王金花

(山西大同大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山西 大同 037009)

從宏觀角度來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)加速了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告，作為一種商業(yè)文本，在現(xiàn)代社會(huì)中扮演著比較重要的角色。廣告是具有說(shuō)服力溝通的一種形式。廣告也許在許多不同的方面影響著消費(fèi)者，但是廣告最主要的目的是增加消費(fèi)者因?yàn)榻佑|廣告而消費(fèi)商品和服務(wù)的可能性，這正是廣告商所希望的。

因此，廣告的最終目的是通過(guò)說(shuō)服和創(chuàng)新的手段賣東西。廣告提供關(guān)于產(chǎn)品、觀點(diǎn)和服務(wù)項(xiàng)目的信息，廣告客戶決定廣告目的。漢斯·弗米爾(Hans J. Vermeer)提出的目的論正好可以應(yīng)用到廣告翻譯中，目的論聚焦于翻譯目的。

一、目的論理論和廣告

目的論是二十世紀(jì)七十年代在德國(guó)發(fā)展起來(lái)的。德國(guó)功能學(xué)派翻譯理論家漢斯·弗米爾第一次引入了目的論。他認(rèn)為翻譯是人類一種故意的、有目的的行為。翻譯的目的被稱為“skopos”(希臘語(yǔ)是“目的”的意思)，就是翻譯的目的決定了特定的翻譯應(yīng)用策略，從而在功能上產(chǎn)生適當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。[1]目的論全部聚焦在翻譯的目的上，沒有像傳統(tǒng)的理論那樣注意和考慮原文本。目的論闡明譯文文本的預(yù)期目的對(duì)于翻譯方法和策略具有決定性的作用。在德國(guó)的功能派中，目的論非常注重翻譯目的。[2]凱瑟琳娜·賴斯(Kantharina.Reiss)把翻譯理論從低級(jí)的語(yǔ)言學(xué)水平提高到翻譯的交際目的。她在上世紀(jì)七十年代的理論建立在對(duì)等的概念上，但是強(qiáng)調(diào)文本，而不是單詞、句子的簡(jiǎn)單對(duì)等，在對(duì)等的基礎(chǔ)上，必須獲得交流。

此后，曼塔利提出了一種傳統(tǒng)的行為模式，把翻譯放置在社會(huì)和文化環(huán)境中，包括譯者和發(fā)起機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)。[3]克里斯蒂安·諾德Christiane Nord認(rèn)為目的論規(guī)則意味著譯者可以自由的去用他們喜歡的而且認(rèn)為是正確的翻譯策略，她把忠誠(chéng)原則引入到功能模式中。忠誠(chéng)原則指的是譯者在翻譯活動(dòng)中對(duì)于合作者的責(zé)任，考慮到發(fā)起人，目標(biāo)接受者和原著者的利益。[4]

總的來(lái)說(shuō)，翻譯目的論是瑞斯發(fā)起，弗米爾首先提出，曼塔利和諾德進(jìn)一步發(fā)展的努力下，這個(gè)想法發(fā)展成為具有完善體系的功能翻譯理論。

廣告包括產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目的名字和產(chǎn)品或者服務(wù)項(xiàng)目如何受益消費(fèi)者，說(shuō)服目標(biāo)市場(chǎng)去購(gòu)買或者消費(fèi)那個(gè)特定的品牌。國(guó)內(nèi)外的一些學(xué)者對(duì)廣告翻譯已經(jīng)做過(guò)相關(guān)的研究。

二、目的論的意義

目的論一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)是，可以根據(jù)譯文文本的目的和譯者被給予的使命，用不同的方式翻譯同一篇文本。用佛米爾的話說(shuō)：目的論所陳述的是必須有意識(shí)地、連貫地翻譯，與譯文文本的相關(guān)原則一致。但目的論理論沒有陳述的原則是，符合譯文文本的相關(guān)原則是由每個(gè)特定具體的情況來(lái)分別決定的。[5]

由于目的論理論，原文文本不再被當(dāng)做決定性的因素，翻譯者已經(jīng)得到了專家的身份和翻譯行為的最終實(shí)施者。[6]這個(gè)理論使得經(jīng)常被忽視甚至被否定的東西清楚和顯著化，也就是說(shuō)翻譯的時(shí)候譯者根據(jù)具體的目標(biāo)來(lái)調(diào)整翻譯方法，而且譯者總是有一個(gè)清晰的明確的目標(biāo)。目的論保證翻譯的多樣化，因?yàn)橹灰g者能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，翻譯的不同方式總是合理的。因此，譯者能夠免除以原文為目標(biāo)的無(wú)用的限制。因此，目的論理論是有意義的，原因在于在兩個(gè)方面不同于傳統(tǒng)的理論。首先，沒有太多的注意原文文本和原文作者，反而非常重視譯文的目的。因此，同一個(gè)文本因?yàn)椴煌哪康臅?huì)有多樣化的翻譯。其次，譯者被給予比以往更多的權(quán)力和更高的地位。在目的論的引導(dǎo)下，譯者有權(quán)力決定是否有必要翻譯一篇文本，他使用不同的策略去重新創(chuàng)造目標(biāo)文本是合理的。換句話說(shuō)：目的論給我們提供了一個(gè)新的視角去看待翻譯。

三、廣告的種類和特點(diǎn)

廣告有不同的分支，下面提到的是廣告的不同種類。

印刷廣告——報(bào)紙、雜志、小手冊(cè)、文件、廣告?zhèn)鲉危粦敉鈴V告——廣告牌廣告，公用電話亭廣告，貿(mào)易展等其他事件的廣告；廣播廣告——電視廣告，無(wú)線電廣播廣告，因特網(wǎng)上廣告；隱形廣告——電影和電視連續(xù)劇中插播的廣告；代理廣告——間接廣告；公眾服務(wù)廣告——政府行政部門和社會(huì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的廣告、個(gè)人公告、通知和聲明等；名人廣告

眾所周知，廣告的目的是說(shuō)服人們?nèi)ソ邮芎唾I產(chǎn)品或者服務(wù)。[7]在這個(gè)特定的目標(biāo)指導(dǎo)下，廣告付諸于各種各樣的策略去吸引人們的注意力。為了讓觀眾接受，廣告在風(fēng)格上應(yīng)該是吸引人的，而且應(yīng)當(dāng)尊重目的語(yǔ)讀者的風(fēng)俗、習(xí)慣、宗教、信仰、道德和倫理。此外，還應(yīng)當(dāng)尊重目的語(yǔ)國(guó)家相關(guān)的法律、法規(guī)。

一般來(lái)說(shuō)，廣告由言語(yǔ)和非言語(yǔ)的部分組成，經(jīng)常需要翻譯的是言語(yǔ)部分。廣告的標(biāo)題一般來(lái)說(shuō)應(yīng)該是簡(jiǎn)潔、精確、令人難以忘記的、吸引人眼球的，有創(chuàng)造力的，新穎的，概括出信息的精髓。通常，廣告文本應(yīng)該是有趣的和吸引人的，從來(lái)不應(yīng)該是冗長(zhǎng)的和多余的。廣告的口號(hào)應(yīng)該是短的、悅耳的、易于記住的。電視上的廣告不需要詳細(xì)和完整，因?yàn)閳D片和聲音能幫助觀眾理解廣告。滿足這些要求能幫助廣告運(yùn)作得很好，否則，很難讓觀眾認(rèn)為是廣告，自然達(dá)不到廣告的目的。畢竟，如果廣告像報(bào)紙上刊登的晦澀的社論一樣冗長(zhǎng)和枯燥，沒有人會(huì)對(duì)它感興趣。

四、廣告的功能和作用

廣告是社會(huì)中商品生產(chǎn)發(fā)展和勞動(dòng)力分工的產(chǎn)物。廣告的精髓是促銷，它的目的是商業(yè)化的。廣告是由特定的廣告主使用大眾媒體去說(shuō)服或者影響觀眾的非個(gè)人傳播的介紹及推廣，廣告的語(yǔ)言具有召喚性，吸引讀者，目標(biāo)是讓他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。[8]同時(shí)，廣告的語(yǔ)言也是有告知性和美學(xué)價(jià)值的。廣告的目的是引起消費(fèi)者的欲望去買商品或者做事情，[9]以便于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，最后達(dá)到贏利的目的。

廣告的一個(gè)重要功能是鑒別功能，也就是說(shuō)，識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品而且使之區(qū)別于其它產(chǎn)品，這會(huì)產(chǎn)生一種產(chǎn)品意識(shí)，而且為消費(fèi)者提供進(jìn)行優(yōu)先選擇一種產(chǎn)品的基礎(chǔ)。廣告的另一個(gè)功能是交流關(guān)于產(chǎn)品的特性和銷售方位的信息，也就是信息功能。廣告的第三個(gè)功能是誘導(dǎo)消費(fèi)者去嘗試新產(chǎn)品，建議消費(fèi)者再次使用產(chǎn)品和嘗試它的新用途，這就是說(shuō)服功能。

五、譯者在廣告翻譯中的作用

廣告翻譯不同于其他類型的文本翻譯，譯者需要有廣博的語(yǔ)言知識(shí)、社會(huì)文化知識(shí)、民間習(xí)慣知識(shí)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)、美學(xué)知識(shí)、心理知識(shí)等。一般來(lái)說(shuō)，目的論中翻譯者所起的作用是優(yōu)越于傳統(tǒng)對(duì)等理論的。翻譯涉及四個(gè)人物角色，即原文文本的作者、翻譯的發(fā)起人、譯者、預(yù)期譯文文本讀者。

在目的論中，弗米爾詳細(xì)地指定了任務(wù)。翻譯通過(guò)委任和談判被意識(shí)到，譯者是整個(gè)翻譯活動(dòng)中最重要的參與者和最終的執(zhí)行者、也是翻譯要求的接收者、原文文本的翻譯者和目標(biāo)文本的作者。翻譯不是基于語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的機(jī)械復(fù)制，而是重新建立的過(guò)程。因此，在目的論理論的指導(dǎo)下，譯者做的不僅僅是翻譯語(yǔ)言形態(tài)。他應(yīng)該認(rèn)真評(píng)價(jià)翻譯任務(wù)，考慮譯文文本中所有的人文條件，明白是否是值得做的和合法的。總之，目的論理論以譯者為核心。目的論指出翻譯者是翻譯行動(dòng)的專家，在很大程度上擁有決策權(quán)，決定是否、什么時(shí)候、如何完成翻譯任務(wù)。

六、翻譯目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

在廣告翻譯中，目的論不是說(shuō)必須堅(jiān)持語(yǔ)言學(xué)的對(duì)等性或者精確性，這并不是暗示在廣告的翻譯過(guò)程中，譯者可以隨心所欲的翻譯，而是譯者改變?cè)牡拇朐~是為了有效地實(shí)現(xiàn)翻譯的功能性——促銷產(chǎn)品和盈利。廣告主要的功能是提供說(shuō)服消費(fèi)者的信息，通常嚴(yán)格遵守原文而且忠誠(chéng)精確地翻譯，盡可能地保留原文措詞。然而，對(duì)于那些不理解廣告信息的人來(lái)說(shuō)，廣告譯文的主要功能不應(yīng)該是提供信息和邏輯說(shuō)服力，在這種情況下，廣告譯文應(yīng)該改變得更容易和更有趣。提供信息僅僅是一種可能性，而且許多廣告的目的是吸引消費(fèi)者的把心動(dòng)轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。

除了目的論，語(yǔ)內(nèi)連貫和語(yǔ)際連貫也應(yīng)該受到應(yīng)有的關(guān)注，這有助于實(shí)現(xiàn)廣告翻譯中的目的論。否則，讀者理解不了譯文廣告或者譯文廣告偏離原文太遠(yuǎn)，那么譯文文化中的廣告功能將不能實(shí)現(xiàn)。因此，譯文的表達(dá)方式應(yīng)該與譯語(yǔ)的習(xí)慣和法則相一致。廣告譯文面向的是目的語(yǔ)消費(fèi)者，所以在翻譯的過(guò)程中，應(yīng)該考慮到他們的生活習(xí)慣、風(fēng)俗、喜好、還有宗教、心理學(xué)。有的時(shí)候，原文中表達(dá)的不錯(cuò)的信息，但如果直譯的話會(huì)冒犯目的語(yǔ)消費(fèi)者。

七、結(jié)論

廣告給社會(huì)和社會(huì)成員提供了有價(jià)值的服務(wù)。廣告不僅是營(yíng)銷手段，而且是大眾傳播活動(dòng)。廣告翻譯的終極目標(biāo)是獲得商業(yè)宣傳的結(jié)果。此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)成為一個(gè)全球化的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈。我們只有擁有越來(lái)越多的優(yōu)秀廣告，才面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。隨著越來(lái)越多的外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廣告翻譯變得越來(lái)越重要，國(guó)際交往的快速發(fā)展需要大量的廣告翻譯。鑒于廣告文本的特殊性，廣告翻譯應(yīng)遵循目的性的原則，充分考慮譯語(yǔ)的語(yǔ)言表達(dá)，文化傳統(tǒng)和讀者的審美趣味，采用靈活合理的翻譯策略，使譯文在譯語(yǔ)接受者中產(chǎn)生積極的影響，從而實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。[10]希望有越來(lái)越多的優(yōu)秀翻譯者對(duì)我國(guó)的翻譯事業(yè)做出卓越的貢獻(xiàn)。因此，需要巨大的努力去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

參 考 文 獻(xiàn)

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