng)站形成了企業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生機構、醫(yī)療保障機構和消費者之間多向互通的醫(yī)藥商品銷售交易平臺。最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國有60%的網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)咨詢醫(yī)療保健相關資訊并購買醫(yī)藥商品，美國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售額超過了全國醫(yī)藥銷售額的30%[1]，藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售已成為美國電子商務活動的主要增長點。而全球藥品交易網(wǎng)就是由美國組建的，是目前互聯(lián)網(wǎng)上最大的藥品銷售交易平臺[2]。

在歐洲，互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售十分普及。在規(guī)范的技術標準和相關法規(guī)支持下，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)完全進入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥商品交易十分普遍。在歐洲藥劑師協(xié)會認證的藥店中，開展互聯(lián)網(wǎng)藥品預訂的服務已經(jīng)超過90%。同時，各國政府對藥品網(wǎng)上零售也采取了相應的限制措施。英國一直處于歐洲的領先地位，英國皇家學會頒布了多個互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售行業(yè)標準，依據(jù)這些標準，英國的網(wǎng)上藥房可出售處方藥和非處方藥[3-4]。法國現(xiàn)有28家網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)絡銷售藥品；瑞士的藥品銷售區(qū)域覆蓋整個歐洲地區(qū)，其中16%銷售額是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的；德國等政府對網(wǎng)上交易藥品有特殊的規(guī)定，比如“只有藥房才能進行互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售”；在意大利，其國家藥師協(xié)會網(wǎng)站會提供藥店的信息和相關癥狀與藥品的信息，在網(wǎng)站上注冊的藥師可通過該網(wǎng)站進行藥品銷售。

日本多年來一直效仿歐美地區(qū)，積極推進互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的發(fā)展，現(xiàn)在第三方藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺已成為其發(fā)展的主要模式。

2 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的現(xiàn)狀及模式

2.1 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售現(xiàn)狀

2005年，原國家食品藥品監(jiān)督管理局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》，這一規(guī)定的實施，給我國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售行業(yè)帶來了無限的商機?！痘ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》允許有藥品銷售資質(zhì)的企業(yè)申報互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務，可通過網(wǎng)絡銷售非處方藥[3]。國家商務部在《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015年）》中，提出了“發(fā)展基于信息化的新型電子支付和電子結算方式，降低交易成本，構建全國藥品市場數(shù)據(jù)、電子監(jiān)管等信息平臺，引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)藥品從生產(chǎn)、流通到使用全過程的信息共享和反饋追溯機制”。

中國網(wǎng)上藥店理事會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年網(wǎng)上醫(yī)藥交易規(guī)模突破了40億元人民幣，網(wǎng)絡銷售市場規(guī)模的大幅度增長已經(jīng)得到了企業(yè)的重視。但我國目前僅有少數(shù)網(wǎng)站的藥品銷售額超過千萬元人民幣，而美國大型的網(wǎng)絡零售藥店單月銷售額就超過2億元人民幣，這樣看來，我國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售仍處于市場開拓階段。

2.2 我國現(xiàn)行經(jīng)濟體制下互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售模式

近年我國的藥品流通行業(yè)，在市場經(jīng)濟體制下得到了長足發(fā)展。全國藥品流通領域的法律框架和監(jiān)管體制已基本建立，藥品供應保障能力明顯提升，覆蓋城鄉(xiāng)的藥品流通體系初步形成，市場規(guī)模持續(xù)擴大。國家食品藥品監(jiān)督管理總局網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，已申請并可進行互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務的企業(yè)共計4 682家，可進行互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售服務的企業(yè)共計213家。因此，隨著我國現(xiàn)代醫(yī)藥物流、網(wǎng)上藥店以及第三方醫(yī)藥物流等新型藥品流通方式的不斷發(fā)展，現(xiàn)代流通模式在整體醫(yī)藥銷售中所占比重逐步提高。

目前，我國的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售包含BtoB、BtoC和第三方交易平臺這3種模式。其中BtoB是指企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與醫(yī)藥衛(wèi)生機構之間的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售模式，其典型的網(wǎng)站是上海醫(yī)藥集團建立的網(wǎng)絡采購信息平臺——上海醫(yī)藥商務網(wǎng)；BtoC是指企業(yè)通過網(wǎng)站進行宣傳和銷售醫(yī)藥商品的銷售模式，其最典型的網(wǎng)站是北京金象大藥房的網(wǎng)上銷售平臺；第三方交易平臺則包含集中采購和政府采購兩種形式，最典型的網(wǎng)站是占國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易份額一半以上的海虹醫(yī)藥電子商務網(wǎng)。

3 我國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售模式分析

3.1 BtoB模式

藥品既有普通商品的特性，又有其特殊性。為保證藥品流通、使用的安全，對其中的每一個環(huán)節(jié)，如庫房面積、溫度、設備設施、信息系統(tǒng)和藥品批號等都要制定嚴格的管理規(guī)范和技術標準[5]。BtoB模式下的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售企業(yè)必須具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證》。目前，已獲得兩證可進行BtoB交易的藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)不多，其中多以企業(yè)自主批發(fā)的形式進行銷售。雖然國家對BtoB互聯(lián)網(wǎng)藥品交易模式審批較為謹慎，但對通過審批的企業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)銷售活動一直予以大力支持，所以，這種模式也是目前我國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售3種模式中最活躍的1種。

3.2 BtoC模式

《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》對從事銷售的企業(yè)資質(zhì)、人員資質(zhì)及相關管理制度和醫(yī)療設施做出了詳細規(guī)定，同時還要求“醫(yī)療機構不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易、柜臺開架自選等方式直接向公眾銷售處方藥” 。這些限制降低了BtoC模式在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展空間，這是由于我國目前醫(yī)藥信息系統(tǒng)沒有采用統(tǒng)一的信息通信與共享技術標準。醫(yī)院、醫(yī)療保障機構、藥品生產(chǎn)、銷售企業(yè)不能通過互聯(lián)網(wǎng)連接，這在很大程度上影響了處方藥通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，與藥品銷售相關的信息不能在企業(yè)系統(tǒng)和醫(yī)療機構的系統(tǒng)中互聯(lián)互通。讓消費者感到不便的是，由于不能通過互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)院與銷售企業(yè)之間進行處方傳遞，導致消費者只能憑紙質(zhì)處方到藥房自行購藥；由于醫(yī)療衛(wèi)生監(jiān)管機構、醫(yī)院、社會醫(yī)療保障機構和銷售企業(yè)間未能實現(xiàn)網(wǎng)絡互聯(lián)互通，導致消費者不能在互聯(lián)網(wǎng)中使用醫(yī)?？ㄙ徦?。

3.3 第三方交易平臺模式

第三方交易平臺主要被應用于集中采購和政府采購中，通過這種形式可為企業(yè)和醫(yī)療機構搭建一個功能先進、渠道暢通、信息安全、便于政府監(jiān)管的醫(yī)藥電子商務網(wǎng)絡平臺。但應看到，地域性強且有不同的法規(guī)是我國藥品市場的基本特征[6]。沒有時空限制的網(wǎng)上訂單對于具有互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售資質(zhì)的企業(yè)來說是很重要的，協(xié)調(diào)地域性的差異成為第三方交易平臺發(fā)展中的最大障礙。

4 結語

互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售是一個復雜的社會系統(tǒng)工程，它涉及到兩個層面因素的制約：其一是信息技術的推廣應用，其二是市場環(huán)境與制度建設，而后者的制約更加明顯。

4.1 加強互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的監(jiān)管

國外網(wǎng)絡營銷的管制很嚴格，一般有專門機構管理醫(yī)藥營銷的網(wǎng)站，以保證銷售和調(diào)配是由已注冊藥房和藥師進行，如果違規(guī)，檢查員會強制關閉其網(wǎng)站。為確?；ヂ?lián)網(wǎng)藥品銷售的健康發(fā)展，我國應該借鑒國外的監(jiān)管經(jīng)驗，建立嚴格的法律體系和監(jiān)管機制，全面加強對互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售各個環(huán)節(jié)的實時監(jiān)管，讓消費者可以放心地在網(wǎng)上購買藥品。

4.2 建立統(tǒng)一的信息傳遞標準

網(wǎng)絡信息技術直接影響互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的綜合競爭力。在藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售的過程中，信息系統(tǒng)之間的互聯(lián)互通依賴于技術標準的支持，只有通過制定統(tǒng)一的信息傳輸標準，讓企業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生機構、醫(yī)療保障機構及消費者之間進行暢通的信息交換，才能確保網(wǎng)絡營銷順暢，以全面的藥品信息來贏得市場。

4.3 改變藥品市場消費觀念

加大網(wǎng)上藥店及公益型醫(yī)療衛(wèi)生保健網(wǎng)站的開發(fā)和宣傳力度，向消費者提供全面及時的藥品信息、專業(yè)醫(yī)療保健信息咨詢和安全用藥知識。只有依靠安全的網(wǎng)絡信息技術支持，減少醫(yī)藥流通的中間環(huán)節(jié)和銷售成本，才能真正降低醫(yī)藥商品價格，實現(xiàn)還利于民。

4.4 提供更多的支付方式

應用醫(yī)?？ㄟM行網(wǎng)絡支付是消費者對于互聯(lián)網(wǎng)絡藥品銷售模式的基本需求。與發(fā)達國家相比，國內(nèi)的支付方式比較單一，多為通過網(wǎng)上銀行付款。而以美國為例，消費者可以用自己的醫(yī)療保險付款，還可以通過銀行卡或保險公司付款；對于那些沒有醫(yī)療保險或選擇自費的消費者，可以為其提供更多的藥品折扣。因此，增加藥品網(wǎng)絡銷售支付方式是加快我國互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售發(fā)展的重要保障措施。

[1] 孟令全, 武志昂, 周瑩. 國外網(wǎng)上藥店的規(guī)制體系和運營體系的發(fā)展概況[J]. 中國藥房, 2013, 24(33): 3165-3168.

[2] 丁明. 中美網(wǎng)上藥店發(fā)展的比較與啟示[J]. 民營科技,2010(5): 148.

[3] 陳明, 陳永法, 邵蓉. 英國網(wǎng)上藥店的監(jiān)管及對我國的啟示[J]. 中國執(zhí)業(yè)藥師, 2010, 7(7): 39-42.

[4] 孫國軍, 季瑋, 單偉光. 國內(nèi)外藥品電子監(jiān)管的比較和分析[J]. 上海醫(yī)藥, 2012, 33(19): 46-48.

[5] 梁建橋, 黃志勇. 我國B2B醫(yī)藥電子商務的商業(yè)模式探析[J]. 商場現(xiàn)代化, 2010(6): 70-71.

[6] 李云, 孫利偉. 第三方醫(yī)藥電子商務模式的發(fā)展[J]. 山西醫(yī)藥雜志(下半月刊), 2009, 38(6): 571.